Alimentation Couche-Tard au premier rang des plus grandes entreprises du Globe and Mail

Alimentation Couche-Tard, chef de file de l'industrie canadienne du commerce de l'accommodation, se hisse au premier rang du classement des 1000 plus grandes entreprises canadiennes compilé par le Globe and Mail. 

Couche-Tard et ses filiales Mac's et Circle K accueillent chaque semaine des millions de visiteurs dans ses magasins et génèrent un chiffre d’affaires de 60 milliards $, en hausse de près de 30 % sur un an. Comment expliquer le succès de Couche-Tard, le dépanneur ouverts 24 heures sur 24 où l’on retrouve des produits alimentaires, des boissons et de l’essence ? J’en parle avec Louis-Philippe Brulé du 104,7 FM.

Campagne électorale : le rôle clé des médias

Les médias jouent désormais un rôle clé dans les campagnes électorales. En plus de définir l'agenda, ils contribuent à façonner l'image que nous avons de chacun des chefs.

 

Regardons les choses en face : un parti politique ne peut plus aspirer à la victoire s'il ne commence pas par apprendre à choisir et à utiliser efficacement les médias. Voici donc, en quelques mots, ce qu'il faut savoir pour mieux comprendre toute la place qu'occupent les médias dans la campagne électorale.

 

La télévision

Les politiciens sont en amour avec le petit écran. Ce n'est pas un hasard. Les communicateurs professionnels savent depuis longtemps que la télévision est le média le plus puissant pour faire sortir le vote.

 

D'un point de vue stratégique, la télévision offre plusieurs avantages. En plus de générer rapidement la notoriété du chef et contribuer ainsi à façonner son image, la télévision positionne les partis politiques sur l'échiquier.

 

La recherche indique que les électeurs s'en remettent à la télévision pour suivre le déroulement des campagnes électorales. Ce phénomène est particulièrement marqué chez les indécis, un segment de la population qui a la capacité de faire ou de défaire les gouvernements.

 

En réalité, la télévision permet d'injecter dans le message politique une bonne dose d'émotion. Cela explique pourquoi 70 % des budgets publicitaires en campagne électorale sont investis en « spots télévision ».

 

Pendant très longtemps, on a pensé que l'électeur était une créature rationnelle. Puis, au début des années 60, le débat télévisé entre Kennedy et Nixon a montré que l'électeur est avant tout influencé par des éléments émotionnels : un vêtement, un sourire, un bébé, une chevelure, l'assurance, la confiance, l'improvisation...

 

Selon Patrick White, auteur du livre Le Village CNN, « la télévision est le média le plus adapté à la communication de l'émotion, et la communication de cette émotion est immédiate ». Cela explique pourquoi les chefs politiques doivent toujours injecter une bonne dose d'émotion dans chacune de leurs apparitions publiques, spécialement durant le débat des chefs.

 

La radio

Les partis politiques ne l'avoueront pas, mais ils utilisent principalement la radio pour saisir le pouls de la population. Que ce soit durant les tribunes publiques ou les émissions de lignes ouvertes, la radio donne la possibilité de tester des thèmes et de mesurer la réaction de l'électorat.

 

Côté communication, la radio permet aux politiciens de parler directement aux gens et d'exploiter le sentiment d'appartenance des auditeurs. C'est un média très humain qui a l'avantage de rejoindre des cibles pointues et donc, il permet d'ajuster son discours en fonction des auditoires et de viser un segment précis, que ce soit les jeunes, les femmes ou les professionnels. Mieux encore, la radio est partout : à la maison, au travail ou dans la voiture. C'est le média de la guérilla politique.

 

Le quotidien

Pour le politicien, le journal a plusieurs forces. En plus d'attirer des électeurs plus instruits et plus intéressés par la chose politique, le quotidien rejoint ce qu'il est convenu d'appeler les leaders d'opinion. 

Le leader ou connecteur joue un rôle clé le jour du vote. Il est davantage informé que la moyenne des électeurs. Son réseau de contacts est plus étendu. Il s'intéresse à la chose politique. Mais plus que tout, il influence son entourage.

 

Ceci dit, la plupart des politiciens ont une peur folle des entrevues avec les grands quotidiens. C'est que ce média ne permet pas de contrôler pleinement les contenus. Voilà pourquoi certains politiciens aguerris refusent systématiquement d'accorder des entrevues aux équipes éditoriales des grands journaux durant les campagnes.

 

L'affichage

Au Québec, l'affichage joue un rôle important dans les premiers moments de la campagne. Historiquement, les journalistes ont pris l'habitude de s'en remettre à la pose des affiches pour juger du degré de préparation d'un parti. Gare à vous si vous avez le malheur de poser vos affiches en dernier : on conclura que vous n'êtes pas prêt à faire face à la musique.

 

D'un point de vue créatif, l'affiche est un média difficile. En fait, c'est le média qui dépend le plus de la qualité de la communication. La bonne affiche contient le nom du candidat, le nom du comté et le logo du parti. Elle utilise une couleur dominante et consacre l'essentiel de l'espace à une photographie du candidat vu de face.

