En marketing, l’emballage fait parfois toute la différence. Comme je le mentionnais récemment lors d'une conférence intitulée « Comment convevoir un emballage qui vend », c’est l’emballage qui donne souvent aux gens le goût de se procurer votre produit.
Les spécialistes de l'emballage savent depuis longtemps que certains éléments peuvent faire la différence entre un succès ou un échec. Cela explique pourquoi la vodka québécoise Pur Vodka a récemment repenser son positionnement, son image et son design d’emballage afin de mieux percer les marchés de la France, de l'Angleterre, des États-Unis et de partout au Canada, en plus de sa distribution actuelle au Québec et au Mexique.
1. Le nom du produit
Pour la plupart des produits, l'un des éléments les plus importants dans la réussite commerciale tient au nom que vous choisissez de donner à votre produit.
Si vous voulez que les gens se souviennent de votre nom, faites en sorte qu'il soit court, facile à prononcer, facile à écrire et essayez d'y mettre les lettres b, c, d, g, k, p ou t. Les linguistes appellent ces lettres des «explosives» parce qu'elles provoquent une occlusion de l'air lorsqu'elles sont prononcées.
Bruce Van den Bergh, professeur au Michigan State University, a réalisé des recherches sur les lettres qui composent les noms de marques. Il a découvert que 172 des 200 premiers noms de marques les plus vendues aux États-Unis utilisent au moins une «explosive». Parmi celles-ci, nommons Bic, Buick, Burger King, Cadillac, Coca-Cola, Colgate, Crest, Crisco, Datsun, Delta, Kmart, Kentucky Fried Chicken, Kodak, Kraft, Pampers, Pepsi-Cola, Pizza Hut, Polaroid, Pontiac, Tide et Toyota.
Si vous visez éventuellement le marché américain, le choix d’un nom anglais est probablement une bonne idée. Ceci dit, quand vous exercez vos activités dans le domaine de l’alimentation ou du haut de gamme, un nom « français » (par exemple Grey Poupon pour une moutarde haut de gamme) ou un nom à consonnance allemande (par exemple, Häagen-Dazs pour une crème glacée fabriquée à Oakland, aux États-Unis, mais qui donne l'impression de venir de l'Allemagne) vous positionnera positivement dans la tête des consommateurs.
Un nom étranger ou Foreign Branding évoque souvent le statut social et le bon goût, spécialement dans le secteur alimentaire.
Au fond, la sonorité de votre nom influence la perception que l’on aura de votre produit. Lexicon Naming, une entreprise spécialisée dans la création de noms de marques, a découvert que les noms débutant avec les lettres V, F, S et Z évoquent la vitesse, tandis que la lettre X suggère la précision (Timex, Lexus, Xerox) ou les interdits.
2. La logo
Le deuxième élément important dans la réussite d’un emballage tient au logo qui représente votre produit. Un logo symbolise votre marque. Il doit être simple, donner une image positive de votre produit et véhiculer un message. Il doit aussi être original et traverser les années, 10 à 15 ans idéalement.
« Un logo communique beaucoup. Les formes et les couleurs transmettent des idées. Les milliers de caractères typographiques existants ont été conçus pour faire ressortir des valeurs qu’ils ajoutent aux mots, » affirme Pierre Léonard, directeur de la création de Graphème Communication-Design.
3. La couleur
Le troisième élément important de la réussite d’un emballage est relié aux couleurs de votre emballage. Si vous décidez d’avoir un emballage couleurs, vous devez savoir que la couleur n’est pas seulement un truc pour attirer l’attention des gens. C’est aussi une façon d’évoquer des ambiances et de jouer sur nos émotions.
Vous augmentez vos chances de réussite si vous comprenez que la couleur provoque, par un effet de synesthésie, la perception suggestive d'un degré de qualité, de légèreté, de douceur, de dureté, de force, de prestige, de prix, de température, de pureté, de goût, d'odeur, de féminité ou de masculinité.
