samedi 26 février 2011

Les médias clandestins ou l'art de surprendre


En publicité, la tentation est forte d’essayer de nouveaux médias pour sortir des sentiers battus. Les médias clandestins peuvent quelquefois faire de petits miracles pour votre entreprise.

Voici 25 façons de surprendre le consommateur dans son quotidien:

1. L’ascenseur
Deux produits sont disponibles. Le premier offre des publicités à l’intérieur des ascenseurs. Le deuxième consiste à offrir des affiches apposées sur les portes intérieures et l’extérieur de l’ascenseur. Ces deux produits sont offerts principalement dans les tours à bureaux et les principaux hôtels.

2. Le CD
Devant la popularité des publicités télévisées de la campagne « C’est ma vie », la Fédération des producteurs de lait du Québec a mis sur le marché un CD appelé Le lait, l’album blanc.

3. Le livre
Volkswagen et Absolut avait aussi lancé sur le marché des ouvrages faisant la rétrospective de leurs campagnes publicitaires.

4. La publicité en direct
À ne pas confondre avec la publicité directe, la publicité en direct consiste à utiliser des personnages vivants afin de capter le regard des consommateurs. Par exemple, il peut s’agir de mannequins dans une vitrine ou de comédiens déambulant dans les allées d’un magasin.

Pour lancer le savon Cheer Liquide, Procter & Gamble a lancé la première expérience canadienne de publicité en direct. Des acteurs aux allures de consommateurs déambulaient dans les magasins et interprétaient des saynètes de deux minutes.

5. La note autocollante ou post-it
L’autocollant a l’avantage de se faufiler dans les journaux, les magazines et les hebdos. Selon une étude Starch, ils font augmenter la reconnaissance d’une publicité de 20%. Au Québec, les Post-it existent depuis 1997.

Pour augmenter l’efficacité d’une publicité d’Hydro-Québec, la firme de placements Stratégem a utilisé une note autocollante apposée sur la première page des 400 000 exemplaires du Journal de Montréal et du Journal de Québec. La publicité envoyait le lecteur à l’intérieur du journal pour visionner la publicité d’Hydro-Québec.

6. La carte postale
Placées stratégiquement et peu encombrantes, les cartes postales retiennent l’attention des passants.

7. Les palissades de construction
L’effet de répétition du message garantit la perception de votre message.

8. Le téléphone public
Ce média de petit format est installé par-dessus les téléphones. Si vous l’utilisez, prévoyez un message court et direct.

9. Le guichet automatique
Quoi de mieux qu’une petite idée de dépense pendant un retrait à la banque.

10. Le carton sur le goulot de bouteilles
En plus de décorer la bouteille, ce média fort original vous permet d’identifier le nom de votre produit ou de votre service.

11. L’accroche porte
Pour annoncer l’ouverture de succursales de la Société des alcools du Québec, Publicité Martin a eu recours à des accroches portes. Les petits cartons ont été distribués par le réseau Publi-Sac aux résidents du secteur ciblé.

12. La publicité qui parle
Muni d’un détecteur de mouvements, ces panneaux interpellent les consommateurs lorsqu’ils s’approchent des étagères. Ils ont été utilisés avec succès par l’Association de l’industrie des aliments surgelés du Québec.

13. La publicité sur les cartons de lait
Si certains annonceurs sont hésitants au début, l’affichage sur les cartons de lait garantit un effet de surprise maximale.

14. La publicité sur les œufs
Cette forme de publicité a fait son apparition il y a quelques années.

15. L’affichage fleuri
Dans la région périphérique de Toronto, il est possible de louer des espaces fleuris auprès des routes et des voies d’accès. Les annonceurs peuvent montrer leur logo ou leur signature dans les parterres de fleurs et de pelouses.