 

En publicité politique, un bon panneau-affiche, c'est d'abord une bonne idée. Il faudra chercher à communiquer votre message non pas en l'exprimant verbalement, mais en le représentant. Un exemple : les panneaux du OUI durant le référendum de 1995.

 

Hebdos et brochures

Pour le politicien, les hebdos sont idéaux pour agir localement, spécialement en région.

 

Au niveau local, les brochures sont particulièrement utiles pour les candidats qui n'ont pas les moyens financiers de faire de la publicité dans les médias traditionnels.

 

Internet

Les perspectives offertes par Internet sont nombreuses. Internet est un média interactif et varié : publicité, médias sociaux, sites, etc. Il permet de stimuler les troupes et de mesurer précisément la circulation du site.

Par ailleurs, Internet est un média flexible et spécialisé qui rejoint un électorat jeune. C'est un incontournable, surtout si un parti compte sur ce segment de la population pour être porté au pouvoir.

Marc Simoneau meurt à 72 ans

L'ex-animateur de radio et journaliste de sport Marc Simoneau est décédé ce matin à l’âge de 72 ans.

Véritable bourreau de travail, Marc Simoneau prenait rarement plus d’une semaine de vacance par an et couchait régulièrement dans le stationnment du Colisée. 

Ce passionné des Nordiques et de baseball a engagé la première femme animatrice de ligne ouverte de sport au Québec, Danielle Rainville. (Ceci dit, je précise que Marcelle Saint-Cyr et Robin Herman ont été les premières femmes  à entrer dans le vestiaire après un match de la LNH dans les années 70.)

Marc Simoneau a aussi lancé la mode des collections de cartes de sports, engagé Alain Crête « un petit jeune talentueux » à la description des matchs des Nordiques, fait une place de choix au sport amateur à Québec et jasé football de la LNF dans ses émissions avant que cela ne devienne « in » de le faire dans les lignes ouvertes.

Par ailleurs, Marc Simoneau se faisait un devoir d'enregistrer des dizaines de matchs de hockey par semaine par l’intermédiaire de sa célèbre antenne parabolique.

Celui qui s’est fait connaître à la radio de CHRC et de CJRP avec André Arthur (un duo du tonnerre et des joutes verbales inoubliables !) découpait des centaines d'articles dans les journaux afin d'alimenter ses échanges avec les amateurs de sports (« son grand livre bleu »). Véritable junkie de l'info, il se faisait également un devoir de dévorer le USA Today afin de s'alimenter en nouvelles.

Ses entrevues et ses disputes avec Réjean Tremblay sont mémorables. Ses bulletins de sport à la télévision de Télé Capitale et son amour pour Madeleine, son épouse, alimentaient la légende. Mais plus que tout, Marc Simoneau était reconnu pour son langage coloré et son style direct, sans détour, un journaliste authentique comme il y en a très peu aujourd'hui.
 
Roi du scoop, Marc Simoneau a joué un rôle clé en 1979 dans le boycott des produits Molson à Québec. Devant ce tollé, le Canadien de Montréal, propriété de Molson, exigea un nouveau vote sur la fusion qui permit aux Nordiques de Québec d'accéder à la LNH. 

Marc Simoneau était un personnage unique dans l'histoire du hockey et du sport à Québec. Des heures et des heures de plaisir à l'écouter sur mon radio AM. 

En 2011, j'ai eu le privilège de rencontrer Monsieur Simoneau pendant plusieurs heures à sa maison. J'en garderai toujours un souvenir indélébile. C'est à ce moment que j'ai compris que Marc Simoneau, c'était Monsieur Passion, un homme entier. J'en parle d'ailleurs ici avec Gilles Parent du FM93.

Bell fait l'acquisition d'Astral pour 3,38 milliards $

  Transaction majeure dans l'industrie des médias canadiens : Bell achète Astral Media pour 3,38 milliards $.

En achetant Astral, Bell met la main sur des chaînes payantes de films, un réseau radiophonique comptant 84 stations réparties dans 50 marchés au Canada (le 2e plus important réseau au pays avec 17,1 % du marché), 100 sites Web qui touchent 3 millions d'internautes chaque mois et 9500 panneaux d'affichage publicitaires au Québec, en Ontario et en Colombie-Britannique.

Ceci dit, le nerf de la guerre, c'est assurément les 24 chaînes de télé spécialisées qui passeraient sous le giron de Bell (the Movie Network/HBO Canada, Super Écran, Musique Plus, Family, Canal Vie, Historia, Canal D, VRAK.TV, etc.), des canaux rentables et en croissances qui représentent 15 % du marché canadien à eux seuls.

Cet intérêt pour des stations spécialisées n'est pas le fruit du hasard. Pour les annonceurs, acheter de la publicité sur une chaîne spécialisée, c’est adopter un positionnement, un environnement et un ton. Dans les faits, les chaînes spécialisées présentent trois avantages majeurs pour l'annonceur.

