vendredi 27 juillet 2012

20 chiffres clés sur les médias québécois selon Jean-François Dumas


Dans le cadre de mes interventions à l’antenne de l’émission de Benoît Dutrizac au FM98,5 à Montréal les lundis après-midi, j'ai la chance de partager l’antenne avec Jean-François Dumas, président d’Influence Communication. 

À l’aube d’une campagne électorale durant laquelle la couverture média jouera fort probablement un rôle central, voici les 20 caractérisques clés des médias québécois que vous devez garder en tête, ceci gracieuseté des entrevues de Jean-François Dumas et des bilans annuels d'Influence Communication

1. Trois groupes de presse génèrent à eux seuls plus de 80 % de l’information pour l’ensemble du Québec. C’est dire l’état de la concentration des médias au Québec. 

2. Année après année, l’actualité comporte au total entre 1,7 et 1,9 million d’éléments de nouvelles provenant des médias traditionnels au Québec. 

3. Les faits divers, le sport, la politique et les nouvelles locales représentent plus de 58 % de l’actualité au Québec en 2011. 

4. Dans les médias traditionnels, 85 % des nouvelles vivent et meurent en 24 heures ou moins / en comparaison, il y a dix ans, 69 % des nouvelles duraient moins de 24 heures.

5. Dans les médias traditionnels, seulement 12 % des dossiers subsistent jusqu’à 72 heures.

6. En revanche, dans les médias sociaux, on vit plus que jamais à l’époque du consommer/jeter : 95 % des mots clés disparaissent tout au plus en 120 minutes.

7. Généralement, une grosse nouvelle génère une couverture 19 fois plus élevée dans les médias sociaux que dans les médias traditionnels comme la radio, la télévision et les journaux.

8. Dans les médias traditionnels, une nouvelle importante obtient généralement un poids médias égal ou supérieur à 1 % sur 7 jours.

9. Environ une nouvelle sur 10 000 frappe la barre du point de pourcentage.

10. Une catastrophe, un scandale ou une campagne électorale atteint généralement un volume moyen de 3 à 5 %.

11. On considère qu’une nouvelle devient une éclipse médiatique lorsqu’elle occupe au moins 20 % du contenu d’information pendant un minimum de deux heures. 

12. L’été est le meilleur moment pour annoncer une mauvaise nouvelle : si une journée moyenne compte environ 7000 nouvelles, ce volume chute de 35 à 50 % entre juin et août. 

13. En 2011, nous avons accordé 40 % moins de couverture aux sujets économiques que les médias de l’ensemble du Canada et 2,18 fois moins que la moyenne internationale. 

14. Ceci dit, la cuisine occupe en moyenne 18 fois plus de place que la pauvreté dans les médias québécois. En fait, la cuisine surpasse maintenant le poids médias de la culture dans les médias d’ici. 

15. Dans le même sens, en 2011, le sport occupe 6 % plus d’espace chez nous que dans les médias de l’ensemble du Canada et surpasse la moyenne internationale par 32 % ! 

16. Le Canadien occupe à lui seul 79 % de toute la couverture sportive au Québec - une nouvelle sur dix (9,67 %), tous thèmes confondus. 

17. Au Québec, 0,6 % de l’actualité est « exclusive »; au total en 2011, quelque 102 000 nouvelles furent « exclusives » ou 279 nouvelles par jour, dans les journaux, à la radio, à la télévision ou sur le Web.

18. Sans surprise, la radio se révèle le média le plus actif pour couvrir les nouvelles locales. 

19. Cela me surprend souvent mais il semble que c’est à Montréal qu’on parle le moins d’actualité locale. 

20. Toujours pas convaincu de l’importance de la couverture médias pour les entreprises et les organisations publiques ? En 2008, Jean-François Dumas a établi un lien entre le poids médias des partis politiques en campagne électorale et le pourcentage de vote obtenu lors de la journée des élections. Que dire de plus à l’aube d’une campagne électorale au Québec ?

mercredi 25 juillet 2012

Nike devient la première firme à faire dans le marketing d'embuscade aux Jeux olympiques de Londres 2012



Il suffisait d’en parler pour qu’il se montre le bout du nez. Avant même le début des Jeux olympiques, Nike devient la première firme à tester les limites des règles olympiques sur le marketing d’embuscade (ou ambush marketing, en anglais). 

En effet, Nike lance aujourd’hui une campagne de publicité TV mettant en vedette des athlètes amateurs qui ont une chose en commun : ils habitent dans une ville nommée Londres, que ce soit en Afrique du Sud, en Jamaïque, aux États-Unis ou au Canada. 

