Le marketing «Elvis Presley»

Né le 8 janvier 1935, Elvis Presley aurait eu 80 ans aujourd'hui s’il n’était pas mort d'une crise cardiaque consécutive à sa consommation abusive de médicaments en 1977. Retour sur les 10 éléments clés de la mise en marché du King, la légende du rock and roll, par le Colonel Parker :

1. Choisir le bon produit

En janvier 1955, le Colonel Parker (de son vrai nom Andrea Cornelis van Kuik) entre en contact pour la première fois avec Elvis Presley.

Au vu des réactions des spectatrices, Parker signe un contrat avec Elvis et se retrouve éventuellement comme le seul responsable de la carrière du chanteur. Il dira plus tard qu’Elvis était un mélange de Marlon Brando et de James Dean. 

2. Peaufiner l’image de la star et du manager dans les moindres détails

En 1958, au faîte de sa carrière, Elvis est contacté par l’armée pour qu’il fasse son service militaire et donne des concerts gratuits pour stimuler les troupes américaines à l’étranger.

Contre mauvaise fortune bon cœur, Parker persuade Elvis d’effectuer son service militaire comme tout le monde afin d’éviter d’alimenter le mécontentement des vétérans, des familles de militaires, des sénateurs, des politiciens et ultimement, des fans du King du rock and roll.

C’est dans cet esprit qu’Elvis se fera couper les cheveux devant les caméras – un événement médiatique à l’époque ! Ce faisant, Elvis se défait graduellement de son image de mauvais garçon des années 1955-1956 attribuable à son célèbre déhanchement suggestif, ses habitudes vestimentaires et ses problèmes avec la police.

Lorsque le King débute son service militaire, le Colonel ne permet pas à Anita Wood, sa copine de l’époque, de l’accompagner en Allemagne, jugeant que la présence de celle-ci pourrait avoir des effets néfastes sur la popularité de son « poulain ».

Quand Elvis, 28 ans, tombe en amour avec une certaine Priscilla, 14 ans, pendant son séjour dans l’armée américaine, le Colonel Parker comprend les dangers qui guettent la star. Lors du mariage du King, c’est d’ailleurs le Colonel qui veillera à chaque détail : bague, célébrant, invités, salle, etc.

En visionnant le film Viva Las Vegas dans lequel Elvis tient le rôle principal avec Ann-Margret, le Colonel constate à quel point l’actrice aux cheveux teint en roux crève l’écran et vole la vedette à Elvis.

Conscient de la couverture média qui s’en suivra, Parker fait des pressions auprès de MGM pour que le studio d’Hollywood maximise l’effet Elvis dans les publicités et dans le montage du film. Ainsi, sur les trois duos enregistrés lors du tournage du film, un seul apparaît dans la version finale de Viva Las Vegas et aucune de ces chansons ne deviendra un single avant la mort du King.

En préparation du tournage de Blue Hawaii, Parker convainc Elvis de se remettre en forme, car se dernier a pris plusieurs kilos, résultat de ses mauvaises habitudes alimentaires et de sa consommation abusive de médicaments.

3. Briser les conventions

En 1956, Colonel Parker brise les conventions. Alors que d’ordinaire, les directeurs artistiques d’une maison de disque choisissent les chansons que leurs poulains vont interpréter, Parker insiste pour qu’Elvis puisse sélectionner son propre répertoire. RCA finit par céder.

Parker innove aussi sur le plan du partage des revenus : initialement, il prend 25 % de la cagnotte d’Elvis en plus des frais de représentation – hôtels, restaurants, déplacements, etc. Pour les spectacles, c’est un tiers pour lui et deux tiers pour Elvis.

4. Prendre des risques

Lorsqu’un promoteur apostrophe le Colonel Parker pour essayer de comprendre pourquoi Elvis donne des spectacles dans des villes comme Monroe (Lousiane) et Greensboro (Caroline du Nord), le célèbre gérant d’artiste (on dirait aujourd'hui imprésario) répondra : « précisément parce que personne d’autre n’y pense ! »

À l’été 1972, le Colonel plutôt frileux à l’idée de faire chanter Elvis à New York, prend une chance et réserve trois dates consécutives au Madison Square Garden, une première pour l’époque. Fort du succès en prévente, une 4^e date est ajoutée, un exploit unique dans les années 70.  

En 1956, le Colonel Parker accepte 40 000 $ d’Hank Saperstein pour faire d’Elvis une marque qui apparaîtra désormais sur plus de 68 produits, dont une poupée, une marque de rouge à lèvres, un bracelet, etc. À la fin de 1956, l’entente a déjà généré des revenus de 22 millions $.

Signe que rien ne l’arrête dans sa quête du profit, Parker met en vente sur le marché des macarons sur lesquels on peut lire « I Hate Elvis » (je déteste Elvis, en français), histoire de faire des sous avec les fans comme avec les haters…

5. Opérer un contrôle total sur la communication

Le Colonel Parker impose des conditions sévères aux gens qui entreront en contact avec Elvis en plus de veiller personnellement à la publicité, aux commanditaires, au calendrier médias et à la conception des affiches du King.

