Qui a gagné le premier débat des chefs ?

Au lendemain du premier débat des chefs de la campagne électorale québécoise de 2012, je fais part de mes observations à Benoît Dutrizac du 98,5 FM à Montréal. 

Je m’intéresse, entre autres, à la communication non verbale, à l’expression orale, aux plans de caméras, aux bons coups et aux mauvais coups de chacun des chefs, etc. 

Par la suite, nous discutons des trois prochains débats des chefs à l’antenne de TVA/LCN. Pour écouter l’entrevue, cliquer ici.

À quelques heures du premier débat des chefs...

Débats des chefs dimanche, lundi, mardi et mercredi au Québec. Je me permets ici quelques remarques en vrac.

Cette campagne estivale prendra officiellement son envol dimanche soir à l’antenne de Radio-Canada et de Télé-Québec.

À l’évidence, comme je le mentionne en entrevue à Louis Lacroix du FM98,5, ces quatre débats constitueront la pièce de résistance de cette campagne électorale. 

Quatre débats, c’est bien sûr quatre fois plus de chances de s’empêtrer. Mais quatre débats créeront aussi un effet de dilution dans la population. 

Dans ce contexte, il sera important pour les chefs de commencer avec force chacun de ces débats.

Pour les observateurs et les partis, il sera par ailleurs important de s'intéresser à la couverture médiatique relative aux débats : ce que les journalistes en diront.

Ces quatre rendez-vous (un à Radio-Canada/Télé-Québec réunissant les trois principaux chefs et Madame David de Québec solidaire, et trois débats face-à-face à TVA avec les trois principaux chefs) seront pour Monsieur Legault une occasion en or de présenter son parti, ses idées et ses promesses. Objectif : dépasser le seul thème de la corruption.

La performance de Monsieur Legault aux débats, le moins bon communicateur des trois principaux chefs, mais un as du marketing politique, fera probablement la différence entre un plateau dans les intentions de vote, une progression vers le haut ou vers le bas dans les sondages.

En ce qui a trait à Madame Marois, les quatre débats seront le moment clé d’une carrière politique qui s’étale sur plusieurs décennies. Je continue à penser que dans un contexte normal, Madame Marois devrait bénéficier d’une avance plus solide dans les intentions de votes à ce stade-ci de la campagne. Pourtant, ce n’est pas le cas.

Le mandat de Madame Marois durant ces quatre débats sera donc le suivant : peaufiner son image (s’exprimer simplement, sans prétention) et donc séduire l’électorat qui aura l’occasion pour la première fois de pouvoir comparer les chefs les uns à côté des autres. Objectif : travailler son capital de sympathie.

Si Madame Marois veut devenir première ministre, elle devra donner la performance de sa carrière lorsqu'elle affrontera Monsieur Legault à l'antenne de TVA (débat un contre un) pour séduire le vote anti-Libéral. Il s’agira d’un rendez-vous clé pour la suite des événements.

Dans le cas de Monsieur Charest, le meilleur communicateur des trois et celui qui a le plus d’expérience dans les débats télévisés (on se souviendra de son KO technique contre Bernard Landry lors du débat de 2003), la commande est majeure : renverser une tendance qui pourrait ultimement donner lieu à une défaite aux mains de Madame Marois ou, qui sait, à un deuxième effet Layton.

Objectif : revenir aux thèmes qui ont fait la force historique du Parti libéral et délaisser l’argument de la responsabilité, concept abstrait peu accrocheur.

Le débat : un spectacle

De nos jours, le débat a remplacé les assemblées. Dans certains cas, il renforce l'identification et il peut faire la différence dans le déroulement d'une campagne. C'est spécialement vrai dans le cas d'une campagne en plein milieu de l'été, comme c'est la cas ici, avec en prime quatre débats et autant de chances de glisser sur une peau de banane. 

Au-delà des grands discours et des programmes de partis, ces débats nous rappellent que la politique est devenue une scène de théâtre, ou si vous aimez mieux, un spectacle.

Comme je le mentionne à Isabelle Maher du Journal de Montréal, nous sommes dans l'univers des émotions et de ce que les psychologues appellent les biais de perception.

Au lendemain des débats, les électeurs auront généralement une vague impression : un tel est calme et maîtrise bien ses dossiers ; un tel autre était souvent sur la défensive et très animé.

Un dernier constat : dans une lutte à trois, la différence entre une victoire et une défaite réside, entre autres, dans la capacité qu'a un chef de parti de séduire les mous et les indécis.

