René Angélil, un émule du Colonel Parker, a contribué à la carrière de Céline Dion, une star mondiale de la chanson.
Sur le plan du marketing et de l’image, René Angélil a fait preuve d’une efficacité redoutable dans la promotion de la carrière musicale de Céline Dion, sa partenaire dans les affaires comme dans la vie amoureuse.
Il est impossible de comprendre le succès de Céline Dion sans jeter un coup d’oeil sur la stratégie de marketing de René Angélil.
Voici donc comment l’homme qui gérait la carrière de Céline a mis son talent au service de la mise en marché de Céline Dion :
1. Choisir le bon produit
En 1981 alors qu’il vient d’être remercié par Ginette Reno, René Angélil entre en contact pour la première fois avec Céline Dion par l’entremise d’un enregistrement cassette.
En écoutant la chanson «Ce n’était qu’un rêve», René Angélil est ébahi par le potentiel extraordinaire de Céline Dion. sans attendre, il signe alors un contrat avec Céline Dion et se retrouve comme le seul responsable de la carrière de la chanteuse avant de la présenter aux gens de la CBS.
2. Peaufiner l’image de la star et du manager dans les moindres détails
Dans cet esprit et considérant les visées d'Angélil -- l'as du marketing met tout ses jetons sur Céline Dion -- il décide de modifier l’image vestimentaire et corporelle de Céline Dion.
Autre détail central : il s’assure que Céline Dion apprenne la langue anglaise ! Cela donnera d'ailleurs lieu à un incident cocasse lors du passage de Céline Dion à Johny Carson au cours duquel elle vantera abondamment le travail de Berlitz!
Ce faisant, Céline Dion se défait graduellement de son image de petite fille.
René Angélil annonce ses couleurs -- la carrière de Céline Dion sera mondiale. Sur le plan stratégique, Céline Dion alternera donc les albums en français et en anglais. Ce choix tactique donnera lieu à un mini-scandale au Québec : au gala des Prix Félix 1990, elle refusera le trophée « artiste anglophone de l'année ».
Avec le temps Céline Dion devient lentement un pur symbole de l’Amérique et une icône de la culture populaire – un symbole alimenté par la trame musicale de «Titanic», «la Belle et la bête» et «Up Close and Personal».
Lors des «deux» mariages d’Angélil et de Céline Dion, c’est d’ailleurs lui qui veillera à chaque détail.
À l’époque où René Angélil se cherche un nouveau chanteur pour son écurie, il offre ses services à Garou.
3. Briser les conventions
Selon ce qu’on peut comprendre, Angélil va s’inspirer du Colonel Parker et il exigera éventuellement 50 % des revenus de la vente des albums plutôt que les 10 ou 20 % habituels.
Pour maximiser sa visibilité en Europe, Angélil prend un risque important : en 1988, Céline Dion représente la Suisse au Concours Eurovision de la chanson et remporte le premier prix avec la chanson «Ne partez pas sans moi».
4. Opérer un contrôle total sur la communication
René Angélil impose des conditions sévères aux gens qui entreront en contact avec Céline Dion dans les conférences de presse en plus de veiller personnellement à la publicité, aux commanditaires, au calendrier médias et à la conception des affiches de Céline Dion.
Angélil opère un contrôle drastique sur la chanteuse, refusant la plupart des demandes d’interviews, dans les magazines comme à la télévision. Quelques chanceux auront accès à la star de la chanson, dont Julie Snyder.
Dans le même sens et à quelques exceptions près, René Angélil interdit toute communication directe entre les médias et Céline Dion.
En exerçant ce contrôle, Angélil fut à même de construire plus facilement le « Mythe Céline Dion » : celle d’une fille de Charlemagne, sans prétention, en amour avec sa nombreuse famille et ses fans d’ici et d’ailleurs. À cette fin, il accouchera de deux «Céline Dion», celle pour les Québécois et celle pour le reste de la planète.
Car Céline ne chantera pas seulement en français et en anglais. Pour séduire le marché hispanophone, Céline endisquera également en espagnol.
5. Maintenir la cadence
Soyons francs : Céline Dion est une chanteuse exceptionnelle et une travailleuse sans limites. À ce niveau. René Angélil comprend qu’il doit alimenter constamment les fans de Céline Dion en musique s’il ne veut pas perdre leur attention. Car rien n’est plus infidèle musicalement qu’une fan de musique.
Un exemple parmi tant d'autres - Céline Dion se produira dans 132 spectacles et 25 pays en 2008 et 2009.
6. Multiplier les plateformes de visibilité et innover sur le plan de l’utilisation des médias
Durant sa carrière, Céline Dion ne fait pas que multiplier les tournées. Elle participe également à la trame musicale de nombreux films.
Pour René Angélil, ces films permettent de vendre des albums et des billets de concert et de garantir la visibilité de Céline Dion à l’extérieur de l’Amérique sans avoir à se déplacer.
Les remises de prix sont un autre moyen d’assurer la visibilité de la star. En 1987, elle participe aux Junos. Quelques années plus tard, Céline Dion chante à la cérémonie des Oscars.
En 1993, lors de la cérémonie d'investiture du nouveau Président des États-Unis, Bill Clinton, elle chante à nouveau devant des millions de téléspectateurs.
À l’échelle mondiale, Céline Dion chante à la cérémonie d'ouverture des Jeux olympiques d'Atlanta de 1996.
Sur un plan plus politique, en 1991, Céline Dion enregistre une chanson et un vidéo-clip pour «Voices that care», qui soutient les soldats américains engagés dans la Guerre du Golfe. Elle rend également hommage aux victimes des attentats du 11 septembre, en chantant God Bless America
7. Faire attention à la surexposition
Selon le Colonel Tom Parker, l’idole de René Angélil, il faut en donner juste assez pour stimuler l’appétit des fans et alimenter leur imagination. Dans cet esprit, le mari de Céline Dion choisira sciemment de ralentir la cadence en 1999 et imposer une pause de deux ans au célèbre couple. En février 2009, la star annonce qu’elle se retire pour plusieurs mois.
Angélil est également convaincu que Céline Dion doit prendre une pause dans sa carrière après ses accouchements.
8. Planifier « l’après-carrière »
Dans les dernières années de sa vie, René Angélil a planifié la carrière de Céline Dion pour l'après Angélil. Ainsi en 2014, Angélil cède son poste de direction de la firme Productions Feeling à Aldo Giampaolo.
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En résumé
À bien des égards, le Colonel Parker a été le premier gérant à construire l’image d’un chanteur dans les moindres détails, une approche qui a inspiré assurément plusieurs gérants par la suite dont René Angélil, agent artistique de Céline Dion et grand fan du Colonel Parker.
Mais en s’intéressant à la carrière exceptionnelle de Céline Dion, on peut se demander si l’élève n’a pas dépasser ou à tout le moins égalé le maître.
