Claude Cossette est nommé professeur émérite de l'Université Laval

C'est un plaisir pour moi d’apprendre que Claude Cossette a été nommé professeur émérite de l'Université Laval lors de la dernière séance du Conseil universitaire.

 

Cette nomination témoigne de sa contribution exceptionnelle en enseignement et en recherche dans le domaine de la publicité, ainsi que dans le développement d'activités de formation novatrices.

 

Dans mon parcours personnel et professionnel, Claude Cossette est assurément le meilleur communicateur que j’ai rencontré : cours, livres, conférences, entrevues, etc. Mais plus que tout, il fait partie de cette race de professeurs qui ouvrent des portes par opposition à ceux dont la spécialité est malheureusement d’en fermer.

Personnellement, Claude Cossette a été présent à chaque étape clé de ma carrière professionnelle : baccalauréat, lancement de mon premier livre sur la publicité (1001 trucs publicitaires qu’il préfaça et qui est maintenant disponible dans plusieurs langues, dont le mandarin), maîtrise, doctorat, etc.

Claude Cossette a été le premier à créer un cours à distance sur la Toile portant sur la communication-marketing et donc, à alimenter pour la première fois les discussions et les échanges à l’intérieur comme à l’extérieur de la classe. Ce cours nommé « ComViz » devient en 1997 le premier cours universitaire francophone entièrement offert par Internet.

Dans ses nombreux cours de publicité sociale, Monsieur Cossette s’est intéressé à la communication sociale (par exemple, les effets des campagnes antitabac sur les jeunes), à la publicité commerciale et à la communication intégrée.
 
Monsieur Cossette est un expert réputé en publicité sociale et en sémiologie de l’image, deux domaines qu’il a grandement contribué à développer dans la francophonie par ses enseignements, sa passion, son enthousiasme, son dynamisme, sa rigueur, ses talents de communicateur, sa générosité et ses habiletés pédagogiques.

 

Enseignant innovateur, il conçoit des émissions de télévision, met sur pied des studios stages. Il structure aussi Ikon Québec, un centre documentaire relié à la communication.

En plus d’avoir contribué au développement du programme de baccalauréat en communication (spécialisation en publicité sociale), Monsieur Cossette est l'auteur de dizaines de livres sur la publicité, la publicité sociale, l’image, la créativité et le marketing, dont plusieurs sont devenus des classiques de la communication et de la publicité.

Ainsi, son ouvrage Communication de masse, consommation de masse initiera toute une génération de Québécois au monde de la communication et le livre Les images démaquillées demeure encore aujourd’hui la référence incontournable dans le domaine de la recherche sur l’image.

Je me rappelle d'ailleurs mon plaisir à lire Les images démaquillées avant le début de la session officielle, et ce, à la surprise de certains de mes collègues médusés par cet excès de zèle.

Il faut dire que l’'intérêt des ouvrages de Monsieur Cossette déborde le cadre strict de la publicité. Ils s'inscrivent dans une réflexion plus large sur l'histoire du Québec.

À travers l'évolution de la publicité et des médias, on peut lire en filigrane celle de la société québécoise. Cet aspect est particulièrement évident dans le livre Publicité : déchet culturel.

Sans surprise, les livres de Monsieur Cossette sont aujourd’hui utilisés dans le cadre de nombreux cours offerts dans plusieurs institutions d’enseignement.

En 1988, on lui décerne le Gold Medal Award, la plus haute décoration de l’industrie de la publicité canadienne. Il reçoit également le Prix des communications du Québec « pour l’ensemble de ses travaux comme théoricien et praticien de la communication et de la publicité ».  Car Claude Cossette n’est pas juste un professeur.

En effet, Claude Cossette a fondé Cossette Communication Marketing en 1964. Quand il a quitté l'agence, elle était la 1re agence au Québec.

Sous la gouverne de Claude Lessard et de Pierre Delagrave, elle est devenue la plus grande agence au Canada avec de nombreuses places d'affaires à travers le monde.

Claude Cossette a débuté sa carrière de publicitaire dans la cordonnerie de son père. Il préparait principalement des promotions publicitaires. Il montait également des étalages et des vitrines.

Durant un voyage en France, une drôle d’idée germe dans sa tête. À son retour, il démarre un bureau de graphisme tout seul dans la chambre à coucher de son fils, sur un contreplaqué vissé à angle sur une table usagée. Ce fut son premier bureau.