Les « branleurs dans le manche » ont le profil suivant : ils s'intéressent peu à la politique, ils regardent beaucoup la télévision et ils sont très sensibles aux campagnes de dénigrement (publicité négative). Ils regardent aussi le débat des chefs pendant une quinzaine de minutes.

En milieu de campagne, ils composent parfois jusqu'à 20 % de l'électorat (c’est le cas dans la présente campagne selon un sondage récent). Et le jour de l’élection, ils font souvent pencher la balance dans un sens ou dans l’autre. Prenons-en bonne note.

Voir aussi :

L’origine du débat des chefs aux États-Unis et au Canada

Débats des chefs - à quoi il faut s'attendre ?

À l'occasion des quatre débats des chefs qui marqueront la campagne électorale québécoise au cours des prochains jours au Québec, je fais l’histoire des débats à la télévision avec Louis Lacroix à l’antenne du 98,5 FM à Montréal. 

Je m’intéresse, entre autres, au premier débat Nixon-Kennedy (en rappelant que contrairement à la croyance populaire, les deux candidats se sont croisés à 4 reprises en 1960) et au premier débat canadien opposant Jean Lesage à Daniel Johnson en 1962 lors d'une élection provinciale. 

Par la suite, nous discutons des stratégies possibles des trois principaux chefs de partis : Jean Charest, Pauline Marois et François Legault. Pour écouter l’entrevue, cliquer ici.

Elvis Presley - King du marketing

Cette semaine marque le 35^e anniversaire de la mort d’Elvis Presley. Mais une revue en surface des stars permet de constater à quel point Elvis Presley a traversé avec succès l’épreuve du temps.

Qu’il s’agisse de son nom, son image, sa voix, sa signature ou son mouvement de hanche – autant d’éléments protégés par le droit sur l’image aux États-Unis – force est de constater qu’Elvis Presley n’a rien perdu de sa popularité. Il faut dire que CKX, une firme américaine maintenant sous la gouverne de Core Media Group, s’assure de garder en vie la star.

Détenteur des droits sur Elvis à hauteur de 85 %, CKX a multiplié ces derniers temps les articles promotionnels aux couleurs du King. 

Comme je le mentionne en entrevue, si à une époque pas si lointaine Elvis générait des revenus de 15 millions $ par an, il peut maintenant se targuer d'avoir fait la barbe à bien des stars vivantes en 2011 avec des ventes de l'ordre de 55 millions $ selon le magazine Forbes. Sa propriété de Graceland qui attire annuellement 600 000 visiteurs a généré à elle seule des ventes de plus de 16 millions $ l'an dernier.

Évidemment, il est tout à fait superflu de demander à Elvis de déclarer qu'il emploie ou qu'elle est satisfaite du produit annoncé; il suffit d'affirmer, de prouver par l'évidence, c'est-à-dire en montrant la star près du produit, que l'objet existe dans le monde où elle vit.

À cet égard, on évalue que le marché des stars décédées vaut à lui seul plus de 800 millions $ annuellement à travers le monde.

Grâce à CMG Worldwide, une autre firme basée dans la région d'Indianapolis et qui compte dans sa banque plus de 200 vedettes mortes ou vivantes (James Dean, Fred Astaire, Babe Ruth, Jayne Mansfield, Lou Goering, Betty Page, Malcom X, le Géant Ferré, Maurice Richard, etc.), les stars disparues sont assurées de faire les beaux jours de la publicité et du marketing.

En tête de liste pour 2011, selon Forbes, Michael Jackson (170 millions $), Elvis Presley (55 millions $), Marilyn Monroe (27 millions $), John Lennon (12 millions $), Elizabeth Taylor (12 millions $), Albert Einstein (10 millions $), Jimi Hendrix (7 millions $), Steve McQueen (7 millions $) Bette Page (6 millions $) et Andy Warhol (6 millions $).

Évidemment, l'avantage de ces emprunts posthumes en marketing est considérable: comme vous le dira GreenLight, une autre firme qui fait dans les stars décédées, tous les disparus sont de braves gens, sympathiques, à l’abri des surprises, des amants ou des maîtresses.

Elvis Presley, John Wayne, James Dean, autant de personnages qui sont à la fois des héros mythiques et des stéréotypes susceptibles de plaire à un large public. Ils ont alors comme fonctions diverses de figurer, investis par délégation de pouvoir, comme les protagonistes d'une épopée ancienne.

En plus de favoriser l’attention et l’identification, les vedettes décédées du cinéma, de la musique ou du sport bénéficient généralement d’un fort capital de sympathie.

