jeudi 27 mars 2014

10 raisons d’utiliser les médias sociaux en campagne électorale

Pour la première fois dans l’histoire de la politique québécoise, les médias sociaux occupent beaucoup d'espace dans une campagne électorale.
Voici 10 raisons d’utiliser les médias sociaux (et donc Internet) en campagne électorale :

1.
Les médias sociaux créent une nouvelle façon de communiquer et de faire campagne. Le fait d’être un média interactif est probablement ce qui distingue le plus les plateformes de médias sociaux des autres médias. La communication permet la rétroaction, un niveau d’engagement plus élevé de l’électeur.


2.
À la différence des autres médias, l’ensemble des médias sociaux permet d’utiliser une foule d’outils : l’image fixe (Flickr), le billet (blogue), le vidéo (YouTube), le microblogage (Twitter) ou le site de réseautage (Facebook). Évidemment, cela confère un fort impact à la communication politique.


Fred Cavazza, un surdoué du Web, résume l’approche à utiliser : « La prise de parole sur le web doit s’envisager comme un ensemble de publications sur différents formats : billets, articles, tweets, vidéos, diaporamas, sites, médias sociaux, etc). »


3.
Les médias sociaux permettent de mesurer précisément la circulation et donc, d’obtenir à faible coût de l’information sur l’électeur : préférences, opinions, arguments forts, etc.


4.
Les médias sociaux permettent d’optimiser la segmentation (sexe, âge, localisation, attitudes, désirs), d’ajuster votre stratégie en fonction des réactions des internautes, donc de corriger le tir le cas échéant.


5.
À l’ère des nouvelles continues, les médias sociaux offre un autre avantage non-négligeable : vous pouvez concevoir ou modifier votre message/discours dans un délai très court. 


Qu'on utilise Facebook ou Twitter, vous pouvez aussi vous ajuster en fonction de l’actualité, mettre l'emphase sur vos bons moments (une victoire au débat des chefs, par exemple), focusser sur les problèmes d'un adversaire (un scandale, une allégation, un manque d'explication, un fait qui parle de lui-même), poser une question ou remettre au goût du jour un vieil article de quotidiens.

6.
Les internautes sont généralement plus jeunes, plus scolarisés, mieux nantis. En outre, un pourcentage substantiel des internautes – donc des électeurs potentiels – sont des leaders d’opinion ou connecteurs.


7.
Comme je le mentionnais il y a quelques temps dans un article de Pierre-Olivier Fortin publié dans le quotidien Le Soleil, les médias sociaux sont intimes et personnels. Ils donnent la possibilité d’humaniser le candidat et d’être proche des électeurs. La communication avec le public est directe. C’est un média très humain. Le potentiel communicationnel s’en trouve multiplié.


8.
Dans la publicité électorale traditionnelle, le message venait interrompre le programme. Le parti dominait la relation. Avec les médias sociaux, nous passons d’un environnement contrôlé par le parti à un environnement partagé par les uns et par les autres.


9.
Évidemment, les médias sociaux affectent la consommation et la gestion des temps libres des citoyens, entraînant des changements dans leurs habitudes quotidiennes. Cette popularité d'Internet et des médias sociaux grugent nécessairement du temps d'écoute à la radio et à la télévision, ainsi que du temps de lecture aux magazines et aux journaux. D’où l’importance d’occuper l’ensemble des plateformes Web.


10.
Pour les partis et les politiciens, les médias sociaux représentent évidemment une opportunité extraordinaire de présenter ses programmes et de rejoindre les électeurs. De nos jours, les médias sociaux sont devenus un supermarché de l’information. Or, cette densité d’information est un plus pour l’électeur.

vendredi 21 mars 2014

Qui a gagné le premier débat des chefs ?

Au lendemain du premier débat des chefs de la campagne électorale québécoise de 2014, je fais part de mes observations à Guy Simard du 98,5 FM à Montréal. 

Je m’intéresse, entre autres, à la communication non verbale, à l’expression orale, aux plans de caméras, aux bons et aux mauvais coups de chacun des chefs, etc. 