Pour débuter, il sollicite principalement les ministères. Puis il décroche les mandats de Desjardins, Castel Canadian Import (qui est devenue par la suite Ultramar), la Mutuelle SSQ, et bien d'autres.

À ce moment, la boîte s'appelle « Claude Cossette Graphiste » Le terme « graphiste » était très peu connu à l'époque. Il apporte une autre vue du métier pratiqué alors par ce qu'on appelait les « artistes commerciaux ».

Après 10 mois, Claude Cossette laisse sa chambre à coucher et il se retrouve dans un petit local bon marché dans un quartier résidentiel, partageant le logement de six pièces avec une coiffeuse et un photographe.

La raison sociale devient alors « Cossette et Dupuis Graphistes Conseils ». Déjà, il comprend l’importance de se différencier. En 1966, son associé le quitte en apportant son nom avec lui et la boîte prend alors le nom -- bien qu’il était alors le seul propriétaire -- de « Cossette+Associés Graphistes Conseils ».

Parallèlement, la philosophie du métier de publicitaire et de graphiste évolue. Claude Cossette comprend que le graphiste peut être à l'origine de ces techniques de vente que sont la promotion et le "direct mail". Il assiste à des congrès, il lit sur le sujet. Il consulte personnellement des spécialistes américains comme Ovid Riso sur cette approche plus hard sell qui était nouvelle au Québec.

Pour marquer cette tendance, il change à nouveau le nom de son entreprise qui devient « Cossette Associés Groupe Marketing ». À peu près au même moment, il signe un contrat d'exclusivité à Québec avec la plus grande agence au Canada, MacLaren, pour qui il agit comme directeur artistique tout en conservant son bureau.

« En 1970, rappelle Claude Cossette, vous demandiez à une agence de publicité de vous faire une campagne et elle vous arrivait trois jours après avec une campagne toute faite: messages radio, affiches, etc. Chez Cossette, nous arrivions avec… un document écrit: objectifs, cible, stratégie, média, budget. Et c'est seulement à partir de cela que nous mettions au point les pièces d'une campagne. »

Cette première vraie campagne géniale survint lorsque Renault Canada confia son budget à Cossette qui lance une campagne dont le thème sera « Le Schnac, ça s'attrape » et qui consacre du même coup une future star de la publicité : Jean-Jacques Stréliski.

Puis éventuellement, Claude Cossette céda ses intérêts à ses associés parce qu’il ressentait qu’il avait fait le tour de la publicité.

« C'est évident qu'aujourd'hui la publicité joue un rôle économique et culturel de premier plan, affirme Claude Cossette. A mon avis, elle a même une influence culturelle plus importante que la peinture, le théâtre, ou même le cinéma; seule peut-être la musique peut lui être comparée. »

Claude Cossette est avec Jacques Bouchard, l’un des deux géants de la publicité au Québec. Si Bouchard s’est fait connaître par son agence, son livre les 36 cordes sensibles des Québécois et ses campagnes publicitaires, Claude Cossette est à l’origine de l’agence de publicité numéro 1 au Canada et un auteur prolifique, un professeur, un penseur, un chercheur et un humaniste.

 

Il a marqué la vie de centaines d’étudiants à l’Université Laval, dont certains sont aujourd’hui des professionnels de la communication, des gens d’affaires ou des professeurs. Au nom de ceux-ci, je dis simplement Merci !

Biographie de Jacques Bouchard - publicitaire

Les éditions Québec Amérique lançait récemment le livre Jacques Bouchard : le créateur de la publicité québécoise, écrit par Marie-Claude Ducas. Dans cette biographie d'une qualité rare, Madame Ducas se penche sur le parcours et la carrière du fondateur de BCP, l’initiateur du Publicité Club de Montréal (PCM), l’auteur du fameux livre « Les 36 cordes sensibles des Québécois » et le père de la publicité québécoise.

Au-delà du publicitaire et du communicateur hors pair, on découvre dans ce livre l’autre Jacques Bouchard : le sociologue, le psychologue, l'anthropologue et l’expert des médias ; un homme curieux doté d'une sensibilité exceptionnelle pour « ce qui marche » en communication persuasive.

