«Affiche ta pub» de Claude Cossette

Le dernier livre de Claude Cossette présente les vues personnelles de ce passionné de communication et de publicité. Comme l’écrit Cossette dans son chapitre de départ : « La publicité t’intéresse, Tu veux travailler dans la publicité ? Tu veux devenir publicitaire. (…) Just do it ! » 

Tel est le pitch d’Affiche ta pub: Publicitaire, métier excitant, de Claude Cossette, qui a été lancé il y a quelques jours par les Presses de l’Université Laval (PUL).

Contrairement à son ouvrage La pub déchet culturel, le petit dernier de Cossette peut être lu comme un guide destiné aux jeunes publicitaires en devenir, un livre résolument pro-publicité.

On y retrouve la «marque de commerce» du fondateur de Cossette Communication Marketing et professeur à l’Université Laval : les clins d’œil de l’érudit, les citations, les références à l’actualité. Et également les thèmes chers à Cossette, c'est-à-dire l’importance de la créativité, de la passion, du développement culturel, économique et social du Québec.

Cossette met immédiatement en garde le lecteur contre un raccourci trop simple qui garantirait le succès publicitaire instantané, le succès à la sauce téléréalité.

À travers les 10 chapitres du livre -- les 10 commandements -- on comprend que la réussite sous-tend un travail de tous les instants, un travail sur soi et sur les autres.

Car les sentiers sont parfois tortueux et exigeants : écoles de publicité, spécialisation (médias, recherche ou créativité ?), apprentissage du travail d’équipe (pas facile pour une génération qui valorise l’individualité), enrichissement de soi (lecture, clubs sociaux, associations), culture, implication communautaire, éthique et réputation.

Avec son regard amusé et lucide, un peu comme il l’avait fait dans La pub en action, Claude Cossette nous offre un superbe exercice de réalisme en publicité, tout en s'interrogeant sur ce que signifie aujourd'hui « faire de la publicité ».

Dans chacun des chapitres, Claude Cossette accompagne quiconque désire apprendre à réfléchir sur le métier de publicitaire dans un ouvrage qui est au fond un merveilleux guide pour s’accomplir dans sa vie personnelle et professionnelle. Sur ce plan, c’est le livre le plus aventureux de Claude Cossette.

L’entretien ressemble à une conversation amicale au coin du feu, un peu comme il l’avait fait dans cette entrevue au début des années 90. Chaque chapitre fourmille d’anecdotes qui illustrent à merveille le propos.

Car on comprend que pour réussir en publicité comme dans bien d’autres choses d’ailleurs, il faut une bonne dose de formation, de travail, de passion, d’enthousiasme et de curiosité.

Sur ce plan, Claude Cossette prêche assurément par l’exemple. Par ses travaux sur la publicité, la créativité ou l’image, Claude Cossette est en effet l’un des communicateurs les plus marquants du monde des communications.

Je me souviens de l’avoir rencontré au début des années 90. J’avais été impressionné par le personnage, une voix qui portait, qui avait de l’énergie, une humeur très souriante et sympathique.

À cette époque, j’avais accouché d’un manuscrit sur la publicité après plusieurs mois de gestation ; un manuscrit ( 1001 trucs publicitaires ) qu’il m’avait gentiment offert de lire avant d’écrire une généreuse préface. 

Depuis ce temps, il a été présent à chaque moment clé de ma carrière de professeur et de communicateur. Un véritable mentor. Comme il l’a été pour plusieurs cohortes d’étudiantes et d’étudiants de l’Université Laval.

Car comme il le disait déjà dans les années 90 et comme il le rappelle avec acuité dans son livre Affiche ta pub : «Tes rêves ne seront que mirages si tu ne te lances pas dans l’action !» 

Affiche ta pub. Publicitaire, métier excitant 

Auteur : Claude Cossette 

Parution: 10 mars 2017 

142 pages 
19.95 $

L'histoire des Nordiques, 20 ans après leur départ

Le 25 mai 1995, les Nordiques quittaient Québec pour devenir l'Avalanche du Colorado. Cette transaction était évaluée à 75 millions de dollars américains.

Dans une entrevue accordée un peu plus tôt à Gilles Parent du FM93, je profite du 20e anniversaire du départ du fleudelysé pour faire la petite histoire des Nordiques à Québec, que ce soit dans l’association mondiale de hockey (AMH) ou dans la ligue nationale de hockey (LNH). 

Je m’intéresse aux moments marquants, les bons comme les moins bons, de l’histoire des Nordiques : le «groupe des six», formé de Marius Fortier, Jean-Marc Bruneau, John Dacres, Marcel Bédard, Jean-Claude Mathieu et Léo-Paul Beausoleil, la Coupe Avco en 1977, la vente des Nordiques à O'Keefe pour 2 millions $, les discussions entourant la fusion et bien sûr, la vente des Nordiques en 1995 et le rôle de Marcel Aubut dans l'aventure des Nordiques. 

