Alimentation Couche-Tard au premier rang des plus grandes entreprises du Globe and Mail

Alimentation Couche-Tard, chef de file de l'industrie canadienne du commerce de l'accommodation, se hisse au premier rang du classement des 1000 plus grandes entreprises canadiennes compilé par le Globe and Mail. 

Couche-Tard et ses filiales Mac's et Circle K accueillent chaque semaine des millions de visiteurs dans ses magasins et génèrent un chiffre d’affaires de 60 milliards $, en hausse de près de 30 % sur un an. Comment expliquer le succès de Couche-Tard, le dépanneur ouverts 24 heures sur 24 où l’on retrouve des produits alimentaires, des boissons et de l’essence ? J’en parle avec Louis-Philippe Brulé du 104,7 FM.

Comment concevoir un emballage efficace

  
En marketing, l’emballage fait parfois toute la différence. Comme je le mentionnais récemment lors d'une conférence intitulée « Comment convevoir un emballage qui vend », c’est l’emballage qui donne souvent aux gens le goût de se procurer votre produit.  

Les spécialistes de l'emballage savent depuis longtemps que certains éléments peuvent faire la différence entre un succès ou un échec. Cela explique pourquoi la vodka québécoise Pur Vodka a récemment repenser son positionnement, son image et son design d’emballage afin de mieux percer les marchés de la France, de l'Angleterre, des États-Unis et de partout au Canada, en plus de sa distribution actuelle au Québec et au Mexique.  

1. Le nom du produit 
Pour la plupart des produits, l'un des éléments les plus importants dans la réussite commerciale tient au nom que vous choisissez de donner à votre produit.

Si vous voulez que les gens se souviennent de votre nom, faites en sorte qu'il soit court, facile à prononcer, facile à écrire et essayez d'y mettre les lettres b, c, d, g, k, p ou t. Les linguistes appellent ces lettres des «explosives» parce qu'elles provoquent une occlusion de l'air lorsqu'elles sont prononcées.

Bruce Van den Bergh, professeur au Michigan State University, a réalisé des recherches sur les lettres qui composent les noms de marques. Il a découvert que 172 des 200 premiers noms de marques les plus vendues aux États-Unis utilisent au moins une «explosive». Parmi celles-ci, nommons Bic, Buick, Burger King, Cadillac, Coca-Cola, Colgate, Crest, Crisco, Datsun, Delta, Kmart, Kentucky Fried Chicken, Kodak, Kraft, Pampers, Pepsi-Cola, Pizza Hut, Polaroid, Pontiac, Tide et Toyota.

Si vous visez éventuellement le marché américain, le choix d’un nom anglais est probablement une bonne idée. Ceci dit, quand vous exercez vos activités dans le domaine de l’alimentation ou du haut de gamme, un nom « français » (par exemple Grey Poupon pour une moutarde haut de gamme) ou un nom à consonnance allemande (par exemple, Häagen-Dazs pour une crème glacée fabriquée à Oakland, aux États-Unis, mais qui donne l'impression de venir de l'Allemagne) vous positionnera positivement dans la tête des consommateurs.

Un nom étranger ou Foreign Branding évoque souvent le statut social et le bon goût, spécialement dans le secteur alimentaire.

Au fond, la sonorité de votre nom influence la perception que l’on aura de votre produit. Lexicon Naming, une entreprise spécialisée dans la création de noms de marques, a découvert que les noms débutant avec les lettres V, F, S et Z évoquent la vitesse, tandis que la lettre X suggère la précision (Timex, Lexus, Xerox) ou les interdits. 

2. La logo 
Le deuxième élément important dans la réussite d’un emballage tient au logo qui représente votre produit. Un logo symbolise votre marque. Il doit être simple, donner une image positive de votre produit et véhiculer un message. Il doit aussi être original et traverser les années, 10 à 15 ans idéalement.

« Un logo communique beaucoup. Les formes et les couleurs transmettent des idées. Les milliers de caractères typographiques existants ont été conçus pour faire ressortir des valeurs qu’ils ajoutent aux mots, » affirme Pierre Léonard, directeur de la création de Graphème Communication-Design. 

3. La couleur 
Le troisième élément important de la réussite d’un emballage est relié aux couleurs de votre emballage. Si vous décidez d’avoir un emballage couleurs, vous devez savoir que la couleur n’est pas seulement un truc pour attirer l’attention des gens. C’est aussi une façon d’évoquer des ambiances et de jouer sur nos émotions.

Vous augmentez vos chances de réussite si vous comprenez que la couleur provoque, par un effet de synesthésie, la perception suggestive d'un degré de qualité, de légèreté, de douceur, de dureté, de force, de prestige, de prix, de température, de pureté, de goût, d'odeur, de féminité ou de masculinité.

En 2002, l’agence Diesel a revu l’emballage de la Old Milwaukee afin de capitaliser sur l’histoire de la marque, lancée en 1934. La bière Molson Dry a modifié son emballage en 2000 pour toucher une nouvelle génération de buveurs. On a changé la typographie et la forme de l’étiquette. On a aussi ajouté des teintes d’argent au bleu.

Curieusement, une recherche a montré que ces différents changements avaient pour effet d’augmenter les intentions d’achats chez les non-consommateurs. La bière était aussi perçue comme plus facile à boire et de meilleure qualité.

Les spécialistes de l’emballage savent depuis longtemps qu’une couleur peut faire toute la différence entre un succès ou un échec. En fait, la couleur peut augmenter les ventes de votre produit.

Voici la signification des couleurs dans le domaine de l'alimentation : 

Le rouge
Pendant longtemps, il suffisait d’utiliser un emballage rouge et blanc pour vendre à peu près n’importe quel produit. Ce n’est pas un hasard. Dans le secteur de l'emballage, le rouge est la couleur par excellence.

Le rouge est promesse de qualité, de valeur, et il est suffisamment neutre pour englober toutes les marchandises de l’entreprise. Vous pouvez aussi utiliser le rouge pour tous les produits de consommation achetés impulsivement comme le chocolat ou la gomme à mâcher. 

L’orangé 
L’orangé convient bien aux raviolis, aux mets préparés, aux conserves de viande et de produits à base de tomate. 