Pour écouter l’entrevue, cliquer ici.

jeudi 20 mars 2014

De la difficulté d’évaluer la performance des chefs lors des débats



Campagnes après campagnes, les médias (et le public) cherchent à qualifier la performance des chefs durant les débats. C’est particulièrement vrai dans le cas d’une campagne comportant quatre débats des chefs comme celle que l’on connaît actuellement au Québec.

Si vous êtes comme moi, vous êtes parfois amusé de prendre connaissance des commentaires de certains journalistes, chroniqueurs, animateurs et professeurs ; des commentaires qui vont quelques fois dans toutes les directions. Mais des commentaires qui révèlent aussi des biais.

Évidemment, évaluer la performance de chacun des chefs après un débat est un exercise particulièrement périlleux, je le reconnais.

D’abord, parce que ceux qui suivent l’actualité politique sur une base régulière ont une opinion très arrêtée sur chacun des chefs et des partis (les journalistes qui disent le contraire sont des menteurs).

Ensuite, parce qu’il est difficile de s’improviser observateur neutre, i.e. se mettre dans la peau d’un électeur indécis (ce que le journaliste ou le commentateur boulimique de politique n’est pas).

« Une des pires choses qui puisse arriver à un journaliste-analyste consiste à tomber en amour (dans le sens professionnel du mot) avec un chef politique ou, à l’inverse, à le voir comme une bête noire. », écrit ce matin la journaliste Chantal Hébert dans son blogue.

« Quand on n’est plus capable de percevoir les leaders que l’on couvre comme les électeurs plus détachés qui déterminent l’issue des scrutins les perçoivent, ajoute Madame Hébert, on est bien en peine de voir venir la suite des choses. »

Pour employer le jargon universitaire, celui qui évalue la performance d’un chef durant une campagne fait face à ce que les psychologues appellent les biais de perception. Voici quelques exemples de biais dans la présente campagne électorale :

Biais culturel — biais lié au fait d'appartenir à un type de culture donné. Il suffit de se pencher sur le vote des Francophones, des Anglophones ou des Allophones pour constater que nous comprenons la campagne électorale en fonction de notre culture.

Biais linguistique — biais lié aux caractéristiques linguistiques et donc au profil culturel de ceux qui parlent une langue. Pour s’en convaincre, il suffit de jeter un coup d’œil sur la couverture journalistique des médias anglophones et francophones lors d’une campagne électorale (ou de l’interprétation que les médias anglophones et francophones font de la présence canadienne en Afghanistan pour prendre un exemple qui a fait l’objet d’une thèse de maîtrise au département de communication de l’Université d’Ottawa).

Conformisme — biais qui nous porte à imiter la majorité. On l’appelle aussi l’effet bandwagon, en opposition à l’effet boomerang. Un exemple : l’impact des sondages sur l’opinion public : vague péquiste ou caquiste ? Retour en force des Libéraux ? Personnellement, je crois que c’est suite à la publication de certains sondages que l’on doit une partie de l’effet Layton au Québec (et à un passage fort réussi à l’émission de télévision Tout le monde en parle faut-t-il l’ajouter).

Biais de confirmation d'hypothèse — biais qui consiste à préférer les éléments qui confirment plutôt que ceux qui infirment nos croyances politiques. Dans ce contexte, chaque événement de la campagne électorale est jugé en fonction des protagonistes et des partis en cause. Ainsi, notre compréhension des événements change selon le chef ou le parti. Ultimement, une déclaration ou un événement ne sera pas compris de la même manière selon son origine politique.

Biais de disponibilité — désigne cette mauvaise habitude que nous avons et qui consiste à nous concentrer sur les informations que qui sont immédiatement disponibles ; les informations qui confirment notre opinion sur un chef ou un parti politique.

Cadrage — décrit avec talent par l’École de Palo Alto, ce biais est conditionnel à la façon de présenter une situation : annonce, promesse, déclaration, contexte, etc. 

