McDonald's et le CIO se séparent

McDonald’s et le CIO se séparent après plus de 40 ans d’alliance. C’est une très mauvaise nouvelle pour le CIO.

D’abord, parce que McDonald’s était un partenaire du CIO depuis 1976 – les Jeux Olympiques de Montréal. Le géant de la restauration rapide investissait 100 millions $ par cycle olympique de 4 ans.

 Il faisait partie des 13 partenaires de premier niveau du mouvement olympique, réunis dans le programme TOP ; Coca Cola, General Electric, Bridgestone, Panasonic, Toyota et Omega étaient du lot.

Ensuite parce que McDonald’s est avec Procter & Gamble la firme qui mesure le mieux le retour sur l’invetissement marketing. En d’autres mots, le message de McDonald’s est « 100 millions $ pour deux jeux (un d’été et un d’hiver), ça n’a plus de sens ! »

Essentiellement, McDonald’s achetait la visibilité et l’image des Jeux. Or, les cotes d’écoute des Jeux de Rio ont été désastreuses chez les 19-49 – recul de 25% - on a parlé de l’effet Netflix !

Et l’image des Jeux est au plus bas. Les Jeux de 2014 ont eu lieu à Sootchi. Ceux de 2016 au Brésil, en plein scandale gouvernemental.

 C’est sans compter avec le choix de villes sur le plan de la pub TV et de la commandite – les trois prochains jeux se dérouleront en Asie, ce qui n’est pas idéal pour l’heure de diffusion des compétitions en Amérique du nord.

McDonald's est le dernier en liste d'une longue liste de commanditaires qui quittent le bateau avec Budweiser, Citigroup, TD Ameritrade et AT&T. Je parle de ce développement d'importance sur le plan marketing avec François Gagnon du 985 FM.

La sauce à Big Mac dans les épiceries

Déjà offerte pour un temps limité aux États-Unis au début 2017, la sauce Big Mac de la chaîne McDonald’s fera son entrée dans les supermarchés au Canada au printemps, juste à temps pour les BBQ. Grâce à un partenariat avec Kraft/Heinz, la célèbre sauce mise au point à Pittsburgh par Jim Delligatti en 1967, l'un des premiers franchisés de Ray Kroc, se retrouvera en supermarché avec les sauces MacPoulet et Fillet de poisson.

Comme je le mentionne en entrevue avec François Gagnon du FM98,5, il ne faudrait pas s’étonner que d’autres produits du géant McDonald’s fassent leur apparition dans les supermarchés ou ailleurs dans les prochains années. 

La direction de l’entreprise a récemment décidé d’offrir les déjeuners 24 heures sur 24 et le service à la clientèle avec écran tactile, le Big Mac disponible dans des machines distributrices à Boston (pour une journée seulement - le 31 janvier 2017) et le magasin virtuel McDonald’s. Dans un futur pas très éloigné, on teste aussi la livraison à domicile avec Uber Eat et l’application mobile à la sauce Starbucks. Pour écouter l’entrevue.

Bientôt des machines distributrices dans les McDonald’s ?

Est-ce que des machines distributrices serviront un jour les clients des restaurants McDonald’s? Aujourd'hui en tout cas, en échange du tweet “Check out the new Big Mac” sur votre compte Twitter, McDonald's vous donnera un Big Mac GRATUIT.

Officiellement, le géant de la restauration rapide parle d’une expérience d’une journée dans un seul McDonald’s -- celui de Boston -- entre 11 h AM et 2 h PM aujourd’hui. Mais dans les faits, McDonald’s explore actuellement toutes sortes d’options pour augmenter ses ventes. 

Après le déjeuner 24 heures qui a fait un tabac aux États-Unis et qui s'en vient au Canada, on sait que McDonald’s réfléchit à la livraison à domicile avec Uber Eats et à une nouvelle application sur les téléphones cellulaires qui permettrait de commander à l’avance afin d’accélérer le service à la clientèle, un peu comme le fait déja Starbucks et Domino's Pizza.

Bientôt des machines distributrices dans les McDonald’s ? J’en parle avec Paul Houde

Film sur les origines de McDonald's

Le film Le Fondateur met en scène Ray Kroc, un décrocheur qui a fait depuis la liste des 100 personnes les plus importantes du 20e siècle selon le magazine Time et qui est à l'origine d'une chaîne de restaurants qui attire chaque jour 60 millions de clients.

En 1954, Ray Kroc sillonne les rues de l'Amérique en tant que vendeur itinérant. Il a été tour à tour vendeur de gobelets de carton pendant 16 ans et distributeur de machines à milk-shakes.

Intéressé par la vitesse et la productivité, Ray Kroc peine à introduire ses machines à milk-shakes dans les restaurants de type drive-in, très populaires auprès des adolescents. 

