Coupe du monde 2018 – les commanditaires se font plus rares

Sans contredit, la Coupe du monde est avec les Jeux olympiques l’événement le plus important dans le domaine du marketing sportif à l’échelle planétaire.

En terme d’auditoire, la Coupe du monde rejoindra dans les prochaines semaines 3,5 milliards de téléspectateurs au total (visiteurs uniques) selon Zenith Media.

À elle seule, la finale du Mondial 2014 a été regardée par plus d'un milliard de téléspectateurs, selon les chiffres de KantarSport.

Au grand total, on parle d’environ 26 milliards de téléspectateurs, soit l’équivalent de 260 Super Bowl(s) mis les uns derrière les autres (visiteurs totaux - duplication comprise, pour utiliser le jargon du métier) !

En d’autres mots, chaque fan de foot va regarder 7 à 8 matchs de la Coupe du monde dans le prochain mois, ce qui se traduira par des investissements publicitaires de 2,4 milliards $ selon Zenith Media.

Et pourtant, cet extraordinaire capital émotion ne se transforme plus en capital sonnant côté « commandite » pour la Coupe du monde de Russie 2018.

Signe des temps, quatre commanditaires d’importances ont claqué la porte de la Fédération internationale de football association (FIFA) : BP Castrol, Johnson & Johnson, Sony et Continental Tires.

En outre, ce sont 12 commanditaires et non 20 comme ce fut le cas au Brésil qui ont accepté de s’afficher comme sponsors ou partenaires de la Coupe du monde en Russie.

À qui la faute ? Selon le comité organisateur en Russie, c’est à la FIFA qu’incombe ce gâchis, fort des scandales de corruptions pour l’attribution des prochaines coupes du monde. Du côté de la FIFA, on s’en lave les mains.

On risque donc d’être très loin des revenus de la Coupe du monde 2014 au Brésil côté commandites.

Plus récemment, la FIFA s’est donné une nouvelle structure de commandite.

Ainsi, sept entreprises sont des commanditaires mondiaux officiels de premier plan (FIFA Partners). Ces sponsors sont Adidas, Coca-Cola, Hyundai/Kia, Qatar Airways, Visa, Gaz Prom et Wanda, une entreprise chinoise. Ils ont l’exclusivité dans le monde pour l’association à la Coupe du monde.

Parallèlement aux sept commanditaires mondiaux qui souhaitent rejoindre les 3,5 milliards de téléspectateurs potentiels (à court terme pour augmenter les ventes / à plus long terme pour améliorer leur image de marque), il faut ajouter à cette équation marketing cinq commanditaires de la Coupe du monde qui ont le droit de s’associer à la « Coupe des confédérations FIFA » et à la Coupe du monde à l’échelle planétaire.

Les entreprises suivantes ont payé environ 500 millions $ au total : Budweiser, McDonald’s, Vivo (téléphones intelligents – Chine), Hisense (producteurs mondiaux de téléviseurs, d'appareils électroménagers et d'appareils de communication mobiles – Chine) et Mengnui (produits laitiers – Chine).

L’œil entraîné aura donc remarqué la présence de 4 sponsors officiels chinois au total, une première pour la FIFA : Wanda, Vivo, Hisense et Mengnui.

Ces sociétés ont acquis les droits sur l'événement au niveau mondial et l’exclusivité pour leur famille de produits. Ce type de commandite peut générer des retours sur l’investissement significatif. 

D'autant plus que les firmes chinoises ont aussi acheté autour de 800 millions $ de publicité lors de la Coupe du monde 2018. Or, je le précise, la Chine ne participera pas à cette Coupe de monde sur le terrain. Mais c'est une question de temps avant que le FIFA corrige le tir et augmente le nombre de pays lors de la grande fête du foot. Sport oblige...

En Russie, il faut ajouter à cette équation des fournisseurs nationaux et des commanditaires « régionaux » (la planète FIFA est divisée en 5 régions).

Évidemment, côté commandite, il faut s’attendre à ce que plusieurs annonceurs fassent encore une fois du marketing d'embuscade ou « ambush marketing », c.-à-d. qu'elles s’associent à la Coupe du monde 2018 sans pour autant faire partie des commanditaires officiels de niveaux 1 et 2.

Dans le cas d’Adidas, commanditaire de niveau 1 à la Coupe du monde 2018 et inventeur de la commandite de chaussures de sport  il y a plus de 70 ans déjà, elle devra se battre avec Nike.

Pour Adidas, la Coupe du monde est un moment clé de sa stratégie de mise en marché, d’autant plus que Nike est devenue à la surprise de plusieurs un joueur clé dans ce marché autrefois contrôlé quasi exclusivement par Adidas.

À eux seuls, ces deux joueurs vendent au-delà de 5 milliards $ d’équipements liés au foot annuellement. En fait, ces deux firmes contrôlent 70 % du marché mondial de l’équipement de foot.

Adidas commanditera les chandails de 12 équipes, dont l’Espagne, l’Argentine et l’Allemagne. Elle prétend aussi être le soulier sportifs de 60 % des joueurs sur le terrain. De son côté, Nike a signé 10 équipes mais elle compte 15 des 25 meilleurs joueurs sur le terrain dans son écurie.

New Balance Athletics et Umbro commanditent deux équipes chacune. Errea Sport SpA, Hummel International Sport & Leisure, Uhlsport GmbH et Romai Sports sponsorisent quant à eux une équipe chacune.  

Nike a été victime des mauvaises performances de plusieurs équipes nationales qui n’ont pas réussi à se qualifier pour la Coupe du monde 2018 : le Chili, les Pays-Bas, les États-Unis et la Nouvelle-Zélande.

À titre de comparaison, Puma, qui comptait à une certaine époque dans ses rangs le footballeur Pélé, commanditera 2 équipes en 2018 contre 8 en 2014  (Algérie, Cameroun, Chili, Ghana, Italie, Côte d’Ivoire, Suisse et Uruguay).

Parmi ses commandites nationales, Nike comptera des équipes clés (France, Portugal et Brésil) mais aussi des joueurs de premier plan, dont Cristiano Ronaldo qui est très actif sur les médias sociaux. En février 2016, CR7 devenait le 1^er sportif à dépasser la barre des 200 millions d’abonnés au total sur les réseaux sociaux Facebook, Twitter et Instagram.