En 2002, l’agence Diesel a revu l’emballage de la Old Milwaukee afin de capitaliser sur l’histoire de la marque, lancée en 1934. La bière Molson Dry a modifié son emballage en 2000 pour toucher une nouvelle génération de buveurs. On a changé la typographie et la forme de l’étiquette. On a aussi ajouté des teintes d’argent au bleu.
Curieusement, une recherche a montré que ces différents changements avaient pour effet d’augmenter les intentions d’achats chez les non-consommateurs. La bière était aussi perçue comme plus facile à boire et de meilleure qualité.
Les spécialistes de l’emballage savent depuis longtemps qu’une couleur peut faire toute la différence entre un succès ou un échec. En fait, la couleur peut augmenter les ventes de votre produit.
Voici la signification des couleurs dans le domaine de l'alimentation :
Le rouge
Pendant longtemps, il suffisait d’utiliser un emballage rouge et blanc pour vendre à peu près n’importe quel produit. Ce n’est pas un hasard. Dans le secteur de l'emballage, le rouge est la couleur par excellence.
Le rouge est promesse de qualité, de valeur, et il est suffisamment neutre pour englober toutes les marchandises de l’entreprise. Vous pouvez aussi utiliser le rouge pour tous les produits de consommation achetés impulsivement comme le chocolat ou la gomme à mâcher.
L’orangé
L’orangé convient bien aux raviolis, aux mets préparés, aux conserves de viande et de produits à base de tomate.
Le jaune
En marketing, le jaune évoque les bas prix. Le jaune convient également aux produits associés au maïs et au citron.
Le vert
C’est un symbole de santé, de fraîcheur et de naturel qui est souvent utilisé pour les légumes en boîte. En alimentation, on a découvert que les produits emballés dans du vert semblent moins gras, contenir moins de calories et être plus riches en protéines. C’est une couleur très prisée dans l’emballage de produits congelés.
Le bleu
Le bleu convient bien aux produits congelés – pour donner une impression de glace – et à tous les rafraîchissements: bière, boisson gazeuse, eau en bouteille, etc., surtout lorsqu’il est jumelé au blanc. Le bleu-vert est la plus froide des couleurs.
Curieusement, des vestiges de nos modes alimentaires d’autrefois nous incitent à rejeter les boissons et les aliments bleus. Nos préférences nous attirent plutôt vers les couleurs des noix, des racines et des fruits mûrs: les blancs, les rouges, les bruns et les jaunes.
Le noir
Le noir confère de la noblesse, de la distinction et de l’élégance. Il s’en dégage un caractère sophistiqué qui convient bien aux produits de grande qualité comme les vins ou pour simuler des produits coûteux comme le chocolat. Le noir est particulièrement utile pour provoquer des contrastes. En effet, il permet de mettre en valeur les couleurs qui prennent place à ses côtés.
Le blanc
C’est le compagnon idéal de toutes les couleurs puisqu’il a pour effet d’en rehausser le ton. Il suggère la légèreté.
Les couleurs ont aussi un goût. Le jaune-vert et le vert jaunâtre sont acides. Le jaune orangé et le rouge sont doux. Le rose est sucré. Le bleu, le brun, le vert olive et le violet sont amers. Le jaune est piquant. Le gris-vert et le gris-bleu sont salés.
Les consommateurs associent également les couleurs à des odeurs. L’orange est poivré. Le vert est légèrement épicé. Le violet et le lilas sont parfumés.
4. La forme et les volumes
Le quatrième élément est relié aux formes de l’emballage. À l’instar des couleurs, les formes jouent un rôle clé en packaging. Tout comme les couleurs, les formes contribuent à la signification de votre emballage ou de votre produit. Certaines formes donnent une impression de densité, de viscosité et de lourdeur, d'autres expriment la fluidité et la légèreté.
Souvent, c’est l’emballage qui donnera aux gens le goût de se procurer votre produit. Prenons, par exemple, la nouvelle canette de Pepsi-Cola. Avec cette modification, Pepsi veut suggérer la légèreté et la sophistication du produit. Il faut aussi reconnaître que la canette ressemble étrangement à certains emballages de boissons énergisantes.