Le jaune 
En marketing, le jaune évoque les bas prix. Le jaune convient également aux produits associés au maïs et au citron. 

Le vert 
C’est un symbole de santé, de fraîcheur et de naturel qui est souvent utilisé pour les légumes en boîte. En alimentation, on a découvert que les produits emballés dans du vert semblent moins gras, contenir moins de calories et être plus riches en protéines. C’est une couleur très prisée dans l’emballage de produits congelés. 

Le bleu 
Le bleu convient bien aux produits congelés – pour donner une impression de glace – et à tous les rafraîchissements: bière, boisson gazeuse, eau en bouteille, etc., surtout lorsqu’il est jumelé au blanc. Le bleu-vert est la plus froide des couleurs.

Curieusement, des vestiges de nos modes alimentaires d’autrefois nous incitent à rejeter les boissons et les aliments bleus. Nos préférences nous attirent plutôt vers les couleurs des noix, des racines et des fruits mûrs: les blancs, les rouges, les bruns et les jaunes. 

Le noir
Le noir confère de la noblesse, de la distinction et de l’élégance. Il s’en dégage un caractère sophistiqué qui convient bien aux produits de grande qualité comme les vins ou pour simuler des produits coûteux comme le chocolat. Le noir est particulièrement utile pour provoquer des contrastes. En effet, il permet de mettre en valeur les couleurs qui prennent place à ses côtés.


Le blanc 
C’est le compagnon idéal de toutes les couleurs puisqu’il a pour effet d’en rehausser le ton. Il suggère la légèreté.

Les couleurs ont aussi un goût. Le jaune-vert et le vert jaunâtre sont acides. Le jaune orangé et le rouge sont doux. Le rose est sucré. Le bleu, le brun, le vert olive et le violet sont amers. Le jaune est piquant. Le gris-vert et le gris-bleu sont salés.

Les consommateurs associent également les couleurs à des odeurs. L’orange est poivré. Le vert est légèrement épicé. Le violet et le lilas sont parfumés.  

4. La forme et les volumes 
 Le quatrième élément est relié aux formes de l’emballage. À l’instar des couleurs, les formes jouent un rôle clé en packaging. Tout comme les couleurs, les formes contribuent à la signification de votre emballage ou de votre produit. Certaines formes donnent une impression de densité, de viscosité et de lourdeur, d'autres expriment la fluidité et la légèreté.

Souvent, c’est l’emballage qui donnera aux gens le goût de se procurer votre produit. Prenons, par exemple, la nouvelle canette de Pepsi-Cola. Avec cette modification, Pepsi veut suggérer la légèreté et la sophistication du produit. Il faut aussi reconnaître que la canette ressemble étrangement à certains emballages de boissons énergisantes.

En conditionnement de produit (packaging, en anglais), on sait depuis longtemps que chaque forme a sa personnalité. Ainsi, certaines formes donnent une impression de densité, de viscosité et de lourdeur, tandis que d’autres expriment la fluidité ou la légèreté.

Est-ce qu’un savon féminin et un antisudorifique pour femme devraient être ovales ou carrés ? La forme ovale serait préférable parce que plus féminine.

Est-ce qu’un détergent devrait être emballé dans une boîte carrée ? Oui, on a découvert que les détergents étaient considérés comme plus efficaces s’ils connotaient des valeurs masculines. En conditionnement de produit, l’apparence fait parfois toute la différence.

« Sans un joli flacon et une promotion visuelle adéquate, le meilleur des parfums aurait peu de chance de survivre », rappelle Mariette Julien, professeure en gestion et design de mode, à l’École supérieure de mode de l'UQAM.

« La séduction d’une fragrance commence d’abord par le flaconnage. » C’est la même chose pour la bière, les boissons gazeuses ou n’importe quel produit alimentaire.

Lors d’une étude, Raymond Loewy, le plus connu de tous les designers industriels, a offert à 500 personnes une quantité égale de bière, les unes contenues dans des bouteilles élancées et faites de verre transparent, les autres dans des bouteilles trapues en verre opaque. Aucune ne portait d’étiquette.

Après la dégustation, Loewy a demandé aux invités de lui dire quelle bouteille contenait la bière la plus légère. Bien que les bouteilles étaient remplies de la même bière, 98 % des gens déclarèrent que la bière la plus légère était contenue dans la bouteille la plus mince.  

5. Les images 
Le cinquième élément est relié aux images que l’on retrouve sur votre emballage, entre autres, les logos, les mascottes et les personnages fictifs. Dans le secteur agro-alimentaire et des boissons (vin, bière, jus, etc.), on sait maintenant que les emballages attirent davantage l’attention s’ils contiennent une image.

Que nous le voulions ou non, nous vivons désormais dans un monde où domine les apparences. Que ce soit dans le domaine de la politique, de l’économie, du sport ou de l’emballage, l’image joue un rôle central.

Évidemment, les consommateurs n’admettront jamais que leurs choix ont été influencés par des images. Ils vous diront plutôt qu’ils sont à la recherche d’information factuelle. Ils mentent.

En 2009, PepsiCo a modifié l’emballage de ses jus Tropicana. Quelques semaines plus tard, Tropicana a été forcé de revenir à son ancien emballage puisque le nouveau graphisme de l'emballage (nouveau logo, nouvelle typo et nouvelle image) avait pour effet de faire baisser les ventes.

Selon Claude Cossette, l’image a deux avantages sur les mots. « Premièrement, la signification des images voyage à la vitesse de la lumière tandis que celle des mots voyage à la vitesse du son. Deuxièmement, les images rassemblent des éléments symboliques qui transfèrent leurs sens aux objets auxquels elles sont accolées. » 

6. Les caractères typographiques 
Enfin, le sixième élément est relié aux caractères typographiques. Dans l’industrie de l’emballage, on a montré que les caractères que vous utilisez peuvent annuler ou renforcer le sens de votre texte.

Les caractères typographiques, comme les êtres humains, ont une personnalité. Certains sont masculins, d'autres féminins. Certains dénotent le prestige, d'autres évoquent la lourdeur, le bonheur, une bonne affaire, la tradition ou encore le modernisme.