Je me penche aussi sur l'impact de l'AMH sur l'industrie du hockey professionnel : commandite (Coupe Avco), repêchage des 18 ans, invasion des joueurs européens, rondelle bleu, Wayne Gretzky, etc. Un pur moment de plaisir!

Comment expliquer l'échec de Target au Canada

Moins de deux ans après avoir ouvert 133 magasin au Canada, Target a annoncé aujourd’hui qu'il fermera la totalité de ses magasins au pays dans les prochains mois. Comment expliquer ce retournement de situation ? Quels sont les facteurs qui expliquent cet échec cuisant ? J’en parle avec Gilles Parent du FM93.

Le marketing «Elvis Presley»

Né le 8 janvier 1935, Elvis Presley aurait eu 80 ans aujourd'hui s’il n’était pas mort d'une crise cardiaque consécutive à sa consommation abusive de médicaments en 1977. Retour sur les 10 éléments clés de la mise en marché du King, la légende du rock and roll, par le Colonel Parker :

1. Choisir le bon produit

En janvier 1955, le Colonel Parker (de son vrai nom Andrea Cornelis van Kuik) entre en contact pour la première fois avec Elvis Presley.

Au vu des réactions des spectatrices, Parker signe un contrat avec Elvis et se retrouve éventuellement comme le seul responsable de la carrière du chanteur. Il dira plus tard qu’Elvis était un mélange de Marlon Brando et de James Dean. 

2. Peaufiner l’image de la star et du manager dans les moindres détails

En 1958, au faîte de sa carrière, Elvis est contacté par l’armée pour qu’il fasse son service militaire et donne des concerts gratuits pour stimuler les troupes américaines à l’étranger.

Contre mauvaise fortune bon cœur, Parker persuade Elvis d’effectuer son service militaire comme tout le monde afin d’éviter d’alimenter le mécontentement des vétérans, des familles de militaires, des sénateurs, des politiciens et ultimement, des fans du King du rock and roll.

C’est dans cet esprit qu’Elvis se fera couper les cheveux devant les caméras – un événement médiatique à l’époque ! Ce faisant, Elvis se défait graduellement de son image de mauvais garçon des années 1955-1956 attribuable à son célèbre déhanchement suggestif, ses habitudes vestimentaires et ses problèmes avec la police.

Lorsque le King débute son service militaire, le Colonel ne permet pas à Anita Wood, sa copine de l’époque, de l’accompagner en Allemagne, jugeant que la présence de celle-ci pourrait avoir des effets néfastes sur la popularité de son « poulain ».

Quand Elvis, 28 ans, tombe en amour avec une certaine Priscilla, 14 ans, pendant son séjour dans l’armée américaine, le Colonel Parker comprend les dangers qui guettent la star. Lors du mariage du King, c’est d’ailleurs le Colonel qui veillera à chaque détail : bague, célébrant, invités, salle, etc.

En visionnant le film Viva Las Vegas dans lequel Elvis tient le rôle principal avec Ann-Margret, le Colonel constate à quel point l’actrice aux cheveux teint en roux crève l’écran et vole la vedette à Elvis.

Conscient de la couverture média qui s’en suivra, Parker fait des pressions auprès de MGM pour que le studio d’Hollywood maximise l’effet Elvis dans les publicités et dans le montage du film. Ainsi, sur les trois duos enregistrés lors du tournage du film, un seul apparaît dans la version finale de Viva Las Vegas et aucune de ces chansons ne deviendra un single avant la mort du King.

En préparation du tournage de Blue Hawaii, Parker convainc Elvis de se remettre en forme, car se dernier a pris plusieurs kilos, résultat de ses mauvaises habitudes alimentaires et de sa consommation abusive de médicaments.

3. Briser les conventions

En 1956, Colonel Parker brise les conventions. Alors que d’ordinaire, les directeurs artistiques d’une maison de disque choisissent les chansons que leurs poulains vont interpréter, Parker insiste pour qu’Elvis puisse sélectionner son propre répertoire. RCA finit par céder.

Parker innove aussi sur le plan du partage des revenus : initialement, il prend 25 % de la cagnotte d’Elvis en plus des frais de représentation – hôtels, restaurants, déplacements, etc. Pour les spectacles, c’est un tiers pour lui et deux tiers pour Elvis.

4. Prendre des risques

Lorsqu’un promoteur apostrophe le Colonel Parker pour essayer de comprendre pourquoi Elvis donne des spectacles dans des villes comme Monroe (Lousiane) et Greensboro (Caroline du Nord), le célèbre gérant d’artiste (on dirait aujourd'hui imprésario) répondra : « précisément parce que personne d’autre n’y pense ! »

À l’été 1972, le Colonel plutôt frileux à l’idée de faire chanter Elvis à New York, prend une chance et réserve trois dates consécutives au Madison Square Garden, une première pour l’époque. Fort du succès en prévente, une 4^e date est ajoutée, un exploit unique dans les années 70.  