16. L’hologramme
L’hologramme ou l’image en trois dimensions permet de renforcer votre message. Le National Geographic a persuadé 400 000 nouveaux abonnés avec une couverture holographique en mars 1984. De son côté, AT&T a augmenté de 17% son taux de réponse en utilisant un hologramme.

17. La chaîne de restaurants
Interdits de séjours dans les médias traditionnels de plusieurs pays, les fabricants de tabac ont commencé à diversifier leur activité. Dans un effort suprême de persuasion, la British American Tobacco a testé un café ainsi qu’une chaîne de restaurants.

18. Le billet de spectacles
Ce média permet de compléter la visibilité générée par un panneau ou une publicité dans un magazine offert à l’entrée.

19. Le macaron
D’abord utilisés par les politiciens et les groupes de pression, les macarons servent aujourd’hui à faire la promotion de toutes sortes de produits.

20. Le parc d’amusement
Pour améliorer la qualité de vie des enfants, Saturn a construit plusieurs terrains de jeux à travers le Québec, au parc du Vieux-Port à Montréal et au jardin zoologique de Québec.

21. La pompe des stations-service
Ce média permet de montrer de la publicité aux automobilistes pendant qu’ils font le plein d’essence.

22. Le mouchoir
La publicité sur les emballages de mouchoirs est fréquente au Japon. Au minimum, l’annonceur s’assure d’accompagner le prospect pendant quelques jours.

23. Un événement spécial
Il y a quelques années, Saturn a employé avec beaucoup de succès ce moyen fort original. L’entreprise qui se targue de faire les choses différemment a confirmé sa réputation en convoquant les acheteurs américains de voitures Saturn à une gigantesque réunion qui n’était pas sans rappeler le fameux festival de musique de Woodstock.

24. L’avion
Dans un effort extrême pour attirer l’attention et sortir des sentiers battus, certaines entreprises apposent sur la carlingue de jumbo jet de la publicité vantant les mérites d’émissions de télévision ou de détergents à la mode.

25. La fusée
La palme d'or du média clandestin revient assurément à la fusée. En 1999, la fusée russe Proton portait sur son fuselage le logo de Pizza Hut. L’inscription du logo d’une hauteur de neuf mètres a coûté 1 million $US.

En 1996, PepsiCo a payé 5 millions $US pour que des astronautes déploient une réplique géante d’une canette de Pepsi à l’extérieur de la station Mir.

dimanche 20 février 2011

Pepsi lance un nouvel emballage plus mince


Souvent, c’est l’emballage qui donnera aux gens le goût de se procurer votre produit. Prenons, par exemple, la nouvelle canette de Pepsi-Cola lancée à l'occasion de la Fashion Week à New York (voir photo ci-haut).

Avec cette modification, Pepsi veut suggérer la légèreté et la sophistication du produit. Il faut aussi reconnaître que la canette ressemble étrangement à certains emballages de boissons énergisantes.

En conditionnement de produit (packaging, en anglais), on sait depuis longtemps que chaque forme a sa personnalité. Ainsi, certaines formes donnent une impression de densité, de viscosité et de lourdeur, tandis que d’autres expriment la fluidité ou la légèreté.

Est-ce qu’un savon féminin et un antisudorifique pour femme devraient être ovales ou carrés ? La forme ovale serait préférable parce que plus féminine.

Est-ce qu’un détergent devrait être emballé dans une boîte carrée ? Oui, on a découvert que les détergents étaient considérés comme plus efficaces s’ils connotaient des valeurs masculines. En conditionnement de produit, l’apparence fait parfois toute la différence.

« Sans un joli flacon et une promotion visuelle adéquate, le meilleur des parfums aurait peu de chance de survivre », rappelle Mariette Julien, professeure en gestion et design de mode, à l’École supérieure de mode de l'UQAM.

« La séduction d’une fragrance commence d’abord par le flaconnage. » C’est la même chose pour la bière, les boissons gazeuses ou n’importe quel produit alimentaire.