Premièrement, la télévision spécialisée permet un ciblage pointu des clientèles. Les publics de la télévision spécialisée sont plus restreints, mais les canaux thématiques offrent une segmentation serrée. Ils conviennent notamment aux annonceurs qui cherchent à se différencier.

« L’avantage des chaînes spécialisées est que l’on s’adresse à un auditoire précis, ce qui est très attrayant pour un annonceur », disait il y a quelques années André Bureau, président du Conseil d’Astral Media.

(En passant, c'est l'une des raisons pour lesquelles Quebecor possède maintenant sa station de sports et c'est l'une des 10 raisons pour lesquelles elle doit faire l'acquisition d'un club de hockey de la LNH.)

Deuxièmement, si le budget publicitaire de l'entreprise est plus limité, la télévision thématique est une solution attrayante. 

« On s’intéresse aussi au client qui veut faire de la télévision à petit prix, affirme Jacques Dorion de Stratégem, d’où l’apparition de nouveaux annonceurs pour qui la télévision est devenue accessible. »

Enfin, la télévision spécialisée ajoute de la portée et de la fréquence à une campagne nationale qui utilise la télévision traditionnelle ou d’autres médias publicitaires, traditionnels ou nouveaux. 

  

« Les télévisions spécialisées s’analysent comme des magazines ou les sections d’un quotidien, rappelle Charles Choquette, de la firme Paul Martel. Elles offrent plusieurs environnements très ciblés, des niches stables. »

Bien sûr, du point de vue d'un géant des médias comme Bell, on comprendra que la télévision spécialisée coûte moins cher à opérer. 

Dans ce contexte, posséder au total 40 % de ce marché (si la transaction est acceptée par le CRTC) ne serait évidemment pas une mince affaire...

Voir aussi :

Comment évaluer une émission de télévision

Qu'est-ce que le coût par mille (CPM)
La télécommande fête ses 60 ans
TV : pubs de 15 secondes ou de 30 secondes ?
ABC des chaînes de télévision spécialisées
Qu'est-ce que le PEB ou PBE en publicité ?
Pourquoi la télévision est le média le plus puissant

CJRC 104,7 à Gatineau devient CKOI 104,7

Grande nouvelle dans le monde de la radio à Ottawa/Gatineau. La station CJRC 104,7 FM change ses lettres d'appel et devient CKOI 104,7 FM avec de nouvelles émissions, de nouveaux animateurs et une programmation hybride.

CKOI 104,7 Outaouais mettra l’accent sur le contenu local d’affaires publiques et d’informations grâce notamment à la nouvelle agence de nouvelles « Cogeco Nouvelles » qui alimentera le réseau sur une base continue.

Outre la nouvelle image de marque, la nouvelle programmation de CKOI 104,7 Outaouais offrira à ses auditeurs une nouvelle émission du matin animée par Christian Gauthier et Marjorie Vallée ainsi que leurs collaborateurs.

Roch Cholette animera l’émission d’affaires publiques « Solide comme le Roch » sur l’heure du lunch. Nadia Balti assurera quant à elle la portion musicale « Les Hits font le travail » dans l’après-midi.

Nicolas St-Pierre invitera « Les Amateurs de sports » à se joindre à lui en fin de journée.

De plus, on prendra les demandes spéciales des auditeurs tous les week-ends lors de l’émission musicale « L’Ultime week-end CKOI » animée par Charles-Etienne Renaud.

CKOI 104,7 Outaouais est la propriété de Cogeco Diffusion, une filiale de COGECO inc., une entreprise de télécommunications diversifiée dont les actions subalternes à droit de vote sont inscrites à la Bourse de Toronto (TSX:CGO).

Cogeco Diffusion exploite treize (13) stations de radio au Québec dont les stations du réseau CKOI 96,9 à Montréal, CKOI 106,9 en Mauricie, CKOI 104,7 en Outaouais, CKOI 107,7 en Estrie, les stations membres du réseau Rythme FM; 105,7 à Montréal, 100,1 en Mauricie et 93,7 à Sherbrooke, ainsi que les stations 98,5, Q92 et CKAC à Montréal, FM 93,3 et Souvenirs Garantis 102,9 à Québec et CIME 103,9 FM à St-Jérôme ce qui en fait l’un des plus grands radiodiffuseurs québécois.

Qu'est-ce que le CPM ou coût par mille en pub ?

Le coût par mille (CPM) est le coût engendré pour rejoindre 1000 personnes, que ce soit mille auditeurs d’une émission radiophonique du matin, mille lecteurs du magazine L’actualité ou mille téléspectateurs de l’émission Occupation double.

Si un message télévisé coûte 10 000 $ et rejoint 2 000 000 de téléspectateurs, le CPM sera de 5.00 $ (10 000 $ divisé par 2 000 000 x 1000). Par extension, si le CPM d’un magazine est de 20 $, cela signifie qu’il vous en coûte 20 $ pour rejoindre chaque tranche de 1000 lecteurs de cette publication.