En 1956, le Colonel Parker accepte 40 000 $ d’Hank Saperstein pour faire d’Elvis une marque qui apparaîtra désormais sur plus de 68 produits, dont une poupée, une marque de rouge à lèvres, un bracelet, etc. À la fin de 1956, l’entente a déjà généré des revenus de 22 millions $.

Signe que rien ne l’arrête dans sa quête du profit, Parker met en vente sur le marché des macarons sur lesquels on peut lire « I Hate Elvis » (je déteste Elvis, en français), histoire de faire des sous avec les fans comme avec les haters…

5. Opérer un contrôle total sur la communication

Le Colonel Parker impose des conditions sévères aux gens qui entreront en contact avec Elvis en plus de veiller personnellement à la publicité, aux commanditaires, au calendrier médias et à la conception des affiches du King.

Le Colonel opère un contrôle drastique sur le chanteur, refusant la plupart des demandes d’interviews, dans les magazines comme à la télévision.

Dans le même sens, le Colonel Parker interdit toute communication directe entre les médias et Elvis Presley.

Lors des diverses communications de la star, Parker prendra soin de signer personnellement chaque échange, allant jusqu’à co-signer les cartes de Noël du King. Après les spectacles, il exercera même un certain contrôle sur la prise de photos des fans, craignant qu’Elvis soit associé par la bande à un voyou.

Lors du passage du magazine Life en Allemagne, il exigera d’ailleurs la coquette somme de 25 000 $ pour laisser le photographe prendre quelques croquis du King devant des baraques militaires.

Pourtant, en avril 1956, Parker commet un rare impair lorsqu’il signe Elvis pour une série de spectacles à Las Vegas. Le Colonel dira plus tard qu’il a fait une erreur de public cible ; les fans d’Elvis sont plus jeunes que les amateurs qui peuplaient les salles de spectacles de Las Vegas dans les années cinquante. Ceci dit, dans les années 60 et 70, le public cible d’Elvis correspondra à celui de Las Vegas.

6. Maintenir la cadence

Pendant l’absence d’Elvis en Amérique du Nord, Parker ne se contente pas de gérer les petites amies du chanteur. Il comprend aussi qu’il doit alimenter virtuellement ses fans en musique s’il ne veut pas perdre leur attention. Car rien n’est plus infidèle musicalement qu’une jeune adolescente.

Pour cette raison, le Colonel Parker va sortir régulièrement des singles enregistrés avant le départ du King pour l’Allemagne, une idée de génie pour l’époque. Cela lui permet de combler le vide laissé par l’absence du King.

Mieux encore, durant son absence pour cause de service militaire, le Colonel Parker génère 3 millions $ en revenus  promotionnels seulement, une industrie naissante à la fin des années cinquante. En outre, ces revenus pour tourner dans des films passent de 200 000 $ à 300 000 $.

7. Multiplier les plateformes de visibilité

Durant sa carrière, Presley tourne dans 31 films, autant de plateformes et de prétextes à danser et chanter la pomme à de jolies filles, dont Ann Margret. Dans certains cas, le tournage de ses films ne prend pas plus de 32 jours !

Pour le Colonel Parker, ces films permettent de vendre des disques et des billets de concert et de garantir la visibilité du King à l’extérieur de l’Amérique sans avoir à se déplacer.

Avant son temps, Parker comprend que la bande-son du film contribuera à vendre des albums et des microsillons. Pour cette raison, chaque film devra compter au moins quatre chansons d’Elvis, idéalement cinq ou plus.

Cela n’empêchera pas Elvis de devenir éventuellement le comédien le mieux payé d’Hollywood, un exploit remarquable considérant la qualité des films dans lesquels Elvis joue le rôle du tombeur incompris !

Ceci dit, quoiqu’on pense des films d’Elvis et de la stratégie du Colonel Parker, Hollywood a permis à Elvis de faire des tonnes de $$$ à une époque où les ventes de disques se font plus difficiles pour la star, spécialement dans le contexte des rassemblements peace and love, l’arrivée des Beatles et des Rolling Stones ainsi que l’époque psychédélique qui s’en suivit.

Car Elvis n’arrivera jamais tout à fait à s’adapter à la nouvelle culture musicale des années 60, bien que son spécial « ELVIS » organisé par Steve Binder donnera à NBC sa meilleure cote d’écoute en 1968.