Un jour, une importante commande le conduit à San Bernadino, dans le sud de la Californie, où il rencontre les frères Richard et Maurice McDonald – des gros clients de Ray Kroc. Ça adonne bien, les ventes de machine à milk-shakes sont en déclin à cause des déplacements migratoires dans les banlieues.

Les frères McDonald s’y connaissent en restauration. En 1937, ils lancent avec papa un restaurant de hot dogs; en 1940, un McDonald's drive-in ; et en 1948, un McDonald's version améliorée.

À force d'essais et d'erreurs, les deux restaurateurs ont imaginé une approche innovatrice sur le point de révolutionner le domaine de la restauration rapide :

• Un menu simple - 9 item (hamburger, frites, boissons gazeuses et milk-shake, entre autres)
• Un minimum d'employés
• Un service rapide au comptoir (moins de 30 secondes – pas de vaisselle)
• Une mascotte SPEEDEE que l’on retrouve encore devant les premiers restaurants McDonald's
• Une machine à condiment qui permet d’accélérer le service
• Des restaurants propres, propres, propres
• Un branding redoutable (premier à utiliser massivement la publicité et la promotion)
• Une architecture distinctive - les restaurants McDonald’s sont en forme d’arche

Sans surprise, Ray Kroc est initialement en admiration devant les deux frères. Après tout, ceux-ci ont généré des ventes en hausse de 40% en trois ans, De vrais génies du marketing!

Mais soyons honnêtes : les frères n’ont pas inventé cette recette – ils l’ont améliorée. Dans les faits, White Castle invente le fast-food en 1921 mais les fondateurs commettent deux erreurs : non au crédit (il faidra payer comptant chaque nouveau restaurant) et non aux franchises.

Conscient du potentiel extraordinaire des restaurants McDonald’s, Ray Kroc devient un nouveau partenaire d'affaires de la famille McDonald’s. Kroc espère développer le concept à grande échelle grâce à deux idées.

Dans un premier temps, il veut augmenter la cadence des franchises aux États-Unis à l’origine puis à l’internationale par la suite - ce qu'il fera à partir de 1967 avec le Canada.

Dans un deuxième temps, Kroc crée une entreprise qui aura le mandat d’acheter des emplacements qui seront par la suite offerts aux franchisés pour générer encore plus de frics. Kroc fait donc dans l'immobilier.

Mais il y a un problème : les frères McDonald aiment ça peinard - pas trop de stress. Sans surprise, la chicane éclate. Les frères font des cachettes – ils veulent garder un resto.

En 1961, Ray Kroc décide d’acheter les frères pour 2.7 millions $ (1 million $ après taxe pour chacun des frères) et des redevances à venir, une clause du contrat qui n’apparaît pas dans le contrat «pour un pas effrayer les futurs franchisés». Un porcentage sur les ventes qui ne sera jamais payé!

À travers le temps, les franchisées seront à l’origine des meilleures idées de McDonald’s : filet de poisson en 1965 (pour répondre à la demande d’un quartier catholique qui ne consomme pas de viande le vendredi), le Big Mac cinq ans plus tard, le service à l’auto en 1975 en Arizona (les militaires d’une caserne avoisinante ne peuvent pas entrer dans le restaurant mais tiennent à manger du McDonald's), le chausson aux pommes et enfin, l’Œuf McMuffin en 1971.

Comme je le rappelle dans cette entrevue avec Benoît Dutrizac, Ray Kroc est un personnage coloré qui s’est présenté très longtemps comme le fondateur des restaurants McDonald’s.

La beauté du film Le Fondateur est de rétablir les faits. Ray Kroc est un joueur central du développement des fast-food McDonald’s. Sans lui, on ne parlerait pas d’une chaîne dont la valeur boursière dépasse maintenant les 100 milliards $ et des ventes de 25 milliards $ par an. 

Mais les initiateurs de ce magnifique succès de marketing, ce sont les frères McDonald comme le reconnaissait d’ailleurs avec justesse Fred Turner, ex-PDG de McDonald’s en 1991.

Après tout Turner s’y connaît en restaurants McDonald’s. Il avait en effet débuté dans l’entreprise en tant que responsable des grills. C'était en 1956!

Révolution de marque chez McDonald's

La chaîne McDonald's a annoncé qu'elle offrirait au Canada le service aux tables et le burger sur mesure -- on promet plus de 30 options! -- en 2017. Cette révolution va créer 15 000 nouveaux emplois. Comment expliquer cette décision ? J’en parle avec Gilles Parent du FM93.

Coupe du monde 2014 : fête du football et du marketing

Sans contredit, la Coupe du monde est avec les Jeux olympiques l’événement le plus important dans le domaine du marketing sportif sur la planète.

