Coupe du monde 2018 – les commanditaires se font plus rares

Sans contredit, la Coupe du monde est avec les Jeux olympiques l’événement le plus important dans le domaine du marketing sportif à l’échelle planétaire.

En terme d’auditoire, la Coupe du monde rejoindra dans les prochaines semaines 3,5 milliards de téléspectateurs au total (visiteurs uniques) selon Zenith Media.

À elle seule, la finale du Mondial 2014 a été regardée par plus d'un milliard de téléspectateurs, selon les chiffres de KantarSport.

Au grand total, on parle d’environ 26 milliards de téléspectateurs, soit l’équivalent de 260 Super Bowl(s) mis les uns derrière les autres (visiteurs totaux - duplication comprise, pour utiliser le jargon du métier) !

En d’autres mots, chaque fan de foot va regarder 7 à 8 matchs de la Coupe du monde dans le prochain mois, ce qui se traduira par des investissements publicitaires de 2,4 milliards $ selon Zenith Media.

Et pourtant, cet extraordinaire capital émotion ne se transforme plus en capital sonnant côté « commandite » pour la Coupe du monde de Russie 2018.

Signe des temps, quatre commanditaires d’importances ont claqué la porte de la Fédération internationale de football association (FIFA) : BP Castrol, Johnson & Johnson, Sony et Continental Tires.

En outre, ce sont 12 commanditaires et non 20 comme ce fut le cas au Brésil qui ont accepté de s’afficher comme sponsors ou partenaires de la Coupe du monde en Russie.

À qui la faute ? Selon le comité organisateur en Russie, c’est à la FIFA qu’incombe ce gâchis, fort des scandales de corruptions pour l’attribution des prochaines coupes du monde. Du côté de la FIFA, on s’en lave les mains.

On risque donc d’être très loin des revenus de la Coupe du monde 2014 au Brésil côté commandites.

Plus récemment, la FIFA s’est donné une nouvelle structure de commandite.

Ainsi, sept entreprises sont des commanditaires mondiaux officiels de premier plan (FIFA Partners). Ces sponsors sont Adidas, Coca-Cola, Hyundai/Kia, Qatar Airways, Visa, Gaz Prom et Wanda, une entreprise chinoise. Ils ont l’exclusivité dans le monde pour l’association à la Coupe du monde.

Parallèlement aux sept commanditaires mondiaux qui souhaitent rejoindre les 3,5 milliards de téléspectateurs potentiels (à court terme pour augmenter les ventes / à plus long terme pour améliorer leur image de marque), il faut ajouter à cette équation marketing cinq commanditaires de la Coupe du monde qui ont le droit de s’associer à la « Coupe des confédérations FIFA » et à la Coupe du monde à l’échelle planétaire.

Les entreprises suivantes ont payé environ 500 millions $ au total : Budweiser, McDonald’s, Vivo (téléphones intelligents – Chine), Hisense (producteurs mondiaux de téléviseurs, d'appareils électroménagers et d'appareils de communication mobiles – Chine) et Mengnui (produits laitiers – Chine).

L’œil entraîné aura donc remarqué la présence de 4 sponsors officiels chinois au total, une première pour la FIFA : Wanda, Vivo, Hisense et Mengnui.

Ces sociétés ont acquis les droits sur l'événement au niveau mondial et l’exclusivité pour leur famille de produits. Ce type de commandite peut générer des retours sur l’investissement significatif. 

D'autant plus que les firmes chinoises ont aussi acheté autour de 800 millions $ de publicité lors de la Coupe du monde 2018. Or, je le précise, la Chine ne participera pas à cette Coupe de monde sur le terrain. Mais c'est une question de temps avant que le FIFA corrige le tir et augmente le nombre de pays lors de la grande fête du foot. Sport oblige...

En Russie, il faut ajouter à cette équation des fournisseurs nationaux et des commanditaires « régionaux » (la planète FIFA est divisée en 5 régions).

Évidemment, côté commandite, il faut s’attendre à ce que plusieurs annonceurs fassent encore une fois du marketing d'embuscade ou « ambush marketing », c.-à-d. qu'elles s’associent à la Coupe du monde 2018 sans pour autant faire partie des commanditaires officiels de niveaux 1 et 2.