Par la bande, le succès de visionnement de ce spécial TV (une rare émission mettant en vedette Elvis à la télévision) permet à Elvis de signer à Las Vegas un lucratif contrat avec l’Hôtel International du magnat Kirk Kerkorian : deux spectacles par soir, sept soirs par semaine, pour quatre semaines, une cadence infernale à l’époque.

Pour frapper l’imaginaire des fans d’Elvis et porter un grand coup dans les médias, Parker organisera une campagne de publicité monstre – chaque panneau-affiche de Las Vegas fait la promotion du spectacle à venir – et il diffuse une photo de la star signant son contrat devant l’Hôtel International en construction.

Une comédie montée de toutes pièces pour mousser les revenus générés par la tournée de spectacles et qui permit à l’hôtel de doubler ses revenus de ventes de billets, de restaurants et de jeux.

8. Innover sur le plan de l’utilisation des médias

En 1960, lors de son retour aux États-Unis et en 1968, lorsque le contrat avec la MGM est terminé, Parker rebondit en organisant les come-back d’Elvis, d’abord à la télévision puis sur scène.

Sur ce plan, Parker invente les retrouvailles télévisées (son spécial «Welcome Home Elvis » commandité par Timex avec Frank Sinatra en 1960 et « ELVIS » commandité par Singer en 1968), les retransmissions satellites à l’échelle planétaire (« Aloha from Hawaii » en 1973) et le docu-concert (Elvis : That’s the Way ItIs) présenté à l’origine dans les cinémas en 1970.

En janvier 1973, le spectacle Aloha from Hawaii, présenté à Honolulu, rejoint 1.4 milliard de téléspectateurs dans 54 pays.

Ce spectacle est le dernier grand moment d’Elvis, sa dernière apparition en tant que superstar. L’album qui en découlera fera le Billboard durant 35 semaines en plus d’occuper la première position du Billboard pendant quelques semaines, une première pour Elvis en 9 ans.

Plus que tout et à l’instar de ces films, cette retransmission à l’échelle planétaire permet à Elvis de voyager à l’extérieur des États-Unis sans être contraint de quitter le pays.

9. Faire attention à la surexposition

Selon le Colonel Tom Parker, il faut en donner juste assez pour stimuler l’appétit des fans et alimenter leur imagination. Dans cet esprit, il faut savoir miser sur quelques émissions de télévision clé. 

Et la stratégie porte fruit : lors de son premier passage au Ed Sullivan Show de la CBS le 9 septembre 1956, 82 % des foyers américains avec un téléviseur ouvert syntonisent la prestation du King. Lors de son deuxième passage au Ed Sullivan Show, question d’image, il teint ses cheveux en noir.

Parker justifiera plus tard sa stratégie de visibilité en expliquant qu’il a observé que le fait d’apparaître à la télévision dans des talk-shows était le plus souvent néfaste pour la carrière des artistes, un constat qu’il fera à nouveau en août 1987 lors d’une entrevue à l’émission Nightline avec Ted Koppel. 

En réalité, comme je le mentionne dans ces entrevues avec Guy Simard du 98,5FM et Ray Cloutier du FM93, Parker craint la surexposition du King dans les médias. « S’ils peuvent voir Elvis gratuitement, il ne paieront plus pour le voir en spectacle ou au cinéma ».

C’est le même raisonnement qui amènera le Colonel à contacter personnellement les producteurs des films d’Elvis chaque fois qu’un film sera diffusé « gratuitement » à la télévision traditionnelle.

10. Planifier « l’après-carrière »

À sa mort, Elvis laisse derrière lui une fortune estimée à 150 millions de dollars. Mais très vite, Parker comprend l’extraordinaire potentiel du King sur le plan commercial bien que celui-ci soit décédé.

Après avoir annulé la tournée du King et contacté le père d’Elvis, le Colonel se rend directement à New York pour rencontrer la direction de RCA car il anticipe des ventes records d’albums dans les jours qui vont suivre le décès du King. Parker veut s’assurer que RCA va alimenter chaque magasin de disques à travers le pays.

Dans un deuxième temps, Parker rencontre Harry « the Bear » Geisler, un jeune homme de 48 ans qui est devenu millionnaire du jour au lendemain en vendant des affiches et des t-shirts de Farrah Fawcett au début 1977. Son entreprise, Factors ETC Inc., détient les droits de la célèbre photo de Fawcett ainsi que sur des produits liés aux films Star Wars et Rocky.

Le Colonel veut s’assurer de maximiser les revenus du King « après » sa mort et signer une entente du type Farrah Fawcett. À un journaliste qui l’interroge sur la fin du King, il dira le plus sérieusement du monde : « Elvis n’est pas mort. Son corps l’est mais cela ne signifie rien. Cela ne change rien ».

Sur ce plan, l’industrie de la musique et du spectacle doit une fière chandelle au Colonel Parker, l’inventeur à plusieurs égards de « l’image du défunt». En 1979, le Colonel a déjà négocié plus de 160 ententes pour lequelles il reçoit 50 % des profits.