À l'évidence, l'auteure de cette biographie nous présente un homme qui a profondément aimé sa profession. 

Jacques Bouchard, c’est l’homme de la pub et des slogans « Qu'est-ce qui fait chanter les p'tits Simard ? » avec René Simard (Laura Secord), « Mon bikini, ma brosse à dents » avec Dominique Michel (Air Canada), « Il fait beau dans le métro » (STCUM), « Lui, y connaît ça » avec Olivier Guimond (Labatt), « Dominion nous fait bien manger », avec Juliette Huot (Dominion), « Sico Sico par ci, Sico Sico par là ! » avec Jacques Thisdale (peinture Sico), « Pop-sac-à-vie-sau-sec-fi-copain » pour Desjardins, avec Marie-Josée Taillefer et « On est 12 012 pour assurer votre confort » pour Hydro-Québec.

Mais comme on le comprend rapidement en parcourant cette biographie, s’intéresser à Jacques Bouchard, c'est aussi s’intéresser au Québec des années 60 à 80, celui des mutations qui vont marquer cette société sur le plan culturel, politique et médiatique.

Visiblement, Jacques Bouchard est un séducteur, téméraire, confiant, mais aussi préoccupé par son image comme en font foi le choix de ses vêtements ou de sa voiture (une Rolls-Royce), sa table de billard à l’agence (avant que cela ne devienne une mode) ou son éventuel château en France.

À ce titre, l'auteure nous donne accès à l'envers du décor des campagnes publicitaires de BCP les plus célèbres, entre autres celles de Labatt, d'Air Canada ou du gouvernement du Canada. Madame Ducas se penche également sur la curieuse habitude qu’avait Bouchard de disparaître quelques jours avant un deadline important.

On apprend que dans le cadre de la célèbre campagne « On est 6 millions, faut se parler » trop souvent attribuée par mégarde à Jacques Bouchard, le fondateur de BCP n'hésite pas à mettre en compétition les directeurs artistiques de l'agence. 

Au final, il choisira non pas son concept mais celui de Raymond Marchand et de Robert Meloche qu'il juge meilleur que le sien. C'est le compositeur François Dompierre qui composera la ritournelle qui deviendra presque un hymne politique avec le temps.

En ce qui a trait à la campagne de Labatt mettant en vedette Olivier Guimond, on découvre avec surprise que l’idée du fameux pouce dans les airs n'originait pas d'un client dans une taverne comme le voulait la légende qu’a entretenue Bouchard toute sa vie, mais plutôt d’un simple brainstorming en agence.

À cet égard, l’ouvrage de Marie-Claude Ducas est fouillé et fort détaillé et se compare avantageusement aux biographies de Kenneth Roman sur David Ogilvy ou celui de Jeffrey Cruikshank et Arthur Schultz sur Albert Lasker.

L'auteure a interrogé des dizaines d'amis, d'ex-collègues et d’ex-flammes. On devine qu’elle a aussi parcouru plusieurs articles dans des magazines et des journaux d’époque en plus de visionner de vieilles émissions de télévision.

Jacques Bouchard est né à Montréal le 29 août 1930. Le père de Jacques Bouchard, Bernard, est barbier. À l'école, ses professeurs notent la facilité d'élocution de Bouchard et son don pour la littérature. Bouchard se plaira d’ailleurs à répéter toute sa vie que « tout s'apprend dans les livres. »

C'est au collège que Bouchard fait la connaissance de ce qu'il appelait affectueusement dans ses conférences publiques « sa maîtresse, la publicité. » À l'adolescence Jacques Bouchard travaillera pendant l'été comme stagiaire au journal Le Canada. En 1949, alors âgé de 19 ans, il commence à travailler comme traducteur d'annonces et ce, même s'il maîtrise peu l'anglais.

Pour parfaire ses connaissances de la publicité, il tombe sur un ouvrage intitulé Sa majesté la publicité, dont la publication remonte à 1901. « C'est le coup de foudre et sans surprise, Bouchard rêve de concevoir des messages originaux pour ses clients, s'éloigner de la traduction et faire de la publicité créée en français et pour les consommateurs francophones », écrit Marie-Claude Ducas.