Lors d’une étude, Raymond Loewy, le plus connu de tous les designers industriels, a offert à 500 personnes une quantité égale de bière, les unes contenues dans des bouteilles élancées et faites de verre transparent, les autres dans des bouteilles trapues en verre opaque. Aucune ne portait d’étiquette.

Après la dégustation, Loewy a demandé aux invités de lui dire quelle bouteille contenait la bière la plus légère. Bien que les bouteilles étaient remplies de la même bière, 98 % des gens déclarèrent que la bière la plus légère était contenue dans la bouteille la plus mince.

En 2000, Molson Dry a modifié son emballage pour toucher une nouvelle génération de buveurs. On a changé la typographie et la forme de l’étiquette. On a aussi ajouté des teintes d’argent au bleu.

Une recherche a montré que ces différents changements avaient pour effet d’augmenter les intentions d’achat chez les non-consommateurs. La bière était aussi perçue comme plus facile à boire et de meilleure qualité. C'est dire l'importance de l'emballage en marketing.

jeudi 17 février 2011

Sur les origines de Call TV et de la télé-tirelire


Le moins que l'on puisse dire, c'est que la sortie de l'animatrice de Call TV Maryse Boisvert à l'antenne de la chaîne V a suscité beaucoup d'intérêt sur le site YouTube. La vidéo s'est classée parmi les plus populaires en début de semaine. Ce n'est pas rien quand on pense qu'il s'agit essentiellement d'une émission de télé-tirelire.

Le concept sur lequel repose Call TV est plus ancien qu’on le croit généralement. On s’entend pour dire que la première émission empruntant directement à qu’il est convenu d’appeler la télé-tirelire (ou quiz channel, en anglais) a été diffusée le 1er septembre 2001 en Allemagne sur la chaîne 9Live.

Dans les faits, la télé-tirelire est un concept combinant le jeu-questionnaire et l’infopublicité dans lequel le téléspectateur est invité à téléphoner en studio afin de répondre à une question « culturelle » pour gagner un prix. Le coût de l’appel varie en fonction des pays et des émissions.

Pour des raisons financières évidentes, les grands réseaux de télévision privés européens adoptent rapidement la télé-tirelire. En 2004, l’Angletterre propose Quiz TV, un concept semblable à celui de 9Live. Par la suite, les émissions et les chaînes du même genre se multiplient au Portugal, en Belgique, aux Pays-Bas, en France et en Espagne.

Plus récemment, en octobre 2009, la télé-tirelire a fait son apparition au Québec sur les ondes de TQS, devenue depuis le canal V. L’émission est produite en direct par la société Mass Response Service GmbH à Vienne en Autriche.

La télé-tirelire a une valeur marchande non négligeable pour les grands réseaux de télévision. Elle permet de générer des revenus supplémentaires durant les temps morts de la journée – le matin ou en fin de soirée, en particulier.

Par ailleurs, l’arrivée de ce type de programme s’explique par un contexte plus difficile caractérisé par la restructuration de l’industrie de la télévision : déréglementation, création de chaînes spécialisées et fragmentation des auditoires. Il est vrai que ce genre de programme a aussi l’avantage de mettre en scène des animateurs et animatrices en début de carrière, et qu'il ne nécessite pas a priori de scénarisation élaborée, ni d’acteurs connus.

Confortablement assis à la maison, le téléspectateur devient voyeur et juge. La mise en images s’intéresse au spectaculaire et au surréel en multipliant les incitations à téléphoner pour gagner divers prix en argent.

C’est un genre hybride dans lequel on mêle concours, divertissements et émotions. Il est utile de rappeler que la télé-tirelire emprunte beaucoup au spectacle : l’animatrice (ou l'animateur) s’adresse toujours au téléspectateur, la caméra est nerveuse, la musique est omniprésente et le montage est serré.

mardi 15 février 2011

Comportement du consommateur en magasin

La semaine dernière, on apprenait que les IKEA seraient construits pour rendre difficile les déplacements et ainsi maximiser le temps passé à l’intérieur du magasin.