En réalité, la star décédée permet souvent de communiquer un aspect de la personnalité du produit.

Pour acquérir rapidement un taux de notoriété satisfaisant, la célébrité a toujours été un formidable accélérateur. Dans les faits, la vedette représente souvent une assurance sur la visualisation de la publicité. Même lorsque celle-ci est décédée…

Voir aussi :
Marilyn Monroe - le marketing lucratif des stars décédées

Coke diète fait peau neuve

À partir du 1^er septembre, le magazine Advertising Age annonce cette semaine que Coke diète adoptera de manière permanente un nouveau design pour sa canette de boisson gazeuse aux États-Unis.

En août et septembre 2010, ce nouvel emballage de Coke diète vendu uniquement chez Target avait généré des ventes supérieures à l’emballage classique utilisé jusque-là dans les autres grandes surfaces.

Sans surprise, les spécialistes du marketing savent depuis longtemps qu’un emballage peut faire toute la différence entre un succès ou un échec. 

En fait, comme le démontre les résultats du marché test effectué aux magasins Target par Coke diète, un bon emballage peut augmenter les ventes d'un produit / et un nouvel emballage peut aussi faire diminuer les ventes comme Tropicana l'a constaté avec son nouvel emballage et Coca-Cola avec ses canettes de Noël.

Pour rester dans le domaine de la boisson gazeuse, je rappelle qu’il y a plusieurs années, l’Orange Crush, boisson gazeuse à l’orange, était vendue dans une petite bouteille brun foncé.

Après que la firme Jim Nash Associates eut redessiné la bouteille – la concevant plus grande, transparente et d’aspect moderne, laissant voir la couleur orange du produit, au lieu de la dissimuler comme un médicament – les ventes triplèrent en l’espace d’un mois.

En d’autres mots, les gens achètent le produit lui-même, mais aussi son emballage : design, couleurs, caractères typographiques, logo, etc.

Voir aussi :

L’histoire de Coca-Cola : marketing, publicité

L’histoire de Pepsi-Cola : origine, stratégies marketing, publicité

Comment concevoir un emballage qui vend

Publicité TV de Lady Gaga pour le parfum Fame

Comment devenir premier ministre du Québec

Pour le meilleur et pour le pire, les partis politiques ont maintenant recours aux services de professionnels de l'image et de la communication. Ces conseillers font souvent la différence entre une victoire ou une défaite, le jour du scrutin.

Voici pour l'essentiel, les 10 conseils en or que les spécialistes du marketing politique donnent aux partis et à leurs candidats.

1. Évaluez votre image et corrigez le tir au besoin
L'image d'un politicien dépend de plusieurs facteurs : son passé, ses réalisations, son âge, sa taille, son apparence physique, sa tenue vestimentaire, sa façon de s'exprimer, ses manières et, bien sûr, son appartenance politique.

En d'autres mots, au-delà des grands discours et des programmes de partis, la politique est devenue une scène de théâtre, ou si vous aimez mieux, un spectacle. C'est désolant mais c'est comme ça.

2. Faites des promesses
Malgré ce qu'on pourrait penser, les études révèlent que les discours et les déclarations politiques qui obtiennent les meilleurs résultats sont encore ceux qui promettent des avantages aux électeurs.

Quand Kim Campbell a débuté sa campagne électorale en 1993, elle a pris soin de mentionner que les finances publiques ne l'autorisaient pas à faire des promesses spectaculaires. 

À ce moment précis, madame Campbell figurait relativement bien dans les sondages d'opinions. Au lieu de la remercier de sa franchise, les électeurs se sont révoltés. Quelques semaines plus tard, elle subissait une raclée aux élections fédérales.

Bien sûr, il faut s'assurer que les promesses faites durant la campagne soient importantes aux yeux des électeurs. Si ce sont les questions de corruption qui intéressent les gens, promettez de « faire le ménage ». Si au contraire la santé tracasse les électeurs, promettez de l'argent dans le domaine de la santé.

À ce niveau, la stratégie actuelle du Parti libéral s'inspire énormément de la stratégie conservatrice durant la dernière élection fédérale : une promesse par jour, faite généralement tôt le matin, afin d’occuper le maximum de temps dans les médias.

3. Soignez vos relations avec la presse
Comme le suggère les observations de mon collègue Jean-François Dumas d'Influence Communication, la presse et le petit écran jouent un rôle dans la dynamique du vote.

Blumler et McQuail ont découvert que les citoyens les moins intéressés à la politique sont très sensibles à la télévision et à la « vedettarisation ». Pour cette raison, multipliez vos passages dans les émissions et les magazines grand public.