En terme d’auditoire, la Coupe du monde rejoint 3,2 milliards de téléspectateurs au total (visiteurs uniques), et autour de 26 milliards de personnes au « total toute », soit l’équivalent de 240 Super Bowls mis les uns derrière les autres (visiteurs totaux) !

Déjà, durant les qualifications de la Coupe du monde 2010, 89 % des adultes espagnols avaient indiqué qu'ils allaient suivre les performances de leur équipe, comparativement à 77 % des Britanniques et 69 % des Français.

Lors du tournoi de 2010, 83 % des Italiens prévoyaient suivre assidûment les performances de leur club favori ! C’est dire le capital émotion de ce tournoi.

Les organisateurs de la 20e Coupe du monde qui aura lieu au Brésil estiment qu’ils réaliseront des revenus de l’ordre de 4 milliards $, dont 1,4 milliard $ proviendront de la commandite et 2,6 milliards $ des revenus de TV.

Il faut dire que depuis 2010, la Fédération internationale de football association (FIFA) s’est donné une nouvelle structure de commandite. 

Ainsi, six entreprises ont défrayé au total 730 millions de dollars pour devenir un commanditaire mondial officiel de premier plan (FIFA Partners). Ces commanditaires sont Adidas, Coca-Cola, Sony, Hyundai/Kia, Emirates et Visa. Ils ont l’exclusivité dans le monde pour s’associer à la Coupe du monde.

Parallèlement aux six commanditaires mondiaux qui souhaitent rejoindre les 3,2 milliards de téléspectateurs potentiels (à court terme pour augmenter les ventes / à plus long terme pour améliorer leur image de marque), il faut ajouter à cette équation marketing huit commanditaires de la Coupe du monde qui ont le droit de s’associer à la « FIFA Confederations Cup » et à la Coupe du monde à l’échelle planétaire.

Les entreprises suivantes ont payé 500 millions $ au total : Budweiser, Castrol, McDonald’s, OI, Continental’s, Johnson & Johnson, Moypark et Yingli.

Ces sociétés ont acquis les droits sur l'événement au niveau mondial et l’exclusivité pour leur famille de produits. Ce type de commandite peut générer des retours sur l’investissement significatif.

Au Brésil, au chapitre des fournisseurs nationaux, les commanditaires ont défrayé 170 millions $ pour des droits limités au territoire brésilien : ApexBrasil, Centauro, Liberty Seguros, WiseUp, Garoto, Itau, FIFA.com et Football For Hope.

Afin de maximiser le potentiel vendeur des commandites en sol brésilien, le gouvernement a accepté de modifier sa loi interdisant la vente d’alcool dans les stades pour accommoder Budweiser qui cherche résolument à se défaire de son image « bière qui goutte l’eau » au Brésil.

Signe qu’on ne badine pas pour se défaire de cette image, Budweiser n’a pas acheté de publicité pour les jeux de Sotchi ; Budweiser a plutôt choisi de concentrer ses efforts publicitaires sur le Super Bowl 2014 et la Coupe du monde de soccer 2014 au Brésil.

Évidemment côté commandite, il faut s’attendre à ce que plusieurs annonceurs fassent encore une fois du marketing d'embuscade ou « ambush marketing », c.-à-d. qu'elles s’associent à la Coupe du monde 2014 sans pour autant faire partie des commanditaires officiels.

C’est déjà le cas pour Miller (je rappelle que Budweiser est le commanditaire officiel) et Pepsi (c’est Coca-Cola qui est le commanditaire officiel), deux numéros 2 qui cherchent à mêler les cartes et à se lier par la bande à la Coupe du monde.

Dans le cas d’Adidas, commanditaire de niveau 1 à la Coupe du monde 2014 et inventeur de la commandite de chaussures de sport  il y a plus de 66 ans déjà, elle devra se battre avec Nike qui s’est assurée la commandite de 10 équipes cette année, une équipe de plus qu’Adidas.

Pour Adidas, la Coupe du monde est un moment clé de sa stratégie de mise en marché, d’autant plus que Nike est devenue à la surprise de plusieurs un joueur clé dans ce marché autrefois contrôlé par Adidas.

Adidas commanditera, entre autres, l’Espagne, l’Argentine et l’Allemagne. 

À titre de comparaison, Puma, qui comptait à une certaine époque dans ses rangs le footballeur Pélé, commanditera 8 équipes en 2014 dont l’Algérie, le Cameroun, le Chili, le Ghana, l’Italie, la Côte d’Ivoire, la Suisse et l’Uruguay. Fait à signaler, c’est la première fois que Nike bat Adidas au petit jeu des commandites nationales.