En revanche, Adidas mise sur Lionel Messi qui est aussi porte-parole de Mengniu, un commanditaire officiel de la Coupe du monde 2018 en Russie.

Dans ce contexte de surcommunication et de surconsommation, il est permis de se poser la question suivante : est-ce que ce type de commandite est efficace ?

Selon la recherche, il semble que la plupart des marques ne parviennent pas toujours à se connecter efficacement avec les fans de football.

Ceci dit, à tous les quatre ans avec la Coupe du monde, Adidas observe une hausse de ses ventes de produits du football de l’ordre de 8 à 10 %, ventes liées, entre autres, au ballon de football qu’elle a pris l’habitude de créer pour l’occasion.   

Si l'Allemagne se rend à la finale, Adidas pourrait doubler ses ventes de chandails (1 million au total). En revanche, si c‘est le Portugal qui fait bonne figure, Nike pourrait voler la vedette à son ennemi juré et remporter la palme de la visibilité.

Conscient de l’importance de cette association avec la Coupe du monde, Adidas a récemment renouvelé sa commandite avec la FIFA jusqu’en 2030.

La Coupe du monde 2018 sera donc l’occasion de voir du beau foot et de mesurer l’effet « scandales FIFA » sur un événement mondial de grande envergure.

Vegas délaisse son célèbre slogan dans sa nouvelle publicité

Las Vegas profite de l’engouement autour des Knights de Vegas pour lancer une nouvelle campagne de publicité vantant les mérites de la ville du jeu.

La série de 4 publicités intitulée “Only Vegas Moments” est diffusée sur les réseaux généralistes américains  et sur les médias sociaux, et laisse de côté le positionnement historique de Vegas : « Ce qui se passe à Vegas reste à Vegas ». 

Suite aux événements déplorables des derniers mois, The Las Vegas Convention and Visitors Authority a plutôt misé sur la dimension sociale de la destination avec de nouveaux publics cible : couple LGBTQ, voyageur solitaire, couple en panne d’amour.

Voici les 4 messages :

Couple LGBTQ

Party of one

L’anniversaire

The Meetup

Nouveau logo pour Desjardins

Desjardins dévoilait la semaine dernière son nouveau logo. Conçu par l'agence LG2, ce logo de Desjardins se veut plus moderne, flexible, épuré, dynamique et simple que le logo précédent tout en conservant l’alvéole et le vert emblématique de l’institution financière. Autant de caractéristiques qui vont faciliter son utilisation et sa déclinaison sur les nouvelles plateformes de Desjardins : mobilité et web, entre autres. 

Comme le rappelait il y a quelques années Pierre Léonard, vice-président, directeur création / Branding et design / Montréal à Parallèle, gestion de marques : « Un logo communique beaucoup. Les formes et les couleurs transmettent des idées. Les milliers de caractères typographiques existants ont été conçus pour faire ressortir des valeurs qu’ils ajoutent aux mots ».

Un logo symbolise votre marque. Il doit être simple, donner une image positive de votre produit et véhiculer un message. Il doit aussi être original (pensons au logo de l'UQAM avec un accent sur la lettre A), s’adapter aux circonstances (pensons au logo de Google) et traverser les années, 10 à 15 ans idéalement dans le cas d’un logo (PS : celui de Desjardins avait 40 ans avant sa cure de rafraîchissement !).

Comme je le mentionne en entrevue avec Louis-Philippe Brulé du 1047 FM à Gatineau/Ottawa, un logo n’est pas seulement un dessin pour attirer l’attention des gens. C’est aussi une façon d’évoquer des ambiances et de jouer sur les émotions.

Quand vous décidez d’utiliser la couleur, les formes et les lignes dans la conception de votre logo, votre choix devrait se baser sur des critères objectifs comme la visibilité et la lisibilité, mais aussi sur des critères subjectifs comme les idées que la combinaison de ces éléments graphiques évoquent auprès des consommateurs.  

Mission accomplie donc pour Desjardins et LG2 !

Pourquoi Eugenie Bouchard pose à nouveau dans Sports Illustrated?

Il ne faut pas s’étonner que la jeune Québécoise Eugenie Bouchard accepte de poser à nouveau pour le Sports Illustrated.

En s’associant au «Spécial Maillots» de Sports Illustrated, Eugenie Bouchard augmentera à coup sûr sa visibilité et sa valeur commandite, deux éléments particulièrement importants en communication-marketing.  

Comme le mentionnait Zoe Duchesne, une mannequin québécoise qui a fait l'objet d'une section photos dans le Sports Illustrated 2010, « L'impulsion que ces photos donne à la plupart des carrières des modèles compense largement pour le maigre salaire versé aux jeunes filles. »
 
En 1989, Kathy Ireland a fait la couverture du magazine (meilleures ventes de tous les temps). Elle se servit de ce tremplin pour lancer Kathy Ireland Worldwide, une société de marketing et de conception qui réalise aujourd'hui des ventes de 1,9 milliard de dollars annuellement.

Au-delà des abonnements (autour de 3 millions selon les derniers chiffres disponibles par Sports Illustrated), le «Spécial Maillots» vend en moyenne un million d'exemplaires en kiosques (ou dix fois les ventes normales), pour un total de 4 millions de magazines vendus. Évidemment, c'est un exploit remarquable à l'ère du Web !
 
Dans les faits, quelque 66 millions de personnes – ou un adulte sur cinq aux États-Unis – ont accès d’une manière ou d’une autre aux photographies et… aux textes du Swimsuit Issue. 

Comme on le devine bien, le numéro spécial de Sports Illustrated attire beaucoup de messieurs (44 millions) mais aussi beaucoup de madames : 22 millions de lectrices. Cela explique probablement pourquoi la rédaction de Sports Illustrated reçoit annuellement 25 000 maillots de bain de fabricants des quatre coins de la planète ! Il y a quelques années, SI a choisi une trentaine de photos parmi les 155 000 images immortalisées par les photographes.