Le coût par mille est d’abord et avant tout un outil d’évaluation. C’est un point de départ pour mesurer les coûts de votre placement publicitaire. Cependant, ce n’est pas un moyen de mesurer l’efficacité des médias les uns par rapport aux autres.

Souvenez-vous que plus un média rejoint un public large, plus son CPM est bas. À l’inverse, plus un média est ciblé, plus son CPM est élevé.

Voir aussi :

Qu'est-ce qu'un PEB ou PBE en télévision ?

Pub en ligne : un marché potentiel de 50 milliards $

Selon Mary Meeker, analyste chez Morgan Stanley, la pub en ligne devrait connaître une croissance importante dans les prochaines années. Pour appuyer sa thèse, Madame Meeker a comparé deux données de base : le temps passé sur chacun des médias (en %) vs. les investissements publicitaires par média (en %).

En jetant un coup d'oeil sur le tableau ci-haut, on constate que la radio occupe 16 % du temps d'écoute mais génère 9 % des dépenses publicitaires ; la TV, 31 % du temps mais 39 % des dépenses. En comparaison, Internet occupe 28 % du temps médias mais seulement 13 % des investissements publicitaires.

Signe des temps, les recettes des éditeurs générées par la publicité en ligne au Canada ont quintuplé au cours des six dernières années, passant de 364 millions de dollars en 2004, à 1,8 milliard en 2009, surpassant du fait même les recettes de 1,4 milliard générées par la radio (Source : IAB Canada - Samuel Parent).

Qu'est-ce qu'un PEB ou PBE en publicité ?

Les points d’exposition bruts (PEB ou PBE selon la terminologie employée par les agences de communication) permettent d’évaluer théoriquement le poids média de votre campagne publicitaire.

Un PEB, dans un marché donné, est l’équivalent d’un point de cote d’écoute. En d’autres mots, un PEB représente 1 % de la population.

Si une émission est écoutée par 15 % de la population (cote d’écoute: 15), elle génèrera 15 PEB. Si vous achetez deux publicités durant une émission de télévision qui rejoint 15 % de la population, vous aurez donc acheté 30 PEB (2 messages TV x 15 PEB).

Un plan de 3 spots publicitaires de 40 PEB génèrera un total de 120 PEB (3 messages TV x 40 PEB). (Attention : dans les faits, très peu d'émissions génèrent 40 PEB et celles-ci coûtent évidemment beaucoup de $$$.)

En théorie, une campagne publicitaire de 100 PEB vous permettra de rejoindre 100% de la population. Dans le même sens, une campagne de 200 PEB vous permettrait de toucher théoriquement votre public cible à deux reprises.

Puisque nous parlons de public cible, je vous rappelle que les annonceurs achètent généralement des cibles (Hommes/Femmes, 18 +, etc.) et non des populations pour reprendre l'exemple ci-haut.

Si les PEB sont tellement utilisés en publicité, c’est qu’ils vous permettent une évaluation sommaire de votre campagne. En pratique, les PEB achetés aux heures de pointe sont de qualité supérieure puisqu’ils ont l’avantage de rejoindre une population qui regarde peu la télévision durant la journée — quintiles 1 et 2.

Selon le cas, les PEB sont compilés par jour ou par semaine. Globalement, les PEB vous permettent de mesurer et d’évaluer le poids total de votre campagne média.

Évidemment, il faut toujours se souvenir qu’il s’agit d’une mesure théorique. En effet, les pauses ne sont pas regardées par la majorité des téléspectateurs.

Selon Desormiers et Marcil: « Un impact télé planifié de 2000 PEB se retrouve, une fois convertie en impact réel, à environ 500 à 800 PEB. »

Il est aussi possible de calculer le coût par point (CPP). Le coût par point représente le prix d’achat d’un PEB. C’est une mesure qui est surtout utilisée dans les médias électroniques.

S’il vous en coûtent 10 000 $ pour une publicité qui génère 25 PEB, le CPP est de 400 $ (10 000 $ / 25 PEB).

La formulation des PEB a été appliquée d’abord à la télévision et à la radio, puis à l’ensemble des autres médias avec quelques variantes.

La pub radio ou l’art de stimuler l’imagination

De nombreux annonceurs se sont fait connaître grâce à la radio, pensons, entre autres, à Petro-Canada, à Alimentation Couche-Tard ou aux pharmacies Jean Coutu.

Au moment où nous apprenons que Corus Québec passerait au main de Cogeco, retour sur les six avantages de la radio, média publicitaire :

1. La radio est un média intime et personnel
Elle vous donne la possibilité d’être proche des gens. La communication avec le public est instantanée et directe. C’est un média très humain.

2. La radio permet de rejoindre une cible pointue
Chaque station permet de viser un segment précis. Voulez-vous rejoindre les 18 à 34 ans? Surtout les professionnels? Plutôt les femmes? Il y a quelques débordements — spécialement en région — mais les différentes stations de radio offrent dans l’ensemble des auditoires ciblés.