Le Colonel opère un contrôle drastique sur le chanteur, refusant la plupart des demandes d’interviews, dans les magazines comme à la télévision.

Dans le même sens, le Colonel Parker interdit toute communication directe entre les médias et Elvis Presley.

Lors des diverses communications de la star, Parker prendra soin de signer personnellement chaque échange, allant jusqu’à co-signer les cartes de Noël du King. Après les spectacles, il exercera même un certain contrôle sur la prise de photos des fans, craignant qu’Elvis soit associé par la bande à un voyou.

Lors du passage du magazine Life en Allemagne, il exigera d’ailleurs la coquette somme de 25 000 $ pour laisser le photographe prendre quelques croquis du King devant des baraques militaires.

Pourtant, en avril 1956, Parker commet un rare impair lorsqu’il signe Elvis pour une série de spectacles à Las Vegas. Le Colonel dira plus tard qu’il a fait une erreur de public cible ; les fans d’Elvis sont plus jeunes que les amateurs qui peuplaient les salles de spectacles de Las Vegas dans les années cinquante. Ceci dit, dans les années 60 et 70, le public cible d’Elvis correspondra à celui de Las Vegas.

6. Maintenir la cadence

Pendant l’absence d’Elvis en Amérique du Nord, Parker ne se contente pas de gérer les petites amies du chanteur. Il comprend aussi qu’il doit alimenter virtuellement ses fans en musique s’il ne veut pas perdre leur attention. Car rien n’est plus infidèle musicalement qu’une jeune adolescente.

Pour cette raison, le Colonel Parker va sortir régulièrement des singles enregistrés avant le départ du King pour l’Allemagne, une idée de génie pour l’époque. Cela lui permet de combler le vide laissé par l’absence du King.

Mieux encore, durant son absence pour cause de service militaire, le Colonel Parker génère 3 millions $ en revenus  promotionnels seulement, une industrie naissante à la fin des années cinquante. En outre, ces revenus pour tourner dans des films passent de 200 000 $ à 300 000 $.

7. Multiplier les plateformes de visibilité

Durant sa carrière, Presley tourne dans 31 films, autant de plateformes et de prétextes à danser et chanter la pomme à de jolies filles, dont Ann Margret. Dans certains cas, le tournage de ses films ne prend pas plus de 32 jours !

Pour le Colonel Parker, ces films permettent de vendre des disques et des billets de concert et de garantir la visibilité du King à l’extérieur de l’Amérique sans avoir à se déplacer.

Avant son temps, Parker comprend que la bande-son du film contribuera à vendre des albums et des microsillons. Pour cette raison, chaque film devra compter au moins quatre chansons d’Elvis, idéalement cinq ou plus.

Cela n’empêchera pas Elvis de devenir éventuellement le comédien le mieux payé d’Hollywood, un exploit remarquable considérant la qualité des films dans lesquels Elvis joue le rôle du tombeur incompris !

Ceci dit, quoiqu’on pense des films d’Elvis et de la stratégie du Colonel Parker, Hollywood a permis à Elvis de faire des tonnes de $$$ à une époque où les ventes de disques se font plus difficiles pour la star, spécialement dans le contexte des rassemblements peace and love, l’arrivée des Beatles et des Rolling Stones ainsi que l’époque psychédélique qui s’en suivit.

Car Elvis n’arrivera jamais tout à fait à s’adapter à la nouvelle culture musicale des années 60, bien que son spécial « ELVIS » organisé par Steve Binder donnera à NBC sa meilleure cote d’écoute en 1968.

Par la bande, le succès de visionnement de ce spécial TV (une rare émission mettant en vedette Elvis à la télévision) permet à Elvis de signer à Las Vegas un lucratif contrat avec l’Hôtel International du magnat Kirk Kerkorian : deux spectacles par soir, sept soirs par semaine, pour quatre semaines, une cadence infernale à l’époque.

Pour frapper l’imaginaire des fans d’Elvis et porter un grand coup dans les médias, Parker organisera une campagne de publicité monstre – chaque panneau-affiche de Las Vegas fait la promotion du spectacle à venir – et il diffuse une photo de la star signant son contrat devant l’Hôtel International en construction.

Une comédie montée de toutes pièces pour mousser les revenus générés par la tournée de spectacles et qui permit à l’hôtel de doubler ses revenus de ventes de billets, de restaurants et de jeux.

8. Innover sur le plan de l’utilisation des médias

En 1960, lors de son retour aux États-Unis et en 1968, lorsque le contrat avec la MGM est terminé, Parker rebondit en organisant les come-back d’Elvis, d’abord à la télévision puis sur scène.