En 1952, au Canada, apparaît un média qui bouleversera le paysage culturel : la télévision. Les premières émissions de télévision sont d'ailleurs des prolongements des émissions de radio. « Ce nouveau médium aura un impact profond sur Bouchard qui comprend son pouvoir de persuasion », note Madame Ducas.

Les brasseries sont parmi les premiers annonceurs et commanditaires de la télévision québécoise. Si les brasseries tirent rapidement avantage de ce nouveau média, les multinationales sont plus lentes à faire le saut. Quoiqu'il en soit, « l'avènement de la télévision fut le véritable point de départ de la publicité francophone », constate Madame Ducas.

Après avoir exercé le métier de traducteur d’annonces chez Vickers et Benson, Jacques Bouchard entre chez Steinberg en 1952 à titre de traducteurs et rédacteur publicitaire. Pour la première fois, il est en contact avec le commerce de détail. Il ne s'agit plus simplement de traduire des textes de l'anglais vers le français. Il doit maintenant trouver la meilleure façon de vendre cet épicier aux Québécois.

Par la suite, Bouchard travaille brièvement chez J. Walter Thompson avant de faire le saut chez Labatt. Chez ce brasseur de bière, Jacques Bouchard devient chef de la publicité, des relations publiques et de la promotion au Québec. Il contribue au célèbre concept du slogan « La 50, y a rien qui Labatt » qui fera concurrence à Dow et à Molson. 

Un événement malheureux va aider Labatt à augmenter ses parts de marché. À Québec, plusieurs buveurs de bière Dow décédèrent, victimes d'une étrange maladie, que l'on attribua à la bière Dow qui devient par association « la bière qui tue ». La part de marché de la « 50 » passe alors de 11 % du marché à 35 %.

Parallèlement, Jacques Bouchard initie les cours de publicité à l'UQAM et à l'Université de Montréal et il cherche à regrouper les forces vives de la publicité au Québec : agences, clients, médias. Il rêve de lancer le regroupement des publicitaires francophones. Ce regroupement prendra éventuellement le nom de Publicité Club.

Sans surprise, Bouchard mijote la création d'une agence de publicité. BCP publicité voit officiellement le jour à la toute fin de 1963 avec la complicité de Jean-Paul Champagne et Pierre Pelletier.

Pour frapper un grand coup, à l'automne 1964, les associés de BCP vont racheter les droits de diffusion pour les matchs de la Ligue canadienne de football (LCF). Mais rapidement, BCP se retrouve avec les droits de match que personne ne veut diffuser. BCP se ramasse alors avec une dette énorme et est menacée de faillite.

L'affaire des droits de la Ligue canadienne de football se rendra jusqu'au bureau du premier ministre et Jacques Bouchard passera très près de fermer boutique. « Mais sur le plan des relations publiques, mentionne Marie-Claude Ducas, il trouvera à exploiter cette histoire de football à cause de sa visibilité dans les médias. »

Jacques Bouchard se passionne également pour la communication politique. Dans le cadre de ses activités politiques, il travaillera de concert avec les stratèges libéraux sur plusieurs campagnes électorales distinctes destinées au Canada français, une première dans l’histoire du marketing politique canadien. Son coup de génie : il misera sur le charisme de Pierre-Elliott Trudeau en lançant la Trudeaumanie. 

Jacques Bouchard commence aussi une amitié avec Jean Drapeau. La réélection de ce dernier en 1966 aura d’ailleurs des conséquences importantes sur le développement de l'agence de publicité BCP en terme de contrats et de contacts.

À cet égard, tout au long de sa biographie, Marie-Claude Ducas décrit un Bouchard « original et curieux », soucieux d’alimenter sa visibilité et ses contacts en affaire comme en politique. À l’évidence, ses techniques de motivation sortent également de l'ordinaire, comme la participation de ses deux chiens dans la vidéo de bienvenue que les nouveaux employés de l'agence doivent visionner.

Avec les années, Jacques Bouchard multiplie les coups de circuits : Marie-Josée Taillefer pour Desjardins, Dominique Michel pour Air Canada, Juliette Huot pour Dominion,  René Simard pour les poudings Laura Secord, Midas avec Gilles Villeneuve, St-Hubert avec Juliette Béliveau et Willie Lamothe pour Labatt. C’est l’âge d’or de BCP et de Jacques Bouchard.