3. La radio est partout
Que ce soit à la maison, au lit, au travail, dans la voiture, dans les magasins, dans les centres de conditionnement physique, la radio est souvent le premier média vers lequel les gens se tournent en commençant leur journée. Avec son étonnante capacité d’être présente partout et en tout temps, la radio reste en contact permanent avec le consommateur.

4. Le coût d’achat et de production de la radio est peu élevé
Par rapport à la télévision, la publicité radiophonique est peu coûteuse à fabriquer et à diffuser. Dans l’ensemble, la radio offre donc la possibilité de hauts taux de fréquence à peu de frais.

5. La radio est un média flexible
Vous pouvez concevoir ou modifier votre message dans un délai très court. Vous pouvez aussi choisir vos blocs horaires et vous ajuster en fonction de l’actualité.

6. L’impact de la radio se fait sentir à court terme
Selon la spécialiste des médias Helen Katz, la radio est le média de l’urgence par excellence. En raison de sa rapidité et de sa flexibilité, c’est un support idéal pour les promotions et les actions locales.

Pour réussir en radio, il ne faut pas essayer de “faire de la radio à la sauce télévision”. Quand les campagnes à la radio sont moins efficaces, c’est souvent parce qu’on connaît mal la radio.

À la radio, votre objectif est de vous faire remarquer dans la bataille sonore. Contrairement à d’autres médias, la liberté créative en radio est presque complète.

Les dépenses publicitaires mondiales par média

Quiz média & communication 2009

En cette fin d’année, je vous invite à tester vos connaissances en médias, communication, marketing et publicité. Bonne chance !

(Pour ceux qui veulent connaître mes prédictions 2010 dans le monde des médias, cliquer ici.)

1- Au plus fort de la crise des médias traditionnels, à combien s’élevait la dette de Canwest Global Communication, propriétaire du quotidien National Post ? Réponse

a) 1,3 milliard $
b) 2,5 milliards $
c) 3,3 milliards $
d) 3,9 milliards $

2- Selon eMarketer, quel pourcentage d’internautes lisaient un blogue en 2009 ? Réponse

a) 20,3 %
b) 35,9 %
c) 40,5 %
d) 48,5 %

3- Laquelle des entreprises suivantes a dû modifier sa promotion « deux morceaux de poulet grillé gratuits » après qu’Oprah en eut parlé dans son émission de télévision ? Réponse

a) McDonald’s
b) KFC
c) Wendy’s
d) Burger King

4- En avril 2009, dans un duel amical, l'acteur américain Ashton Kutcher obtient son millionnième follower en premier, battant du même coup un géant des médias TV ? Qui suis-je ? Réponse

a) ABC
b) NBC
c) CNN
d) FOX

5- Le 20 avril 2009, Seth Godin a prédit dans son blogue la fin d’à peu près tous les quotidiens d’importance aux États-Unis au plus tard en quelle année ? Réponse

a) 2011
b) 2012
c) 2013
d) 2015

6- Selon Arbitron, combien d’Américains écoutaient la radio sur Internet mensuellement en 2009 ? Réponse

a) 22 millions
b) 34 millions
c) 39 millions
d) 42 millions

7- Quel anniversaire le code barre a-t-il fêté en juin 2009 ? Réponse

a) 20e
b) 30e
c) 35e
d) 40e

8- Selon un sondage SOM publié en juin, combien de Québécois ont une page sur Facebook ? Réponse

a) 500 000
b) 1 000 000
c) 1 350 000
d) 1 600 000

9- Quel a été le média traditionnel le moins touché par les nouvelles plateformes en 2009 ? Réponse

a) La télévision
b) Le panneau-affiche
c) Le quotidien
d) La radio

10- Selon NADbank, quel pourcentage de Canadiens de 18 ans et plus lisent au moins une édition imprimée d’un quotidien à chaque semaine, en 2009 ? Réponse

a) 55 %
b) 60 %
c) 67 %
d) 73%

11- Durant un gala de la Ultimate Fighting Championship (UFC) tenu en juillet 2009 au Mandalay Bay de Las Vegas, quel commanditaire a été ridiculisé par un combattant dans la conférence d’après-match ? Réponse

a) Coca-Cola
b) Budweiser
c) Master Card
d) Bacardi

12- Comment se nomme l’outil qu’a lancé l’Association des agences de publicité du Québec (AAPQ) et ses 64 agences de publicité membres, un nouveau projet d’envergure, qui permettra aux annonceurs d’expérimenter et de trouver de nouvelles combinaisons publicitaires pouvant prédire le succès ou l’échec d’une offensive communicationnelle ? Réponse

a) SuperLab
b) AdLab
c) PubLab
d) YUL-LAB

13- En novembre, onde de choc dans le monde du branding. McDonald's Allemagne annonce que le célèbre logo du géant de la restauration rapide utilisera dorénavant une nouvelle combinaison de couleur. De quelle combinaison s’agit-il ? Réponse

a) Jaune-vert
b) Bleu-vert
c) Vert-blanc
d) Rouge-bleu

14- L’année 2009 a été sans conteste l’année du site de microblogage Twitter. Selon eMarketer, combien de membres le site de microblogage Twitter comptera-t-il l’an prochain ? Réponse

a) 10 millions
b) 15 millions
c) 20 millions
d) 26 millions

15- Adidas fêtait cette année son 60e anniversaire de naissance. Selon la recherche, quel pourcentage de gens se procurent des chaussures de sport pour faire autre chose que du sport ? Réponse

a) 20 %
b) 30 %
c) 50 %
d) 80 %

Les médias traditionnels sont morts : vrai ou faux ?