Dans le cas d’Adidas, commanditaire de niveau 1 à la Coupe du monde 2018 et inventeur de la commandite de chaussures de sport  il y a plus de 70 ans déjà, elle devra se battre avec Nike.

Pour Adidas, la Coupe du monde est un moment clé de sa stratégie de mise en marché, d’autant plus que Nike est devenue à la surprise de plusieurs un joueur clé dans ce marché autrefois contrôlé quasi exclusivement par Adidas.

À eux seuls, ces deux joueurs vendent au-delà de 5 milliards $ d’équipements liés au foot annuellement. En fait, ces deux firmes contrôlent 70 % du marché mondial de l’équipement de foot.

Adidas commanditera les chandails de 12 équipes, dont l’Espagne, l’Argentine et l’Allemagne. Elle prétend aussi être le soulier sportifs de 60 % des joueurs sur le terrain. De son côté, Nike a signé 10 équipes mais elle compte 15 des 25 meilleurs joueurs sur le terrain dans son écurie.

New Balance Athletics et Umbro commanditent deux équipes chacune. Errea Sport SpA, Hummel International Sport & Leisure, Uhlsport GmbH et Romai Sports sponsorisent quant à eux une équipe chacune.  

Nike a été victime des mauvaises performances de plusieurs équipes nationales qui n’ont pas réussi à se qualifier pour la Coupe du monde 2018 : le Chili, les Pays-Bas, les États-Unis et la Nouvelle-Zélande.

À titre de comparaison, Puma, qui comptait à une certaine époque dans ses rangs le footballeur Pélé, commanditera 2 équipes en 2018 contre 8 en 2014  (Algérie, Cameroun, Chili, Ghana, Italie, Côte d’Ivoire, Suisse et Uruguay).

Parmi ses commandites nationales, Nike comptera des équipes clés (France, Portugal et Brésil) mais aussi des joueurs de premier plan, dont Cristiano Ronaldo qui est très actif sur les médias sociaux. En février 2016, CR7 devenait le 1^er sportif à dépasser la barre des 200 millions d’abonnés au total sur les réseaux sociaux Facebook, Twitter et Instagram.

En revanche, Adidas mise sur Lionel Messi qui est aussi porte-parole de Mengniu, un commanditaire officiel de la Coupe du monde 2018 en Russie.

Dans ce contexte de surcommunication et de surconsommation, il est permis de se poser la question suivante : est-ce que ce type de commandite est efficace ?

Selon la recherche, il semble que la plupart des marques ne parviennent pas toujours à se connecter efficacement avec les fans de football.

Ceci dit, à tous les quatre ans avec la Coupe du monde, Adidas observe une hausse de ses ventes de produits du football de l’ordre de 8 à 10 %, ventes liées, entre autres, au ballon de football qu’elle a pris l’habitude de créer pour l’occasion.   

Si l'Allemagne se rend à la finale, Adidas pourrait doubler ses ventes de chandails (1 million au total). En revanche, si c‘est le Portugal qui fait bonne figure, Nike pourrait voler la vedette à son ennemi juré et remporter la palme de la visibilité.

Conscient de l’importance de cette association avec la Coupe du monde, Adidas a récemment renouvelé sa commandite avec la FIFA jusqu’en 2030.

La Coupe du monde 2018 sera donc l’occasion de voir du beau foot et de mesurer l’effet « scandales FIFA » sur un événement mondial de grande envergure.

Coupe du monde 2014 : fête du football et du marketing

Sans contredit, la Coupe du monde est avec les Jeux olympiques l’événement le plus important dans le domaine du marketing sportif sur la planète.

En terme d’auditoire, la Coupe du monde rejoint 3,2 milliards de téléspectateurs au total (visiteurs uniques), et autour de 26 milliards de personnes au « total toute », soit l’équivalent de 240 Super Bowls mis les uns derrière les autres (visiteurs totaux) !

Déjà, durant les qualifications de la Coupe du monde 2010, 89 % des adultes espagnols avaient indiqué qu'ils allaient suivre les performances de leur équipe, comparativement à 77 % des Britanniques et 69 % des Français.