À l’ère des chaînes de nouvelles continues, des téléphones intelligents et des médias sociaux, apprenez à répondre rapidement aux critiques de vos adversaires.
 
Quand il n'y avait que deux ou trois chaînes de télévision, vous pouviez vous permettre d'attendre une ou deux journées avant de répondre à vos adversaires. Mais dans la jungle médiatique d'aujourd'hui, cela n'est plus possible.

Enfin, il faut absolument maîtriser l'art du « clip TV », c'est-à-dire cette qualité qu'ont certaines personnes de résumer, en quelques secondes et en quelques mots, un problème apparemment complexe. Le clip de 15 ou de 20 secondes est une condition sine qua non pour communiquer efficacement dans le cadre des bulletins de nouvelles en soirée.

4. Jouez à la fois sur la raison et sur les émotions
Au Québec, les discours, les déclarations et les photos qui reposent sur une bonne dose de sentiments marchent généralement très bien. Mais les électeurs ont aussi besoin d'excuses rationnelles pour justifier et asseoir leur vote.

5. Concentrez-vous sur les indécis
Dans une lutte à trois comme c'est le cas dans la présente campagne, la différence entre une victoire et une défaite réside dans la capacité qu'a un chef de parti de séduire les mous et les indécis.

Les « branleurs dans le manche » ont le profil suivant : ils s'intéressent peu à la politique, ils regardent beaucoup la télévision et ils sont très sensibles aux campagnes de dénigrement (publicité négative). Ils regardent aussi le débat des chefs pendant une quinzaine de minutes.

En début de campagne, ils composent parfois jusqu'à 30 % de l'électorat. Et le jour de l’élection, ils font souvent pencher la balance dans un sens ou dans l’autre.

6. Personnalisez votre discours
Que ce soit à la télévision ou en personne, regardez vos électeurs dans les yeux. Adressez-vous directement à eux sur le ton du « vous » et du « je ». Au besoin, recourez à l'histoire ou à l'anecdote pour étayer votre propos.

Lorsque Kennedy a gagné son débat contre Nixon en 1960, il ne s'adressait pas à son adversaire, il parlait directement à la caméra. Nixon, au contraire, s'acharnait à contredire Kennedy et semblait moins soucieux de s'adresser directement aux électeurs.

7. Simplifiez à l'excès
N'expliquez pas pourquoi il faut parfois attendre à l'urgence, efforcez-vous plutôt de donner l'image de celui qui est le plus apte à comprendre et à résoudre le problème. Il ne faut pas stimuler la pensée de l'électeur ; il faut l'assister.

Employez le langage de tous les jours. Les mots courants et les expressions populaires sont meilleurs que les mots rares, et les mots courts sont préférables aux mots longs. 

Citez des chiffres précis. La phrase « notre gouvernement a créé 100 000 emplois » est plus persuasive que « nous avons créé des milliers d'emplois. »

Enfin, soyez vigoureux. Le débit doit être de 130 à 150 mots à la minute. Au-dessus de ce seuil, la vitesse d'élocution entravera la bonne compréhension de votre message. En-dessous, les silences trop fréquents ennuieront votre audience.

8. Axez votre campagne sur un thème central
Exploitez la différence qui distingue votre parti de ses concurrents et le fera préférer le jour du scrutin. Rosser Reeves, le premier conseiller politique de l'histoire moderne, maintient que tout candidat doit proposer à l'électorat un argument unique, celui que les autres candidats ne peuvent pas offrir. 

Des exemples récents d'arguments uniques : la souveraineté, la réingénierie de l’État, le libre-échange, la corruption, etc.

9. Faites de la publicité et du Web
La publicité et le Web (sites, médias sociaux, sites de réseautage, etc.) jouent un rôle important dans les campagnes électorales.

La publicité permet aux partis de s’adresser directement aux électeurs sans passer par le filtre des journalistes. Ce faisant, la publicité politique avec ses slogans, ses affiches et ses spots TV contribue à façonner l'image que nous avons de chacun des chefs. 

À cet égard, la publicité négative du Parti libéral mettant en scène Pauline Marois en prélude à la campagne actuelle est un exemple de publicité politique servant à définir l'adversaire avant le début officiel des hostilités.

Quant au Web, comme l'a montré avec brio Barack Obama en 2008, les partis doivent désormais se positionner sur les médias sociaux. Mine de rien, cela implique un changement d'approche fondamental en communication politique : communication bidirectionnelle et non unidirectionnelle. J'y reviendrai dans un prochain billet.