Depuis son lancement en 1964, le Spécial Maillots (ou Swimsuit Issue) du Sports Illustrated a généré plus de 1 milliard de dollars de revenus publicitaires pour l'empire Time. Curieusement, à l’instar de la frénésie publicitaire entourant le Super Bowl, l’aventure du spécial maillots de Sports Illustrated débute par accident.

En 1963, André Laguerre, rédacteur en chef du Sports Illustrated, est à la recherche d'une manière de susciter l’attention des lecteurs pendant les mois d'hiver au moment où la saison de football est terminée et où les camps d’entraînement du baseball n'ont pas encore commencé. Il demande donc à ses éditeurs de lui envoyer des idées de sujets.
 
Comme je le raconte à Louis-Philippe Brulé du 104,7 FM à Ottawa-Gatineau, Fred Smith, un des employés de Sports Illustrated, a alors une idée de génie : mettre en couverture une jolie fille en maillot de bain. En 1964, la première édition maillots de bain voit le jour. À l’intérieur de celle-ci, on retrouve un supplément de 5 pages consacré aux maillots de bain.

De nos jours, ce numéro annuel génère à lui seul 40 millions $ annuellement en placement publicitaire, un exploit remarquable dans l'univers du magazine papier en constant déclin. À cela s'ajoute les revenus générés par les nouvelles plateformes : jeux vidéos, téléphone intelligent, applications Apple, calendriers, sites Web, etc.

Fait à noter, les abonnés de Sports Illustrated ont la possibilité de ne pas recevoir le numéro spécial maillots de bain et d’obtenir en échange une prolongation de leur abonnement. Moins de 1 % des abonnés de Sports Illustrated choisit de ne pas recevoir le Spécial Maillots.
 
L'agent d'Eugenie Bouchard, Sam Duvall, pense d'ailleurs que l'athlète originaire de Montréal a le potentiel pour devenir le visage du tennis. Comme il le mentionne il y a quelques temps au quotidien The Age : « Sur le plan marketing, je pense qu'elle peut devenir la joueuse de tennis le plus célèbre au monde. » 

Il est vrai que Madame Bouchard incarne la nouvelle génération de joueuse du tennis, habile sur le terrain sportif et le terrain de la communication - bilingue, à l'aise à la télévision, présente sur les médias sociaux dont Instagram, etc.

Pour cette raison, on peut penser qu’Eugenie Bouchard cherchera à maximiser les éléments suivants dans ses commandites : exclusivité d’association, visibilité à long terme sur le matériel publicitaire et promotionnel, visibilité sur les produits, occasions d’actions de relations publiques et d'affaires, etc. 

 

Les critères permettant de mousser ses commandites sportives sont nombreux et le tennis n'est qu'un aspect parmi tant d'autres de son mix-marketing personnel : nombre de spectateurs (la WTA attire 5 millions de spectateurs annuellement dans ses 53 tournois présentés dans 33 pays), visibilité de l’événement dans les médias (grâce à ses athlètes provenant de 90 pays, on estime que la WTA obtient une couverture équivalente à 7000 heures par an), durée de la visibilité (au total, la WTA génère 44 semaines de visibilité annuellement), présence sur Internet (on compte 11 millions de visiteurs uniques sur le site www.wta.com chaque année), Profil de l’amateur de tennis féminin (45 % féminin / 55 % masculin ; 38 % dans la tranche des 18-34 ans ; 69 % ont fréquenté l’université ; et 48 % font du sport)

UOCMN 2018 – le rendez-vous des relations publiques à Ottawa

Le 14 mars prochain se tiendra la 4e édition de UOCMN, le grand rendez-vous annuel des professionnels des relations publiques à Ottawa. 

Organisé par les étudiants du département de communication de l’Université d’Ottawa et ceux du programme conjoint en relations publiques de l’Université d’Ottawa, de la Cité collégiale et du collège Algonquin, cette journée conférences se tiendra au Pavillon Tabaret de l’Université d’Ottawa. 

Cette année, 4 conférenciers prendront la parole. Cofondatrice et présidente de l’agence Canidé, diplômée en Sciences des communications de l’Université de Montréal et forte de plus de six ans d’expérience en relations publiques et en communication marketing, Anne-Marie Caron a toujours été inspirée par les grands changements qui se dressent dans le paysage médiatique et numérique, mais surtout, tout le potentiel créatif qui en émerge. 

C’est d’ailleurs cette approche qui a fait de Canidé, après seulement deux ans d’existence, l’agence la plus primée aux derniers Prix d’Excellence de la SQPRP, le gala annuel des professionnels en relations publiques du Québec.

Consultante en communication, Nathalie Brunette est spécialisée en marketing sociétal et en gestion d’évènements depuis près de 20 ans. Au fil de sa carrière, elle a occupé des postes de direction des communications et de gestion de projet pour une multitude d’organismes, d’évènements culturels et sportifs, de festivals et d’institutions publiques à Gatineau, mais aussi à l’échelle provinciale et pan canadien dans le cadre de mandats liés à la francophonie.

Elle a piloté les campagnes de communication et de marketing du Festival de montgolfières de Gatineau, des Rendez-vous de la francophonie, de la franco-fête de Toronto, du Festival franco-ontarien, des Jeux du Québec Gatineau 2010 et plus récemment, des célébrations du 150^e, Gatineau 2017.

Copropriétaire d’un projet de développement résidentiel, commercial et récréotouristique à Chelsea ainsi que plusieurs établissements de restauration, dont le Pub Chelsea, le café Biscotti & Cie, et jusqu’à tout récemment le Bistro-brasserie Gainsbourg, Manuela Teixeira s’implique dans la communauté de l’Outaouais depuis plus de 20 ans.

Côté académique, elle obtient un baccalauréat en administration des affaires-marketing en 1992 et complète en 2009 une maîtrise en communications à l’Université d’Ottawa, se spécialisant en médias sociaux et marketing par le Web. Depuis 1993, elle participe à diverses institutions culturelles en siégeant aux conseils d’administration de théâtres et de centres artistiques de la région de la capitale nationale. 

Sa carrière s’est surtout développée dans le milieu des communications, tout d’abord à titre de rédactrice puis de responsable des communications. De 1999 à 2004, elle a pris la direction de la firme Kolegram, qui passe alors de petite agence locale de design graphique à une agence reconnue au niveau national et remporte ses premiers nombreux prix internationaux et nationaux en design graphique.