Le recadrage permet de modifier la signification de la situation. Il permet d’obtenir un autre éclairage ou un autre relief. Le recadrage pour une personne est la redéfinition du sens d’une situation ou d’un contexte dans lequel elle se trouve impliquée.

Dissonance cognitive — très utilisée à des fins de manipulations en publicité et en persuasion politiques. Ce biais consiste à tenter de rétablir notre équilibre psychologique lorsque nous sommes exposés à des informations susceptibles de nous mettre en état de déséquilibre ou de dissonance

C’est le cas, entre autres, chaque fois qu’un scandale éclabousse le parti pour lequel nous comptons voter. Pour rétablir notre équilibre, nous nions avec véhémence et dénonçons la personne à l’origine de ce déséquilibre passager. En d’autres mots, nous cherchons à refaire l’équilibre dans notre tête.

Illusion des séries — désigne cette vilaine habitude qui nous amène à lier entre elles des informations qui n’ont rien à voir les unes avec les autres.

Attention sélective — ce biais nous amène à accorder de manière sélective notre attention en fonction de nos intentions de vote, par exemple, se souvenir que Madame David portait le carré rouge parce qu’on appuyait fortement (ou qu’on était fortement contre) la cause des étudiants durant le conflit étudiant lié à la hausse des frais de scolarités ; ou s'exposer à un médias X parce qu'on sait intuitivement qu'il est plus sensible à notre cause.  

Perception sélective — ce biais nous amène à interpréter de manière sélective des informations en fonction de nos intentions de vote, par exemple, estimer que Monsieur Charest était agressif lors de son débat de lundi soir avec Madame Marois parce que vous voterez Parti québécois tandis que votre voisin, un Libéral, pense plutôt que Monsieur Charest était vigoureux.

Effet de primauté — ce biais décrit la tendance innée que nous avons à mieux nous souvenir des premiers éléments d'une liste mémorisée. Dans le cas d’un profil de personnalité, les premiers éléments de la liste auront toujours pour effet de colorer la perception de la personne décrite. Idem pour un CV. 

Ce biais confirme l’adage : « on n’a pas deux fois la chance de faire une bonne première impression ». Il confirme aussi l’importance de débuter avec force le débat. Selon le cas, on désigne ce biais en utilisant le vocable ancrage mental.

Effet de récence — plusieurs études en communication menées par Hovland confirment que dans le cas de discours politiques de plus longues durées, nous avons tendance à mieux nous souvenir des dernières informations avec lesquelles nous sommes mis en contact, d’où l’importance de terminer avec force un débat des chefs.

Biais de statu quo — comme on le sait en psychologie, la nouveauté est vue comme apportant plus de risques que d'avantages. Ce phénomène joue un rôle clé dans la décision de voter pour la continuité ou le changement, deux thèmes qui font l’objet de la présente campagne. C’est bien sûr le défi rencontré par un nouveau parti lorsqu’il tente pour la première fois de se tailler une place dans le cœur de l’électoral.

Effet de halo — une caractéristique positive chez une personne rend positifs ses autres traits. Cela explique pourquoi les partis recherchent des candidats vedettes fortement associés à des valeurs (Monsieur Duchesneau=lutte à la corruption) ou à un fort capital de sympathie dans l’électorat. Mais cet effet peut parfois être de courte durée.

Dans les faits et sans surprise, ces biais nous amènent à poser des jugements biaisés sur les politiciens, les partis politiques et les programmes électoraux.

Ceci dit, une fois que nous devenons conscients de ces biais, nous pouvons mieux comprendre notre façon de penser et de percevoir la réalité, donc mieux évaluer la performance respective des chefs et des partis.

Par ailleurs, ces biais confirment l’importance des spin doctors, ces conseillers en communication et marketing politiques qui agissent pour le compte d'une parti politique et tentent d’influer sur l’opinion des électeurs et de jouer sur notre jugement...

* Non, l'image illustrant ce billet ne bouge pas ;-)
 

jeudi 13 mars 2014

L'histoire des débats télévisés

Pour faire suite à plusieurs questions sur les origines du débat des chefs à la télévision, voici une entrevue réalisée avec Benoît Dutrizac du 98,5FM il y a quelques années. 