Malgré son jeune âge, Internet a suscité un certain nombre de réflexions chez les spécialistes de la publicité et du marketing à travers le monde. Pour certains, Internet annonce la mort des médias traditionnels. Pour d’autres, c’est le début d’un temps nouveau.

Coup d’œil sur la révolution Internet et les mythes à la mode :

1. « Enfin un média qui se mesure précisément »
Grâce au clic, il est vrai, vous pouvez obtenir un niveau de contrôle inégalé. Ce travail est facilité par la présence de cookies qui aident à faire la cueillette d’information.

Ceci dit, chaque famille de médias met à la disposition des acheteurs différents outils de mesure de l’efficacité. En TV, Nielsen mesure l’auditoire avec un audimètre branché directement sur le téléviseur. Du coté de la radio, Arbitron a inventé le PPM et la fiabilité de cet instrument de mesure est franchement impressionnante.

Au Canada, quatre organismes s’intéressent à la publicité imprimée: l’Audit Bureau of Circulation (ABC) concentre ses efforts sur les magazines et les quotidiens. L’ABC permet surtout de connaître le nombre d’exemplaires vendus. La Newspaper Audience Databank (NADbank) conduit des études pour mesurer le taux de lecture des quotidiens, les intentions d’achats et les habitudes d’achats des lecteurs. Le Canadian Circulation Audit Board (CCAB) vérifie la diffusion totale (vente et distribution contrôlées) de plusieurs centaines de publications au Canada. De son côté, le Print Measurement Bureau (PMB) contient des données détaillées sur les lecteurs de magazines.

Pour connaître l’importance et la composition de la population rejointe par les panneaux-affiches, l’industrie de la publicité a créé le Bureau canadien d’évaluation de l’affichage extérieur, également connu sous le nom de Canadian Outdoor Measurement Bureau (COMB).

2. « Contrairement aux autres médias, Internet est interactif »
Évidemment, le fait d’être un média interactif est probablement ce qui distingue le plus Internet des autres médias. C’est un avantage non négligeable dont j’ai discuté en long et en large dans mon livre intitulé Comment faire de la pub efficace sur Internet.

Ceci dit, rappelons-nous que les téléspectateurs, auditeurs et lecteurs ne sont pas tous à la recherche d’interaction. Dans bien des cas, ils sont simplement à la recherche d’une information ou d’un divertissement quelconque. Ils ne veulent pas échanger ou interagir. Ils veulent plutôt voir, entendre, s’amuser, en un mot, relaxer.

3. « Le marketing de masse est mort »
C’est vrai : Internet n’est pas un média de masse au sens large. C’est plutôt un média pointu qui permet de personnaliser la communication et de segmenter en fonction d’intérêts particuliers: culture, sport, investissement, famille, etc. À preuve, l’utilisation efficace que font plusieurs entreprises des médias sociaux. Ceci dit, le marketing de masse n’est pas mort.

Au moment d’écrire ces lignes, environ la moitié des budgets de publicité des grands annonceurs se retrouve à la télévision. Ce n’est pas un hasard. La télévision permet de rejoindre rapidement des millions de consommateurs potentiels. En fait, quand on demande aux consommateurs de nommer une publicité qui les a marqués, près de 90% des messages publicitaires cités sont des messages diffusés par la télévision. Cela illustre bien le pouvoir de la télévision sur le consommateur.

En réalité, la télévision garantit une couverture nationale. Voilà pourquoi la télévision est un bon média pour annoncer des produits de consommation courants comme le détersif, le shampooing ou le dentifrice, par exemple. Et c’est ce qui explique pourquoi des annonceurs sont prêts à payer des millions de dollars pour un 30 secondes au Super Bowl.

4. « Internet, lui, a un potentiel créatif important »
Effectivement, Internet offre une infinité de supports (médias sociaux, sites, podcasts, média enrichi, etc.) et de moyens techniques pour attirer l’attention : graphiques, images fixes, texte, audio, vidéo. Certains logiciels permettent de produire de l’animation, par exemple, un avion qui traverse une banderole ou une bombe qui explose. Mais les autres médias ne sont pas en reste.

Prenons la radio. Certains publicitaires vous diront que l’absence de visuel réduit l’efficacité de la publicité radiophonique. Ils oublient de vous dire qu’il n’y a rien de plus efficace que le bruit d’une vague pour évoquer une chaude plage du Sud. Surtout lorsqu’il fait -20 °C!