En 2005, La Cité lui propose la coordination du programme de communications-marketing. Elle relève le défi et enseignera pendant 4 ans. En 2008, elle remporte le Prix d’excellence en enseignement de la région de la Capitale nationale.

En 2016, elle se lance dans le développement immobilier à Old Chelsea. Aujourd’hui, elle continue d’être très impliquée au niveau communautaire et en développement économique de la région. Elle fut présidente de Tourisme Outaouais jusqu’en septembre 2017, fondatrice du Centre des arts, de la culture et du patrimoine de Chelsea, membre fondatrice du Festibière de Gatineau, co-présidente du Comité du 150e de la confédération-Outaouais, etc.

La conférence de clôture sera faite par Jean-François Dumas, président et fondateur d'Influence Communication. Il oeuvre dans le domaine depuis près de 30 ans.

Jean-François Dumas oeuvre dans le domaine depuis plus de 25 ans. Il a enseigné et donné des conférences dans plusieurs universités depuis 1991. Pendant plusieurs années, il a notamment enseigné les relations publiques à l'École nationale d'administration publique. Il a mis sur pied les premiers services automatisés de surveillance médias au sein du gouvernement canadien en 1994. 

M. Dumas a effectué ses études universitaires en science politique et en journalisme. En 2002, Il a co-écrit le livre Les relations publiques dans une société en mouvance. Jean-François Dumas a été conseiller en communication et en relations publiques auprès de nombreuses grandes organisations. 

Il a été conférencier invité à NewsXchange 2007 et 2008 qui réunissait à Berlin et à Valence les principaux télédiffuseurs du monde entier. En mai 2008, il a été conférencier au Arab Broadcast Forum, à Abu Dhabi. Il a fait l'analyse du travail des médias arabes dans 23 pays. Il se joint maintenant à l'équipe deSalut Bonjour Week-End pour revoir l'actualité de la semaine avec nous. 

Dans le cadre de mes interventions à l’antenne de l’émission de Benoît Dutrizac au FM98,5 à Montréal les lundis après-midi, j'ai eu la chance de partager l’antenne à plusieurs reprises avec Jean-François Dumas, président d’Influence Communication. C'est un communicateur d'exception !

À travers le temps, voici d’ailleurs 20 caractérisques clés des médias québécois que vous devez garder en tête, ceci gracieuseté des entrevues de Jean-François Dumas et des bilans annuels d'Influence Communication. 

Pour plus d’info sur UOCMN, cliquer ici.

Publicités Super Bowl 2018

Voici un avant-goût des publicités du Super Bowl 2018 :

Pepsi

Budweiser

Doritos et Mountain Dew

Stella Artois

Amazon

Pringles

Skittles

Skittles

Febreze

Squarespace

Tide

KIA

M&M

Groupon

Lexus

PETA

Comment concevoir un emballage efficace

  
En marketing, l’emballage fait parfois toute la différence. Comme je le mentionnais récemment lors d'une conférence intitulée « Comment convevoir un emballage qui vend », c’est l’emballage qui donne souvent aux gens le goût de se procurer votre produit.  

Les spécialistes de l'emballage savent depuis longtemps que certains éléments peuvent faire la différence entre un succès ou un échec. Cela explique pourquoi la vodka québécoise Pur Vodka a récemment repenser son positionnement, son image et son design d’emballage afin de mieux percer les marchés de la France, de l'Angleterre, des États-Unis et de partout au Canada, en plus de sa distribution actuelle au Québec et au Mexique.  

1. Le nom du produit 
Pour la plupart des produits, l'un des éléments les plus importants dans la réussite commerciale tient au nom que vous choisissez de donner à votre produit.

Si vous voulez que les gens se souviennent de votre nom, faites en sorte qu'il soit court, facile à prononcer, facile à écrire et essayez d'y mettre les lettres b, c, d, g, k, p ou t. Les linguistes appellent ces lettres des «explosives» parce qu'elles provoquent une occlusion de l'air lorsqu'elles sont prononcées.

Bruce Van den Bergh, professeur au Michigan State University, a réalisé des recherches sur les lettres qui composent les noms de marques. Il a découvert que 172 des 200 premiers noms de marques les plus vendues aux États-Unis utilisent au moins une «explosive». Parmi celles-ci, nommons Bic, Buick, Burger King, Cadillac, Coca-Cola, Colgate, Crest, Crisco, Datsun, Delta, Kmart, Kentucky Fried Chicken, Kodak, Kraft, Pampers, Pepsi-Cola, Pizza Hut, Polaroid, Pontiac, Tide et Toyota.

Si vous visez éventuellement le marché américain, le choix d’un nom anglais est probablement une bonne idée. Ceci dit, quand vous exercez vos activités dans le domaine de l’alimentation ou du haut de gamme, un nom « français » (par exemple Grey Poupon pour une moutarde haut de gamme) ou un nom à consonnance allemande (par exemple, Häagen-Dazs pour une crème glacée fabriquée à Oakland, aux États-Unis, mais qui donne l'impression de venir de l'Allemagne) vous positionnera positivement dans la tête des consommateurs.

Un nom étranger ou Foreign Branding évoque souvent le statut social et le bon goût, spécialement dans le secteur alimentaire.

Au fond, la sonorité de votre nom influence la perception que l’on aura de votre produit. Lexicon Naming, une entreprise spécialisée dans la création de noms de marques, a découvert que les noms débutant avec les lettres V, F, S et Z évoquent la vitesse, tandis que la lettre X suggère la précision (Timex, Lexus, Xerox) ou les interdits. 

2. La logo 
Le deuxième élément important dans la réussite d’un emballage tient au logo qui représente votre produit. Un logo symbolise votre marque. Il doit être simple, donner une image positive de votre produit et véhiculer un message. Il doit aussi être original et traverser les années, 10 à 15 ans idéalement.

« Un logo communique beaucoup. Les formes et les couleurs transmettent des idées. Les milliers de caractères typographiques existants ont été conçus pour faire ressortir des valeurs qu’ils ajoutent aux mots, » affirme Pierre Léonard, directeur de la création de Graphème Communication-Design. 