Lors du tournoi de 2010, 83 % des Italiens prévoyaient suivre assidûment les performances de leur club favori ! C’est dire le capital émotion de ce tournoi.

Les organisateurs de la 20e Coupe du monde qui aura lieu au Brésil estiment qu’ils réaliseront des revenus de l’ordre de 4 milliards $, dont 1,4 milliard $ proviendront de la commandite et 2,6 milliards $ des revenus de TV.

Il faut dire que depuis 2010, la Fédération internationale de football association (FIFA) s’est donné une nouvelle structure de commandite. 

Ainsi, six entreprises ont défrayé au total 730 millions de dollars pour devenir un commanditaire mondial officiel de premier plan (FIFA Partners). Ces commanditaires sont Adidas, Coca-Cola, Sony, Hyundai/Kia, Emirates et Visa. Ils ont l’exclusivité dans le monde pour s’associer à la Coupe du monde.

Parallèlement aux six commanditaires mondiaux qui souhaitent rejoindre les 3,2 milliards de téléspectateurs potentiels (à court terme pour augmenter les ventes / à plus long terme pour améliorer leur image de marque), il faut ajouter à cette équation marketing huit commanditaires de la Coupe du monde qui ont le droit de s’associer à la « FIFA Confederations Cup » et à la Coupe du monde à l’échelle planétaire.

Les entreprises suivantes ont payé 500 millions $ au total : Budweiser, Castrol, McDonald’s, OI, Continental’s, Johnson & Johnson, Moypark et Yingli.

Ces sociétés ont acquis les droits sur l'événement au niveau mondial et l’exclusivité pour leur famille de produits. Ce type de commandite peut générer des retours sur l’investissement significatif.

Au Brésil, au chapitre des fournisseurs nationaux, les commanditaires ont défrayé 170 millions $ pour des droits limités au territoire brésilien : ApexBrasil, Centauro, Liberty Seguros, WiseUp, Garoto, Itau, FIFA.com et Football For Hope.

Afin de maximiser le potentiel vendeur des commandites en sol brésilien, le gouvernement a accepté de modifier sa loi interdisant la vente d’alcool dans les stades pour accommoder Budweiser qui cherche résolument à se défaire de son image « bière qui goutte l’eau » au Brésil.

Signe qu’on ne badine pas pour se défaire de cette image, Budweiser n’a pas acheté de publicité pour les jeux de Sotchi ; Budweiser a plutôt choisi de concentrer ses efforts publicitaires sur le Super Bowl 2014 et la Coupe du monde de soccer 2014 au Brésil.

Évidemment côté commandite, il faut s’attendre à ce que plusieurs annonceurs fassent encore une fois du marketing d'embuscade ou « ambush marketing », c.-à-d. qu'elles s’associent à la Coupe du monde 2014 sans pour autant faire partie des commanditaires officiels.

C’est déjà le cas pour Miller (je rappelle que Budweiser est le commanditaire officiel) et Pepsi (c’est Coca-Cola qui est le commanditaire officiel), deux numéros 2 qui cherchent à mêler les cartes et à se lier par la bande à la Coupe du monde.

Dans le cas d’Adidas, commanditaire de niveau 1 à la Coupe du monde 2014 et inventeur de la commandite de chaussures de sport  il y a plus de 66 ans déjà, elle devra se battre avec Nike qui s’est assurée la commandite de 10 équipes cette année, une équipe de plus qu’Adidas.

Pour Adidas, la Coupe du monde est un moment clé de sa stratégie de mise en marché, d’autant plus que Nike est devenue à la surprise de plusieurs un joueur clé dans ce marché autrefois contrôlé par Adidas.

Adidas commanditera, entre autres, l’Espagne, l’Argentine et l’Allemagne. 

À titre de comparaison, Puma, qui comptait à une certaine époque dans ses rangs le footballeur Pélé, commanditera 8 équipes en 2014 dont l’Algérie, le Cameroun, le Chili, le Ghana, l’Italie, la Côte d’Ivoire, la Suisse et l’Uruguay. Fait à signaler, c’est la première fois que Nike bat Adidas au petit jeu des commandites nationales.