D’après Robert Guérin, « La typographie est au texte écrit ce que l'intonation, le volume, le timbre de la voix sont au texte parlé. » C’est pourquoi les caractères retenues pour votre emballage doivent correspondre à la personnalité de votre produit.

***

En résumé, un emballage clair et simple attirera les consommateurs vers votre produit tandis qu'un emballage surchargée le repoussera. Quand vous décidez de concevoir un emballage, votre choix devra se baser sur des critères objectifs comme la visibilité et la lisibilité, mais aussi sur des critères subjectifs comme les idées que les éléments graphiques évoquent.

200 millions $ pour la fête de l’Halloween

Princesses, superhéros, pirates, sorcières, vampires, masques de clowns ou de Batman, l’Halloween a le vent dans les voiles. À preuve, les dépenses liées à la fête atteigneront 200 millions $ cette année au Québec seulement selon le Conseil québécois du commerce de détail.

D'origine Celtique, cette fête date de 2000 ans et célébrait le nouvel an. Elle fait le saut en Amérique du Nord par l'entremise de l’immigration Irlandaise. 

À partir de là, l'histoire de l’Halloween, c’est l’histoire du marketing. Car la fête de l’Halloween, d’abord destinée aux adultes, devient une fête d’enfants au début des années cinquante. Sous l’emprise des dollars pubs de Kellogg et de Kool-Aid, les gâteaux, les sous noirs et les biscuits disparaissent graduellement. Ils font place aux sucreries, aux bonbons, aux chocolats et aux chips.  Rapidement, les autres géants de la friandise font le saut dans l'Halloween.

Ces campagnes de publicité marquent officiellement le début de l'exploitation commerciale à grande échelle de l'Halloween qui deviendra fête d'enfants, puis plus récemment, fête des enfants et des plus grands... 

Pour l’industrie du bonbon, c’est la prise deux dans le département «marketing des bonbons». En effet, l’industrie du candy avait cherché à stimuler les ventes de sucreries en 1916 en créant le Candy Day. Échec complet.   

Pourtant, trois ans auparavant, Hallmark avait réussi à augmenter ses ventes de cartes de souhaits en concevant la fête de l’amour, ou si vous aimez mieux, la St-Valentin. 

Voici quelques statistiques amusantes sur l'Halloween :

1. L’Halloween est la fête durant laquelle il se consomme le plus de friandises – devant Pâques, la St-Valentin et Noël (NCA, 2009).

2. Bon an, mal an, 93 % des enfants passent l’Halloween (NCA, 2009).

3. La friandise favorite des enfants est le chocolat. Dans la citrouille, on retrouvera, par ordre décroissant, du chocolat (50 %), des bonbons (25 %) et de la gomme à mâcher (20 %).

4. C’est en visitant une exposition à Chicago que Monsieur Hershey abandonne partiellement l’industrie du caramel et décide de se lancer dans le marché du chocolat (en passant, l’exposition en question accueille aussi dans ses murs le célèbre Nikolas Tesla).

5. 65 % des tablettes de chocolat à succès existent depuis plus de 50 ans. Snickers est la barre de chocolat la plus vendue en Amérique du Nord - 2 milliards $ par an.

6. Monsieur Adams a inventé la gomme à mâcher en tentant de trouver un moyen de fabriquer des pneus en caoutchouc.

7. Avant de devenir le géant de la gomme à mâcher aux États-Unis, Monsieur Wrigley s’intéressait à l’industrie du savon.

8. Wrigley est un génie du marketing. Il sera le premier à utiliser la publicité pour vendre de la gomme à mâcher.

9. Les Lifesavers sont inventés en 1912. Aujourd’hui, la marque vaut autour de 1,2 milliard $ (Wrigley, 2009).

10. Les bonbons diète occupent 3 % du marché.

11. 25 % du prix d’une friandise est redevable à l’emballage.

12. Le bonbon est le premier achat fait de façon autonome par un enfant.

13. Les hommes préfèrent les bonbons surs ; les femmes les sucrés.

14. Selon Ernest Dichter, la friandise est associée à un moment de célébration, de plaisir, d’énergie ; à l’enfance, donc à la nostalgie.

15. En 1853, les chips sont inventées par accident. Les clients d’un restaurant se plaignent que les pommes de terre sont coupées “trop minces”. Furieux, le chef coupe les pommes de terre encore plus minces.

16. La 2e guerre mondiale donne un gros coup de pouce à l’industrie de la gomme. Il faut dire que le produit fait partie du kit de base du GI américain.

17. Selon le cas, l’Halloween est une fête destinée aux adultes (autour de 1900), aux enfants (dans les années 1960) ou aux adultes et aux enfants (depuis une quinzaine d’années).

18. Dans une année, 99 % des gens achètent au moins une fois du bonbon ou du chocolat.

19. De nos jours, Chicago est le centre par excellence des bonbons - à cause de la matière première, le lait.

20. En terminant, 90 % des parents reconnaissent “voler” des bonbons aux enfants après les avoir mis au lit le soir de l’Halloween (NCA, 2009).

10 principes de l’entrepreneur efficace selon Ashton Leblond

Près de 50 ans après sa première acquisition, le fondateur des restaurant Chez Ashton, Ashton Leblond, fait l’objet d’une biographie intitulée Ashton Leblond, Juste du vrai!, publiée aux Éditions Le Dauphin Blanc. Rédigée par l’auteure Sonia Reid, cette biographie s’intéresse au parcours de l’homme d’affaires à l’origine des restos Chez Ashton, un des plus beaux succès de la restauration rapide au Canada. 

Sur le plan marketing, cette biographie est d’un grand intérêt car vous avez au bout des doigts l’ABC de la recette commerciale d’Ashton Leblond. À cet égard, c’est un livre qui est riche d’enseignement pour toute personne qui rêve de devenir entrepreneur ou qui s'intéresse à l'univers du marketing.