Conscient de la puissance du milieu artistique québécois, Jacques Bouchard n'hésitera pas à faire appel aux vedettes du petit écran (chanteurs, acteurs, comédiens, sportifs, etc.) toute sa vie durant. On devine que son passage chez J. Walter Thompson a certainement joué un rôle important dans le recours à cette technique.

Fort de son succès et de sa compréhension du marché québécois, Jacques Bouchard donne de multiples conférences avec des titres comme « Why French girls always say Yes » et publie une brochure intitulée The Twin Bed Marketing Techniques. Dans celles-ci, il expose les caractéristiques socioculturelles des Québécois, ce qui les différencie du reste du Canada, ce qu'il appellera plus simplement « la théorie des lits jumeaux ».

Parler de publicité, c’est s’intéresser aux contenus des messages, aux récepteurs (les Québécois) et à la culture populaire du moment, sorte d’antenne des aspirations du peuple. Pour faire sa démonstration, Bouchard cite en exemple les succès obtenus par ses campagnes de publicité. Il met aussi en garde les annonceurs contre les traductions et les adaptations.

Dans les faits, la recette de Bouchard repose sur cinq éléments centraux : compréhension de l’homo quebecus, slogan fort, recours aux enfants, aux vedettes et à la télévision.

« D'habitude, les campagnes de publicité consacrent 20 % du budget à la production des messages ; conscient de la puissance des porte-parole au Québec, Bouchard n'hésitera pas à consacrer 30 % de son budget pour signer des vedette », écrit Madame Ducas.

Dans les années 1970 Jacques Bouchard est plus populaire que jamais. En 1973, il est couronné lors d'un gala réunissant l'élite des affaires et du milieu artistique. Un an plus tard, BCP devient la plus importante agence au Canada. Les médias francophones et anglophones le considèrent alors comme une vedette et sa visibilité s’étend dans les médias grands publics comme TV Hebdos et Écho Vedettes.

Ceci dit, au-delà de son image de séducteur, on comprend entre les lignes de cette biographie que Bouchard pouvait se révéler particulièrement dur en affaires, comme en font foi quelques courts passages consacrés à François Duffar, ex-Cossette.

Dans le cadre de mes conférences sur la publicité, d’ex-collègues de Jacques Bouchard m’ont d’ailleurs raconté que l'auteur des 36 cordes sensibles pouvait être à ses heures exigeant, difficile, entêté et intransigeant. C’est un aspect peu développé dans ce livre.

Puisque nous parlons des 36 cordes sensibles, notons que l’auteure de cette biographie sur Jacques Bouchard consacre comme il se doit plusieurs pages à la parution de ce livre. 

À l'instar d'Ogilvy, Bouchard comprend intuitivement la nécessité de se donner une théorie ; un livre qui deviendra en quelque sorte son manifeste commercial. Rosser Reeves a sa USP ( «Unique SellingProposition » ou « Proposition de vente unique », en français), Ogilvy son image de marque, Bouchard aura ses 36 cordes sensibles.

Ce livre qui se vendra rapidement à 30 000 copies vaut à Jacques Bouchard diverses entrevues à la radio et à la télévision. Sans surprise, certaines cordes et racines ne feront pas l'unanimité, entre autres, la racine minoritaire.

Bouchard est fasciné par le concept de l'identité tribale. Il note que la masse québécoise a constamment besoin d'être revalorisée. Le complexe d’infériorité c'est aussi l'envie, l'étroitesse d'esprit et la peur des riches. Bouchard déclare d'ailleurs une guerre sans merci à cette corde.

En réalité, Jacques Bouchard rêve d'entrepreneurship chez les Québécois. Quelques décennies plus tard, force est de constater que cette question de la valorisation des entrepreneurs est toujours d’actualité. 

Dans les faits, il existe maintenant une version remaniée des 36 cordes sensibles et le débat fait toujours rage sur les 36 cordes. Plus récemment, Isabelle Poitras-Lefebvre, une étudiante gradée à la maîtrise en communication de l'Université Laval, a observé les traits culturels dans la publicité télévisée québécoise. Elle confirme que plusieurs traits culturels repris des essais de Jacques Bouchard se retrouvent dans la publicité actuelle.

 

Dans les années 70, Bouchard s'intéresse à la zoothérapie et à la publicité sociétale. Ainsi, il crée Sociétal, un regroupement de publicitaires bénévoles engagés dans la création de campagnes de publicité sociétale ou sociale, comme on dit plus communément aujourd'hui.  