Parmi ses commandites nationales, Nike comptera des équipes clés (France, Portugal et Brésil) mais aussi des joueurs de premier plan dont Cristiano Ronaldo qui a remporté le titre de meilleur joueur de football au monde en janvier dernier et qui, sur le plan de la communication marketing, est très actif sur Twitter avec ses 25 millions d’abonnés. 

En revanche, Adidas comptera sur Lionel Messi et Mezul Ozil.

Au total, on estime que les commandites d’équipes nationales coûtent au bas mot 400 millions $ cette année. En ce qui a trait aux commandites personnelles des joueurs, elles varient selon la star. Par exemple, Cristiano Ronaldo génère 22 millions $ par an avec ses commandites personnelles.

L’an dernier, les ventes de produits liés au football à l’échelle mondiale s’élevaient à 2,5 milliards $ pour Adidas contre 1,9 milliard $ pour Nike. À elle seule, ces deux firmes contrôlent 70 % du marché mondial de l’équipement de foot.

Si l'Allemagne se rend à la finale, Adidas pourrait doubler ses ventes de chandails (1 million au total). En revanche, si c‘est le Portugal qui fait bonne figure, Nike pourrait voler la vedette à son ennemi juré et remporter la palme de la visibilité.

Dans ce contexte de surcommunication et de surconsommation, il est permis de se poser la question suivante : est-ce que ce type de commandite est efficace ? 

Selon la recherche, il semble que la plupart des marques ne parviennent pas toujours à se connecter efficacement avec les fans de football.

Ceci dit, à tous les quatre ans avec la Coupe du monde, Adidas observe une hausse de ses ventes de produits du football de l’ordre de 8 à 10 %, ventes liées, entre autres, au ballon de football qu’elle a pris l’habitude de créer pour l’occasion. 

Conscient de l’importance de cette association avec la Coupe du monde, Adidas a récemment renouvelé sa commandite avec la FIFA jusqu’en 2030.

La Coupe du monde 2014 sera aussi l’occasion de mesurer l’effet « médias sociaux » lors d’un événement mondial de grande envergure (comme ce fut le cas avec les Jeux olympiques de Sotchi). Cette dimension n’est pas négligeable considérant le fait que contrairement au football de la NFL et au baseball, le football offre peu de possibilités de visibilité commerciale.

Jeux olympiques de Sotchi - les annonceurs s'arrachent la visibilité

Dans les prochains jours, Sotchi va accueillir 6000 athlètes provenant de 85 pays.

En ce qui a trait au marketing, dix entreprises ont défrayé chacune 100 millions de dollars en argent et en échange de services pour devenir un commanditaire mondial officiel ou « TOP » comme se plaît à les appeler le CIO. Ce sont Visa, Samsung, Panasonic, Procter & Gamble, Omega, McDonald's, GE, Atos Origin, Dow et Coca-Cola.  Ils ont l’exclusivité dans le monde pour l’association .

Parallèlement aux 10 commanditaires mondiaux qui souhaitent rejoindre les 3 milliards de téléspectateurs potentiels, il faut ajouter à cette équation marketing les commanditaires du comité organisateur des Jeux olympiques (COJO) qui ont l’exclusivité au niveau national ; les commanditaires nationaux (204 comités nationaux olympiques) ; les commanditaires de fédérations sportives ; et les commandites d’athlètes. 

Au chapitre des fournisseurs russes, on compte Abrau Durso, Adecco Group, Exect Business Training, Detech, Kelly Services, Microsoft Rus, Russian Buses – GAZ Group, Scania Rus, CROS Public Relations & Public Affairs Company, Klinsk Institute for Occupational Safety and Health, Contemporary Services Company – International, Karcher, Kaspersky Lab, Life Fitness, World Class et CTS Eventim AG. 

Au Canada, la compagnie Petro-Canada avec son programme Face commandite chaque année 50 athlètes et leurs entraîneurs dans leurs quêtes d’excellence. Depuis 1988, Petro-Canada a appuyé 2 400 athlètes et investit plus de huit millions de dollars pour faire rayonner le Canada sur la scène internationale. 

Au Québec, Radio-Canada Télé sera le diffuseur officiel. Il consacrera plus de 335 heures aux Jeux olympiques d’hiver de Sotchi 2014, des premières compétitions le 6 février, suivies de la Cérémonie d’ouverture le 7 février, à la finale de hockey suivie de la Cérémonie de clôture le 23 février.