Visiblement, Nike cherche ainsi à s’associer indirectement à l’événement même si elle ne détient pas les droits de commandite. Ce faisant, l’entreprise entretient avec talent de la confusion dans l’esprit des consommateurs. Le commanditaire officiel et ennemi juré de Nike, la firme Adidas, se voit ainsi contraint de partager sa visibilité.

Cette campagne de publicité à la télévision sera suivie d’une campagne d'affichage mettant en vedette des joueurs du basketball et de tennis. 

Pour protéger les commanditaires officiels des Jeux olympiques de Londres, le comité organisateur de Londres 2012 avait pourtant promis d’exercer un contrôle serré sur les médias traditionnels et les médias sociaux (messages des athlètes et des bénévoles). 

Selon le magazine Stratégie, les mots «jeux», «2012», «deux mille douze», «médaille», «or», «argent» et «bronze» sont protégés. Le CIO a aussi signé une entente de veille avec Twitter. 

À noter, par ailleurs, que le stade O2 Arena (du nom d'O2, filiale de Telefonica) a été rebaptisé North Greenwich Arena pour la durée des Jeux, afin de ne pas faire de l'ombre au commanditaire BT, concurrent d'O2. 

Ceci dit, ce n’est pas la première fois que Nike contourne habilement les règlements du CIO en matière de publicité et de commandite. 

Durant les Jeux olympiques de 1992, le fabricant de chaussures sportives Reebok était un commanditaire officiel. Or, la publicité de son principal concurrent, Nike, utilisait six joueurs de l’équipe nationale de basketball des États-Unis pour annoncer ses produits. 

Ce faisant, Nike bénéficiait d’une partie du prestige associé aux entreprises liées directement aux Jeux olympiques, et ce, sans avoir à débourser les droits de commandite.

mardi 24 juillet 2012

Publicité d'Adidas pour les Jeux olympiques de Londres 2012 mettant en vedette David Beckham



Comme je le mentionnais dans un billet précédant, les Jeux olympiques de Londres qui vont débuter dans quelques jours vont générer des revenus totaux de commandite de l’ordre de 2,2 milliards de dollars, selon Advertising Age

Parmi les commanditaires officiels des Jeux de Londres (partenaires officiels de 2e rang à ne pas confondre avec les commanditaires officiels), on retrouve, BP, BMW, Adidas, BT, EDF, Lloyds TSB et British Airways. 

Parler d'Adidas comme on le fait dans ce message publicitaire de grande qualité, c'est bien sûr évoquer par la bande l'histoire d'une des plus grandes rivalités du marketing moderne – la bataille Adidas versus Nike - laquelle repose avant tout sur le capital émotion de chacune des marques, alimenté dans ce cas-ci par le joueur de soccer David Beckham.

En plus de favoriser l’attention et l’identification, les vedettes du sport bénéficient généralement d’un fort capital de sympathie qui, on l'espère, sera associé par glissement à la marque.

Pour acquérir rapidement un taux de notoriété satisfaisant, Friedman et Friedman confirment que la célébrité est un formidable accélérateur. Dans les faits, la vedette représente une assurance sur la visualisation du message publicitaire.

Pour des communications destinées à des millions d’individus, le porte-parole permet de livrer un message cohérent et fort.

Mais attention : si vous employez une star, il est important de vous assurer qu’il y a un lien entre la vedette choisie (un sportif britannique de grand renom pour des jeux se déroulant à Londres), le produit (le dépassement de soi sur le plan sportif) et le public cible (la planète). Sinon le message échouera le plus souvent.

lundi 23 juillet 2012

Est-ce que c'est plus difficile pour une femme d’être en politique ?


À l'aube d'une campagne électorale qui promet d'être enlevante, après les contestations du leadership de Madame Pauline Marois à la tête du Parti Québécois, les sondages, les démissions et les déclarations chocs de plusieurs membres de son caucus, je crois que la question se pose (même si c’est toujours délicat)  : est-ce que c’est plus difficile d’être en politique pour une femme que pour un homme ?

Pour répondre à cette question d’actualité, je puise dans le mémoire de maîtrise de l’une de mes étudiantes en communication de l’Université d’Ottawa, Caroline Dauphinais. En 2010, cette étudiante brillante s’est posé cette question d'actualité en se penchant plus particulièrement sur le rôle du sexe des candidats en marketing politique : perception, image, couverture médias, etc. 

Dans un premier temps, Madame Dauphinais a identifié les études universitaires existantes sur le marketing politique au féminin. Par la suite, dans son mémoire intitulé « Le marketing politique au féminin », elle a analysé le contenu des documents colligés en fonction des 4 P du modèle « marketing-mix » élaboré par Jerome McCarthy. Voici donc, en résumé, ce qu’elle a découvert* : 

Selon Dervuille et Pionchon (2005 : 78), « [il y a] aujourd’hui encore, dans l’esprit d’une majorité de citoyens et d’acteurs politiques des deux sexes, la prégnance de représentations sociales qui sont largement antagonistes avec l’engagement politique au féminin ».