3. La couleur 
Le troisième élément important de la réussite d’un emballage est relié aux couleurs de votre emballage. Si vous décidez d’avoir un emballage couleurs, vous devez savoir que la couleur n’est pas seulement un truc pour attirer l’attention des gens. C’est aussi une façon d’évoquer des ambiances et de jouer sur nos émotions.

Vous augmentez vos chances de réussite si vous comprenez que la couleur provoque, par un effet de synesthésie, la perception suggestive d'un degré de qualité, de légèreté, de douceur, de dureté, de force, de prestige, de prix, de température, de pureté, de goût, d'odeur, de féminité ou de masculinité.

En 2002, l’agence Diesel a revu l’emballage de la Old Milwaukee afin de capitaliser sur l’histoire de la marque, lancée en 1934. La bière Molson Dry a modifié son emballage en 2000 pour toucher une nouvelle génération de buveurs. On a changé la typographie et la forme de l’étiquette. On a aussi ajouté des teintes d’argent au bleu.

Curieusement, une recherche a montré que ces différents changements avaient pour effet d’augmenter les intentions d’achats chez les non-consommateurs. La bière était aussi perçue comme plus facile à boire et de meilleure qualité.

Les spécialistes de l’emballage savent depuis longtemps qu’une couleur peut faire toute la différence entre un succès ou un échec. En fait, la couleur peut augmenter les ventes de votre produit.

Voici la signification des couleurs dans le domaine de l'alimentation : 

Le rouge
Pendant longtemps, il suffisait d’utiliser un emballage rouge et blanc pour vendre à peu près n’importe quel produit. Ce n’est pas un hasard. Dans le secteur de l'emballage, le rouge est la couleur par excellence.

Le rouge est promesse de qualité, de valeur, et il est suffisamment neutre pour englober toutes les marchandises de l’entreprise. Vous pouvez aussi utiliser le rouge pour tous les produits de consommation achetés impulsivement comme le chocolat ou la gomme à mâcher. 

L’orangé 
L’orangé convient bien aux raviolis, aux mets préparés, aux conserves de viande et de produits à base de tomate. 

Le jaune 
En marketing, le jaune évoque les bas prix. Le jaune convient également aux produits associés au maïs et au citron. 

Le vert 
C’est un symbole de santé, de fraîcheur et de naturel qui est souvent utilisé pour les légumes en boîte. En alimentation, on a découvert que les produits emballés dans du vert semblent moins gras, contenir moins de calories et être plus riches en protéines. C’est une couleur très prisée dans l’emballage de produits congelés. 

Le bleu 
Le bleu convient bien aux produits congelés – pour donner une impression de glace – et à tous les rafraîchissements: bière, boisson gazeuse, eau en bouteille, etc., surtout lorsqu’il est jumelé au blanc. Le bleu-vert est la plus froide des couleurs.

Curieusement, des vestiges de nos modes alimentaires d’autrefois nous incitent à rejeter les boissons et les aliments bleus. Nos préférences nous attirent plutôt vers les couleurs des noix, des racines et des fruits mûrs: les blancs, les rouges, les bruns et les jaunes. 

Le noir
Le noir confère de la noblesse, de la distinction et de l’élégance. Il s’en dégage un caractère sophistiqué qui convient bien aux produits de grande qualité comme les vins ou pour simuler des produits coûteux comme le chocolat. Le noir est particulièrement utile pour provoquer des contrastes. En effet, il permet de mettre en valeur les couleurs qui prennent place à ses côtés.


Le blanc 
C’est le compagnon idéal de toutes les couleurs puisqu’il a pour effet d’en rehausser le ton. Il suggère la légèreté.

Les couleurs ont aussi un goût. Le jaune-vert et le vert jaunâtre sont acides. Le jaune orangé et le rouge sont doux. Le rose est sucré. Le bleu, le brun, le vert olive et le violet sont amers. Le jaune est piquant. Le gris-vert et le gris-bleu sont salés.

Les consommateurs associent également les couleurs à des odeurs. L’orange est poivré. Le vert est légèrement épicé. Le violet et le lilas sont parfumés.  

4. La forme et les volumes 
 Le quatrième élément est relié aux formes de l’emballage. À l’instar des couleurs, les formes jouent un rôle clé en packaging. Tout comme les couleurs, les formes contribuent à la signification de votre emballage ou de votre produit. Certaines formes donnent une impression de densité, de viscosité et de lourdeur, d'autres expriment la fluidité et la légèreté.

Souvent, c’est l’emballage qui donnera aux gens le goût de se procurer votre produit. Prenons, par exemple, la nouvelle canette de Pepsi-Cola. Avec cette modification, Pepsi veut suggérer la légèreté et la sophistication du produit. Il faut aussi reconnaître que la canette ressemble étrangement à certains emballages de boissons énergisantes.

En conditionnement de produit (packaging, en anglais), on sait depuis longtemps que chaque forme a sa personnalité. Ainsi, certaines formes donnent une impression de densité, de viscosité et de lourdeur, tandis que d’autres expriment la fluidité ou la légèreté.

Est-ce qu’un savon féminin et un antisudorifique pour femme devraient être ovales ou carrés ? La forme ovale serait préférable parce que plus féminine.

Est-ce qu’un détergent devrait être emballé dans une boîte carrée ? Oui, on a découvert que les détergents étaient considérés comme plus efficaces s’ils connotaient des valeurs masculines. En conditionnement de produit, l’apparence fait parfois toute la différence.

« Sans un joli flacon et une promotion visuelle adéquate, le meilleur des parfums aurait peu de chance de survivre », rappelle Mariette Julien, professeure en gestion et design de mode, à l’École supérieure de mode de l'UQAM.

« La séduction d’une fragrance commence d’abord par le flaconnage. » C’est la même chose pour la bière, les boissons gazeuses ou n’importe quel produit alimentaire.

Lors d’une étude, Raymond Loewy, le plus connu de tous les designers industriels, a offert à 500 personnes une quantité égale de bière, les unes contenues dans des bouteilles élancées et faites de verre transparent, les autres dans des bouteilles trapues en verre opaque. Aucune ne portait d’étiquette.