Du 8 au 22 février, c’est généralement 21 h par jour qui seront consacrées aux Jeux et à tout ce qui les entoure. À titre de partenaires, TVA Sports et RDS seront les chaînes spécialisées officielles du rendez-vous international.

Au Canada, les partenaires médias seront nombreux : Globe and Mail, Bell Média, Rogers et Twitter Canada, qui diffusera des tweets commandités ayant comme mot-clé #Noussommeslhiver et #Wearewinter.

 Aux États-Unis, NBC/Comcast a versé 775 millions de dollars (US) pour retransmettre à la télévision les Jeux de Sotchi aux États-Unis, soit environ 33 % de plus que ce qu'elle avait payé en 2006 pour les Jeux de Turin. 

Ceci dit, NBC a déjà vendu 800 millions $ de publicité (certain parlent de 1 milliard $), un record pour des jeux d’hiver. En comparaison, on avait vendu 700 millions $ de publicité à Vancouver et 1 milliard $ à Londres.

Cet exploit est d’autant plus remarquable que Budweiser n’a pas acheté de publicité pour les jeux de Sotchi, Budweiser a plutôt choisi de concentrer ses efforts publicitaires sur le Super Bowl 2014 et la Coupe du monde qui aura lieu au Brésil cet été.

Parmi ses annonceurs, NBC comptera Coca-Cola, AT&T, General Motors, Liberty Mutual, Smucker's, McDonald's et Visa, deux commanditaires officiels des Jeux olympiques de Sotchi.

Une étude portant sur la publicité durant les Jeux olympiques de 2000, 2002, 2004, 2006 et 2008 confirme le rôle positif de la publicité aux Jeux olympiques. Mais il faut reconnaître que la situation économique et la multiplication des événements incontournables a compliqué les choses pour plusieurs annonceurs.

Ainsi, Subway qui a préféré passer son tour au Super Bowl pour concentrer ces efforts aux jeux d’hiver de Sotchi.

En ce qui a trait au merchandising (produits dérivés), on s’attend à vendre plus de 500 millions de dollars de souvenirs. Comme c'est le cas avec tous les Jeux olympiques, les épinglettes seront un produit très recherché.

Évidemment, il faut aussi s’attendre à ce que plusieurs annonceurs fassent du marketing d'ambuscade ou ambush marketing, i.e. qu'elles s’associent aux jeux sans pour autant faire partie des annonceurs officiels. Une étude de Global Language Monitor confirme que 5 des 10 commanditaires associés aux jeux de Sotchi – des marques comme Nike et Under Armour -- ne sont pas des partenaires officielles.

Par ailleurs, la position russe à l’égard de la communauté gaie pourrait avoir des impacts négatifs sur les commanditaires. Comme je le mentionnais en entrevue il y a quelques semaines déjà, si des événements fâcheux devaient se produire, les commanditaires seraient touchés par la bande. Tout ce qui pourrait distraire le téléspectateur risque d'entacher l'effet de la commandite.

Dans ce contexte, si j'étais un commanditaire, je préparerais déjà une stratégie de sympathie à l'égard des groupes susceptibles d'être visés par les lois discriminatoires en Russie. Cette stratégie se déclinerait à la télévision, dans les quotidiens et sur les médias sociaux. Le cas échéant, elle permettrait à la marque de se positionner efficacement dans le débat des Jeux de Sotchi au moment où cela comptera le plus, soit pendant les Jeux.

Dans le pire des cas, Sotchi recevra 1 milliard $ de la part du CIO pour organiser les jeux de 2014. Il faut dire que les Jeux olympiques de Sotchi ont coûté au moins 51 milliards $ aux dernières nouvelles…

Jeux olympiques de Londres : des revenus de 2,2 milliards $ en commandite

Les Jeux olympiques de Londres qui vont débuter dans quelques semaines vont générer des revenus totaux de commandite de l’ordre de 2,2 milliards de dollars, selon Advertising Age.