Parmi ses commandites nationales, Nike comptera des équipes clés (France, Portugal et Brésil) mais aussi des joueurs de premier plan dont Cristiano Ronaldo qui a remporté le titre de meilleur joueur de football au monde en janvier dernier et qui, sur le plan de la communication marketing, est très actif sur Twitter avec ses 25 millions d’abonnés. 

En revanche, Adidas comptera sur Lionel Messi et Mezul Ozil.

Au total, on estime que les commandites d’équipes nationales coûtent au bas mot 400 millions $ cette année. En ce qui a trait aux commandites personnelles des joueurs, elles varient selon la star. Par exemple, Cristiano Ronaldo génère 22 millions $ par an avec ses commandites personnelles.

L’an dernier, les ventes de produits liés au football à l’échelle mondiale s’élevaient à 2,5 milliards $ pour Adidas contre 1,9 milliard $ pour Nike. À elle seule, ces deux firmes contrôlent 70 % du marché mondial de l’équipement de foot.

Si l'Allemagne se rend à la finale, Adidas pourrait doubler ses ventes de chandails (1 million au total). En revanche, si c‘est le Portugal qui fait bonne figure, Nike pourrait voler la vedette à son ennemi juré et remporter la palme de la visibilité.

Dans ce contexte de surcommunication et de surconsommation, il est permis de se poser la question suivante : est-ce que ce type de commandite est efficace ? 

Selon la recherche, il semble que la plupart des marques ne parviennent pas toujours à se connecter efficacement avec les fans de football.

Ceci dit, à tous les quatre ans avec la Coupe du monde, Adidas observe une hausse de ses ventes de produits du football de l’ordre de 8 à 10 %, ventes liées, entre autres, au ballon de football qu’elle a pris l’habitude de créer pour l’occasion. 

Conscient de l’importance de cette association avec la Coupe du monde, Adidas a récemment renouvelé sa commandite avec la FIFA jusqu’en 2030.

La Coupe du monde 2014 sera aussi l’occasion de mesurer l’effet « médias sociaux » lors d’un événement mondial de grande envergure (comme ce fut le cas avec les Jeux olympiques de Sotchi). Cette dimension n’est pas négligeable considérant le fait que contrairement au football de la NFL et au baseball, le football offre peu de possibilités de visibilité commerciale.

10 événements clés dans le monde du marketing en 2011

Voici mon top 10 des nouvelles marketing et publicité de 2011 (pour ceux qui préfèrent écouter une entrevue radiophonique sur ce sujet, cliquer ici).

1. Target fera ses début au Canada

En début d'année, grande nouvelle dans le secteur du commerce au détail : le géant Target fera son entrée au Canada en achetant 220 magasins Zellers pour 1,8 milliard $. À court terme, Target compte transformer 100 à 150 Zellers en magasins Target et se frotter à Walmart dès 2013 au plus tard.

2. Ronald McDonald pourrait disparaître

En février, rumeur sur la disparition possible du clown Ronald McDonald dans la communication marketing de la célèbre chaîne de restauration rapide. On y apprend que dans un effort de repositionnement -- McDonald vise maintenant une clientèle davantage adulte -- le clown serait jugé moins prioritaire.

3. Videotron obtient la commandite du nouveau Colisée

En mars, Quebecor devient le gestionnaire et le commanditaire du futur amphithéâtre qui sera construit à Québec pour la modique somme de 1,3 million $ par an sur les 25 prochaines années (2,5 millions $ par an si Québec obtient une équipe de la LNH).

4. Campagne électorale : Jack Layton surprend au Québec

Au Québec, l'effet Layton est réel et fait mal au Bloc québécois. En effet, une partie du vote de gauche se déplace au NPD, notamment à Montréal. Reste à savoir si cela se transformera en vote durable au prochaine élection canadienne. Personnellement, j’en doute.

5. Gesca pourrait délaisser le papier pour ses quotidiens

En mars, on apprend  sous la plume de Stéphane Baillargeon, journaliste au Devoir, que les différentes propriétés de Gesca songent à passer du papier au iPad dans les prochaines années.

6. Blockbuster fait faillite au Canada

La chaîne de clubs vidéo Blockbuster, qui offre la location de films et de jeux vidéos, ferme ses portes au Canada. Dans ce cas, la division canadienne qui est rentable équope pour les déboires financiers de la division américaine.

7. Oprah annonce sa retraite... partielle

Le 25 mai, Oprah Winfrey anime le dernier épisode de son populaire talk-show après 25 ans de diffusion. Au total, ce sont 30 000 invités, 4561 shows et 1 000 000 de participant(e)s en studio qui auront défilé dans ce quart de siècle marqué au fer rouge de la confession publique et de l'introspection. Ce faisant, Oprah aura indirectement contribué à redéfinir la normalité et la vie privée.