Mosconi estime que les femmes évoluent en campagne sous un double standard, c’est-à-dire que les attentes de la société diffèrent en fonction du sexe du candidat/chef (Mosconi, 2004 : 3). Ces attentes différentes seraient organisées selon les stéréotypes reliés au sexe des politiciens.

Manon Tremblay, professeure à l'Université d'Ottawa, précise que l’électorat évalue les femmes et les hommes en politique en fonction de leurs traits de caractères et des stéréotypes constitutifs des genres féminins et masculins (2008 : 61). Ainsi, les hommes sont perçus comme étant « plus compétents en économie, dans les travaux publics, les affaires étrangères et militaires et dans la gestion des ressources naturelles » (Tremblay, 2008 : 62).

Du côté des politiciennes, elles sont perçues comme étant plus près de la population et compétentes dans les portefeuilles de l’éducation, la culture, les services à la communauté, les soins aux enfants, aux personnes âgées et aux handicapés. Madame Tremblay note également qu’il y a des « zones mitoyennes comme les communications, l’environnement, la justice et le tourisme » (2008 : 62).

Comment expliquer cet écart dans le rôle des uns et des autres ? Selon Lawless « les enjeux et les traits associés aux femmes sont liés au domaine traditionnel de la famille, alors que les expertises politiques et les caractéristiques associées aux hommes tendent à être visibles dans la sphère publique » (Lawless, 2004 : 480).

À cet égard, les politiciennes seraient donc dans une voie sans issue : « selon laquelle les candidates agressives et affirmées apparaissent comme non-féminines, et par conséquent, inacceptables en politique, mais celles qui assurent leur féminité sont jugées comme étant inefficaces » (Hitchon, Chang & Harris, 2001: 50)

Comme l'écrivait il y a quelque temps Vincent Marissal en parlant de Pauline Marois (et qui tend à confirmer les observations ci-dessus) : « J'ai toujours eu beaucoup de respect pour l'engagement de Mme Marois (qui ne l'a pas facile et qui pourrait fort bien vivre sans la politique) et j'ai souvent noté qu'on l'attaquait pour toutes sortes de mauvaises raisons (parce qu'elle est une femme, parce qu'elle est riche, parce qu'elle est trop élégante, parce qu'elle ne parle pas assez de souveraineté...)

Déjà à l’époque où elle tenait le rôle de la Première dame américaine, les critiques reprochaient à Hillary Clinton une image incohérente et un manque de personnalité. On se demandait qui était la vraie Hillary Clinton. Dans la presse, le tailleur-pantalon qu’elle portait jour après jour faisait même douter de sa capacité à tenir le rôle de présidente. 

En 2008, durant la course à la chefferie du Parti démocrate, on se souviendra qu'on a commenté abondamment sur le visage de Madame Clinton (est-ce qu'elle serait trop vieille pour être présidente ?) avant de s'intéresser aux larmes versées lors d'une rencontre avec ses suporteurs et les médias.

 En résumé, rappelle Caroline Dauphinais, il semble que les médias soient intéressés par la candidature des politiciennes essentiellement parce qu’elles font de bonnes histoires. 

« En cadrant les nouvelles d’après une logique basée sur la productivité, les médias reproduisent généralement les stéréotypes de genres et en s’appuyant sur cette logique de bon sens renforcent l’inclusion limitée des femmes dans la sphère publique » (Roncarolo, 2000 : 117). 

En d’autres mots, tout se passe comme si les politiciennes étaient mises sur un piédestal avant d’être rejetées. Accueil initial enthousiaste, puis rejet dans un deuxième temps. Parlez-en à Kim Campbell et Hilary Clinton...

 * Je tire ce texte directement du mémoire de Madame Dauphinais et je la remercie de m’autoriser à le faire.

jeudi 19 juillet 2012

L’histoire fascinante de Batman


À l'occasion du lancement du film The Dark Knight Rises mettant en vedette Christian Bale dans le rôle de Batman, il m’apparaît opportun de se pencher sur les origines du 2e personnage le plus populaire de l’histoire des comic books derrière Superman et devant Spiderman, selon IGN Top 100 Comic Book Heroes of All Time.

Comme je le mentionne en entrevue à Catherine Bachand du FM93, on retrouve dans le personnage de Batman, créé en 1939, des thèmes éternels (le personnage binaire, orphelin et costumé), des personnages archétypaux (le Joker, le Penguin, la Catwoman, le Sphinx, Mr Freeze), une ville maudite (Gotham City) et un faire-valoir ou sidekick, Robin, qui permit d’ailleurs à l’époque de doubler les ventes de bandes dessinées Batman en kiosque.