Par rapport aux Jeux de 2006 à Turin et de 2008 en Chine, il s’agit d’une augmentation des droits de commandite significative qui sera la bienvenue dans le contexte économique que l'on connaît actuellement. À l’époque, les commanditaires officiels avaient payé 866 millions de dollars au total pour les deux jeux (Chine et Italie).

À titre de comparaison, les revenus totaux de commandite aux Jeux de Montréal s'élevaient à 7 millions $. 

À Lillehamer, les programmes de marketing rapportent 500 millions $. À Atlanta, les Jeux sont pour la première fois entièrement financés par le privée. C'est dire l'importance qu'a pris la commandite dans les 25 dernières années aux Jeux olympiques.

À Londres, les partenaires mondiaux - onze plus précisément - paient environ 100 millions de dollars en argent et en échange de services au CIO pour devenir un commanditaire de premier plan. On parle ici de Visa, Samsung, Panasonic, Omega, Dow, McDonald's, P&G, GE, Atos Origin, Acer et Coca-Cola.

Parmi les commanditaires officiels des Jeux de Londres (partenaires officiels de 2^e rang), on retrouve, BP, BMW, Adidas, BT, EDF, Lloyds TSB et British Airways. C’est sans compter les supporters officiels (7 entreprises) et les fournisseurs (17 entreprises).

Au Canada, RBC, Rona et Petro-Canada sont parmi les commanditaires les plus actifs des Jeux olympiques de Londres.

Outre les occasions exclusives en matière de marketing mondial, le comité international olympique (CIO) rappelle que les partenaires reçoivent également « le droit d’utilisation de toute l’imagerie olympique ainsi que les désignations olympiques appropriées sur les produits ; la possibilité d’accueil aux Jeux olympiques ; une publicité directe et des opportunités promotionnelles, y compris un accès préférentiel à la publicité au cours de la diffusion olympique ; des concessions sur site / franchises et vente de produits / opportunités de représentation ; une protection contre le marketing pirate; et la reconnaissance de leur soutien au travers d’un vaste programme de reconnaissance envers le parrainage olympique. »

Comme l'indique le blogue de FusionMarketing, une division de Cossette, « avec leurs milliards de téléspectateurs, les Jeux olympiques d’été sont en tête des événements les plus regardés à travers le globe, suivis des Coupes du Monde de foot de la FIFA et des Jeux olympiques d’hiver. »

« Au Canada, les Jeux d’hiver sont les plus regardés. Ceux de Turin en 2006 et de Salt Lake City en 2002 ont respectivement rejoint un total de 100,2 millions et 81,7 millions d’auditeurs en 2 semaines de diffusion. »

Une recherche de Decima Research réalisée il y a quelques années semble confirmer la force de la commandite olympique auprès des téléspectateurs. En effet, on constate que 59 % des répondants sont plus susceptibles de se procurer le produit des commanditaires ; 74 % ont une meilleure image du commanditaire ; et 76 % pensent que le commanditaire est le leader dans son secteur d’activité.

En raison de l’efficacité des commandites et des coûts de plus en plus élevés qu’elles engrangent, de plus en plus d’entreprises tentent malheureusement de s’associer indirectement aux Jeux olympiques sans défrayer les montants exigés. 

On appelle communément ce phénomène du marketing d’embuscade ou ambush marketing. L’ambush marketing (marketing d’embuscade) est une stratégie utilisée par les entreprises qui ne détiennent pas les droits d’une commandite. La stratégie consiste à s’associer indirectement à l’événement. 

En faisant du marketing d’embuscade, l’entreprise fautive crée de la confusion dans l’esprit des consommateurs. Le commanditaire officiel se voit ainsi contraint de partager sa visibilité.

Dans le passé, plusieurs entreprises ont eut recours au marketing d’embuscade. Pendant les Jeux olympiques de 1984, Kodak a commandité l’équipe américaine d’athlétisme. Pourtant, c’est Fuji qui était le commanditaire officiel des Jeux.

Durant les Jeux olympiques d’hiver de 1988, Wendy’s distribua des affiches montrant des scènes de sports d’hiver. À peu près au même moment, McDonald’s investissait des sommes considérables à titre de commanditaire officiel. 