Après la dégustation, Loewy a demandé aux invités de lui dire quelle bouteille contenait la bière la plus légère. Bien que les bouteilles étaient remplies de la même bière, 98 % des gens déclarèrent que la bière la plus légère était contenue dans la bouteille la plus mince.  

5. Les images 
Le cinquième élément est relié aux images que l’on retrouve sur votre emballage, entre autres, les logos, les mascottes et les personnages fictifs. Dans le secteur agro-alimentaire et des boissons (vin, bière, jus, etc.), on sait maintenant que les emballages attirent davantage l’attention s’ils contiennent une image.

Que nous le voulions ou non, nous vivons désormais dans un monde où domine les apparences. Que ce soit dans le domaine de la politique, de l’économie, du sport ou de l’emballage, l’image joue un rôle central.

Évidemment, les consommateurs n’admettront jamais que leurs choix ont été influencés par des images. Ils vous diront plutôt qu’ils sont à la recherche d’information factuelle. Ils mentent.

En 2009, PepsiCo a modifié l’emballage de ses jus Tropicana. Quelques semaines plus tard, Tropicana a été forcé de revenir à son ancien emballage puisque le nouveau graphisme de l'emballage (nouveau logo, nouvelle typo et nouvelle image) avait pour effet de faire baisser les ventes.

Selon Claude Cossette, l’image a deux avantages sur les mots. « Premièrement, la signification des images voyage à la vitesse de la lumière tandis que celle des mots voyage à la vitesse du son. Deuxièmement, les images rassemblent des éléments symboliques qui transfèrent leurs sens aux objets auxquels elles sont accolées. » 

6. Les caractères typographiques 
Enfin, le sixième élément est relié aux caractères typographiques. Dans l’industrie de l’emballage, on a montré que les caractères que vous utilisez peuvent annuler ou renforcer le sens de votre texte.

Les caractères typographiques, comme les êtres humains, ont une personnalité. Certains sont masculins, d'autres féminins. Certains dénotent le prestige, d'autres évoquent la lourdeur, le bonheur, une bonne affaire, la tradition ou encore le modernisme.

D’après Robert Guérin, « La typographie est au texte écrit ce que l'intonation, le volume, le timbre de la voix sont au texte parlé. » C’est pourquoi les caractères retenues pour votre emballage doivent correspondre à la personnalité de votre produit.

***

En résumé, un emballage clair et simple attirera les consommateurs vers votre produit tandis qu'un emballage surchargée le repoussera. Quand vous décidez de concevoir un emballage, votre choix devra se baser sur des critères objectifs comme la visibilité et la lisibilité, mais aussi sur des critères subjectifs comme les idées que les éléments graphiques évoquent.

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Amazon souhaite investir jusqu'à 5 milliards de dollars dans la ville qu'elle choisira pour construire son siège social DEUX. Elles sont une douzaine à avoir soumis leur candidature au Canada et près de 300 aux États-Unis. Est-ce qu’Ottawa ou Montréal pourrait remporter la mise ? Quelles sont les forces de la candidature d'Ottawa-Gatineau ? J'en parle avec Louis-Philippe Brulé au 104,7 FM.

Sears met fin à ses activités au Canada

Sears, une entreprise présente au pays depuis plus de 64 ans, a indiqué qu’elle demandera à la Cour supérieure d’amorcer sa liquidation et de mettre fin à ses activités. D’ici la fin de l’année, Sears prévoit la fermeture de ses 130 magasins et la mise à pied de plus de 12 000 employés au pays. Comment expliquer la fin de cette marque iconique, à l'origine du catalogue à la fin du 19^e siècle ? J’en parle avec Mathieu Beaumont du FM98,5.

Lancement des pubs TV de 6 secondes

Après YouTube et Facebook, c’est au tour des réseaux de télévision d’introduire un nouveau format publicitaire : l’annonce de SIX secondes. On peut désormais en voir pendant les matchs de la NFL sur le réseaux FOX.

À une certaine époque, comme je le mentionne à Gilles Parent du FM93, la publicité présentée au petit écran devait durer 60 secondes. Puis, au milieu des années soixante, les annonceurs décidèrent de contourner l’augmentation des tarifs publicitaires en employant des commerciaux de 30 secondes, puis de 15 secondes.

Les premiers messages de 15 secondes sont apparus à la télévision américaine en 1983. À cette époque, ABC et NBC ont commencé à offrir des publicités de 15 secondes en groupe de deux. Au Canada, les premiers messages de 15 secondes sont apparus en 1985.

Pour la petite histoire, les publicités de 15 secondes ont fait leur apparition à la suite d’un procès devant les tribunaux américains. Au début des années quatre-vingt, la firme Alberto-Culver a poursuivi les grands réseaux américains pour obtenir le droit de diffuser des messages de 15 secondes. La compagnie gagna sa cause en justice. Les messages de 15 secondes étaient nés.

Selon les études, les messages de 15 secondes sont de 60% à 80% aussi efficaces que ceux de 30 secondes. En plus de coûter moins cher qu’une publicité de 30 secondes, un message de 15 secondes a deux avantages marqués. Premièrement, il vous permet d’étirer votre budget médias. Deuxièmement, il augmente votre fréquence d’exposition.

Dans les faits, le 15 secondes est recommandé pour annoncer des marques établies. Une étude de l’Association nationale des publicitaires des États-Unis indique que les publicités de 15 secondes peuvent être très efficaces, sauf si la nouveauté est l'argument clé.

Si vous voulez augmenter l’efficacité d’un message de 15 secondes, la firme McCollum/Speilman suggère de respecter les principes suivants : soyez simple, ne faites pas une version remixée d’un commercial de 30 secondes, faites preuve d’imagination et utilisez les publicités de 15 secondes pour susciter le rappel.

Dans l'industrie publicitaire, les créateurs professionnels vous diront qu’il est plus difficile de faire un bon message de 15 secondes qu’un bon message de 30 secondes. En effet, il n’est pas toujours facile de tout dire en 15 secondes. Cela explique probablement pourquoi le 30 secondes reste malgré tout le format de choix à la télévision.

Les messages de 30 secondes ont dominé le paysage télévisuel pour la première fois en 1970. Ils mettaient ainsi fin au règne des messages de 60 secondes.