Au départ, je reviens sur les événements entourant le célèbre débat Kennedy-Nixon en 1960 -- le premier d'une série de quatre, en réalité. 



Par la suite, je me suis concentré sur le premier exercice du genre au Canada, le débat Lesage-Johnson, lors de l'élection québécoise de 1962. Vous pouvez d'ailleurs visionner des séquences de ce débat historique en visitant le site de Radio-Canada.

Pour la petite histoire, rappelons que pendant très longtemps, spécialement à l'époque des débats radiophoniques, on assumait que l'électeur était une créature rationnelle.

Puis au début des années 60, le débat télévisé entre Kennedy et Nixon a montré que l'électeur était avant tout influencé par des éléments émotionnels : un vêtement, un sourire, une chevelure, l'assurance, la confiance, l'improvisation, la gestuelle, etc. Pour écouter l'entrevue, cliquer ici.

Lancement des publicités électorales des quatre principaux partis

Lancement aujourd’hui des publicités électorales des quatre principaux partis au Québec. Comme je le rappelle en entrevue avec Benoît Dutrizac du FM98,5, ces messages nous rappellent que les spécialistes de la publicité politique ne vendent pas seulement un programme électoral. Ils mettent aussi en forme des discours, des symboles et des images.  

La communication politique vise essentiellement à implanter des images dans la tête des électeurs. Ces images jouent ensuite un rôle clé dans le processus de décision des électeurs.

Par ailleurs, les émotions et les activités des candidats sont soigneusement programmées en fonction de leur impact médiatique. Par exemple, la publicité du Parti Québécois met l’emphase sur Pauline Marois. Elle renvoit l'image d'une femme déterminée. On évoque l'équipe du parti Québécois mais on ne montre pas cette équipe.


La campagne de publicité de la CAQ utilise des témoignages d'électeurs succeptibles de voter pour la Coalition Avenir Québec. Le montage est sobre et très rythmé. Monsieur Legault prend la parole dans les derniers instant du message et répète essentiellement le même message : « Moi je pense que c'est possible ». Considérant le budget disponible à la CAQ, il s'agit de messages très bien fait.


De son côté la publicité du Parti libéral, plus classique, fait la liste des promesses et du positionnement du parti. Visuellement, on vise explicitement les électeurs naturels (par exemple, les émigrants) et potentiels (les étudiants) du Parti libéral. Le message se termine par le slogan de la campagne du Parti libéral : « ensemble, on s'occupe des vraies affaires ».


Quant au parti Québec Solidaire, son message humoristique cible explicitement les électeurs du Parti Québécois et ironise sur les promesses du Parti Québécois.


Évidemment, on sait aussi que les comptes rendus et l’analyse de la publicité électorale font maintenant partie intégrante de la couverture média des campagnes électorales.  

La publicité politique est née aux États-Unis en 1952 avec la campagne du général Eisenhower. Les conseillers en communication de l’élection américaine de 1956 généralisèrent la pratique des spots publicitaires et utilisèrent les premières publicités politiques négatives.

Selon Maarek (1992), trois éléments expliquent l’antériorité de la publicité politique aux États-Unis : le système électoral, la tradition de « communication démocratique » de ce pays et l’antériorité de la pénétration des médias de masse modernes. 

Au Canada, le Parti conservateur fut le premier à employer la publicité télévisée en 1957. Au fil des ans, les techniques publicitaires se perfectionnent et leur utilisation se généralise. Les messages publicitaires politiques sont plus courts et on utilise massivement des images pour communiquer l’information. 

Dans les faits, la course au mandat électoral est devenue une véritable industrie et il serait difficile d’imaginer une campagne électorale sans message publicitaire. De nos jours, la publicité politique prend plusieurs formes. On sait que les spécialistes de la publicité politique ne vendent pas seulement un programme électoral ; ils mettent aussi en forme des slogans, des discours, des symboles et des images. 

