En plein
coeur du boycottage étudiant, du scandale entourant SNC-Lavalin en Libye et des
problèmes récents des jus Lassonde sur les médias sociaux, jetons aujourd'hui
un coup d'oeil sur les plus grands désastres de relations publiques de
l'histoire, ceci afin de nous rassurer et de remettre les choses en
perspective.
Voici mon
Top 10 des plus grands désastres de l'histoire des relations publiques :
1. BP
(déversement de pétrole)
Le désastre
des désastres dans le domaine écologique. Dès le début, BP multiplie les
erreurs. Initialement, la firme rejette la faute du déversement de pétrole sur
les exploitants de la plateforme, qu’il s’agisse d’Halliburton ou de
Transocean.
Dans un
autre moment d’égarement, BP tente de renommer la crise et utilise l’expression
Deepwater Horizons pour qualifier le déversement de brut (du nom de la
plateforme pétrolière), mais c’est peine perdue. La presse et les médias
électroniques utilisent le mot clé BP pour identifier la marée noire.
Après
plusieurs semaines, on parvient – enfin – à colmater une partie de la brèche.
BP annonce la création d’un fonds visant à étudier les effets de la marée noire
et ses impacts sur l’écosystème marin.
2.
Nouveau Coke
Pressée de
revoir sa recette dans les années 80 à cause de la compétition et des
publicités de Pepsi mettant en vedette Michael Jackson, la nouvelle formule de
Coca-Cola doit révolutionner l’industrie des colas.
Plus sucré que l’original, le Nouveau Coke est le résultat de recherches
scientifiques menées auprès de plus de 190 000 personnes et qui donnaient à
penser que celui-ci serait un grand succès. Pourtant, le Nouveau Coke est un
échec. En l’espace de quelques jours, la firme basée à Atlanta reçoit plus de
400 000 appels de clients insatisfaits et doit interrompre les soaps
d'après-midi pour annoncer la bonne nouvelle : le Coca-Cola traditionnel
reviendra sur les tablettes.
3.
Poulet Frit Kentucky (promotion PFK)
Durant
l'une de ses émissions, Oprah Winfrey invite les gens à profiter de la
promotion « deux morceaux de poulet grillé gratuits » offerte par les
restaurants KFC (ou PFK au Canada français, anciennement le Poulet Frit
Kentucky).
Le coupon
en ligne que l'on retrouve sur le site d'Oprah suscite tellement d'enthousiasme
(c'est la promotion la plus efficace de l'histoire de KFC) que la populaire
chaîne de poulet frit modifie puis annule ses plans initiaux... faute de poulet
dans plusieurs de ses restaurants.
4.
Bridgestone (pneus)
À partir de
1998, Bridgestone commence à recevoir des plaintes de clients relativement aux
comportements routiers de ses pneus mais la firme refuse d’admettre qu’elle a
un réel problème avant 2000, lorsque la NHTSA lance une enquête aux
États-Unis.
Après
plusieurs tergiversations dans les médias, Bridgestone accepte finalement le
blâme et le 2 août 2000, on annonce le rappel de 6,5 millions de pneus – le
deuxième plus important rappel en importance dans l’histoire américaine.
5. Bank
of America
À l’automne
2011, Bank of America annonce qu'elle va facturer cinq dollars chaque mois à
ses clients utilisant une carte de débit. Consterné, les Américains organisent un boycottage
de Bank of America sur les médias sociaux et en succursales.
Après quelques semaines
de contestations et des dizaines de milliers de comptes bancaires fermés, Bank
of America recule et annule ses hausses de frais. Victoire pour les clients de
la banque et première grande démonstration de force des médias sociaux dans le
domaine commerciale et du boycottage.
6. Janet
Jackson
Pendant une
chorégraphie de Janet Jackson, lors de la mi-temps du Super Bowl XXXVIII
présenté à l’antenne de CBS en 2004, le chanteur Justin Timberlake arrache par
accident une partie du bustier de la chanteuse, laissant voir du même coup le
sein droit de Janet Jackson pendant un très court laps de temps – moins d’une
seconde.
Dans les semaines
qui vont suivre, la FCC, notre équivalent du CRTC, va recevoir plus de 8
millions de plaintes. Selon un sondage AP, 54 % de la population américaine
trouve le geste déplacé. Comble de malheur, le commanditaire de la mi-temps,
America Online réclame le remboursement de sa commandite – 3.5 millions $.
Sans le vouloir,
le sein de Janet a une autre conséquence : il met au monde la reprise numérique
à la maison. D'ailleurs, l'événement reste à ce jour, la séquence la plus
visionnée en reprise de l'histoire des enregistreurs vidéos - le sein a été
revu autour de 40 millions de fois...
(Mentions
honorables à Tom Cruise et Martha Stewart dans cette catégorie)
7.
Pepsi-Cola
Aux
Philippines, Pepsi-Cola a dû faire face à 800 000 gagnants après avoir donné un
mauvais numéro gagnant lors d’un concours. La multinationale a eu droit à de
violentes manifestations. Elle a finalement acheté la paix en donnant 20 $ à
chaque détenteur d’un billet gagnant.
Quelques
années plus tard, en 1999, un client de Pepsi
récidive en exigeant de recevoir le jet promis dans une publicité humoristique
de Pepsi, cela en échange de 7 000 000 de canettes de boissons gazeuses.
8.
Coca-Cola
La
promotion Magic Summer ’90, une des plus importantes promotions jamais
mises sur pied par Coca-Cola, connaît une fin abrupte. En effet, le mécanisme
disposé à l’intérieur de certaines des 750 000 cannettes de boisson gazeuse a
des ratés.
Le
mécanisme qui doit faire surgir entre 5 $ et 200 $ en argent à l’ouverture des
canettes refuse de fonctionner à quelques reprises. Au moins un enfant but le
liquide remplaçant le Coke dans les cannettes gagnantes. D’autres furent très
surpris de voir des rouleaux de dollars surgir de leur cannette.
Coca-Cola
fut aussi critiquée pour avoir envoyé aux journalistes des cannettes gagnantes
à titre promotionnel. Tout cela se termina en un cuisant échec financier.
9.
Maytag
En 1993,
Maytag Angleterre évite de peu le fiasco à la suite d’une offre de billets
d’avion gratuits avec chaque achat de 150 $ de produits Hoover. Plus de 200 000
clients demandent un voyage aérien gratuit!
10. Tiger
Woods
Les années 2009 et 2010 n’auront pas été de tout repos pour Tiger Woods. Sportif le mieux payé au monde et premier
milliardaire du sport, Tiger Woods est impliqué dans un scandale de nature
sexuelle qui affectera sérieusement son image auprès du public et fera fuir plusieurs commanditaires de
prestige. Éventuellement, ces révélations d'infidélité(s) en série mèneront à
son divorce.