Comme je le mentionne dans un autre billet consacré aux vedettes décédées de la musique, du sport et du cinéma et dans cette entrevue radio, Elvis reste encore aujourd’hui, une superstar, un artiste qui rapporte plus mort que vivant.

Au moment de prendre possession des droits sur l’image d’Elvis en 1983, la succession du King, avec à sa tête Priscilla Presley dans le rôle de la gestionnaire en chef (en attendant la majorité de Lisa Marie Presley), prépare la stratégie post-Elvis en s’inspirant fortement du Colonel.

Graceland devient la plaque tournante du plan marketing de la succession Presley. De nos jours, seule la Maison-Blanche attire davantage de touristes annuellement aux États-Unis.

Au final, Elvis Presley est avec les Beatles, l’un des premiers artistes à utiliser le marketing pour positionner et mener de front une carrière musicale dans les années 60. 

À bien des égards, le Colonel Parker a été le premier gérant à construire l’image d’un chanteur dans les moindres détails, une approche qui a inspiré assurément plusieurs gérants par la suite dont René Angélil, agent artistique de Céline Dion et grand fan du Colonel Parker.

Claude Cossette est nommé professeur émérite de l'Université Laval

C'est un plaisir pour moi d’apprendre que Claude Cossette a été nommé professeur émérite de l'Université Laval lors de la dernière séance du Conseil universitaire.

 

Cette nomination témoigne de sa contribution exceptionnelle en enseignement et en recherche dans le domaine de la publicité, ainsi que dans le développement d'activités de formation novatrices.

 

Dans mon parcours personnel et professionnel, Claude Cossette est assurément le meilleur communicateur que j’ai rencontré : cours, livres, conférences, entrevues, etc. Mais plus que tout, il fait partie de cette race de professeurs qui ouvrent des portes par opposition à ceux dont la spécialité est malheureusement d’en fermer.

Personnellement, Claude Cossette a été présent à chaque étape clé de ma carrière professionnelle : baccalauréat, lancement de mon premier livre sur la publicité (1001 trucs publicitaires qu’il préfaça et qui est maintenant disponible dans plusieurs langues, dont le mandarin), maîtrise, doctorat, etc.

Claude Cossette a été le premier à créer un cours à distance sur la Toile portant sur la communication-marketing et donc, à alimenter pour la première fois les discussions et les échanges à l’intérieur comme à l’extérieur de la classe. Ce cours nommé « ComViz » devient en 1997 le premier cours universitaire francophone entièrement offert par Internet.

Dans ses nombreux cours de publicité sociale, Monsieur Cossette s’est intéressé à la communication sociale (par exemple, les effets des campagnes antitabac sur les jeunes), à la publicité commerciale et à la communication intégrée.
 
Monsieur Cossette est un expert réputé en publicité sociale et en sémiologie de l’image, deux domaines qu’il a grandement contribué à développer dans la francophonie par ses enseignements, sa passion, son enthousiasme, son dynamisme, sa rigueur, ses talents de communicateur, sa générosité et ses habiletés pédagogiques.

 

Enseignant innovateur, il conçoit des émissions de télévision, met sur pied des studios stages. Il structure aussi Ikon Québec, un centre documentaire relié à la communication.

En plus d’avoir contribué au développement du programme de baccalauréat en communication (spécialisation en publicité sociale), Monsieur Cossette est l'auteur de dizaines de livres sur la publicité, la publicité sociale, l’image, la créativité et le marketing, dont plusieurs sont devenus des classiques de la communication et de la publicité.

Ainsi, son ouvrage Communication de masse, consommation de masse initiera toute une génération de Québécois au monde de la communication et le livre Les images démaquillées demeure encore aujourd’hui la référence incontournable dans le domaine de la recherche sur l’image.

Je me rappelle d'ailleurs mon plaisir à lire Les images démaquillées avant le début de la session officielle, et ce, à la surprise de certains de mes collègues médusés par cet excès de zèle.

Il faut dire que l’'intérêt des ouvrages de Monsieur Cossette déborde le cadre strict de la publicité. Ils s'inscrivent dans une réflexion plus large sur l'histoire du Québec.

À travers l'évolution de la publicité et des médias, on peut lire en filigrane celle de la société québécoise. Cet aspect est particulièrement évident dans le livre Publicité : déchet culturel.

Sans surprise, les livres de Monsieur Cossette sont aujourd’hui utilisés dans le cadre de nombreux cours offerts dans plusieurs institutions d’enseignement.

En 1988, on lui décerne le Gold Medal Award, la plus haute décoration de l’industrie de la publicité canadienne. Il reçoit également le Prix des communications du Québec « pour l’ensemble de ses travaux comme théoricien et praticien de la communication et de la publicité ».  Car Claude Cossette n’est pas juste un professeur.