La communication politique viserait à implanter des images dans la tête des électeurs. Ces images jouent un rôle clé dans le processus de décision des électeurs (Miller, Wattenberg et Malanchuk, 1986). Les émotions et les activités des candidats sont soigneusement programmées en fonction de leur impact médiatique.

Dans les années quatre-vingt-dix, les analyses scientifiques portant sur la publicité politique se multiplent. Plusieurs études s’intéressent aux effets de la publicité politique. Selon le cas, ces travaux reposent sur des recherches en laboratoire, des sondages ou des groupes de discussion.

La recherche a montré que la publicité politique jouait un rôle central durant les campagnes électorales (Patterson & McClure, 1976 ; Ansolabehere & Lyengar, 1985). Elle permet aux candidats de se positionner sur l’échiquier. 

Dans les faits, l’impact de la publicité électorale s’exercerait principalement chez les individus qui effectuent tardivement le choix du candidat auquel ils accorderont leur vote (Nadeau et Bastien, 2003). En revanche, les chercheurs n’ont pas consacré beaucoup d’énergie à décortiquer les messages textuels et iconiques de la publicité politique.

Une partie non négligeable de la recherche en publicité politique porte sur les effets de la publicité négative sur l’électorat. La publicité négative découragerait les électeurs en augmentant le cynisme à l’égard de la politique. Dans la plupart des cas, elle ne serait pas efficace (Garramore, 1984 ; Merritt, 1984). 

Mais certains chercheurs croient plutôt le contraire (Perloff et Kinsey, 1992 ; Pinkleton, 1997). Les messages négatifs obtiennent généralement des scores de mémorisation plus élevés que la moyenne, probablement parce qu’ils reposent sur l’émotion. 

Il se peut aussi que ce soit parce que la publicité négative attire davantage l’attention des médias que la publicité positive. La publicité négative serait particulièrement efficace auprès d’auditoires moins sophistiqués et elle n’entraînerait pas d’effet boomerang.

Certains auteurs se demandent s’il faut répondre à la publicité négative. Il faut noter que la plupart des études portant sur la publicité négative ont été menées en laboratoire et qu’elles utilisent des candidats et du matériel fictifs.

Quelques études s’intéressent aux effets des médias et du placement publicitaire sur l’électorat. On sait que les comptes rendus et l’analyse de la publicité électorale font maintenant partie intégrante de la couverture média des campagnes électorales. 

En campagne, les journalistes accordent beaucoup d’attention aux messages humoristiques ou controversés. Les analyses de contenu confirment que les médias s’intéressent davantage aux messages négatifs que positifs. 

Curieusement, la publicité politique semble plus efficace que les nouvelles télévisées pour transmettre des informations sur les enjeux de la campagne. Trigoboff (1998) a montré qu’en période électorale, les bulletins de nouvelles consacrent désormais plus de temps à la publicité politique qu’à la couverture des événements politiques.

mardi 4 mars 2014

Campagne électorale : le rôle clé des médias


Les médias jouent désormais un rôle clé dans les campagnes électorales. En plus de définir l'agenda, ils contribuent à façonner l'image que nous avons de chacun des chefs.
 
Regardons les choses en face : un parti politique ne peut plus aspirer à la victoire s'il ne commence pas par apprendre à choisir et à utiliser efficacement les médias. Voici donc, en quelques mots, ce qu'il faut savoir pour mieux comprendre toute la place qu'occupent les médias dans la campagne électorale.
 
La télévision
Les politiciens sont en amour avec le petit écran. Ce n'est pas un hasard. Les communicateurs professionnels savent depuis longtemps que la télévision est le média le plus puissant pour faire sortir le vote.
 
D'un point de vue stratégique, la télévision offre plusieurs avantages. En plus de générer rapidement la notoriété du chef et contribuer ainsi à façonner son image, la télévision positionne les partis politiques sur l'échiquier.
 
La recherche indique que les électeurs s'en remettent à la télévision pour suivre le déroulement des campagnes électorales. Ce phénomène est particulièrement marqué chez les indécis, un segment de la population qui a la capacité de faire ou de défaire les gouvernements.
 