Les années 80 voient apparaître une série de petites agences. Il n'en reste pas moins que la décennie des années 80 et 90 sera celle de Cossette qui va prendre lentement le dessus sur BCP. 

À l'origine, Cossette est une agence de graphistes qui va se faire remarquer pour ses publicités du Club Med, de Renault, de McDonald’s et de Bell. Cossette deviendra éventuellement l’incontournable des agences au Québec, puis au Canada.

Pour Jacques Bouchard, le temps est venu de tirer sa révérence. En 1984, il vend son agence de communication à Yves Gougoux, ce qui ne l’empêchera pas de rester actif dans le monde de la publicité. En effet, il sera à l'origine du premier mondial de la publicité francophone à Montréal en 1986-87.

Dans un monde publicitaire caractérisé par une vague des regroupements, BCP passe aux mains des Français au milieu des années 90. C'est l'époque des grands groupes : Omnicom, Publicis, etc.

En conclusion, Marie-Claude Ducas se penche sur le secret du succès de Jacques Bouchard. « La simplicité est le secret des grands communicateurs » rappelle-t-elle en citant Jacques Bouchard.

« Tout s’apprend dans les livres », avait l’habitude de dire Jacques Bouchard. J'aurais envie d’ajouter que pour tout apprendre sur Jacques Bouchard, le livre de Marie-Claude Ducas est désormais la référence incontournable, un ouvrage exceptionnel, détaillé, fouillé. À ma grande surprise, j'y ai même découvert que Bouchard détenait une maîtrise consacrée à la publicité sociétale.

En ce qui me concerne, jamais je n’oublierai mon premier contact avec Jacques Bouchard. J’étais alors étudiant au Département de communication et d’information de l’Université Laval. Nous sommes au milieu des années 80. L’un de mes professeurs, Jacques De Guise, avait invité Jacques Bouchard à venir nous parler de publicité et des 36 cordes sensibles.

Accompagné de mon ami Raymond Boisvert, j’ai assisté à cette conférence confortablement assis à la première rangée. Au milieu de sa conférence, Bouchard a abordé l’impact des couleurs sur le consommateur.

Après avoir fait la nomenclature des impacts de la couleur en marketing, il a pointé un participant dans la salle et il a dit : « Vous voyez cet étudiant qui est venu assister à ma conférence. Il porte un chandail jaune lumière. Visiblement, il est certainement heureux, énergique et content d’écouter mes propos sur la publicité. » Je vous laisse deviner l’identité de cet étudiant. Pour ma part, j’étais désormais mordu de pub.

Comment vendre des tartinades sucrées : la recette Nutella

On apprenait récemment que la production des tartinades Map-O-Spread et du caramel Grenache, deux produits créés par des entreprises familiales d'ici, restera au Québec. 

Dans le sillage de cette nouvelle, je me suis penché en entrevue aujourd’hui sur les origines de Map-O-Spread et du caramel Grenache. Par la même occasion, j’en ai profité pour faire la petite histoire du compétiteur numéro 1 de ces deux produits, j’ai nommé la tartinade Nutella. 

Comme vous le verrez en écoutant cette intervention, dans le domaine des tartinades sucrées comme ailleurs, le marketing prend beaucoup d'importance : publicité, commandite, conditionnement de produit, promotion, image et branding, nom du produit, etc. 

Quel est l’avenir de la tartinade sucrée? En entrevue, j'en parle avec Dominique Arnoldi de l'émision Bien dans son assiette à l'antenne de Radio-Canada.

TOP 5 des meilleures pubs de Jacques Bouchard

Il y a 80 ans (le 29 août 1930) naissait Jacques Bouchard, fondateur du Publicité-Club de Montréal, co-créateur de l'agence BCP et auteur de l'incontournable Les 36 cordes sensibles des Québécois. Une fondation porte aussi son nom.

Pour l'occasion, voici ma liste de 5 meilleures publicités de Jacques Bouchard.

Labatt 50 avec Olivier Guimond
« Lui y connaît ça ! »



Au moment où il est directeur de la publicité et des relations publiques de Labatt, Jacques Bouchard fonde l'agence BCP avec Paul Champagne et Pierre Pelletier. S'en suivra une campagne de publicité mettant en vedette Olivier Guimond.