À partir de mes notes de lectures (je reprends des passages clés du livre de Madame Reid), voici les 10 principes de l’entrepreneur efficace selon Ashton Leblond :   

1. Faire preuve d’audace 
Ashton Leblond n’a que 20 ans et aucune expérience lorsqu’il décide d’acheter son premier resto – une roulotte. Il n’hésitera pas à payer cinq mille dollars (ce qui correspondrait en 2017 à environ 35 mille dollars) à 20 ans pour sa première roulotte. 

2. Focusser sur la qualité des équipements 
Dès la prise de possession de la roulotte, Ashton Leblond constate que certaines pièces d’équipement sont désuètes, notamment le poêle au gaz, ce qui le contrarie beaucoup. Sa vision de la qualité est déjà ancrée en lui. Par la suite, ce sera d’ailleurs sa marque de commerce.

Toujours en quête d’amélioration, il est souvent l’un des premiers à essayer les nouvelles technologies et le nouveau matériel, des caisses enregistreuses électroniques jusqu’aux caisses informatisées actuelles reliées à des écrans en cuisine.   

3. Se donner un nom distinctif 
Après quelques mois d’opération, Ashton appelle son snack bar « Ashton snack bar ». Si les mots snack bar sont familiers à l’oreille des clients, le nom Ashton ne l’est pas du tout. Amusé, Ashton les écoute discuter entre eux et chercher à saisir un quelconque jeu de mot dans cette étrange appellation qu’ils ne comprennent pas.

Lorsqu’Ashton leur explique qu’il s’agit de son prénom, les gens sont surpris. Quel drôle de prénom, tout de même ! Jamais ils n’avaient entendu un tel prénom. Ashton, lui, en rit. Alors qu’il en fut si longtemps gêné, il commence à être fier de ce nom qui le démarque.

Plus tard, une nouvelle réglementation concernant la langue française et l’affichage le force à changer le nom de son commerce. Le choix de Chez Ashton s’impose pour remplacer « Ashton snack bar » et dorénavant c’est à ce nom qu’on reconnaîtra les restaurants d’Ashton.   

4. Se donner un positionnement 
Dès le départ, Ashton cherche un produit par lequel il pourrait se démarquer de ses concurrents. Selon lui, offrir un produit unique est ce qui lui permettra d’y parvenir. En 1972, il entend parler pour la première fois d’un mets différent : la poutine ! Un restaurateur l’offre déjà en Estrie et Ashton s’y rend pour constater de quoi il en retourne.  

Le public adopte définitivement la poutine qui devient le produit vedette de son commerce au bout de six ans. Pendant trois ans, il est le seul poutinier de la ville de Québec.   

5. Investir sur le service à la clientèle 
Le service à la clientèle doit être impeccable. La courtoisie et la rapidité du service deviennent des éléments clés de son modèle d’affaires.

Ashton s’assure entre autres d’offrir aux employés les formations nécessaires afin de maîtriser l’ensemble des techniques de travail, de bien comprendre les bases du succès de l’entreprise et d’être sensibilisés à l'importance de la qualité. Sa recette pour un service à la clientèle de qualité se résume ainsi : QSP, l’abréviation de Qualité-Service-Propreté, trois mots qui résument à eux seuls toute la philosophie de l’entreprise.

Il veut offrir des mets délicieux préparés avec des aliments frais de qualité. Jamais, il ne lésinera sur le goût et la fraîcheur.

L’un des aspects du génie d’Ashton Leblond est sa constante recherche du service le plus rapide et le plus efficace qui soit. Graduellement, il a conçu un système efficace et des équipements adaptés.

À l’époque, les commandes des clients étaient notées à la main. Il sait que les opérations en sont parfois retardées et que le service à la clientèle en souffre, ce qui est inacceptable. À force de se creuser la tête, il invente un nouveau système : un code de lettres. Ainsi, hot-dog devient HD, hamburger devient H et un cheeseburger se lira CH. Quant aux garnitures, dorénavant R signifie relish, M moutarde, K ketchup, Y mayonnaise, O oignons et OF oignons frits. La prise de commandes est accélérée.

La propreté des lieux, tant en cuisine et en salle à manger que dans les toilettes, est hautement surveillée. Que ce soit chez lui ou dans l’un de ses établissements, il est inacceptable que la propreté soit négligée ou douteuse.

Chacun connaît son rôle et demeure à son poste, s’acquittant adéquatement de ses propres tâches : une personne à la caisse et à la prise de commandes, une personne aux frites, une autre à la cuisson et une dernière aux garnitures.   

De plus, les relations avec le client lui plaisent énormément. Il adore les gens, et non seulement s’empresse-t-il de bien les servir, mais il prend des nouvelles de leur famille, il s’arrête pour les écouter, il aime les saluer et bavarder avec eux. Pour lui, rien ne vaut le sourire de satisfaction d’un client.   

6. Réfléchir à son marketing 
Au Collège, Ashton s’est lié d’amitié avec le représentant de l’un des fournisseurs, la Boulangerie Simard. Le slogan de la boulangerie, qui plaît beaucoup à Ashton, est « Si bon, si frais, Simard ». Ashton Leblond portera plus tard une grande attention à ses propres slogans.

Ainsi, son slogan « Allez-y, gâtez-vous ! Chez Ashton, juste du frais, juste du vrai ! » invite les gens à se faire plaisir tout en leur rappelant que chez lui, la qualité et la fraîcheur sont au rendez-vous.

En 1994, en collaboration avec une agence de publicité, il met sur pied une promotion originale pour augmenter l’achalandage durant le mois de janvier, le plus tranquille en restauration. Il propose un rabais sur son plat vedette, la poutine, selon les variations de la météo : c’est le « rabais météo », comme on l’appelle à l’interne. Ainsi, si la température est de moins 15 C°, le client obtient 15 pour cent de rabais sur la poutine.  

Le succès de la promo n’est pas instantané, loin de là. En fait, il faudra une dizaine d’années avant que la promotion connaisse un réel succès. Mais comme toujours, lorsqu’Ashton croit en quelque chose, il est tenace. 

7.  Simplicité 
Le menu Chez Ashton se compose aujourd’hui de frites et poutines, de burgers, d’assiettes sauce, de sandwichs roastbeef, de hot-dogs, de pains à la viande, de guedilles, du Club Ashton et d’une salade. 