À l’instar d’Internet, la télévision permet d’utiliser l’image, le mouvement, la couleur et le son, ce qui confère à votre publicité un pouvoir quasi magique.

Quant au panneau-affiche, il offre une variété de formats. Il y a des panneaux sur les murs des immeubles, en bordure des autoroutes, dans les couloirs du métro, sur les flancs des autobus,
sur les abribus, dans les vitrines de magasins et dans les toilettes des bars, de quoi stimuler le créateur en vous.

5. « Les médias traditionnels sont finis »
Un classique. Il y a une cinquantaine d’années, quand la télévision a supplanté la radio en tant que média électronique le plus populaire, plusieurs observateurs ont annoncé à moyen terme la mort de la radio.

“La télévision va faire disparaître la radio”, écrivit l’influent magazine Time.

“Les jours de la radio sont comptés”, ajouta Newsweek.

Or, non seulement la radio n’est pas morte, mais les plateformes d’écoute se sont multipliées : stations de radio AM, FM, satellite, sur Internet, etc.

Comprenons-nous bien. Internet n’est pas une mode. À voir la vitesse avec laquelle les médias traditionnels comme la radio, les journaux, les magazines ou la télévision l’ont adopté, on comprend que ce nouveau média va complètement redéfinir le monde des communications, des médias et de la publicité.

À l’évidence, Internet oblige l’industrie des communications et du marketing à revoir de fond en comble ses façons de faire. Il a donné naissance à un nouvel ordre médiatique en abolissant les barrières historiques entre les différents médias et en donnant le pouvoir aux utilisateurs.

Oui, la Toile a modifié profondément les modes de communication et la manière de rejoindre et de persuader les consommateurs potentiels. Mais les autres médias – ou technologies, pour reprendre l’expression de McLuhan -- vont survivre sous une forme ou sous une autre.

***Information complémentaire

Performance des médias traditionnels dans Le Blogue de Samuel Parent

La révolution Internet

Dans ce message un peu plus long qu’à l’habitude, nous allons nous intéresser à l’histoire et à l’évolution des médias à travers le temps.

À l’instar d’une prestation faite en 2007 à la TELUQ et disponible sur Internet (cliquer ici pour voir cette conférence), mon objectif est de faire le tour des transformations médias des deux cents dernières années pour mieux comprendre le monde dans lequel nous vivons aujourd’hui.

1800
Débutons donc notre voyage dans le temps en 1800. À cette époque, la communication repose sur les contacts personnels. Pour communiquer, il faut se déplacer.

1900
En l'an 1900, les journaux et les magazines révolutionnent la façon de communiquer. C’est la première véritable révolution de l'information.

1920

Durant les années 1920, une nouvelle source d'information commence à attirer l'attention de la population. Ce nouveau média connaîtra son heure de gloire durant la deuxième guerre mondiale : j'ai nommé la radio.

1960
Jusqu’en 1960, les deux principales sources d'information sont la radio et les journaux. Mais l’arrivée de la télévision dans les années 50 va changer graduellement les choses. Désormais, l’information est faite pour être vue -- comme la musique d’ailleurs avec le lancement de MTV dans les années 80.

L’assassinat de John F. Kennedy confirme la puissance de la télévision sur la radio.

1990
Durant les années 90, le tirage des quotidiens baissent lentement (environ 1% par année).

En 1995, quelques rares propriétaires de quotidiens -- ils sont l'exception -- réalisent qu’une chose terrible est en train de se passer sous leurs yeux. En effet, un nouveau média va obliger tout le monde à refaire ses devoirs - Internet.

1998
La révolution Internet atteint une masse critique et soudainement, tout le monde parle de ce nouvel outil sans trop savoir que qu'il deviendra.

Les gens commencent à comprendre qu'Internet, c’est plus que des infos et un site d’entreprise. C’est aussi la possibilité d’animer, de consulter, d’acheter, de commenter, etc.

2004
Internet révolutionne l'information. Nous assistons au début des réseaux sociaux. Pour la première fois, chaque personne peut devenir un média avec le développement des blogues et éventuellement, des réseaux sociaux comme Facebook, MySpace et Twitter. Bienvenue dans le monde de la surcommunication !

2007

Le téléviseur est toujours la principale source d'information. Certains journaux se battent pour survivre (voir billet à ce sujet). Les gens sont à la recherche d’information en continue – en opposition à l’information traditionnelle, i.e., ce qui s'est passé hier.

2009
Internet domine le monde. Les journaux souffrent et le décès de Michael Jackson devient un moment charnière de l’histoire du Web (voir mon billet à ce sujet). La radio Internet attire 42 millions d'Américains par mois (voir billet à ce sujet). Hulu menace la télévision (voir billet à ce sujet). Les médias traditionnels sont en crise (voir billet à ce sujet). La pub mobile se développe (voir billet à ce sujet).

Le réseautage social prend énormément d’ampleur. Seth Godin, le surdoué du marketing et des médias, annonce la fin des journaux en 2012.