En effet, Claude Cossette a fondé Cossette Communication Marketing en 1964. Quand il a quitté l'agence, elle était la 1re agence au Québec.

Sous la gouverne de Claude Lessard et de Pierre Delagrave, elle est devenue la plus grande agence au Canada avec de nombreuses places d'affaires à travers le monde.

Claude Cossette a débuté sa carrière de publicitaire dans la cordonnerie de son père. Il préparait principalement des promotions publicitaires. Il montait également des étalages et des vitrines.

Durant un voyage en France, une drôle d’idée germe dans sa tête. À son retour, il démarre un bureau de graphisme tout seul dans la chambre à coucher de son fils, sur un contreplaqué vissé à angle sur une table usagée. Ce fut son premier bureau.

Pour débuter, il sollicite principalement les ministères. Puis il décroche les mandats de Desjardins, Castel Canadian Import (qui est devenue par la suite Ultramar), la Mutuelle SSQ, et bien d'autres.

À ce moment, la boîte s'appelle « Claude Cossette Graphiste » Le terme « graphiste » était très peu connu à l'époque. Il apporte une autre vue du métier pratiqué alors par ce qu'on appelait les « artistes commerciaux ».

Après 10 mois, Claude Cossette laisse sa chambre à coucher et il se retrouve dans un petit local bon marché dans un quartier résidentiel, partageant le logement de six pièces avec une coiffeuse et un photographe.

La raison sociale devient alors « Cossette et Dupuis Graphistes Conseils ». Déjà, il comprend l’importance de se différencier. En 1966, son associé le quitte en apportant son nom avec lui et la boîte prend alors le nom -- bien qu’il était alors le seul propriétaire -- de « Cossette+Associés Graphistes Conseils ».

Parallèlement, la philosophie du métier de publicitaire et de graphiste évolue. Claude Cossette comprend que le graphiste peut être à l'origine de ces techniques de vente que sont la promotion et le "direct mail". Il assiste à des congrès, il lit sur le sujet. Il consulte personnellement des spécialistes américains comme Ovid Riso sur cette approche plus hard sell qui était nouvelle au Québec.

Pour marquer cette tendance, il change à nouveau le nom de son entreprise qui devient « Cossette Associés Groupe Marketing ». À peu près au même moment, il signe un contrat d'exclusivité à Québec avec la plus grande agence au Canada, MacLaren, pour qui il agit comme directeur artistique tout en conservant son bureau.

« En 1970, rappelle Claude Cossette, vous demandiez à une agence de publicité de vous faire une campagne et elle vous arrivait trois jours après avec une campagne toute faite: messages radio, affiches, etc. Chez Cossette, nous arrivions avec… un document écrit: objectifs, cible, stratégie, média, budget. Et c'est seulement à partir de cela que nous mettions au point les pièces d'une campagne. »

Cette première vraie campagne géniale survint lorsque Renault Canada confia son budget à Cossette qui lance une campagne dont le thème sera « Le Schnac, ça s'attrape » et qui consacre du même coup une future star de la publicité : Jean-Jacques Stréliski.

Puis éventuellement, Claude Cossette céda ses intérêts à ses associés parce qu’il ressentait qu’il avait fait le tour de la publicité.

« C'est évident qu'aujourd'hui la publicité joue un rôle économique et culturel de premier plan, affirme Claude Cossette. A mon avis, elle a même une influence culturelle plus importante que la peinture, le théâtre, ou même le cinéma; seule peut-être la musique peut lui être comparée. »

Claude Cossette est avec Jacques Bouchard, l’un des deux géants de la publicité au Québec. Si Bouchard s’est fait connaître par son agence, son livre les 36 cordes sensibles des Québécois et ses campagnes publicitaires, Claude Cossette est à l’origine de l’agence de publicité numéro 1 au Canada et un auteur prolifique, un professeur, un penseur, un chercheur et un humaniste.

 

Il a marqué la vie de centaines d’étudiants à l’Université Laval, dont certains sont aujourd’hui des professionnels de la communication, des gens d’affaires ou des professeurs. Au nom de ceux-ci, je dis simplement Merci !

NADbank et PMB fusionnent

Deux des principales organisations de mesure des médias au Canada, PMB Print Measurement Bureau et NADbank, ont annoncé la semaine dernière que leurs membres respectifs ont approuvé la fusion des deux compagnies.

La nouvelle association amalgamée, qui desservira plus de 500 membres, combinera les ressources des industries canadiennes des revues et des journaux. Elle financera une étude qui vise la mesure de leurs actifs d’imprimerie et numériques communs et offrira aussi de l’information à jour sur l’utilisation des produits et des marques par les Canadiens.