Malgré la progression continue de sa compagnie, Ashton a le génie de ne pas déroger de son menu. Bien des chaînes autour de lui tentent d’intégrer de nouveaux mets au gré des tendances du marché, comme de la pizza ou des mets végétariens. Ashton sait qu’implanter un nouveau mets coûte cher, parce que cela exige souvent l’achat de nouveaux équipements ou de nouveaux produits.   

8. Jeter un coup d’œil sur la compétition 
Tout au long de sa carrière, Ashton visite ses concurrents et s’efforce d’offrir une variété de mets à des prix concurrentiels.   

9. S’ajuster à la clientèle 
Avec autant de nouveaux restaurants dans des quartiers très différents les uns des autres, Ashton doit rapidement s’adapter. Il comprend qu’il ne peut pas s’en tenir à des heures d’ouverture uniformes pour toute la chaîne. Constatant que les jeunes gens sortent dans les bars et les discothèques de la Grande-Allée jusqu’à très tard dans la nuit, Ashton décide d’ouvrir le soir jusqu’aux petites heures du matin.

Par ailleurs, la succursale du boulevard Charest, dans le quartier St-Roch à Québec, est la seule à demeurer ouverte 24 heures. Ashton a compris que cet établissement se trouve dans un secteur où circulent plusieurs travailleurs de nuit. Il tient à les accommoder pour se restaurer, soit en fin de soirée ou au petit matin, lorsqu’ils terminent leur journée.   

10. Apprendre de ses erreurs 
Depuis le temps qu’on lui casse les oreilles avec le grand marché de Montréal, il prend la décision d’essayer de s’implanter près de la Métropole. Malheureusement, le succès n’est pas au rendez-vous.

Avant longtemps, il ferme l’établissement et fait une autre tentative en plein Montréal. De nouveau, le concept ne lève pas et Ashton revient au menu classique de Chez Ashton. Mais rien n’y fait. De nouveau, c’est l’échec. Il abandonne finalement l’idée de s’implanter dans le marché montréalais et décide de se consacrer sur la grande région de Québec.

McDonald's et le CIO se séparent

McDonald’s et le CIO se séparent après plus de 40 ans d’alliance. C’est une très mauvaise nouvelle pour le CIO.

D’abord, parce que McDonald’s était un partenaire du CIO depuis 1976 – les Jeux Olympiques de Montréal. Le géant de la restauration rapide investissait 100 millions $ par cycle olympique de 4 ans.

 Il faisait partie des 13 partenaires de premier niveau du mouvement olympique, réunis dans le programme TOP ; Coca Cola, General Electric, Bridgestone, Panasonic, Toyota et Omega étaient du lot.

Ensuite parce que McDonald’s est avec Procter & Gamble la firme qui mesure le mieux le retour sur l’invetissement marketing. En d’autres mots, le message de McDonald’s est « 100 millions $ pour deux jeux (un d’été et un d’hiver), ça n’a plus de sens ! »

Essentiellement, McDonald’s achetait la visibilité et l’image des Jeux. Or, les cotes d’écoute des Jeux de Rio ont été désastreuses chez les 19-49 – recul de 25% - on a parlé de l’effet Netflix !

Et l’image des Jeux est au plus bas. Les Jeux de 2014 ont eu lieu à Sootchi. Ceux de 2016 au Brésil, en plein scandale gouvernemental.

 C’est sans compter avec le choix de villes sur le plan de la pub TV et de la commandite – les trois prochains jeux se dérouleront en Asie, ce qui n’est pas idéal pour l’heure de diffusion des compétitions en Amérique du nord.

McDonald's est le dernier en liste d'une longue liste de commanditaires qui quittent le bateau avec Budweiser, Citigroup, TD Ameritrade et AT&T. Je parle de ce développement d'importance sur le plan marketing avec François Gagnon du 985 FM.

Labatt 50 deviendrait Labatt 150

Poisson d’avril de Justin Trudeau - ou de Labatt? Il semble que Labatt 50 deviendrait Labatt 150 pour quelques mois au Canada seulement, juste à temps pour le 1er juillet. Comment expliquer ce changement de nom de la part du géant de la bière? J'en parle avec Louis-Philippe Brulé. 

La sauce à Big Mac dans les épiceries

Déjà offerte pour un temps limité aux États-Unis au début 2017, la sauce Big Mac de la chaîne McDonald’s fera son entrée dans les supermarchés au Canada au printemps, juste à temps pour les BBQ. Grâce à un partenariat avec Kraft/Heinz, la célèbre sauce mise au point à Pittsburgh par Jim Delligatti en 1967, l'un des premiers franchisés de Ray Kroc, se retrouvera en supermarché avec les sauces MacPoulet et Fillet de poisson.

Comme je le mentionne en entrevue avec François Gagnon du FM98,5, il ne faudrait pas s’étonner que d’autres produits du géant McDonald’s fassent leur apparition dans les supermarchés ou ailleurs dans les prochains années. 

La direction de l’entreprise a récemment décidé d’offrir les déjeuners 24 heures sur 24 et le service à la clientèle avec écran tactile, le Big Mac disponible dans des machines distributrices à Boston (pour une journée seulement - le 31 janvier 2017) et le magasin virtuel McDonald’s. Dans un futur pas très éloigné, on teste aussi la livraison à domicile avec Uber Eat et l’application mobile à la sauce Starbucks. Pour écouter l’entrevue.

Red Bull Crashed Ice à Ottawa

En fin de semaine, à l’occasion du 150^e anniversaire de la confédération canadienne, le Red Bull Crashed Ice se déplace à Ottawa pour la première fois. 

En créant un événement sportif comme le Red Bull Crashed Ice, le géant de la boisson énergisante Red Bull entretient sa visibilité et son capital de sympathie auprès des adolescents et des jeunes adultes, ses deux publics de choix. 

Mieux encore, en concevant plus de 500 événements dans le monde annuellement, Red Bull est devenue avec le temps un créateur de records, mais aussi un créateur de contenus et de sensations fortes qui seront au final associés à sa marque.  

En prime, les divers événements auxquels la firme s’associe contribuent à conforter son image de marque auprès de sa clientèle, une image fondée sur « l’authenticité ». 

