Le débat qui bat son plein autour des problèmes d’accélérateur de Toyota me donne l’occasion de dire quelques mots sur la communication de crise.
Dans un monde caractérisé par la multiplication des médias, la gestion de crise est devenue un enjeu central pour préserver l’image de l’entreprise. Une crise mal gérée peut en effet avoir des conséquences importantes sur la santé commerciale de la firme.
Voici les 7 principes clés de la gestion de crise efficace :
1 Donnez-vous un plan
Le plan permet de réduire l’effet de surprise. Il permet aussi de tester et d’évaluer les options AVANT que les problèmes surgissent.
Concrètement, il s’agit de répondre aux questions suivantes : est-ce que votre organisation a un plan pour faire face à une crise ? Qui dirigera le centre nerveux ? Quelles sont les personnes qui feront partie de la cellule de crise ? Qui prendra la parole dans les médias et quels sont les divers publics avec lesquels il faudra communiquer ?
2 Choisissez un porte-parole
Vous devrez désigner UN porte-parole pour livrer le message aux différentes clientèles. Ce porte-parole doit être crédible et articulé.
D'après Ian I. Mitroff, « les principaux facteurs déterminants dans le succès de la gestion de crise sont la culture d'entreprise et la psychologie des dirigeants. (...) Une équipe qui fonctionne mal non seulement n'arrivera pas à gérer efficacement la crise, mais elle la provoquera et intensifiera ses paramètres les plus dangereux, prolongeant ainsi sa durée. »
La façon dont le porte-parole traitera avec les médias est déterminante. À divers niveaux, celui-ci incarne carrément l’entreprise elle-même : son état d’esprit, son niveau de confiance, sa crédibilité, etc.
3 Réagissez rapidement
Les premiers moments d’une crise sont les plus importants. Selon Simon Potter, associé spécialisé en litige du cabinet d’avocats McCarthy Tétrault, la leçon du rappel de Toyota est simple :
« Il faut agir de bonne heure et être alerte face à un problème déjà connu. Toyota niait le problème avec la pédale. Le 26 décembre, il y a eu un accident où le tapis auparavant accusé était dans le coffre de l’auto. On n’a pas saisi et contrôlé le problème tôt. Il faut agir avec concentration, concertation et communication. Celle-ci implique la transparence. »
En d’autres mots, il est impératif de ne pas se refermer sur soi-même ou de tenter d’étouffer l’affaire.
4 Communiquez efficacement et fréquemment
L’efficacité d’un relationniste est déterminée par sa capacité à communiquer efficacement ses idées ; s’exprimer avec précision.
Dans les faits, Hédi Hichri rappelle que la grande majorité des crises connaissent 3 phases : la phase de l’émotion, la phase de la polémique et la phase rationnelle.
Dans ce contexte, l'entreprise a trois options. « La première est de couper court à toute suspicion en répondant aux accusations par des preuves, rappelle Monsieur Hichri. (…) Seconde stratégie possible : reporter la responsabilité d’un dysfonctionnement, d’un incident sur un tiers (fournisseurs, pouvoirs publics, collaborateur isolé…). (…) Enfin, troisième alternative, reconnaître immédiatement un incident, sans chercher à le minimiser .»
5 Soignez vos relations avec les médias
Les médias sont la courroie de transmission entre les entreprises, les gouvernements et la population. Comme l’ont démontré plusieurs praticiens – je pense, entre autres, à Ivy Lee et Edward Bernays – les médias jouent un rôle clé dans nos perceptions, nos attitudes et nos valeurs.
6 Utilisez Internet
Historiquement, les outils de la communication de crise étaient les relations de presse, la communication de proximité, le marketing direct et la communication interne. Désormais, il faut aussi ajouter à ce cocktail l'ensemble des outils de communication d'Internet.
La gestion de crise en ligne est devenue un incontournable. Communiqués, vidéos, derniers développements, tout doit se retrouver sur le Net. En effet, Internet a donné naissance à un nouvel ordre médiatique et à l'évidence, les médias traditionnels n'ont plus le pouvoir d'antan.
Ceci dit, je m'empresse d'ajouter que la gestion de crise est un problème de relations publiques mais que tôt ou tard, elle nécessitera aussi le recours à la publicité : lettres d’excuses publiées dans les médias, campagnes de promotion, recours à la commandite, campagnes de pub d’après-crise, etc.
Ainsi, pour vous faire pardonner et oublier, vous devrez probablement recourir à l’ensemble des outils de la communication marketing.
7 Gérez le retour à la normale
Lorsque la crise arrivera à terme, il faudra s’engager dans l’analyse de la crise, examiner les causes de la crise et profiter des opportunités créées par celle-ci.
Selon André-Michel Ventre, il nous faut vivre avec la notion de crise. « Cela signifie que nous devons l'inclure dans nos modes de pensée et dans nos modes d'action. Les exemples récents, qu'il s'agisse de la crise mondiale qui affecte les économies de tous les pays du monde ou de la pandémie de la grippe A, le montrent sans ambiguïté. »
En fin de compte, souvenons-nous que l’opinion publique est influente. Elle détermine le succès d’une entreprise, d’un produit, d’un titre en bourse ou d’un politicien. C'est malheureux mais c'est comme ça.
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Pour en savoir plus, voir aussi :
Relations publiques: Toyota a-t-il perdu la bataille?, Pierre Couture, Le Soleil
Toyota, une crise sérieuse mais passagère, Jean-Philippe Arcand, 24 Heures
L'image de Toyota, entrevue à LCN
Entrevue sur le naufrage du Titanic
Le naufrage du Titanic est une des plus grandes catastrophes maritimes en temps de paix. Mais le naufrage du Titanic, c'est aussi le début de la communication de crise (ou gestion de crise), le développement du sans fil, la naissance du concept d'opinion publique, l'explosion de la presse à sensation et des relations publiques.
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