Auparavant, NADbank et PMB produisaient différentes études à différents temps de l’année, ce qui se soldait par l’obligation des organisations visées par les études à analyser, comparer et interpréter deux ensembles de données. 

Chacune des deux parties fusionnantes croit qu’aller de l’avant avec une seule étude combinée mènera à des données plus cohérentes, une réduction de la duplication et une réduction des coûts pour l’industrie.

Le sondage unifié est basé sur une nouvelle méthodologie en ligne, créant un échantillon représentatif de 36 000 Canadiens âgés de 12 ans et plus, sur les marchés locaux et nationaux. La nouvelle étude fera son apparition sur le terrain en janvier 2015. 

Les données dévoilées en 2015 seront un amalgame des données déjà existantes chez PMB et NADbank pendant que l’échantillon pour la nouvelle étude s’accumule au cours de l’année – une approche conçue spécifiquement pour offrir une transition vers les nouvelles données.

La nouvelle organisation fusionnée, qui sera nommée dans les prochains mois, sera menée par 24 membres du conseil d’administration, six de chaque groupe membre (agences, annonceurs, revues, journaux).

Noël commence de plus en plus tôt

Si vous vous promenez dans les grandes surfaces, vous avez probablement l’impression que Noël commence de plus en plus tôt.

Comme le mentionne Claude-André Mayrand dans un article consacré au marketing de la fête de Noël, « Des grandes surfaces comme Costco et Rona vendent des articles du temps des Fêtes depuis un bon bout de temps et les magasins de la chaîne Dollarama garnissent leurs tablettes de décorations aux couleurs de Noël depuis le début du mois d’octobre. »

Ce n’est donc pas juste une impression. Si le « Noël psychologique » débutait auparavant au lendemain de l’Halloween, il commence maintenant deux à trois semaines plus tôt. D'ailleurs, avec la compétition entre les bannières, je ne serais pas étonné que le tout commence un jour dès la mi-septembre. Pour consulter l’article de Claude-André Mayrand, cliquer ici.

Pour connaître l’histoire de 15 jouets célèbres, cliquer ici.

Pour connaître l’histoire de Hot Wheels, cliquer ici.

Pour connaître l’histoire du Père Noël, cliquer ici.

Burger King fait l’acquisition de Tim Hortons pour 12,5 milliards $

La chaîne américaine de hamburgers Burger King fait l’acquisition des restaurants Tim Hortons pour 12,5 milliards $. La nouvelle société réalisera des ventes d'environ 23 milliards de dollars et possédera plus de 18 000 restaurants établis dans 100 pays.

Tim Hortons restera basé à Oakville, au Canada, et Burger King à Miami, la nouvelle entité aura son siège au Canada. Cette manœuvre comptable évitera au nouveau géant de la restauration rapide d'avoir à payer des impôts sur ses bénéfices à la fois aux États-Unis et au Canada.

Tim Hortons continuera de gérer ses propres activités, dont le siège social est à Oakville. En d’autres mots, cette transaction ne changera pas la façon dont Tim Hortons collabore avec ses franchisés et son modèle d'affaires. C’est une bonne nouvelle pour les Canadiens qui vouent à l’égard de Tim Hortons un véritable culte.

Tim Hortons, c'est d'abord l'histoire d'un joueur de hockey du même nom (Tim Horton sans le «s») qui cherche à préparer son après-carrière, de Jim Charade, un Montréalais qui travaillera brièvement chez Vachon, et de Ron Joyce, un ex-policier et ex-militaire particulièrement doué pour le marketing et le travail aride. 

Ensemble, ils vont bâtir une chaîne de beignes -- une beignerie -- qui deviendra éventuellement le «joueur» le plus important de l'industrie de la restauration rapide au Canada (22.6 % des revenus, selon les chiffres les plus récents disponibles). 

L'aventure des restaurants Tim Hortons débute en 1964 à Hamilton. Tim Horton, joueur de défense des Maple Leafs de Toronto, gagnant de 4 Coupes Stanley, propriétaire d'une concession automobile et de quelques restaurants de hamburgers cherche à assurer sa retraite à une époque où les joueurs de la LNH avaient un salaire annuel d'environ 40 000 $.

Lors d'une visite chez le coiffeur, Tim Horton rencontre un certain Jim Charade qui revient d'une visite à Boston lors de laquelle il a mangé dans un Mister Donuts. Emballé par son expérience, il suggère à Tim Horton de se lancer dans la vente de beignes.

Le premier restaurant de Tim Hortons lancé en 1964 vend uniquement des beignes et du café -- 69 cents la douzaine. Malheureusement pour Tim Horton, les premiers chiffres ne sont pas à la hauteur. 

Devant la difficulté de la tâche, Tim Horton et Jim Charade partent à la recherche de partenaires franchisés pour garantir la survie de l'entreprise. 