Après tout, comme le dit Red Bull : « ce n’est pas du marketing, c’est un exploit sportif. » 

Et pourtant, comme je le rappelle en entrevue à Radio-Canada Ottawa, pour être efficace, le contenu d’une action marketing doit toujours aller dans le sens de l’image que cherche à se donner une entreprise. Dans le cas du marketing événementiel, l’événement organisé doit appuyer, voire renforcer l’image de marque de la firme. 

Dans les faits, on devine que les effets de ce marketing événementiel de Red Bull sont nombreux et spectaculaires.

Les clients potentiels se reconnaissent dans son image extrême entretenue par son association tous azimuts à un homme qui dévale en patin, au péril de sa vie, une pente glacée à toute vitesse (Red Bull Crashed Ice). 

Par ailleurs, ils ont une meilleure image de Red Bull et ils pensent que le géant de la boisson énergisante est un leader dans son secteur d’activité (ce qu’il est avec son rival de toujours Monster Energy Drink). 

En s’associant à un événement, la firme cherche donc à maximiser les éléments suivants : exclusivité d’association, droit de se présenter comme le commanditaire officiel, droit d’utiliser le nom, le logo et l’image de l’événement, visibilité sur le site de l’événement, occasions d’actions de relations publiques, etc. 

Dans ce contexte, les critères permettant d’évaluer la commandite sont nombreux: nombre de téléspectateurs, visibilité sur les lieux de l’événement et dans la couverture médiatique, image de l’événement, potentiel commercial, couverture en temps réel, mentions de l'entreprise et présence de la télévision.

L’ABC du marketing événementiel sportif efficace se résume à quelques principes simples. Parmi ceux-ci, trois règles incontournables: 1) ciblez (dans la mesure du possible) et entretenez votre image ; 2) prenez des risques, mais pas trop ; et 3) préparez-vous en cas de catastrophe. Pour maximiser vos chances de réussite et vous protéger, revêtez toujours la cape de l’exploit sportif.

Super Bowl: une pub pro-immigration pour Budweiser

Année après année, les Clydesdales de Budweiser (c'est le nom des chevaux que l'on voit dans les pubs de la bière Bud) sont utilisés pour annoncer la marque phare du célèbre brasseur Anheuser-Busch. Et c'est généralement un succès.

En effet, on retrouve à peu près toujours les chevaux de Budweiser parmi les messages les plus appréciés de la classique annuelle du Super Bowl. Mais les choses pourraient changer cette année.

Car ce dimanche, Budweiser va s'éloigner des chevaux et évoquer ses origines. Plus précisément, Budweiser va raconter l'histoire de son fondateur, un immigrant, Adolphus Busch, originaire d'Allemagne.

Dans le contexte politique actuel, voici un message de 60 secondes qui prendra assurément une coloration politique. Et on peut penser qu'il s'agira du message le plus jasé de la journée sur les médias sociaux. N'excluez pas une réaction du président Donald Trump.

Mais pourquoi Budweiser, un géant de la bière «col bleu» qui est maintenant possédé par le géant belge AB InBev (et qui a joué la carte de l'Amérique dans son rebranding cet été) risque aussi gros? Pour faire jaser, attirer l'attention, susciter la réflexion?

Historiquement, sport et politique ne font pas bon ménage. Voilà pourquoi les publicités du Superbowl utilisent le plus souvent des vedettes ou des animaux. L'objectif est de divertir, unir, rassembler.

Conscient du potentiel «danger» de ce message, les relations publiques d'Anheuser-Bush ont tricoté une explication ambiguë : «Non pas de lien avec le contexte politique actuel, mais dans les circonstances, dit Ricardo Marques, vice-président marketing de Budweiser, le message est d'actualité (“relevant today,”).»

Comment les 110 millions de téléspectateurs réagiront-ils à ce message? Je vous invite à regarder cette publicité de Budweiser pour vous faire une tête.

"Born the Hard Way,"

Bientôt des machines distributrices dans les McDonald’s ?

Est-ce que des machines distributrices serviront un jour les clients des restaurants McDonald’s? Aujourd'hui en tout cas, en échange du tweet “Check out the new Big Mac” sur votre compte Twitter, McDonald's vous donnera un Big Mac GRATUIT.

Officiellement, le géant de la restauration rapide parle d’une expérience d’une journée dans un seul McDonald’s -- celui de Boston -- entre 11 h AM et 2 h PM aujourd’hui. Mais dans les faits, McDonald’s explore actuellement toutes sortes d’options pour augmenter ses ventes. 

Après le déjeuner 24 heures qui a fait un tabac aux États-Unis et qui s'en vient au Canada, on sait que McDonald’s réfléchit à la livraison à domicile avec Uber Eats et à une nouvelle application sur les téléphones cellulaires qui permettrait de commander à l’avance afin d’accélérer le service à la clientèle, un peu comme le fait déja Starbucks et Domino's Pizza.

Bientôt des machines distributrices dans les McDonald’s ? J’en parle avec Paul Houde

Film sur les origines de McDonald's

Le film Le Fondateur met en scène Ray Kroc, un décrocheur qui a fait depuis la liste des 100 personnes les plus importantes du 20e siècle selon le magazine Time et qui est à l'origine d'une chaîne de restaurants qui attire chaque jour 60 millions de clients.

En 1954, Ray Kroc sillonne les rues de l'Amérique en tant que vendeur itinérant. Il a été tour à tour vendeur de gobelets de carton pendant 16 ans et distributeur de machines à milk-shakes.

Intéressé par la vitesse et la productivité, Ray Kroc peine à introduire ses machines à milk-shakes dans les restaurants de type drive-in, très populaires auprès des adolescents. 

Un jour, une importante commande le conduit à San Bernadino, dans le sud de la Californie, où il rencontre les frères Richard et Maurice McDonald – des gros clients de Ray Kroc. Ça adonne bien, les ventes de machine à milk-shakes sont en déclin à cause des déplacements migratoires dans les banlieues.

Les frères McDonald s’y connaissent en restauration. En 1937, ils lancent avec papa un restaurant de hot dogs; en 1940, un McDonald's drive-in ; et en 1948, un McDonald's version améliorée.