8. Décès de Steve Jobs

Le 24 août, Apple annonce la démission de Steve Jobs de son poste de PDG de l’entreprise. C’est l’actuel directeur général de la compagnie, Tim Cook, qui le remplace. Quelques semaines plus tard, Jobs décède.

9. Benetton lance une campagne de publicité choc

En novembre, Benetton fait dans la controverse publicitaire. Les divers concepts font jaser un peu partout sur la planète puisqu'ils mettent en vedette des gens connus échangeant des baisers passionnés : Barack Obama, Hugo Chavez, Nicholas Sarkozy, Angela Merkel, Benjamin Netanyahu, Mahmoud Abbas, le Pape et Ahmed al-Tayeb.

10. Coca-Cola abandonne les canettes blanches de Noël

En fin d'année, Coca-Cola lance ses canettes blanches de Noël afin de sensibiliser la population au sort des ours polaires puis devant la grogne populaire elle revient plus rapidement que prévue aux bonnes vielles canettes rouges.

Certains consommateurs confondent l'emballage blanc du Coca-Cola classique avec l’emballage des canettes de Coke Diète en argent.

Plusieurs consommateurs jurent que la boisson contenue dans la canette blanche n’a pas le même goût que la boisson que l’on retrouve dans la canette rouge. Les fans les plus ardents de la marque Coke trouvent que ce changement de couleur est blasphématoire.

Quel est l'avenir du clown Ronald McDonald ?

Article intéressant ce matin sur la disparition progressive du clown Ronald McDonald dans la communication marketing de la célèbre chaîne de restauration rapide. On y apprend que dans un effort de repositionnement -- McDonald vise maintenant une clientèle davantage adulte -- le clown aurait été jugé moins prioritaire.

Le clown Ronald est inventé par Oscar Goldstein. Il fait ses débuts en 1963 à Washington. Dans sa première version, le clown est interprété par Willard Scott et il porte une tasse de papier sur le nez et un drôle de cabaret sur la tête. On l'utilise aussi dans des spots TV au niveau local.

Au milieu des années 60, McDonald prend la décision d’investir la presque totalité de son budget publicitaire de 500 000 $ en misant sur le célèbre clown. En 1966, le clown fait une première apparition dans les pubs TV sur les réseaux nationaux aux États-Unis. C'est un succès instantané.

La même année, McDonald engage le célèbre clown Michael Polakovs qui incarne jusqu'alors le clown Coco dans le cirque « Ringling Brothers Barnum & Bailey Circus ». C'est d'ailleurs ce dernier qui donnera à Ronald l'apparence qu'on lui connaît aujourd'hui, i.e., son maquillage, son habit jaune canari, ses gros souliers rouges et ses bas bariolés.

Dans la mesure où Polakovs est originaire d'Europe de l'Est et qu'il s'exprime avec un fort accent, les responsables du marketing de McDonald feront de Ronald un clown muet.

À la fin des années 60, on songea brièvement à transformer Ronald en cow-boy, puis en astronaute, mais on pencha finalement pour le statu quo afin de conserver la clientèle des enfants. De nos jours, le personnage de Ronald est principalement connu en tant que porte-parole des manoirs du même nom -- Manoir Ronald McDonald.

Comme je le raconte en entrevue, le clown Ronald reste le personnage le plus célèbre de l'histoire du marketing. Selon un sondage, 96% des enfants américains le reconnaissent.

Les médias clandestins ou l'art de surprendre

En publicité, la tentation est forte d’essayer de nouveaux médias pour sortir des sentiers battus. Les médias clandestins peuvent quelquefois faire de petits miracles pour votre entreprise.

Voici 25 façons de surprendre le consommateur dans son quotidien:

1. L’ascenseur
Deux produits sont disponibles. Le premier offre des publicités à l’intérieur des ascenseurs. Le deuxième consiste à offrir des affiches apposées sur les portes intérieures et l’extérieur de l’ascenseur. Ces deux produits sont offerts principalement dans les tours à bureaux et les principaux hôtels.

2. Le CD
Devant la popularité des publicités télévisées de la campagne « C’est ma vie », la Fédération des producteurs de lait du Québec a mis sur le marché un CD appelé Le lait, l’album blanc.

3. Le livre
Volkswagen et Absolut avait aussi lancé sur le marché des ouvrages faisant la rétrospective de leurs campagnes publicitaires.

4. La publicité en direct
À ne pas confondre avec la publicité directe, la publicité en direct consiste à utiliser des personnages vivants afin de capter le regard des consommateurs. Par exemple, il peut s’agir de mannequins dans une vitrine ou de comédiens déambulant dans les allées d’un magasin.