C'est à ce moment qu'ils rencontrent Ron Joyce, un ex-policier qui jouera un rôle clé dans le développement de Tim Hortons. S'il est peu instruit, Ron Joyce est en revanche un surdoué naturel du marketing. 

En 1965, Ron Joyce comprend que la chaîne ne pourra pas à long terme faire reposer son argument de vente sur Tim Horton, le joueur de hockey. Ron Joyce réalise également que la propreté et la standardisation des opérations sont deux éléments clés de la survie de l'entreprise.

Par ailleurs, comme je l'indique en entrevue à Gilles Parent, Ron Joyce saisit la nécessité de repositionner la beignerie, lui donner un slogan distinctif ( « Toujours Frais » ), s'éloigner de l'argument hockey, se donner un logo et lancer constamment des produits originaux dont les célèbres Timbits. 

Il faudra aussi accélérer le franchisage pour augmenter les entrées d'argent et se concentrer initialement dans les petites communautés, donc éviter Toronto.

À force de travail, Ron Joyce finit par impressionner Tim Hortons qui le fait accéder au rang de partenaires de plein exercise en 1967. 

Suite au décès de Tim Horton en 1974 dans un tragique incident de la route alors qu'il cherche à éviter son arrestation par la police, Ron Joyce fait l'acquisition de la chaîne Tim Hortons pour 1 million $ de la veuve de Tim Horton.

Joyce développe alors la marque vigoureusement, lançant divers produits (biscuits - 1981 ; croissants - 1983 ; soupes et chili - 1985 ; bagels - 1996, etc.), multipliant les restaurants et les marchés. Certaines années, Tim Hortons ouvrira jusqu'à 300 restaurants au Canada. 

Seule ombre au tableau, Joyce reconnaîtra dans sa biographie qu'il a trop attendu pour envahir le Québec, laissant toute la place à Dunkin Donuts.

La croisance exponentielle de Tim Hortons attirera éventuellement l'attention du géant américain Wendy's qui se portera acquéreur de la bannière canadienne en 1995 pour 600 millions $ avant de s'en départir définitivement sous les pressions de Nelson Peltz, un raider soucieux de maximiser la valeur intrinsèque des restaurants Tim Hortons au sein de l'actionnariat. 

Dans cette foulée et pour des raison fiscales (oui, oui, dans ce cas-ci également), Tim Hortons redeviendra canadienne en 2009.

10 commandements politiques en campagne électorale

En cette fin de campagne électorale au Québec, je fais le bilan image et marketing politique avec Benoît Dutrizac de l’émission Dutrizac, présentée au FM98,5. Je m’intéresse, entre autres, aux stratégies des trois principaux partis : positionnement, image, publicité, débats, etc.

Pour le meilleur et pour le pire, les partis politiques ont maintenant recours aux services de professionnels de l'image et de la communication. Comme je le mentionne en entrevue, voici mes 10 commandements politiques en campagne électorale : 

1. Axez votre campagne sur un thème central
Exploitez la différence qui distingue votre parti de ses concurrents et le fera préférer le jour du scrutin.  

2. Soignez vos relations avec la presse
La presse et le petit écran jouent un rôle dans la dynamique du vote.  

3. Évaluez votre image et corrigez le tir au besoin
L'image en politique fait fois de tout. 

4. Occupez le Web
Le Web (sites, médias sociaux, sites de réseautage, etc.) jouent un rôle important dans les campagnes électorales.  

5. Faites de la pub
La publicité permet aux partis de s’adresser directement aux électeurs sans passer par le filtre des journalistes. Ce faisant, la publicité politique avec ses slogans, ses affiches et ses spots TV contribue à façonner l'image que nous avons de chacun des chefs.  

6. Préparez-vous sérieusement au débat des chefs
Depuis quelque temps, le débat constitue souvent la pièce de résistance de la plupart des campagnes politiques.  

7. Concentrez-vous sur les indécis
Dans une lutte à trois comme c'est le cas dans la présente campagne, la différence entre une victoire et une défaite réside dans la capacité qu'a un chef de parti de séduire les mous et les indécis.  

8. Faites des promesses
Malgré ce qu'on pourrait penser, les études révèlent que les discours et les déclarations politiques qui obtiennent les meilleurs résultats sont encore ceux qui promettent des avantages aux électeurs.  

9. Simplifiez à l'excès
N'expliquez pas pourquoi il faut parfois attendre à l'urgence, efforcez-vous plutôt de donner l'image de celui qui est le plus apte à comprendre et à résoudre le problème. Il ne faut pas stimuler la pensée de l'électeur ; il faut l'assister.  

10. Gardez l'oeil ouvert sur les sondages
En répartissant les discrets à la proportionnelle dans chacun des sondages de cette campagne, les sondeurs commettent un impair important.

Pour écouter l’entrevue, cliquer ici.