Grande nouvelle dans le secteur du commerce au détail : le géant Target fait son entrée au Canada en achetant 220 magasins Zellers pour 1,8 milliard $. À court terme, Target compte transformer 100 à 150 Zellers en magasins Target et se frotter à Walmart dès 2013 au plus tard.
À quoi ressemblera un magasin Target ? En quoi Target est différent de Walmart, son ennemi juré aux États-Unis ? Quel est le positionnement et la stratégie marketing de Target USA ? Enfin, qu’est-ce que l’arrivée de Target au Canada signifie pour le commerce au détail d'ici, en attendant, bien sûr, l'arrivée de d'autres joueurs comme Kohl's Corp., J. Crew Group Inc. et Victoria's Secret ?
En ce début d'année, difficile de ne pas se lancer dans le jeu des prédictions médias et technos. C'est ce que j'ai fait avec Louis Lacroix, animateur au FM93 :
- Est-ce que Facebook sera inscrit en bourse (indice : oui, probablement au début 2012) ? - Est-ce que 2011 sera l'année du Smartphone ou de la SmartTV ? - Est-ce que le 3D à la TV sera enfin un succès ? - Quel est l'avenir de la mobilité et du cloud marketing ? - Comment réagiront les consommateurs à la multiplication des tablettes sur le marché (plus de 80 nouveaux produit annoncés pour 2011) ?
Pour écouter l'entrevue avec Louis Lacroix, cliquer ici.
Comme objet de discussion, la publicité peut déclencher des réactions favorables ou hostiles. Partout dans les milieux académiques et intellectuels, par « principe », il existe un cynisme certain qui condamne la publicité à cause de l'utilisation fréquente de symboles et d'images faisant appel à des clichés.
Pourtant, «Notre zèle frénétique à dénoncer la publicité, notre peur de la publicité et notre incapacité à la faire pénétrer dans les vieilles alvéoles familières de l'expérience — tout cela nous empêche d'en considérer la signification universelle de pierre de touche de notre concept changeant du savoir et de la réalité» (Boorstin, 1971: 309).
Prenons, par exemple, cette publicité télé de Hyundai. En s'inspirant du iPad d'Apple pour construire le message, les concepteurs parlent du produit mais aussi du choc des générations, ce que sont les traditions, le statut social, mais aussi de la culture du moment. Les thèmes et les mythes de la publicité contribuent ainsi à construire les grands mythes et donc, les grandes marques.
Dépassant sa vocation de « vendeur » à laquelle on cherche trop souvent à la réduire, la pub devient alors porteuse de sens. Elle est l'un des moyens qu'a la société de parler d'elle-même, au même titre que les discours politiques, les rites de mariage, de mort ou de naissance.
Merci à Frank Walsh pour cette découverte inspirante.
Bye Bye, Occupation double, Star Académie, Tout le monde en parle : dans l'environnement ultra fragmenté et ultra compétitif d'aujourd'hui, le choix des chaînes de télévision et des émissions est une donnée déterminante en publicité.
Voici 7 façons d’évaluer le potentiel commercial d’une émission de télévision et de choisir efficacement vos programmes:
1. La cote d’écoute La télévision est un média de masse. La crédibilité des chaînes généralistes, entre autres, repose encore sur les cotes d’écoute. Pour cette raison, les emplacements publicitaires les plus intéressants sont généralement ceux qui sont offerts pendant les émissions les plus regardées : Occupation double, Tout le monde en parle, Le Banquier.
Même si vous n’êtes pas familier avec le monde des médias, vous avez déjà entendu parler des cotes d’écoute : cote d’écoute des séries de la Coupe Stanley, cote d’écoute de La Poule ou des nouvelles de 22 h 00 à TVA ou à Radio-Canada, etc.
La cote d’écoute représente le pourcentage de foyers ou d’individus qui écoutent un programme à un moment précis de la journée. Ainsi, si une émission de télévision obtient une cote d’écoute de 19, cela signifie que 19 % des gens écoutent cette émission dans un marché donné à un moment X de la journée.
Si deux femmes sur dix écoutent une émission de télévision au Québec, cette émission obtient une cote d’écoute de 20 chez les femmes du Québec (2 divisé par 10). Si trois personnes sur dix âgées de 25 à 54 ans écoutent une émission de télévision, ce programme obtient une cote d’écoute de 30 % chez les 25 à 54 ans.