À force d'essais et d'erreurs, les deux restaurateurs ont imaginé une approche innovatrice sur le point de révolutionner le domaine de la restauration rapide :

• Un menu simple - 9 item (hamburger, frites, boissons gazeuses et milk-shake, entre autres)
• Un minimum d'employés
• Un service rapide au comptoir (moins de 30 secondes – pas de vaisselle)
• Une mascotte SPEEDEE que l’on retrouve encore devant les premiers restaurants McDonald's
• Une machine à condiment qui permet d’accélérer le service
• Des restaurants propres, propres, propres
• Un branding redoutable (premier à utiliser massivement la publicité et la promotion)
• Une architecture distinctive - les restaurants McDonald’s sont en forme d’arche

Sans surprise, Ray Kroc est initialement en admiration devant les deux frères. Après tout, ceux-ci ont généré des ventes en hausse de 40% en trois ans, De vrais génies du marketing!

Mais soyons honnêtes : les frères n’ont pas inventé cette recette – ils l’ont améliorée. Dans les faits, White Castle invente le fast-food en 1921 mais les fondateurs commettent deux erreurs : non au crédit (il faidra payer comptant chaque nouveau restaurant) et non aux franchises.

Conscient du potentiel extraordinaire des restaurants McDonald’s, Ray Kroc devient un nouveau partenaire d'affaires de la famille McDonald’s. Kroc espère développer le concept à grande échelle grâce à deux idées.

Dans un premier temps, il veut augmenter la cadence des franchises aux États-Unis à l’origine puis à l’internationale par la suite - ce qu'il fera à partir de 1967 avec le Canada.

Dans un deuxième temps, Kroc crée une entreprise qui aura le mandat d’acheter des emplacements qui seront par la suite offerts aux franchisés pour générer encore plus de frics. Kroc fait donc dans l'immobilier.

Mais il y a un problème : les frères McDonald aiment ça peinard - pas trop de stress. Sans surprise, la chicane éclate. Les frères font des cachettes – ils veulent garder un resto.

En 1961, Ray Kroc décide d’acheter les frères pour 2.7 millions $ (1 million $ après taxe pour chacun des frères) et des redevances à venir, une clause du contrat qui n’apparaît pas dans le contrat «pour un pas effrayer les futurs franchisés». Un porcentage sur les ventes qui ne sera jamais payé!

À travers le temps, les franchisées seront à l’origine des meilleures idées de McDonald’s : filet de poisson en 1965 (pour répondre à la demande d’un quartier catholique qui ne consomme pas de viande le vendredi), le Big Mac cinq ans plus tard, le service à l’auto en 1975 en Arizona (les militaires d’une caserne avoisinante ne peuvent pas entrer dans le restaurant mais tiennent à manger du McDonald's), le chausson aux pommes et enfin, l’Œuf McMuffin en 1971.

Comme je le rappelle dans cette entrevue avec Benoît Dutrizac, Ray Kroc est un personnage coloré qui s’est présenté très longtemps comme le fondateur des restaurants McDonald’s.

La beauté du film Le Fondateur est de rétablir les faits. Ray Kroc est un joueur central du développement des fast-food McDonald’s. Sans lui, on ne parlerait pas d’une chaîne dont la valeur boursière dépasse maintenant les 100 milliards $ et des ventes de 25 milliards $ par an. 

Mais les initiateurs de ce magnifique succès de marketing, ce sont les frères McDonald comme le reconnaissait d’ailleurs avec justesse Fred Turner, ex-PDG de McDonald’s en 1991.

Après tout Turner s’y connaît en restaurants McDonald’s. Il avait en effet débuté dans l’entreprise en tant que responsable des grills. C'était en 1956!

L'histoire de l’Halloween - l’histoire du marketing

Princesses, superhéros, pirates, sorcières, vampires, masques de clowns ou de Batman, l’Halloween a le vent dans les voiles. À preuve, les dépenses liées à la fête atteignent le milliard de dollars au Canada et plus de 8,4 milliards $ aux États-Unis (costumes - 3,1 milliards $ ; bonbons - 2,5 milliards $ ; et décoration - 2,4 milliards $).

D'origine Celtique, cette fête date de 2000 ans et célébrait le nouvel an. Elle fait le saut en Amérique du Nord par l'entremise de l’immigration Irlandaise. 

À partir de là, l'histoire de l’Halloween, c’est l’histoire du marketing. Car la fête de l’Halloween, d’abord destinée aux adultes, devient une fête d’enfants au début des années cinquante. Sous l’emprise des dollars pubs de Kellogg et de Kool-Aid, les gâteaux, les sous noirs et les biscuits disparaissent graduellement. Ils font place aux sucreries, aux bonbons, aux chocolats et aux chips.  Rapidement, les autres géants de la friandise font le saut dans l'Halloween.

Ces campagnes de publicité marquent officiellement le début de l'exploitation commerciale à grande échelle de l'Halloween qui deviendra fête d'enfants, puis plus récemment, fête des enfants et des plus grands... 

Pour l’industrie du bonbon, c’est la prise deux dans le département «marketing des bonbons». En effet, comme je le mentionne à Radio-Canada en entrevue, l’industrie du candy avait cherché à stimuler les ventes de sucreries en 1916 en créant le Candy Day. Échec complet. 

Pourtant, trois ans auparavant, Hallmark avait réussi à augmenter ses ventes de cartes de souhaits en concevant la fête de l’amour, ou si vous aimez mieux, la St-Valentin. Pour écouter l'entrevue, cliquer ici.

Des géants de la bière jouent aux microbrasseries

Au cours des dernières années, le nombre de microbrasseurs et d'artisans brasseurs a bondi au Québec. Sans surprise, cette croissance a fini par attirer l’attention des géants de la bière qui jouent désormais aux microbrasseries. Fort d’un article de Cédric Lizotte publié sur Canoe, je discute avec Benoît Dutrizac du marché changeant de la bière au Québec et dans le monde.

Budweiser devient America

«Budweiser» devient «America» l'espace de quelques mois. Comment expliquer ce changement de nom de la part du géant de la bière? J'en parle avec Benoît Dutrizac.