Dans une entrevue accordée quelques années plus tard, Bouchard dira : « j'ai eu l'idée de ce slogan en visitant une taverne de Montréal. Là, devant moi, un client un peu éméché deviendra, sans le vouloir, le déclencheur de ce slogan devenu célèbre pour Labatt. »

Desjardins avec Marie-Josée Taillefer
« Pop-Sac-À-Vie-Sau-Sec-Fi-Copin »



Avant de fonder son agence, Bouchard travaille à l'agence J Walter Thompson, célèbre pour son utilisation de vedettes mais aussi d'enfants dans ses publicités. Bouchard dira d'ailleurs que « la publicité est quelque chose qui vend, par tous les moyens possibles et que les enfants font partie de ces moyens ».

Laura Secord avec René Simard et sa famille
« Qu'est-ce qui fait donc chanter les p'tits Simard »



Influence fondamentale de la publicité au Québec, Bouchard se plaisait à répéter que les témoignages de personnes célèbres sont plus efficaces au Québec que dans le reste du pays et aux États-Unis.

« Contrairement aux pratiques de la publicité américaine ou canadienne-anglaise, la vedette d’un commercial n’est pas perçue comme porte-parole ou endosseur de prestige affirme Bouchard. Au Québec, le porte-parole, devenu archétype, est une partie du message. »

Sico avec Jacques Thisdale
« Sico Sico par ci Sico Sico par là! »



Fondée par Iréné et Arthur Sicard en 1937, Sico voit ses ventes explosées lorsque Bouchard reprend à son compte un succès d'Alys Robi. Pour reprendre Bouchard : « Quand tu ne sais pas quoi dire, chante-le ! »

A&W avec Willie Lamothe
« La place à Willie »



Comme vous pouvez le constater à la lumière de mon TOP 5, Jacques Bouchard aimait utiliser des vedettes dans ses messages. Mais on oublie que Bouchard avait aussi un sens aigu du slogan.

Dans les faits, il est à l'origine de nombreux slogans devenus incontournables : « Lui, y connaît ça », « Mon bikini, ma brosse à dents », « Qu'est-ce qui fait don' chanter les p'tits Simard », « Pop-sac-a-vie-sau-sec-fi-co-pin » et « On est 12 012 pour assurer votre confort ».

Ceci dit, Jacques Bouchard n'est pas complètement à l'origine de la campagne « On est six millions, faut se parler ». Celle-ci a été plutôt conçue par Robert Meloche et Raymond Marchand, créateurs publicitaires chez BCP. Mais c'est Bouchard qui fera le « pitch » décisif de cette campagne aux gens de Labatt...

Voir aussi :
Que sont devenues les 36 cordes sensibles ?
Les 10 meilleures pubs de l'histoire du Québec

Top 10 de mes meilleurs billets de l'année

L'année tire à sa fin. C’est le moment de vous dévoiler mes 10 billets qui ont généré le plus de clics et de RT durant la dernière année :

1. 10 prédictions dans le monde des médias
Avec la multiplication des plateformes de diffusion, nous sommes assûrément au milieu de la plus radicale transformation des médias depuis l'invention du journal. Voici mes 10 prédictions relatives au monde des médias et de la publicité.

2. Les 10 meilleures pubs de l'histoire du Québec
Quelles sont les 10 pubs les plus marquantes dans l'histoire du Québec ? Quatre participants se sont pliés au jeu : Emmanuelle Garnaud-Gamache, productrice et animatrice de l'émission Invité de marque, Jean-Jacques Stréliski, véritable gourou publicitaire au Québec, René Gendreau, professeur à HEC Montréal et moi-même. Serez-vous d’accord avec nos conclusions ?

3. Les 10 pires prédictions médias de tous les temps
Voici la liste des 10 pires prédictions médias de tous les temps.

4. TOP 5 Twitter selon Bruno Guglielminetti
Voici la liste des plus intéressants microblogueurs telle que vue par Bruno Guglielminetti, réalisateur et chroniqueur techno à Radio-Canada, chroniqueur au quotidien Le Devoir, passionné du Web et rédacteur du carnet Techno.