Pour lancer le savon Cheer Liquide, Procter & Gamble a lancé la première expérience canadienne de publicité en direct. Des acteurs aux allures de consommateurs déambulaient dans les magasins et interprétaient des saynètes de deux minutes.

5. La note autocollante ou post-it
L’autocollant a l’avantage de se faufiler dans les journaux, les magazines et les hebdos. Selon une étude Starch, ils font augmenter la reconnaissance d’une publicité de 20%. Au Québec, les Post-it existent depuis 1997.

Pour augmenter l’efficacité d’une publicité d’Hydro-Québec, la firme de placements Stratégem a utilisé une note autocollante apposée sur la première page des 400 000 exemplaires du Journal de Montréal et du Journal de Québec. La publicité envoyait le lecteur à l’intérieur du journal pour visionner la publicité d’Hydro-Québec.

6. La carte postale
Placées stratégiquement et peu encombrantes, les cartes postales retiennent l’attention des passants.

7. Les palissades de construction
L’effet de répétition du message garantit la perception de votre message.

8. Le téléphone public
Ce média de petit format est installé par-dessus les téléphones. Si vous l’utilisez, prévoyez un message court et direct.

9. Le guichet automatique
Quoi de mieux qu’une petite idée de dépense pendant un retrait à la banque.

10. Le carton sur le goulot de bouteilles
En plus de décorer la bouteille, ce média fort original vous permet d’identifier le nom de votre produit ou de votre service.

11. L’accroche porte
Pour annoncer l’ouverture de succursales de la Société des alcools du Québec, Publicité Martin a eu recours à des accroches portes. Les petits cartons ont été distribués par le réseau Publi-Sac aux résidents du secteur ciblé.

12. La publicité qui parle
Muni d’un détecteur de mouvements, ces panneaux interpellent les consommateurs lorsqu’ils s’approchent des étagères. Ils ont été utilisés avec succès par l’Association de l’industrie des aliments surgelés du Québec.

13. La publicité sur les cartons de lait
Si certains annonceurs sont hésitants au début, l’affichage sur les cartons de lait garantit un effet de surprise maximale.

14. La publicité sur les œufs
Cette forme de publicité a fait son apparition il y a quelques années.

15. L’affichage fleuri
Dans la région périphérique de Toronto, il est possible de louer des espaces fleuris auprès des routes et des voies d’accès. Les annonceurs peuvent montrer leur logo ou leur signature dans les parterres de fleurs et de pelouses.

16. L’hologramme
L’hologramme ou l’image en trois dimensions permet de renforcer votre message. Le National Geographic a persuadé 400 000 nouveaux abonnés avec une couverture holographique en mars 1984. De son côté, AT&T a augmenté de 17% son taux de réponse en utilisant un hologramme.

17. La chaîne de restaurants
Interdits de séjours dans les médias traditionnels de plusieurs pays, les fabricants de tabac ont commencé à diversifier leur activité. Dans un effort suprême de persuasion, la British American Tobacco a testé un café ainsi qu’une chaîne de restaurants.

18. Le billet de spectacles
Ce média permet de compléter la visibilité générée par un panneau ou une publicité dans un magazine offert à l’entrée.

19. Le macaron
D’abord utilisés par les politiciens et les groupes de pression, les macarons servent aujourd’hui à faire la promotion de toutes sortes de produits.

20. Le parc d’amusement
Pour améliorer la qualité de vie des enfants, Saturn a construit plusieurs terrains de jeux à travers le Québec, au parc du Vieux-Port à Montréal et au jardin zoologique de Québec.

21. La pompe des stations-service
Ce média permet de montrer de la publicité aux automobilistes pendant qu’ils font le plein d’essence.

22. Le mouchoir
La publicité sur les emballages de mouchoirs est fréquente au Japon. Au minimum, l’annonceur s’assure d’accompagner le prospect pendant quelques jours.

23. Un événement spécial
Il y a quelques années, Saturn a employé avec beaucoup de succès ce moyen fort original. L’entreprise qui se targue de faire les choses différemment a confirmé sa réputation en convoquant les acheteurs américains de voitures Saturn à une gigantesque réunion qui n’était pas sans rappeler le fameux festival de musique de Woodstock.

24. L’avion
Dans un effort extrême pour attirer l’attention et sortir des sentiers battus, certaines entreprises apposent sur la carlingue de jumbo jet de la publicité vantant les mérites d’émissions de télévision ou de détergents à la mode.

25. La fusée
La palme d'or du média clandestin revient assurément à la fusée. En 1999, la fusée russe Proton portait sur son fuselage le logo de Pizza Hut. L’inscription du logo d’une hauteur de neuf mètres a coûté 1 million $US.