Stratégiquement, les cotes d’écoute sont déterminantes autant pour les médias électroniques que pour les annonceurs. D’une part, ce sont les cotes d’écoute qui permettent aux chaînes d’établir et de justifier les montants exigés par les stations de télévision et de radio pour leurs espaces publicitaires. De l’autre, ce sont les cotes d’écoute qui permettent aux annonceurs d’identifier les programmes les plus susceptibles de rejoindre les clientèles cibles.
Normalement, plus un programme a une cote d’écoute élevée, plus ses pauses publicitaires sont coûteuses. Mais la relation n’est pas linéaire: un programme qui génère une cote d’écoute de 20 ne vendra pas nécessairement sa publicité deux fois plus cher qu’un programme qui a une cote d’écoute de 10. En effet, d’autres facteurs influencent le coût de la publicité : le profil de l’auditoire, l’offre et la demande, le prestige de l’émission, la chaîne qui diffuse l'émission, etc.
2. Le profil de la clientèle
Pour un annonceur, l’impact d’une émission de télévision ne se résume pas seulement à sa cote d’écoute. Il y a aussi le profil des téléspectateurs.
Dans les faits, chaque émission constitue un véhicule publicitaire qui permet de toucher une clientèle particulière dans un environnement spécifique. C'est vrai pour les chaînes généralistes comme pour les chaînes spécialisées. Il faut donc apprendre à évaluer la quantité de personnes à l’écoute, mais aussi le profil de l’auditoire.
3. Le type d’émission
L’attention portée à votre publicité sera déterminée par le genre de programme à l’intérieur duquel vous annoncez. Selon le Journal of Advertising Research, plus un programme est apprécié, plus l’attention durant les pauses sera importante.
4. Le moment de la journée
Pour rejoindre les téléspectateurs, la grille horaire est divisée en tranches horaires.
Pour garantir vos chances de succès, augmentez votre présence en prime time. Généralement, les meilleurs résultats sont observés lorsque la publicité est diffusée entre 19 h et 22 h.
La télévision est écoutée toute la journée avec une pointe en soirée. Les sondages indiquent que c’est entre 17 h 30 et 22 h 30 que l’on trouve le plus de gens devant leur petit écran.
Évitez le midi. Selon Alain Desormiers et Nathalie Marcil, au-delà de 50% des gens sont moins attentifs aux émissions diffusées aux heures de repas.
La plage horaire dans laquelle est diffusée votre émission peut parfois faire toute la différence. Il y a quelques années, quand TQS a décidé de déplacer 2000 ans de Bogue, une émission signée Stéphane Laporte, de 20 h à 19 h 30, les cotes d’écoute sont passées de 215 000 à 450 000 téléspectateurs.
5. Le moment de la semaine Les cotes d’écoute de la télévision sont plus élevées le jeudi et le dimanche. Elles sont plus basses le samedi.
6. Ce que font les autres chaînes L’efficacité publicitaire dépend du calendrier médias, mais elle dépend aussi de ce que font les compétiteurs et les autres chaînes au même moment.
7. Le budget des émissions J’aimerais bien vous dire que le succès d’une émission présentée à la télévision ne repose pas sur son budget et que l’argent n’a rien à voir avec le potentiel créatif des gens de la télévision, mais je vous mentirais. La bonne télévision -- celle qui génère des cotes d'écoute -- coûte cher. Pensez à Star Académie ou à Occupation double.
Luc Dupont est professeur agrégé au Département de communication de l'Université d'Ottawa. Il est également chercheur associé à l'Observatoire des médias sociaux en relations publiques (OMSRP) et au CEFRIO. Luc Dupont est l'auteur de cinq livres sur la publicité et le marketing. En 2004, il a remporté le prix du recteur pour son implication dans les médias et la communauté. En 2014, il a remporté le prix d’excellence en enseignement de la faculté des arts de l’Université d’Ottawa. www.lucdupont.com
Grande nouvelle dans le secteur du commerce au détail : le géant Target fait son entrée au Canada en achetant 220 magasins Zellers pour 1,8 milliard $. À court terme, Target compte transformer 100 à 150 Zellers en magasins Target et se frotter à Walmart dès 2013 au plus tard.