10. Un dernier conseil : préparez-vous sérieusement au débat des chefs
Depuis quelque temps, le débat constitue souvent la pièce de résistance de la plupart des campagnes politiques. 

De nos jours, le débat a remplacé les assemblées. Il renforce l'identification et il peut faire toute la différence, spécialement dans le cas d'une campagne en plein milieu de l'été, comme c'est la cas ici, avec en prime 4 débats et autant de chances de glisser sur une peau de banane. 

Pour un, si Madame Marois veut devenir première ministre, elle devra donner la performance de sa carrière lorsqu'elle affrontera Monsieur Legault à l'antenne de TVA (débat un contre un).

Bilan de la première semaine de campagne électorale au Québec

À l'occasion du jour 9 de la campagne électorale au Québec, je fais le bilan image et marketing politique avec Martin Vanasse de l’émission Ici l’été, présentée sur la première chaîne de Radio-Canada à Ottawa/Gatineau. Je m’intéresse, entre autres, aux stratégies des trois principaux partis pour ensuite discuter brièvement des quatre débats des chefs à venir à l'antenne de la SRC et de TVA. Pour écouter l’entrevue, cliquer ici.

Marilyn Monroe - le marketing lucratif des stars décédées

Cette année marque le 50^e anniversaire de la mort de Marilyn Monroe, symbole par excellence de la féminité, du style et du sex-appeal. Mais une revue en surface des stars permet de constater à quel point Marilyn Monroe a traversé avec succès l’épreuve du temps.

Qu’il s’agisse de son nom, son image, sa voix, sa signature ou ses postures – autant d’éléments protégés par le droit sur l’image dans plusieurs États aux États-Unis – force est de constater que Marilyn Monroe n’a rien perdu de sa popularité.

Une page facebook à son nom compte d’ailleurs plus de 3 millions de fans ! Rien d'étonnant donc au fait qu'elle soit encore sollicitée par des marques de partout à travers le monde.

Il faut dire qu’Authentic Brands Group, une firme américaine, s’assure de garder en vie la star en collaboration avec CMG Worldwide.

En janvier 2011, comme je le rappelle dans cette entrevue consacrée au marketing lucratif des stars décédées, Authentic Brands Group achète les droits de licence et d’image de Marilyn Monroe de la succession pour 30 millions $.

Lors de son décès, Marilyn a légué 75 % de sa succession à Lee Strasberg, son mentor de l’Actor Studio. Au moment de la mort de ce dernier en 1982, sa troisième femme, Anna, qui n’a jamais rencontré ou échangé avec Marilyn de son vivant, se retrouve avec les droits sur l’image de la star.

Le Centre Anna Freud, une clinique de thérapie pour enfants à Hampstead, au nord de Londres, détient les 25 % restant de la succession de Marilyn Monroe.

Grâce à cette entente, les jours de la star qui remporta le prix de la « Fille que l’on retrouve dans le plus de publicités dans le monde » selon l'Advertising Association de l'Ouest en 1953, sont ainsi assurés pour des décennies à venir.

Parmi les marques que Marilyn Monroe représentait de son vivant, on retrouvait American Airlines, les pilules pour la perte de poids Kyron Diet, la bière Pabst, la lotion de bronzage Tan-Tan et la pétrolière Royal Triton.

Chargée de vanter Dior, Dolce & Gabbana, MAC et Marilyn Monroe Cafes dans l’au-delà, la star de cinéma n'a qu'à se contenter d'affirmer qu'elle existe, et la trace peut se borner à la faire figurer dans son environnement immédiat, ce qui est de plus en plus facile grâce aux avancées technologiques en matière d’images synthèses.

Il est tout à fait superflu de demander à la star de déclarer qu'elle emploie ou qu'elle est satisfaite du produit annoncé; il suffit d'affirmer, de prouver par l'évidence, c'est-à-dire en montrant la star près du produit, que l'objet existe dans le monde où elle vit.

En plus de favoriser l’attention et l’identification, les vedettes décédées du cinéma, de la musique ou du sport bénéficient généralement d’un fort capital de sympathie.

En réalité, la star décédée permet souvent de communiquer un aspect de la personnalité du produit, ceci à l’abri des scandales et du caractère de la diva.

Pour acquérir rapidement un taux de notoriété satisfaisant, la star a toujours été un formidable accélérateur. Dans les faits, une vedette comme Marilyn Monroe représente souvent une assurance sur la visualisation de la publicité. Même lorsque celle-ci est décédée…

Voir aussi :
Elvis Presley - King du marketing