En 1996, PepsiCo a payé 5 millions $US pour que des astronautes déploient une réplique géante d’une canette de Pepsi à l’extérieur de la station Mir.

Sur le rôle des mascottes et des personnages fictifs

Dans le sillage du conflit opposant le magazine Maclean’s au Carnaval de Québec, je discutais hier du rôle important des personnages fictifs et des mascottes en marketing avec Benoît Dutrizac du 985FM à Montréal.

En plus d’injecter du capital humain, le personnage fictif (ou mascotte) est associé à des valeurs, des émotions, des couleurs et des formes. Il permet de différencier le produit de la compétition. Dans plusieurs cas, il peut même donner naissance à des produits dérivés, comme pour A&W et son ours, par exemple.

Dans le monde de la publicité et du marketing, les personnages fictifs qui ont rendu leur produit célèbre abondent : le cowboy de Marlboro, Tony le Tigre, Cric Crac et Croc, le Capitaine Crunch, M. Net (M. Propre, en France), Monsieur B, l’agent Glad, Aunt Jemima, Betty Crocker, le réparateur Maytag, Uncle Ben, le Géant Vert, le Bibendum de Michelin, etc.

Remis au goût du jour par Coca-Cola, le père Noël est sans aucun doute le personnage fictif le plus célèbre de l’histoire du marketing. Redessiné en 1931 par le suédois Haddon Sundblom, le Père Noël connaît plusieurs transformations par rapport à l’original popularisé par les dessinateurs Washington Irving et Thomas Nast : il prend du poids, il sourit, il donne des cadeaux et il porte le rouge Coca-Cola.

Pour le visage, Sundblom s’inspire initialement d’un livreur de la célèbre boisson gazeuse. Lorsque le vendeur décède, Sundblom cherche un nouveau visage pour le Père Noël. En manque d’inspiration, il décide que le Père Noël aura son propre visage !

Le clown Ronald destine les restaurants McDonald’s à la clientèle familiale. Il a fait ses débuts en 1963 à Washington lors de l'ouverture d'un nouveau restaurant. Au milieu des années 60, McDonald’s prend la décision d’investir la presque totalité de son budget publicitaire de 500 000 $ en misant sur le célèbre clown.

À la fin des années 60, on songea brièvement à transformer Ronald en cowboy, puis en astronaute, mais on pencha finalement pour le statu quo afin de conserver la clientèle des enfants.

Le Colonel Sanders est un autre personnage qui a marqué l’histoire de la publicité. En 1955, le Colonel Sanders opère un petit restaurant de poulet frit le long d’une autoroute.

Forcé de fermer, il contacte d'autres restaurateurs afin de leur faire déguster sa nouvelle recette de poulet. Trois ans plus tard, il commence à vendre des franchises. Il loue les chaudrons et laisse au coût d’achat le papier, les serviettes de table et les verres de carton. Pour protéger sa recette secrète, il signe avec deux fournisseurs de fines herbes. En 1964, il se départit de son entreprise pour deux millions de dollars mais conserve ses droits pour le Canada.

En général, les images publicitaires qui utilisent un personnage ou un animal comme symbole du produit obtiennent des résultats supérieurs à la moyenne. « En rendant une personnalité célèbre, dit le publicitaire Claude Hopkins, vous rendez son produit célèbre. Les êtres humains ne s’intéressent pas aux sociétés anonymes. Ils s’intéressent aux gens. »

Il y a plusieurs années, Kraft a relancé ses cristaux Kool-Aid en créant le pichet Kool-Aid. Des années auparavant (1916), Antonio Gentile, un écolier de Suffolk, en Virginie a dessiné un personnage qui est devenu célèbre: Mr. Peanut. Pour le remercier, on lui donne alors 5 $...

Dans un sondage réalisé en 1985, 93 % des ménagères étaient familières avec M. Net, tandis que seulement 56 % pouvaient identifier le vice-président George Bush.

Quiz média & communication 2009

En cette fin d’année, je vous invite à tester vos connaissances en médias, communication, marketing et publicité. Bonne chance !

(Pour ceux qui veulent connaître mes prédictions 2010 dans le monde des médias, cliquer ici.)