À l'occasion de ma chronique avec Benoît Dutrizac au 98,5FM, nous nous sommes donc intéressés au comportement des consommateurs dans les grandes surfaces (magasins et épiceries), ce que j’appellerais plus simplement la science du magasinage : comment on bouge, comment on se déplace, les zones de transition, le rôle du panier d’épicerie, l’effet « tape-foufoune », l’importance du temps, des odeurs et des couleurs dans le commerce au détail, etc.

Deux auteurs incontournables m'ont servi de point d'appui : Paco Underhill, auteur de Why We Buy et Martin Linstrom, auteur du livre Buyology.

Ce qu'il faut retenir de cette entrevue : à l'heure de la multiplication des choix, rien n’est là par accident – il faut jouer sur les sens. Pour écouter l’entrevue, cliquer ici.

lundi 14 février 2011

CJRC 104,7 à Gatineau devient CKOI 104,7

Grande nouvelle dans le monde de la radio à Ottawa/Gatineau. La station CJRC 104,7 FM change ses lettres d'appel et devient CKOI 104,7 FM avec de nouvelles émissions, de nouveaux animateurs et une programmation hybride.

CKOI 104,7 Outaouais mettra l’accent sur le contenu local d’affaires publiques et d’informations grâce notamment à la nouvelle agence de nouvelles « Cogeco Nouvelles » qui alimentera le réseau sur une base continue.

Outre la nouvelle image de marque, la nouvelle programmation de CKOI 104,7 Outaouais offrira à ses auditeurs une nouvelle émission du matin animée par Christian Gauthier et Marjorie Vallée ainsi que leurs collaborateurs.

Roch Cholette animera l’émission d’affaires publiques « Solide comme le Roch » sur l’heure du lunch. Nadia Balti assurera quant à elle la portion musicale « Les Hits font le travail » dans l’après-midi.

Nicolas St-Pierre invitera « Les Amateurs de sports » à se joindre à lui en fin de journée.

De plus, on prendra les demandes spéciales des auditeurs tous les week-ends lors de l’émission musicale « L’Ultime week-end CKOI » animée par Charles-Etienne Renaud.

CKOI 104,7 Outaouais est la propriété de Cogeco Diffusion, une filiale de COGECO inc., une entreprise de télécommunications diversifiée dont les actions subalternes à droit de vote sont inscrites à la Bourse de Toronto (TSX:CGO).

Cogeco Diffusion exploite treize (13) stations de radio au Québec dont les stations du réseau CKOI 96,9 à Montréal, CKOI 106,9 en Mauricie, CKOI 104,7 en Outaouais, CKOI 107,7 en Estrie, les stations membres du réseau Rythme FM; 105,7 à Montréal, 100,1 en Mauricie et 93,7 à Sherbrooke, ainsi que les stations 98,5, Q92 et CKAC à Montréal, FM 93,3 et Souvenirs Garantis 102,9 à Québec et CIME 103,9 FM à St-Jérôme ce qui en fait l’un des plus grands radiodiffuseurs québécois.

lundi 7 février 2011

Journaux : les revenus diminuent de 9,8 % en 2009

Je reçois à l'instant le bulletin de service de Statistique Canada portant sur l'industrie des journaux au Canada pour l'année 2009.

Statistique Canada nous apprend que les revenus d’exploitation des éditeurs de journaux ont diminué de 9,8 % en 2009 pour s’établir à 4,9 milliards de dollars. Cette diminution est attribuable principalement à la baisse des revenus de publicité.

Près des deux tiers des revenus d’exploitation de l’industrie proviennent de la vente de publicité. Par ailleurs, 18 % des revenus des éditeurs de journaux provenaient des revenus de diffusion. Les revenus tirés des services de distribution (de circulaires et d’encarts, par exemple) ont diminué de 6,2 % en 2009.