Selon le Media Directors Council, une publicité de 30 secondes est de 70 % à 90 % aussi efficace qu’une publicité de 60 secondes. Pour l'instant, le commercial de 30 secondes reste donc le choix le plus sûr en publicité télévisée aux États-Unis comme à TVA, V, Astral ou Radio-Canada.

Elvis toujours aussi vivant

Cette semaine marque le 40^e anniversaire de la mort d’Elvis Presley. Mais une revue en surface des revenus des stars vivantes comme décédées permet de constater à quel point Elvis Presley a traversé avec succès l’épreuve du temps.

Qu’il s’agisse de son nom, son image, sa voix, sa signature ou son mouvement de hanche – autant d’éléments protégés par le droit sur l’image aux États-Unis – force est de constater qu’Elvis Presley n’a rien perdu de sa popularité. Il faut dire que Core Media Group (anciennement CKX), a longtemps fait un travail admirable afin de « garder en vie » Elvis avant de vendre son 85 % des droits de la star à Authentic Brand Group en 2013.

En plus d’Elvis, Authentic Brand Group possède les droits sur l’image de Muhammad Ali, Marilyn Monroe et Michael Jackson.

À elle seule, la propriété de Graceland qui attire annuellement 600 000 visiteurs a généré des ventes de près de 20 millions $ l'an dernier.

Évidemment, il est tout à fait superflu de demander à Elvis de déclarer qu'il emploie ou qu'il est satisfait du produit annoncé; il suffit d'affirmer, de prouver par l'évidence, c'est-à-dire en montrant la star près du produit, que l'objet existe dans le monde où elle vit.

À cet égard, on évalue que le marché des stars décédées vaut à lui seul plus de 800 millions $ annuellement à travers le monde.

Grâce à Creative Management Group ou CMG Worldwide, une firme basée dans la région d'Indianapolis et qui comptait jusqu’à tout récemment dans sa banque plus de 200 vedettes mortes ou vivantes (James Dean, Fred Astaire, Babe Ruth, Jayne Mansfield, Lou Goering, Betty Page, Malcom X, le Géant Ferré, Maurice Richard, etc.), les stars disparues sont assurées de faire les beaux jours de la publicité et du marketing.

Évidemment, l'avantage de ces emprunts posthumes en marketing est considérable: comme vous le dira GreenLight, une autre firme qui fait dans les stars décédées, tous les disparus sont de braves gens, sympathiques, à l’abri des surprises, des amants, des maîtresses ou de la drogue.

Elvis Presley, John Wayne, James Dean, autant de personnages qui sont à la fois des héros mythiques et des stéréotypes susceptibles de plaire à un large public. Ils ont alors comme fonctions diverses de figurer, investis par délégation de pouvoir, comme les protagonistes d'une épopée ancienne.

En plus de favoriser l’attention et l’identification, les vedettes décédées du cinéma, de la musique ou du sport bénéficient généralement d’un fort capital de sympathie.

En réalité, la star décédée permet souvent de communiquer un aspect de la personnalité du produit.

Pour acquérir rapidement un taux de notoriété satisfaisant, la célébrité a toujours été un formidable accélérateur. Dans les faits, la vedette représente souvent une assurance sur la visualisation de la publicité. Même lorsque celle-ci est décédée…

10 principes de l’entrepreneur efficace selon Ashton Leblond

Près de 50 ans après sa première acquisition, le fondateur des restaurant Chez Ashton, Ashton Leblond, fait l’objet d’une biographie intitulée Ashton Leblond, Juste du vrai!, publiée aux Éditions Le Dauphin Blanc. Rédigée par l’auteure Sonia Reid, cette biographie s’intéresse au parcours de l’homme d’affaires à l’origine des restos Chez Ashton, un des plus beaux succès de la restauration rapide au Canada. 

Sur le plan marketing, cette biographie est d’un grand intérêt car vous avez au bout des doigts l’ABC de la recette commerciale d’Ashton Leblond. À cet égard, c’est un livre qui est riche d’enseignement pour toute personne qui rêve de devenir entrepreneur ou qui s'intéresse à l'univers du marketing.

À partir de mes notes de lectures (je reprends des passages clés du livre de Madame Reid), voici les 10 principes de l’entrepreneur efficace selon Ashton Leblond :   

1. Faire preuve d’audace 
Ashton Leblond n’a que 20 ans et aucune expérience lorsqu’il décide d’acheter son premier resto – une roulotte. Il n’hésitera pas à payer cinq mille dollars (ce qui correspondrait en 2017 à environ 35 mille dollars) à 20 ans pour sa première roulotte. 

2. Focusser sur la qualité des équipements 
Dès la prise de possession de la roulotte, Ashton Leblond constate que certaines pièces d’équipement sont désuètes, notamment le poêle au gaz, ce qui le contrarie beaucoup. Sa vision de la qualité est déjà ancrée en lui. Par la suite, ce sera d’ailleurs sa marque de commerce.

Toujours en quête d’amélioration, il est souvent l’un des premiers à essayer les nouvelles technologies et le nouveau matériel, des caisses enregistreuses électroniques jusqu’aux caisses informatisées actuelles reliées à des écrans en cuisine.   

3. Se donner un nom distinctif 
Après quelques mois d’opération, Ashton appelle son snack bar « Ashton snack bar ». Si les mots snack bar sont familiers à l’oreille des clients, le nom Ashton ne l’est pas du tout. Amusé, Ashton les écoute discuter entre eux et chercher à saisir un quelconque jeu de mot dans cette étrange appellation qu’ils ne comprennent pas.

Lorsqu’Ashton leur explique qu’il s’agit de son prénom, les gens sont surpris. Quel drôle de prénom, tout de même ! Jamais ils n’avaient entendu un tel prénom. Ashton, lui, en rit. Alors qu’il en fut si longtemps gêné, il commence à être fier de ce nom qui le démarque.

Plus tard, une nouvelle réglementation concernant la langue française et l’affichage le force à changer le nom de son commerce. Le choix de Chez Ashton s’impose pour remplacer « Ashton snack bar » et dorénavant c’est à ce nom qu’on reconnaîtra les restaurants d’Ashton.   