1- Au plus fort de la crise des médias traditionnels, à combien s’élevait la dette de Canwest Global Communication, propriétaire du quotidien National Post ? Réponse

a) 1,3 milliard $
b) 2,5 milliards $
c) 3,3 milliards $
d) 3,9 milliards $

2- Selon eMarketer, quel pourcentage d’internautes lisaient un blogue en 2009 ? Réponse

a) 20,3 %
b) 35,9 %
c) 40,5 %
d) 48,5 %

3- Laquelle des entreprises suivantes a dû modifier sa promotion « deux morceaux de poulet grillé gratuits » après qu’Oprah en eut parlé dans son émission de télévision ? Réponse

a) McDonald’s
b) KFC
c) Wendy’s
d) Burger King

4- En avril 2009, dans un duel amical, l'acteur américain Ashton Kutcher obtient son millionnième follower en premier, battant du même coup un géant des médias TV ? Qui suis-je ? Réponse

a) ABC
b) NBC
c) CNN
d) FOX

5- Le 20 avril 2009, Seth Godin a prédit dans son blogue la fin d’à peu près tous les quotidiens d’importance aux États-Unis au plus tard en quelle année ? Réponse

a) 2011
b) 2012
c) 2013
d) 2015

6- Selon Arbitron, combien d’Américains écoutaient la radio sur Internet mensuellement en 2009 ? Réponse

a) 22 millions
b) 34 millions
c) 39 millions
d) 42 millions

7- Quel anniversaire le code barre a-t-il fêté en juin 2009 ? Réponse

a) 20e
b) 30e
c) 35e
d) 40e

8- Selon un sondage SOM publié en juin, combien de Québécois ont une page sur Facebook ? Réponse

a) 500 000
b) 1 000 000
c) 1 350 000
d) 1 600 000

9- Quel a été le média traditionnel le moins touché par les nouvelles plateformes en 2009 ? Réponse

a) La télévision
b) Le panneau-affiche
c) Le quotidien
d) La radio

10- Selon NADbank, quel pourcentage de Canadiens de 18 ans et plus lisent au moins une édition imprimée d’un quotidien à chaque semaine, en 2009 ? Réponse

a) 55 %
b) 60 %
c) 67 %
d) 73%

11- Durant un gala de la Ultimate Fighting Championship (UFC) tenu en juillet 2009 au Mandalay Bay de Las Vegas, quel commanditaire a été ridiculisé par un combattant dans la conférence d’après-match ? Réponse

a) Coca-Cola
b) Budweiser
c) Master Card
d) Bacardi

12- Comment se nomme l’outil qu’a lancé l’Association des agences de publicité du Québec (AAPQ) et ses 64 agences de publicité membres, un nouveau projet d’envergure, qui permettra aux annonceurs d’expérimenter et de trouver de nouvelles combinaisons publicitaires pouvant prédire le succès ou l’échec d’une offensive communicationnelle ? Réponse

a) SuperLab
b) AdLab
c) PubLab
d) YUL-LAB

13- En novembre, onde de choc dans le monde du branding. McDonald's Allemagne annonce que le célèbre logo du géant de la restauration rapide utilisera dorénavant une nouvelle combinaison de couleur. De quelle combinaison s’agit-il ? Réponse

a) Jaune-vert
b) Bleu-vert
c) Vert-blanc
d) Rouge-bleu

14- L’année 2009 a été sans conteste l’année du site de microblogage Twitter. Selon eMarketer, combien de membres le site de microblogage Twitter comptera-t-il l’an prochain ? Réponse

a) 10 millions
b) 15 millions
c) 20 millions
d) 26 millions

15- Adidas fêtait cette année son 60e anniversaire de naissance. Selon la recherche, quel pourcentage de gens se procurent des chaussures de sport pour faire autre chose que du sport ? Réponse

a) 20 %
b) 30 %
c) 50 %
d) 80 %

McDonald's Allemagne adopte un nouveau logo

Onde de choc dans le monde du branding. McDonald's Allemagne annonce que le célèbre logo du géant de la restauration rapide utilisera dorénavant le vert comme couleur de fond. C’est une annonce d’autant plus importante que le siège social de McDonald's basé à Oak Brook a toujours protégé jalousement le logo de la célèbre firme.

Dans les faits, un logo est un bien précieux. Il représente votre produit ; il symbolise votre marque. Le bon logo doit être simple, donner une image positive de votre produit et véhiculer un message. Idéalement, il doit être original et traverser les années, 10 à 15 ans.

« Un logo communique beaucoup. Les formes et les couleurs transmettent des idées. Les milliers de caractères typographiques existants ont été conçus pour faire ressortir des valeurs qu’ils ajoutent aux mots », rappelle Pierre Léonard, vice-président, directeur général de Graphème Branding Design.

Comme je l'écrivais dans 1001 trucs publicitaires, le logo est souvent un élément clé dans la réussite d’un positionnement – dans le cas de McDonald's Allemagne, un positionnement manifestement environnemental.

Quant à savoir si ce logo sera éventuellement utilisé en Amérique du nord, je reste sceptique. Dossier à suivre...

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Sur le même sujet :
Entendre l'entrevue « Pourquoi McDonald's change de logo en Allemagne » avec Gilles Parent du FM93.