L’industrie a réduit ses dépenses d’exploitation de 7,4 % en 2009. La part la plus importante des coûts reste les salaires, traitements et avantages sociaux, qui représentaient 40 % des dépenses d’exploitation de l’industrie en 2009.

Pour en savoir plus long, je vous invite à consulter le
rapport de Statistique Canada disponible en PDF.

dimanche 6 février 2011

Super Bowl XLV : TOP 5 pubs TV

Je termine à l'instant le visionnement de la soixantaine de pubs présentées cette année durant la grande finale du Super Bowl.

Deux constats : à quelques exceptions près, les fabricants de voitures ont de la difficulté à renouveler le genre et Budweiser a probablement connu sa pire cuvée dans un Super Bowl depuis longtemps.

Voici mon TOP 5 pubs du Super Bowl pour cette année :

1. Bridgestone - Carma


2. Volkswagen - The Force

3.Bridgestone - Reply all

4. Bud Light - Hack Job

5. Kia - One Epic Ride

vendredi 4 février 2011

Pubs du Super Bowl XLV : ce qu'il faut savoir

Un peu plus tôt cette semaine, à l'occasion de ma chronique avec Benoît Dutrizac au micro de son émission diffusée au 98,5FM, nous avons parlé du Super Bowl XLV, plus particulièrement des coûts de la pub, des principaux annonceurs, des stratégies marketing et des retombées économiques de ce match qui opposera cette année les Steelers de Pittsburgh aux Packers de Green Bay.

Dans le même ordre d'idée, je discutais hier avec Guy Madore de Rue Frontenac des raisons qui expliquent le succès des pubs du Super Bowl (cote d'écoute, absence de zapping, taux d'attention).

Par ailleurs, Pierre Couture, journaliste au quotidien Le Soleil, s'est penché sur les retombées économiques de cette classique annuelle : consommation de bière, de pizzas, d'ailes de poulet, etc. On y apprend que le Super Bowl génèrera des retombées économiques de l'ordre de 10 miliards $.

Ian Bussières, journaliste au quotidien Le Soleil, se demande « Quel est le plus grand match sportif au monde : la finale de la Coupe du monde de la FIFA ou le Super Bowl ? » et « Comment limiter ls dégâts pour les autres réseaux le soir du Super Bowl ? »

Enfin, je vous invite à visionner cette entrevue réalisée avec Sébastien Bovet de Radio-Canada sur les origines de cette grande fête de la pub.

Publicités du Super Bowl – entrevue avec Luc Dupont à l'antenne de RDI / Radio-Canada

Les miracles de Photoshop (Katy Perry)





Cet exemple de retouche photo que l'on retrouve sur le site de Business Insider met en évidence le rôle de l’image dans l'industrie du magazine. Je vous invite d'ailleurs à cliquer sur les deux images pour en apprécier toutes les subtilitées.

Grâce au cadrage et à la retouche (le visage, les seins, la couleur de la peau, le ventre, les tâches de naissance dans le cou, les mains, les cuisses, les bas qui disparaissent sur la version finale, etc.), le magazine Rolling Stone peut choisir de mettre l’accent sur certains détails physiques ou émotionnels. Aussi l’image joue-t-elle le plus souvent un rôle central pour attirer le regard (après tout, il faut vendre des magazines), construire l'image de marque de la star et générer l’identification du lecteur.

Mais dans ce contexte, l'image devient aussi un trompe l'oeil. En plaçant la barre très haute, elle suscite invariablement l'insatisfaction du regardeur. En effet, comment réussir à atteindre cet idéal de beauté mille fois retravaillé ?

Pour en savoir plus long :

Image de l'homme (et de la femme) dans la publicité
Sur l'image du corps dans la publicité
Les miracles de Photoshop : un exemple avant-après plutôt révélateur