4. Se donner un positionnement 
Dès le départ, Ashton cherche un produit par lequel il pourrait se démarquer de ses concurrents. Selon lui, offrir un produit unique est ce qui lui permettra d’y parvenir. En 1972, il entend parler pour la première fois d’un mets différent : la poutine ! Un restaurateur l’offre déjà en Estrie et Ashton s’y rend pour constater de quoi il en retourne.  

Le public adopte définitivement la poutine qui devient le produit vedette de son commerce au bout de six ans. Pendant trois ans, il est le seul poutinier de la ville de Québec.   

5. Investir sur le service à la clientèle 
Le service à la clientèle doit être impeccable. La courtoisie et la rapidité du service deviennent des éléments clés de son modèle d’affaires.

Ashton s’assure entre autres d’offrir aux employés les formations nécessaires afin de maîtriser l’ensemble des techniques de travail, de bien comprendre les bases du succès de l’entreprise et d’être sensibilisés à l'importance de la qualité. Sa recette pour un service à la clientèle de qualité se résume ainsi : QSP, l’abréviation de Qualité-Service-Propreté, trois mots qui résument à eux seuls toute la philosophie de l’entreprise.

Il veut offrir des mets délicieux préparés avec des aliments frais de qualité. Jamais, il ne lésinera sur le goût et la fraîcheur.

L’un des aspects du génie d’Ashton Leblond est sa constante recherche du service le plus rapide et le plus efficace qui soit. Graduellement, il a conçu un système efficace et des équipements adaptés.

À l’époque, les commandes des clients étaient notées à la main. Il sait que les opérations en sont parfois retardées et que le service à la clientèle en souffre, ce qui est inacceptable. À force de se creuser la tête, il invente un nouveau système : un code de lettres. Ainsi, hot-dog devient HD, hamburger devient H et un cheeseburger se lira CH. Quant aux garnitures, dorénavant R signifie relish, M moutarde, K ketchup, Y mayonnaise, O oignons et OF oignons frits. La prise de commandes est accélérée.

La propreté des lieux, tant en cuisine et en salle à manger que dans les toilettes, est hautement surveillée. Que ce soit chez lui ou dans l’un de ses établissements, il est inacceptable que la propreté soit négligée ou douteuse.

Chacun connaît son rôle et demeure à son poste, s’acquittant adéquatement de ses propres tâches : une personne à la caisse et à la prise de commandes, une personne aux frites, une autre à la cuisson et une dernière aux garnitures.   

De plus, les relations avec le client lui plaisent énormément. Il adore les gens, et non seulement s’empresse-t-il de bien les servir, mais il prend des nouvelles de leur famille, il s’arrête pour les écouter, il aime les saluer et bavarder avec eux. Pour lui, rien ne vaut le sourire de satisfaction d’un client.   

6. Réfléchir à son marketing 
Au Collège, Ashton s’est lié d’amitié avec le représentant de l’un des fournisseurs, la Boulangerie Simard. Le slogan de la boulangerie, qui plaît beaucoup à Ashton, est « Si bon, si frais, Simard ». Ashton Leblond portera plus tard une grande attention à ses propres slogans.

Ainsi, son slogan « Allez-y, gâtez-vous ! Chez Ashton, juste du frais, juste du vrai ! » invite les gens à se faire plaisir tout en leur rappelant que chez lui, la qualité et la fraîcheur sont au rendez-vous.

En 1994, en collaboration avec une agence de publicité, il met sur pied une promotion originale pour augmenter l’achalandage durant le mois de janvier, le plus tranquille en restauration. Il propose un rabais sur son plat vedette, la poutine, selon les variations de la météo : c’est le « rabais météo », comme on l’appelle à l’interne. Ainsi, si la température est de moins 15 C°, le client obtient 15 pour cent de rabais sur la poutine.  

Le succès de la promo n’est pas instantané, loin de là. En fait, il faudra une dizaine d’années avant que la promotion connaisse un réel succès. Mais comme toujours, lorsqu’Ashton croit en quelque chose, il est tenace. 

7.  Simplicité 
Le menu Chez Ashton se compose aujourd’hui de frites et poutines, de burgers, d’assiettes sauce, de sandwichs roastbeef, de hot-dogs, de pains à la viande, de guedilles, du Club Ashton et d’une salade. 

Malgré la progression continue de sa compagnie, Ashton a le génie de ne pas déroger de son menu. Bien des chaînes autour de lui tentent d’intégrer de nouveaux mets au gré des tendances du marché, comme de la pizza ou des mets végétariens. Ashton sait qu’implanter un nouveau mets coûte cher, parce que cela exige souvent l’achat de nouveaux équipements ou de nouveaux produits.   

8. Jeter un coup d’œil sur la compétition 
Tout au long de sa carrière, Ashton visite ses concurrents et s’efforce d’offrir une variété de mets à des prix concurrentiels.   

9. S’ajuster à la clientèle 
Avec autant de nouveaux restaurants dans des quartiers très différents les uns des autres, Ashton doit rapidement s’adapter. Il comprend qu’il ne peut pas s’en tenir à des heures d’ouverture uniformes pour toute la chaîne. Constatant que les jeunes gens sortent dans les bars et les discothèques de la Grande-Allée jusqu’à très tard dans la nuit, Ashton décide d’ouvrir le soir jusqu’aux petites heures du matin.

Par ailleurs, la succursale du boulevard Charest, dans le quartier St-Roch à Québec, est la seule à demeurer ouverte 24 heures. Ashton a compris que cet établissement se trouve dans un secteur où circulent plusieurs travailleurs de nuit. Il tient à les accommoder pour se restaurer, soit en fin de soirée ou au petit matin, lorsqu’ils terminent leur journée.   

10. Apprendre de ses erreurs 
Depuis le temps qu’on lui casse les oreilles avec le grand marché de Montréal, il prend la décision d’essayer de s’implanter près de la Métropole. Malheureusement, le succès n’est pas au rendez-vous.

Avant longtemps, il ferme l’établissement et fait une autre tentative en plein Montréal. De nouveau, le concept ne lève pas et Ashton revient au menu classique de Chez Ashton. Mais rien n’y fait. De nouveau, c’est l’échec. Il abandonne finalement l’idée de s’implanter dans le marché montréalais et décide de se consacrer sur la grande région de Québec.