Le sexe en publicité : est-ce que ça marche ?

En publicité, il y a une vieille recette qui veut que pour attirer l’attention, il faut montrer une femme ou un homme sexy.

Comme je le mentionnais à Benoît Dutrizac du FM985 dans une entrevue consacrée à l’histoire de la sexualité en publicité (des premières utilisations en 1800 jusqu'à nos jours, d'abord pour vendre du tabac, puis des corsets et aujourd'hui de la bière, des jeans ou du parfum), le succès de Calvin Klein a montré le potentiel vendeur du sexe en publicité.

Au début des années 80, Calvin Klein n’a pas hésité à apposer sur un gratte-ciel en plein Time Square une publicité grand format montrant un homme musclé (dans la vraie vie, un sauteur à la perche de l’équipe olympique américaine) vêtu d’un sous-vêtement ajusté (voir image ci-haut).

Quand Brooke Shields à déclaré dans une publicité ne rien mettre entre elle et ses jeans Calvin Klein, les ventes ont augmenté de 300 % !

Lorsque Victoria Secret a profité du Super Bowl pour lancer ses parades de mode sur le Web en 1999, on a constaté un ralentissement du trafic sur la Toile.

Pourtant la stratégie reposant sur la sexualité dans la publicité n’est pas nouvelle. Comme je le rappelle en entrevue avec Benoît Dutrizac, déjà en 1936, le savon Woodbury devient le plus grand vendeur aux États-Unis en utilisant une première image d’une femme nue de côté.

Fait à noter, la campagne est l’oeuvre d’une femme, Helen Lansdowne, aujourd’hui membre du temple de la renommée de la publicité. (J’ai aussi glissé un mot sur cette femme dans une entrevue radiophonique récente consacrée à l’histoire de la publicité et de ses figures incontournables.)

L’arrivée de la télévision (un média visuel), le lancement des magazines Playboy et Sports Illustrated, de même que les valeurs sociales des sixties consacreront définitivement l’utilisation tout azimut de la sexualité en publicité. (Pour l'histoire complète du magazine Sports Illustrated, cliquer ici)

Pour plus de détails sur les origines de l’utilisation du sexe et de la sensualité en publicité (moments clés, annonceurs incontournables, raisons pour lesquelles on recourt au sexe dans la pub, etc.), je vous invite à écouter l'entrevue que je donne à Benoît Dutrizac du 985 FM à Montréal.

Voir aussi :

Image de l'homme et de la femme en pub
Sexe et publicité: un mélange explosif ?
Sur l'image du corps dans les médias

Sexe et publicité: un mélange explosif ?

En publicité, il y a une vieille recette qui veut que pour attirer l’attention, il faut montrer une femme sexy. C’est du moins le truc qu’a utilisé Budweiser pour faire parler d’elle cet été. D’un point de vue moral, c’est souvent déplorable ; d’un point de vue efficacité, les points de vue sont plus partagés.

Les études Starch indiquent que les hommes et les femmes ont davantage tendance à accorder leur attention aux publicités télévisées qui montrent des personnes de leur sexe respectif.

Évidemment, si vous vendez des produits qui sont reliés à la séduction (du parfum par exemple) Michael Baker et Gilbert Churchill ont découvert que les femmes séduisantes donnent d’excellents résultats. En effet, la présence d’une belle femme ou d’un bel homme dans une annonce modifie la perception de votre produit. La recherche a montré que nous assignons de facto aux belles personnes des qualités comme le talent, la gentillesse, l’honnêteté et l’intelligence.

Le succès de Calvin Klein montre bien le potentiel vendeur du sexe en publicité. Dès le départ, cette firme s’est fait remarquer grâce à ses publicités audacieuses. En 1982, elle n’a pas hésité à apposer sur un gratte-ciel une publicité grand format montrant un homme musclé vêtu d’un sous-vêtement ajusté. Depuis, elle se fait un devoir de mettre en scène des hommes à l’image prépubère, longiligne et sans poils.

Dans une société qui voue un véritable culte au corps, vous pouvez probablement construire un positionnement reposant sur le sex-appeal pour des produits comme la bière, le champagne, la crème à raser, la pâte dentifrice, le savon, la gomme à mâcher, le parfum, les sous-vêtements, le shampoing, le désodorisant, les maillots de bain ou la lingerie féminine.

En réalité, le positionnement basé sur le sex-appeal est particulièrement efficace quand vous vous adressez aux jeunes adultes. Selon un sondage Léger Marketing, 21 % des jeunes de 18 à 24 ans trouvent d’ailleurs qu’il n’y a pas assez de sexe dans la publicité. À l’autre extrémité, 60 % des gens de 65 ans et plus estiment qu’il y en a trop!

Dans le secteur des magazines, une étude du magazine Elle a montré l’importance de bien doser le sex-appeal du mannequin en couverture. Selon Marie-Claude Girard, journaliste à La Presse, on a découvert que les lectrices aux cheveux bruns préfèrent les brunes et que les femmes qui soupçonnent leur mari d’avoir un petit faible pour les blondes n’achètent pas un magazine qui met une blonde sur sa page couverture.

Attention aux détails, donc...