5. Pourquoi votre publicité ne vend pas ?
Selon Cossette Communication-Marketing, 10 à 90% des investissements publicitaires sont du gaspillage, gaspillage inhérent à la stratégie, à la création ou au plan média. Voici 7 raisons pour lesquelles votre publicité ne génère pas les résultats attendus.

6. Les médias traditionnels sont morts : vrai ou faux ?
Malgré son jeune âge, Internet a suscité un certain nombre de réflexions chez les spécialistes de la publicité et du marketing à travers le monde. Pour certains, Internet annonce la mort des médias traditionnels. Pour d’autres, c’est le début d’un temps nouveau. Coup d’œil sur la révolution Internet et les mythes à la mode.

7. Que sont devenues les 36 cordes sensibles ?
Un peu plus de 30 ans plus tard, que sommes-nous devenus ? Avons-nous changé pendant toutes ces années ? Voici les réponses de François Descarie et Luc Dupont.

8. Retour sur la série Star Trek (Patrouille du cosmos)
Créé par Gene Roddenberry dans les années 60, la série Star Trek (ou Patrouille du cosmos, en français) est considérée comme la série culte numéro 1 de l’histoire de la télévision par le magazine américain TV Guide. J’en parle avec Gilles Parent du FM 93.

9. Le service à la clientèle selon Disney
Un détour par Disney World l'été dernier a été pour moi l’occasion d’observer de très près la mise en marché d’un géant du divertissement.

10. Quelques mots sur l'histoire du star system
Pour ceux qui voudraient en savoir davantage sur les origines du star system, de la presse à sensation, de la revue à potin, de la création du National Enquirer, etc. Je vous invite aussi à écouter l'entrevue avec Benoît Dutrizac du 98,5 FM de Montréal sur le même sujet. Personnellement, mon billet favori.

Que sont devenues les 36 cordes sensibles ?

La Fondation Jacques-Bouchard conviait récemment les médias montréalais au lancement de la réédition de la version originale de l’essai des 36 cordes sensibles des Québécois, de Jacques Bouchard.

Un peu plus de 30 ans plus tard, que sommes-nous devenus ? Avons-nous changé pendant toutes ces années ?

Voici les réponses de François Descarie et Luc Dupont dans un texte rédigé par Mélanie Saint-Hilaire. Pour lire l’entrevue, cliquer ici.

Depuis cet exercise, Isabelle Poitras-Lefebvre, une étudiante gradée à la maîtrise en communication de l'Université Laval, a observé les traits culturels dans la publicité télévisée québécoise.

Elle confirme que plusieurs traits culturels repris des essais de Jacques Bouchard se retrouvent dans la publicité actuelle. Son mémoire s'intitule Évolution des traits culturels québécois dans la publicité par cohorte socio-démographique. Je vous le recommande.

J'ai aussi abordé cette question dans un autre billet intitulé les 10 meilleures pubs de l'histoire du Québec et dans TOP 5 des meilleures pubs de Jacques Bouchard.

Les 10 meilleures pubs de l'histoire du Québec

Il y a quelques temps, Olivier Bourque de lapresseaffaire.com se livrait à un exercice pas facile : contacter 4 passionnés de publicité et trouver avec eux les 10 pubs les plus marquantes dans l'histoire du Québec.

Certains spécialistes se sont pliés au jeu : Emmanuelle Garnaud-Gamache, productrice et animatrice de l'émission Invité de marque, Jean-Jacques Stréliski, véritable gourou publicitaire au Québec, René Gendreau, professeur à HEC Montréal et moi-même. Serez-vous d’accord avec nos conclusions ?

Une chose est certaine: le résultat final est révélateur des codes culturels des Québécois, ce que Jacques Bouchard appelait les cordes sensibles. Mais je n'en dis pas plus...

Pour lire la suite de l'article, cliquer ici.

Plus récemment, Jacques Bertrand de l'émission La tête ailleurs présentée à l'antenne de Radio-Canada me demandait d'identifier le Top 3 de la publicité québécoise. Monsieur Bell ? Olivier Guimond et la Labatt 50 ? Dominique Michel pour Air Canada ? Claude Meunier pour Pepsi ?

Pour connaître mes trois incontournables -- et l'histoire derrière les 3 concepts publicitaires dans une classe à part -- cliquer ici.

Voir aussi :
TOP 5 des meilleures pubs de Jacques Bouchard