Révolution de marque chez McDonald's

La chaîne McDonald's a annoncé qu'elle offrirait au Canada le service aux tables et le burger sur mesure -- on promet plus de 30 options! -- en 2017. Cette révolution va créer 15 000 nouveaux emplois. Comment expliquer cette décision ? J’en parle avec Gilles Parent du FM93.

Le créateur du Nutella est décédé

Michele Ferrero est décédé samedi à l'âge de 89 ans, à Monte Carlo. Michele Ferrero était l’inventeur du Nutella, des pralines Ferrero Rocher, des oeufs Kinder et des bonbons Tic Tac. 

Retour obligé sur la petite histoire de la tartinade numéro 1 dans l'esprit de millions de jeunes et de moins jeunes à travers le monde, l’équivalent du beure d’arachide pour une grande partie du globe.  

Comme vous le verrez en écoutant cette intervention, dans le domaine des tartinades sucrées comme ailleurs, le marketing prend beaucoup d'importance : publicité, commandite, conditionnement de produit, promotion, image et branding, nom du produit, etc. 

En entrevue, j'en parle avec Bernard Laberge de l’émission Parent, le retour à l'antenne du FM93.

Burger King fait l’acquisition de Tim Hortons pour 12,5 milliards $

La chaîne américaine de hamburgers Burger King fait l’acquisition des restaurants Tim Hortons pour 12,5 milliards $. La nouvelle société réalisera des ventes d'environ 23 milliards de dollars et possédera plus de 18 000 restaurants établis dans 100 pays.

Tim Hortons restera basé à Oakville, au Canada, et Burger King à Miami, la nouvelle entité aura son siège au Canada. Cette manœuvre comptable évitera au nouveau géant de la restauration rapide d'avoir à payer des impôts sur ses bénéfices à la fois aux États-Unis et au Canada.

Tim Hortons continuera de gérer ses propres activités, dont le siège social est à Oakville. En d’autres mots, cette transaction ne changera pas la façon dont Tim Hortons collabore avec ses franchisés et son modèle d'affaires. C’est une bonne nouvelle pour les Canadiens qui vouent à l’égard de Tim Hortons un véritable culte.

Tim Hortons, c'est d'abord l'histoire d'un joueur de hockey du même nom (Tim Horton sans le «s») qui cherche à préparer son après-carrière, de Jim Charade, un Montréalais qui travaillera brièvement chez Vachon, et de Ron Joyce, un ex-policier et ex-militaire particulièrement doué pour le marketing et le travail aride. 

Ensemble, ils vont bâtir une chaîne de beignes -- une beignerie -- qui deviendra éventuellement le «joueur» le plus important de l'industrie de la restauration rapide au Canada (22.6 % des revenus, selon les chiffres les plus récents disponibles). 

L'aventure des restaurants Tim Hortons débute en 1964 à Hamilton. Tim Horton, joueur de défense des Maple Leafs de Toronto, gagnant de 4 Coupes Stanley, propriétaire d'une concession automobile et de quelques restaurants de hamburgers cherche à assurer sa retraite à une époque où les joueurs de la LNH avaient un salaire annuel d'environ 40 000 $.

Lors d'une visite chez le coiffeur, Tim Horton rencontre un certain Jim Charade qui revient d'une visite à Boston lors de laquelle il a mangé dans un Mister Donuts. Emballé par son expérience, il suggère à Tim Horton de se lancer dans la vente de beignes.

Le premier restaurant de Tim Hortons lancé en 1964 vend uniquement des beignes et du café -- 69 cents la douzaine. Malheureusement pour Tim Horton, les premiers chiffres ne sont pas à la hauteur. 

Devant la difficulté de la tâche, Tim Horton et Jim Charade partent à la recherche de partenaires franchisés pour garantir la survie de l'entreprise. 

C'est à ce moment qu'ils rencontrent Ron Joyce, un ex-policier qui jouera un rôle clé dans le développement de Tim Hortons. S'il est peu instruit, Ron Joyce est en revanche un surdoué naturel du marketing. 

En 1965, Ron Joyce comprend que la chaîne ne pourra pas à long terme faire reposer son argument de vente sur Tim Horton, le joueur de hockey. Ron Joyce réalise également que la propreté et la standardisation des opérations sont deux éléments clés de la survie de l'entreprise.

Par ailleurs, comme je l'indique en entrevue à Gilles Parent, Ron Joyce saisit la nécessité de repositionner la beignerie, lui donner un slogan distinctif ( « Toujours Frais » ), s'éloigner de l'argument hockey, se donner un logo et lancer constamment des produits originaux dont les célèbres Timbits. 

Il faudra aussi accélérer le franchisage pour augmenter les entrées d'argent et se concentrer initialement dans les petites communautés, donc éviter Toronto.

À force de travail, Ron Joyce finit par impressionner Tim Hortons qui le fait accéder au rang de partenaires de plein exercise en 1967. 

Suite au décès de Tim Horton en 1974 dans un tragique incident de la route alors qu'il cherche à éviter son arrestation par la police, Ron Joyce fait l'acquisition de la chaîne Tim Hortons pour 1 million $ de la veuve de Tim Horton.

Joyce développe alors la marque vigoureusement, lançant divers produits (biscuits - 1981 ; croissants - 1983 ; soupes et chili - 1985 ; bagels - 1996, etc.), multipliant les restaurants et les marchés. Certaines années, Tim Hortons ouvrira jusqu'à 300 restaurants au Canada. 

Seule ombre au tableau, Joyce reconnaîtra dans sa biographie qu'il a trop attendu pour envahir le Québec, laissant toute la place à Dunkin Donuts.

La croisance exponentielle de Tim Hortons attirera éventuellement l'attention du géant américain Wendy's qui se portera acquéreur de la bannière canadienne en 1995 pour 600 millions $ avant de s'en départir définitivement sous les pressions de Nelson Peltz, un raider soucieux de maximiser la valeur intrinsèque des restaurants Tim Hortons au sein de l'actionnariat. 

Dans cette foulée et pour des raison fiscales (oui, oui, dans ce cas-ci également), Tim Hortons redeviendra canadienne en 2009.