Sur ce plan, Parker invente les retrouvailles télévisées (son spécial «Welcome Home Elvis » commandité par Timex avec Frank Sinatra en 1960 et « ELVIS » commandité par Singer en 1968), les retransmissions satellites à l’échelle planétaire (« Aloha from Hawaii » en 1973) et le docu-concert (Elvis : That’s the Way ItIs) présenté à l’origine dans les cinémas en 1970.

En janvier 1973, le spectacle Aloha from Hawaii, présenté à Honolulu, rejoint 1.4 milliard de téléspectateurs dans 54 pays.

Ce spectacle est le dernier grand moment d’Elvis, sa dernière apparition en tant que superstar. L’album qui en découlera fera le Billboard durant 35 semaines en plus d’occuper la première position du Billboard pendant quelques semaines, une première pour Elvis en 9 ans.

Plus que tout et à l’instar de ces films, cette retransmission à l’échelle planétaire permet à Elvis de voyager à l’extérieur des États-Unis sans être contraint de quitter le pays.

9. Faire attention à la surexposition

Selon le Colonel Tom Parker, il faut en donner juste assez pour stimuler l’appétit des fans et alimenter leur imagination. Dans cet esprit, il faut savoir miser sur quelques émissions de télévision clé. 

Et la stratégie porte fruit : lors de son premier passage au Ed Sullivan Show de la CBS le 9 septembre 1956, 82 % des foyers américains avec un téléviseur ouvert syntonisent la prestation du King. Lors de son deuxième passage au Ed Sullivan Show, question d’image, il teint ses cheveux en noir.

Parker justifiera plus tard sa stratégie de visibilité en expliquant qu’il a observé que le fait d’apparaître à la télévision dans des talk-shows était le plus souvent néfaste pour la carrière des artistes, un constat qu’il fera à nouveau en août 1987 lors d’une entrevue à l’émission Nightline avec Ted Koppel. 

En réalité, comme je le mentionne dans ces entrevues avec Guy Simard du 98,5FM et Ray Cloutier du FM93, Parker craint la surexposition du King dans les médias. « S’ils peuvent voir Elvis gratuitement, il ne paieront plus pour le voir en spectacle ou au cinéma ».

C’est le même raisonnement qui amènera le Colonel à contacter personnellement les producteurs des films d’Elvis chaque fois qu’un film sera diffusé « gratuitement » à la télévision traditionnelle.

10. Planifier « l’après-carrière »

À sa mort, Elvis laisse derrière lui une fortune estimée à 150 millions de dollars. Mais très vite, Parker comprend l’extraordinaire potentiel du King sur le plan commercial bien que celui-ci soit décédé.

Après avoir annulé la tournée du King et contacté le père d’Elvis, le Colonel se rend directement à New York pour rencontrer la direction de RCA car il anticipe des ventes records d’albums dans les jours qui vont suivre le décès du King. Parker veut s’assurer que RCA va alimenter chaque magasin de disques à travers le pays.

Dans un deuxième temps, Parker rencontre Harry « the Bear » Geisler, un jeune homme de 48 ans qui est devenu millionnaire du jour au lendemain en vendant des affiches et des t-shirts de Farrah Fawcett au début 1977. Son entreprise, Factors ETC Inc., détient les droits de la célèbre photo de Fawcett ainsi que sur des produits liés aux films Star Wars et Rocky.

Le Colonel veut s’assurer de maximiser les revenus du King « après » sa mort et signer une entente du type Farrah Fawcett. À un journaliste qui l’interroge sur la fin du King, il dira le plus sérieusement du monde : « Elvis n’est pas mort. Son corps l’est mais cela ne signifie rien. Cela ne change rien ».

Sur ce plan, l’industrie de la musique et du spectacle doit une fière chandelle au Colonel Parker, l’inventeur à plusieurs égards de « l’image du défunt». En 1979, le Colonel a déjà négocié plus de 160 ententes pour lequelles il reçoit 50 % des profits.

Comme je le mentionne dans un autre billet consacré aux vedettes décédées de la musique, du sport et du cinéma et dans cette entrevue radio, Elvis reste encore aujourd’hui, une superstar, un artiste qui rapporte plus mort que vivant.

Au moment de prendre possession des droits sur l’image d’Elvis en 1983, la succession du King, avec à sa tête Priscilla Presley dans le rôle de la gestionnaire en chef (en attendant la majorité de Lisa Marie Presley), prépare la stratégie post-Elvis en s’inspirant fortement du Colonel.

Graceland devient la plaque tournante du plan marketing de la succession Presley. De nos jours, seule la Maison-Blanche attire davantage de touristes annuellement aux États-Unis.

Au final, Elvis Presley est avec les Beatles, l’un des premiers artistes à utiliser le marketing pour positionner et mener de front une carrière musicale dans les années 60. 

À bien des égards, le Colonel Parker a été le premier gérant à construire l’image d’un chanteur dans les moindres détails, une approche qui a inspiré assurément plusieurs gérants par la suite dont René Angélil, agent artistique de Céline Dion et grand fan du Colonel Parker.