En réalité, la télévision permet d'injecter dans le message politique une bonne dose d'émotion. Cela explique pourquoi 70 % des budgets publicitaires en campagne électorale sont investis en « spots télévision ».
 
Pendant très longtemps, on a pensé que l'électeur était une créature rationnelle. Puis, au début des années 60, le débat télévisé entre Kennedy et Nixon a montré que l'électeur est avant tout influencé par des éléments émotionnels : un vêtement, un sourire, un bébé, une chevelure, l'assurance, la confiance, l'improvisation...
 
Selon Patrick White, auteur du livre Le Village CNN, « la télévision est le média le plus adapté à la communication de l'émotion, et la communication de cette émotion est immédiate ». Cela explique pourquoi les chefs politiques doivent toujours injecter une bonne dose d'émotion dans chacune de leurs apparitions publiques, spécialement durant le débat des chefs.
 
La radio
Les partis politiques ne l'avoueront pas, mais ils utilisent principalement la radio pour saisir le pouls de la population. Que ce soit durant les tribunes publiques ou les émissions de lignes ouvertes, la radio donne la possibilité de tester des thèmes et de mesurer la réaction de l'électorat.
 
Côté communication, la radio permet aux politiciens de parler directement aux gens et d'exploiter le sentiment d'appartenance des auditeurs. C'est un média très humain qui a l'avantage de rejoindre des cibles pointues et donc, il permet d'ajuster son discours en fonction des auditoires et de viser un segment précis, que ce soit les jeunes, les femmes ou les professionnels. Mieux encore, la radio est partout : à la maison, au travail ou dans la voiture. C'est le média de la guérilla politique.
 
Le quotidien
Pour le politicien, le journal a plusieurs forces. En plus d'attirer des électeurs plus instruits et plus intéressés par la chose politique, le quotidien rejoint ce qu'il est convenu d'appeler les leaders d'opinion. 

Le leader ou connecteur joue un rôle clé le jour du vote. Il est davantage informé que la moyenne des électeurs. Son réseau de contacts est plus étendu. Il s'intéresse à la chose politique. Mais plus que tout, il influence son entourage.
 
Ceci dit, la plupart des politiciens ont une peur folle des entrevues avec les grands quotidiens. C'est que ce média ne permet pas de contrôler pleinement les contenus. Voilà pourquoi certains politiciens aguerris refusent systématiquement d'accorder des entrevues aux équipes éditoriales des grands journaux durant les campagnes.
 
L'affichage
Au Québec, l'affichage joue un rôle important dans les premiers moments de la campagne. Historiquement, les journalistes ont pris l'habitude de s'en remettre à la pose des affiches pour juger du degré de préparation d'un parti. Gare à vous si vous avez le malheur de poser vos affiches en dernier : on conclura que vous n'êtes pas prêt à faire face à la musique.
 
D'un point de vue créatif, l'affiche est un média difficile. En fait, c'est le média qui dépend le plus de la qualité de la communication. La bonne affiche contient le nom du candidat, le nom du comté et le logo du parti. Elle utilise une couleur dominante et consacre l'essentiel de l'espace à une photographie du candidat vu de face.
 
En publicité politique, un bon panneau-affiche, c'est d'abord une bonne idée. Il faudra chercher à communiquer votre message non pas en l'exprimant verbalement, mais en le représentant. Un exemple : les panneaux du OUI durant le référendum de 1995.
 
Hebdos et brochures
Pour le politicien, les hebdos sont idéaux pour agir localement, spécialement en région.
 
Au niveau local, les brochures sont particulièrement utiles pour les candidats qui n'ont pas les moyens financiers de faire de la publicité dans les médias traditionnels.
 
Internet
Les perspectives offertes par Internet sont nombreuses. Internet est un média interactif et varié : publicité, médias sociaux, sites, etc. Il permet de stimuler les troupes et de mesurer précisément la circulation du site.

Par ailleurs, Internet est un média flexible et spécialisé qui rejoint un électorat jeune. C'est un incontournable, surtout si un parti compte sur ce segment de la population pour être porté au pouvoir.