Bouleversement dans l’industrie des sondages TV

Une nouvelle importante dans l’industrie des sondages TV est passée à peu près inaperçue au Québec, la semaine dernière.

En effet, un groupe issu des principales sociétés de médias et des annonceurs, aux États-Unis, parle de la création d'un consortium qui pourrait défier la firme de recherches et sondages Nielsen. Cette nouvelle entreprise spécialisée dans le mesure de cotes d’écoute de la télévision et des autres médias, anciens et nouveaux, pourrait voir le jour dès septembre.

Vendredi dernier, le Financial Times a annoncé que des entreprises médias (NBC, Time Warner, News Corp., Viacom, CBS Corp., Discovery et Disney) et des agences de communication-marketing se sont réunies afin d’évaluer la possibilité de créer une nouvelle maison de sondages. Fait à noter, le consortium a aussi réussi à attirer dans son giron des annonceurs majeurs tels Procter & Gamble, AT&T et Unilever.

Ce nouveau sondeur dont on ignore pour l’instant le nom, mettrait ainsi fin au monopole de Nielsen.

Cette nouvelle arrive à un moment charnière dans l’histoire des médias traditionnels. Depuis quelque temps, le monde des médias traverse une période particulièrement difficile. L'explosion de vidéos en ligne, la pub mobile et la création d'initiatives telles que Hulu et YouTube ont rendu la mesure d’auditoire intra-plateforme plus urgente.

Officiellement, les réseaux de télévision et les annonceurs à l’origine de ce projet se plaignent des cote d’écoute jugées trop basses. Ils croient que Nielsen sous-estime leur portée.

On reproche aussi à Nielsen certaines variations d’écoute soudaines. Par exemple, depuis sa création, l’indice Nielsen a connu deux déclins inattendus et inexplicables - en 1997 et en 2003. Dans les deux cas, le segment des jeunes hommes a connu de fortes variations d’écoute vers le bas sans raison valable. Les réseaux de télévision se sont plaints, mais Nielsen a toujours maintenu que ses chiffres étaient bons.

Rappelons que la mesure d'audience est la force vitale de l'industrie des médias électroniques. Environ 70 milliards $ US sont dépensés annuellement en publicité à la télévision aux États-Unis.

En radio, l'adoption du PPM d’Arbitron (voir billet à ce sujet), un nouveau système d'indice d'écoute, a entraîné des changements importants de cotes d’écoute pour plusieurs stations. Au Canada seulement, la publication des premiers sondages PPM a produit une série de changements dans l’industrie de la radio montréalaise.

Depuis quelque temps déjà, les différents médias traditionnels et les annonceurs demandent à Nielsen de concevoir une nouvelle plateforme afin de mesurer et de comparer les cotes d’écoute et de lectorat des différents médias, traditionnels et nouveaux. Pour un, les annonceurs ont besoin de cet outil fournissant de meilleur renseignement pour justifier leurs placements médias.

Depuis des décennies, Nielsen contrôle la mesure des audiences à la télévision aux États-Unis. Au quotidien, elle mesure 18 000 foyers.

Ce n’est pas la première fois que des géants des médias se réunissent pour développer une alternative à l'indice Nielsen. En 1998, Statistical Research a persuadé les réseaux et les plus grandes agences américaines de signer une lettre d'intention pour soutenir un nouveau système de mesure de cotes d’écoute mais la plupart d’entre eux ont reculé à la dernière minute.

La radio Internet attire 42 millions d’Américains par semaine

Depuis 10 ans, Internet a transformé l’univers du marketing grand public. La 17e mesure d’audience réalisée pour la radio Internet par la firme Arbitron confirme que la radio terrestre ne sera plus jamais la même.

Parmi les constats d’Arbitron sur la radio Internet, on y apprend les éléments suivants :

1. La semaine dernière, 42 millions d’Américains ont écouté la radio Internet.
2. Le groupe des 25-54 ans est dominant.
3. Les auditeurs de la radio Internet sont plus instruits que la moyenne.
4. Ils ont de meilleurs salaires que la moyenne.
5. Dans environ le deux-tiers des cas, ce sont aussi de grands consommateurs de vidéos en ligne.

Cette étude démontre qu'Internet a modifié le comportement des gens quant à l'accès aux nouvelles, à l’information, à la consommation et au divertissement à la radio. Devant cet engouement, on ne parle plus d’une mode passagère, mais d’un phénomène médiatique majeur qui oblige l’industrie des communications à revoir rapidement ses façons de faire.

Selon Pierre Delagrave, Président, médias, recherche et services interactifs au groupe Cossette : « Il est normal que les dirigeants ne sachent pas trop quelle attitude adopter en ce moment, car tous les changements en cours sont difficiles à saisir. C'est pourquoi il est important d'expérimenter, d'essayer de comprendre ce qui se passe. Le consommateur consacre plus de temps aux médias, mais est de moins en moins exposé à la publicité traditionnelle. Les agences de communication et les annonceurs doivent s’intéresser à ce changement fondamental et modifier leurs approches. »