En 1990, Coca-Cola était commanditaire officiel de la Coupe du monde. Pour mettre des bâtons dans les roues de Coca-Cola, Pepsi décida de devenir le commanditaire de l’équipe du Brésil.

Durant les Jeux olympiques de 1992, le fabricant de chaussures sportives Reebok était un commanditaire officiel. Or, la publicité de son principal concurrent, Nike, utilisait six joueurs de l’équipe nationale de basketball des États-Unis pour annoncer ses produits. 

Ce faisant, Nike bénéficiait d’une partie du prestige associé aux entreprises liées directement aux Jeux olympiques, et ce, sans avoir à débourser une somme importante d’argent.

Pour protéger les commanditaires cette année, le comité d'organisation de Londres 2012 a créé un périmètre de sécurité d'un kilomètre autour de chaque site olympique. On compte aussi exercer un contrôle serré sur les médias traditionnels et les médias sociaux (messages des athlètes et des bénévoles). 

Selon le magazine Stratégie, les mots «jeux», «2012», «deux mille douze», «médaille», «or», «argent» et «bronze» sont protégés. Le CIO a aussi signé une entente de veille avec Twitter.

À noter, par ailleurs, que le stade O2 Arena (du nom d'O2, filiale de Telefonica) a été rebaptisé North Greenwich Arena pour la durée des Jeux, afin de ne pas faire de l'ombre au commanditaire BT, concurrent d'O2.

Qu'est-ce que le marketing d'embuscade ?

En raison des coûts de plus en plus élevés des commandites, de moins en moins d’entreprises peuvent s’associer à des événements d’envergure comme la Coupe du monde ou les Jeux olympiques. Sans surprise, un phénomène appelé « marketing d’embuscade » ou ambush marketing en anglais, a fait son apparition dans les années 80.

Le marketing d’embuscade est une stratégie utilisée par les entreprises qui ne détiennent pas les droits d’une commandite. Essentiellement, la stratégie consiste à s’associer indirectement à l’événement sportif et donc à profiter partiellement de la visibilité et du capital émotionnel associé à cet événement.

En faisant du marketing d’embuscade, l’entreprise fautive cherche à créer de la confusion dans l’esprit des consommateurs. Cela permet à la firme fautive de bénéficier indirectement des retombées positives qu’engendre la commandite. Le commanditaire officiel (celui qui a payé le plein prix pour être commanditaire officiel) se voit donc contraint de partager sa visibilité.

Plusieurs entreprises ont recours au marketing d’embuscade et selon le cas, la manière de créer la confusion varie. Pendant les Jeux Olympiques de 1984, par exemple, Kodak a commandité l’équipe américaine d’athlétisme. Pourtant, c’est Fuji qui était le commanditaire officiel des Jeux.

Durant les Jeux lympiques d’hiver de 1988, Wendy’s distribua des affiches montrant des scènes de sports d’hiver. À peu près au même moment, McDonald’s investissait des sommes considérables à titre de commanditaire officiel des Jeux olympiques.

En 1990, Coca-Cola était commanditaire officiel de la Coupe du monde. Pour mettre des bâtons dans les roues de Coca-Cola, Pepsi décida de devenir le commanditaire de l’équipe du Brésil.

Durant les Jeux Olympiques de 1992, le fabricant de chaussures sportives Reebok était un commanditaire officiel. Or, la publicité de son principal concurrent, Nike, utilisait six joueurs de l’équipe nationale de basketball des États-Unis pour annoncer ses produits. Ce faisant, Nike bénéficiait d’une partie du prestige associé aux entreprises liées directement aux Jeux Olympiques, et ce, sans avoir à débourser une somme importante d’argent.

Plus près de nous, Les avocats de la FIFA ont étudié le cas de mini-robes, portées par un groupe de femmes lors du match Pays-Bas - Danemark en début de Coupe du monde 2010. On soupçonnait les jeunes filles d'être un instrument de marketing en embuscade pour la marque de bière Bavaria.

Par ailleurs, les études ont confirmé que Nike avait livré une chaude lutte à Adidas dans la bataille de la visibilité sur le terrain et dans les médias sociaux lors de la Coupe du monde 2010.

Voir aussi

Coupe du monde : un combat de titan, La Presse, Isabelle Massé