En conditionnement de produit (packaging, en anglais), on sait depuis longtemps que chaque forme a sa personnalité. Ainsi, certaines formes donnent une impression de densité, de viscosité et de lourdeur, tandis que d’autres expriment la fluidité ou la légèreté.
Est-ce qu’un savon féminin et un antisudorifique pour femme devraient être ovales ou carrés ? La forme ovale serait préférable parce que plus féminine.
Est-ce qu’un détergent devrait être emballé dans une boîte carrée ? Oui, on a découvert que les détergents étaient considérés comme plus efficaces s’ils connotaient des valeurs masculines. En conditionnement de produit, l’apparence fait parfois toute la différence.
« Sans un joli flacon et une promotion visuelle adéquate, le meilleur des parfums aurait peu de chance de survivre », rappelle Mariette Julien, professeure en gestion et design de mode, à l’École supérieure de mode de l'UQAM.
« La séduction d’une fragrance commence d’abord par le flaconnage. » C’est la même chose pour la bière, les boissons gazeuses ou n’importe quel produit alimentaire.
Lors d’une étude, Raymond Loewy, le plus connu de tous les designers industriels, a offert à 500 personnes une quantité égale de bière, les unes contenues dans des bouteilles élancées et faites de verre transparent, les autres dans des bouteilles trapues en verre opaque. Aucune ne portait d’étiquette.
Après la dégustation, Loewy a demandé aux invités de lui dire quelle bouteille contenait la bière la plus légère. Bien que les bouteilles étaient remplies de la même bière, 98 % des gens déclarèrent que la bière la plus légère était contenue dans la bouteille la plus mince.
5. Les images
Le cinquième élément est relié aux images que l’on retrouve sur votre emballage, entre autres, les logos, les mascottes et les personnages fictifs. Dans le secteur agro-alimentaire et des boissons (vin, bière, jus, etc.), on sait maintenant que les emballages attirent davantage l’attention s’ils contiennent une image.
Que nous le voulions ou non, nous vivons désormais dans un monde où domine les apparences. Que ce soit dans le domaine de la politique, de l’économie, du sport ou de l’emballage, l’image joue un rôle central.
Évidemment, les consommateurs n’admettront jamais que leurs choix ont été influencés par des images. Ils vous diront plutôt qu’ils sont à la recherche d’information factuelle. Ils mentent.
En 2009, PepsiCo a modifié l’emballage de ses jus Tropicana. Quelques semaines plus tard, Tropicana a été forcé de revenir à son ancien emballage puisque le nouveau graphisme de l'emballage (nouveau logo, nouvelle typo et nouvelle image) avait pour effet de faire baisser les ventes.
Selon Claude Cossette, l’image a deux avantages sur les mots. « Premièrement, la signification des images voyage à la vitesse de la lumière tandis que celle des mots voyage à la vitesse du son. Deuxièmement, les images rassemblent des éléments symboliques qui transfèrent leurs sens aux objets auxquels elles sont accolées. »
6. Les caractères typographiques
Enfin, le sixième élément est relié aux caractères typographiques. Dans l’industrie de l’emballage, on a montré que les caractères que vous utilisez peuvent annuler ou renforcer le sens de votre texte.
Les caractères typographiques, comme les êtres humains, ont une personnalité. Certains sont masculins, d'autres féminins. Certains dénotent le prestige, d'autres évoquent la lourdeur, le bonheur, une bonne affaire, la tradition ou encore le modernisme.
D’après Robert Guérin, « La typographie est au texte écrit ce que l'intonation, le volume, le timbre de la voix sont au texte parlé. » C’est pourquoi les caractères retenues pour votre emballage doivent correspondre à la personnalité de votre produit.
***
En résumé, un emballage clair et simple attirera les consommateurs vers votre produit tandis qu'un emballage surchargée le repoussera. Quand vous décidez de concevoir un emballage, votre choix devra se baser sur des critères objectifs comme la visibilité et la lisibilité, mais aussi sur des critères subjectifs comme les idées que les éléments graphiques évoquent.