Pour maximiser les chances de réussite de ce super héros dont les ventes ont frisé le million de copies durant le golden age des comic books, Batman profite de la machine de DC Comics (et sa première incarnation National Publications), l’un des deux géants du comic books avec Marvel Comic.

L’efficacité du personnage repose aussi sur la personnalité de Batman, un personnage sombre qui aime tuer et accepte parfois de transgresser la loi pour s’attaquer au mal.

Enfin, on ne pourrait parler de Batman sans parler des gadgets de ce superhéros, entre autres, la batmobile, la batcoptère, les batmenottes et le batsignale.

À l’ère de la télévision naissante dans les années soixante, la série télévisée Batman – plus de 120 épisodes entre 1966 et 1968 sur la chaîne ABC – va contribuer à remettre au goût du jour le personnage de Batman.

Fait à signaler, le film de Batman lancé en 1984 repose davantage sur la psychologie des personnages imaginés par les créateurs originaux que sur le personnage de la série télévisée des années 60.

En outre, le film est lancé au moment où la franchise de Batman traverse sa plus importante crise : baisse de vente, rumeurs de fin de parution, assassinat puis renaissance de Robin, etc.

Pour tout savoir sur cet incontournable personnage de l'industrie des superhéros que nous devons à deux créateurs (Bob Kane et Bill Finger) et non à un seul comme on l'a cru pendant des décennies, je vous invite à écouter l'entrevue que j'accordais à Catherine Bachand du FM93.

mardi 3 juillet 2012

Quand consommer rime avec image : le cas de la publicité automobile


Dans un article récent intitulé « Dis-moi ce que tu conduis, je te dirai qui tu es! » auquel j’ai eu la chance de participer, la journaliste Julie Champagne du quotidien La Presse se demande si notre voiture serait le reflet plus ou moins conscient de notre identité, en d’autres mots « Pourquoi et comment la voiture exprime-t-elle notre statut social ? »

D'un point de vue sociologique et psychologique, l'étude de la publicité permet en effet de comprendre comment s'articulent de l'intérieur les « significations sociales et culturelles intrinsèques à la publicité ».

D’entrée de jeu, Jean-Jacques Stréliski, professeur associé à HEC Montréal et spécialiste en stratégie de l'image rappelle que « Notre voiture nous représente fondamentalement. Ce phénomène est connu et documenté depuis plusieurs années, tant sur le plan de la communication que de la psychologie. »

En fait, le marketing automobile joue des signes, fait intervenir ceux-ci et rejette momentanément ceux-là. Mais la société de consommation récupère aussi ses propres modes et propres mythes. La panoplie d'objets renvoie alors à un système symbolique.

Si on épluche un message publicitaire dans le domaine de l’automobile, on aboutit toujours à une motivation spécifique. La difficulté est d’en choisir une seule, celle qui fera vendre le plus le produit.

Que vous le vouliez ou non, la publicité automobile repose toujours sur une promesse de satisfaction. Il faut répondre à un besoin ou à un désir.

« La clé du succès, dit John Petrof, se résume à essayer de répondre le plus exactement possible aux besoins du consommateur. Tenter de satisfaire les consommateurs sans savoir ce qui les motive reviendrait à viser une cible en pleine obscurité. »

Pour réussir dans l’environnement ultra compétitif d’aujourd’hui, un géant de l'automobile comme Ford, Chysler, GM ou Toyota doit apprendre à se tailler une niche précise dans le marché. Si vous voulez gagner, il faudra positionner votre produit, c’est-à-dire cibler, segmenter, donc choisir.

De nos jours, un produit ne peut pas être à la fois un produit pour les hommes et un produit pour les femmes, un produit pour les jeunes et un produit pour les gens plus âgés. 

« Dans la jungle de la communication, rappellent Al Ries et Jack Trout, le seul espoir de ramener une belle proie est d’être sélectif, de se concentrer sur des cibles bien délimitées, de pratiquer la segmentation. »

Comme le rappelle avec justesse Madame Champagne à l'aide de nombreux exemples concrets, en marketing, nous n’achetons pas des produits, nous achetons des positionnements, donc des images. 

Dans les faits, c’est le désir d’exprimer notre personnalité qui nous guide dans le choix des produits et des marques. Qu’il s’agisse de bières, de cigarettes, de dentifrices, de quincailleries, de chaussures de sport ou d’automobiles, dépenser est une façon de communiquer notre identité sociale. Un article à lire absolument !