Le marketing Fifty Shades of Grey

À l'occasion du lancement très attendu du film Fifty Shades of Grey (Cinquante nuances de Grey, en français) de l’auteure E.L. James sur les écrans durant la fin de semaine de la Saint-Valentin, il m’apparaît opportun de se pencher sur le marketing de ce film inspiré des romans du même nom.

La marque Fifty Shades of Grey regroupe trois romans soft porn (certains diraient «mommy porn») écrits par une Britanique, E.L. James, une fan de Twilight.

À l'origine, l'auteure alimente internet de ses histoires. Elle construit ainsi sa communauté de lecteurs au fil du temps et des réactions des lectrices. 

Fort de son succès, elle décide en 2011 de publier son premier roman à compte d’auteur chez Writers’ Coffee Shop, un éditeur basé en Australie. Le succès est instantané : elle vend 25 millions de copies en 4 mois (copies papier et e-books) !

Fifty Shades of Grey devient ainsi le premier livre à avoir vendu 1 million de copies sur Kindle.

Comment expliquer ce succès ? Tout d'abord, on trouve dans la marque Fifty Shades of Grey des personnages archétypaux, mais surtout, le sexe raconté d’un point de vue féminin.

Dans cette trilogie qui a généré jusqu’à maintenant des revenus de 95 millions $ à l'auteure en 2012 uniquement, le héros principal, Christian Grey (Jamie Dornan)  est un homme riche, beau et expérimenté. Il conduit une Audi, possède un penthouse, un hélicoptère et une garde-robe à rendre jalouse n’importe quelle femme. De son côté, Anastasia Steele (Dakota Johnson) est une fille inexpérimentée et un brin naïve.

Pour maximiser les chances de réussite du lancement du film Fifty Shades of Grey, Universal Pictures et Focus Features ont payé 5 millions $ pour les droits du film. 

La stratégie à adopter pour le lancement du premier film a nécessité 3 ans de travail acharné afin de comprendre ce que le public cible veut voir.

On voulait comprendre le succès de ces trois livres qui, pour plusieurs, sont particulièrement redondants et mal écrits. Conclusion de ce long travail d'analyse : il faudra utiliser la stratégie pelures d'oignon pour maintenir l'intérêt des cinéphiles.

Afin de ne pas trop choquer certains cinéphiles que le BDSM pourrait rebuter, Universal a donc adopté une stratégie « par ordre croissant», ceci afin de titiller et de maintenir l’intérêt pour la sortie du film.

Concrètement,  sur le plan des relations publiques, cela signifie qu'on a donné l’information à la pièce pour assurer et maintenir l’intérêt des fans. Ainsi, la machine à rumeurs média a souvent laissé un doute dans l’esprit du lecteur afin de susciter l’intérêt des fans avec des photos spectaculaires diffusées au compte-gouttes.

Évidemment, on ne manque jamais de mentionner que le film Fifty Shades of Grey est peut-être un peu trop osé pour les plus jeunes – il a reçu la cote R aux États-Unis mais pourra être vu par les enfants de 13 ans en France… Un vieux truc qui garantit bien sûr l’intérêt des différents publics !

Un moyen d’attirer l’attention car selon la critique, 20 % du film seulement repose sur le sexe – le producteur prétend plutôt que 50 % est consacré à des scènes osées ! Qui dit vrai ?

Dans le même sens, sur le plan publicitaire, la première campagne de publicité imprimée utilisait le noir et blanc. De son côté, la campagne d’affichage plus récente montre Dakota Johnson (Anastasia Steele) dans une pause suggestive avec la mention « Curieux ? ». 

À l’instar du film Hunger Games, dans la publicité, on emploie des citations célèbres des romans tel que « Monsieur Grey va vous voir maintenant ». On cible des séries télévisées susceptibles de rejoindre massivement des femmes comme Scandal.

Mais à l’évidence, le succès de Fifty Shades of Grey repose au final sur une extraordinaire machine de marketing s'appuyant sur le marketing web.

Conscient de la diversité des publics – de leur âge en particulier – on retrouve entre autres sur la bande sonore les Rolling Stones et Beyonce. Cette dernière à d'ailleurs joué un rôle important dans la stratégie Instagram du film.

À l’ère d’Internet, l’opération marketing d’Universal a aussi misé sur l’utilisation des médias sociaux comme Facebook (7.3 millions de fans sur la page destinée au phénomène Fifty Shades of Grey) et Pinterest dont 71 % de l’auditoire est féminin.

Sur Twitter, 86 % des 490 000 messages reliés au film lors de la dernière semaine étaient l’œuvre de femmes (un chiffre supérieur à Hunger Games) et 65 % de ces mentions étaient positives.

Après tout, la marque Fifty Shades of Grey de Madame James doit son succès initial au marketing internet, aux médias sociaux, aux blogues et aux sites de nombreuses admiratrices dont DivaMoms.com. Il faut se souvenir que c’est suite à cette folie de marketing viral que le géant Random House a fait éventuellement l’acquisition des droits du roman.

Sur le site lié à la promotion du film, il est possible de poser sa candidature pour devenir une employée de Grey Enterprises… mais en réalité, en remplissant un court questionnaire, on s’abonne à une liste d’envois afin d’être tenu informé des derniers développements liés au lancement du film. Génial !

Par ailleurs, on peut retrouver sur YouTube la bande-annonce originale lancée le 24 juillet 2014. L'an passé, cet pub a été vue 93 millions de fois sur YouTube seulement (100 millions de fois en une semaine si on additionne tous les supports sur lesquels se retrouvait la bande-annonce originale).

Plus récemment, une nouvelle bande-annonce a été vue 7 millions de fois ! C’est sans compter le Today Show de NBC qui a eu l’exclusivité des images sur le plateau et un concours destiné aux fans du film.

Au-delà des chiffres de vente des livres, le succès de Fifty Shades of Grey se mesure par le nombre de produits dérivés sur lesquels on retrouve les héros ou les logos : vin rouge et vin blanc, produits de beauté et bien sûr, jouets sexuels.

Dans ce qui promet d'être une recette mille fois copiée, cette stratégie de relations publiques a permis à Fifty Shades of Grey de générer des pré-ventes aux guichets qui dépasseraient celles de plusieurs autres blockbusters dont Hunger Games.

Évidemment, la vente de romans a facilité les choses en préparant le terrain. Depuis le lancement du premier roman de la trilogie, les 3 romans de la série se sont écoulés à plus de 100 millions d’exemplaires (copies e-books et imprimées).

Marilyn Monroe dans une publicité de Chanel N° 5

Plus de 51 ans après sa mort, Chanel annonce aujourd'hui que Marilyn Monroe apparaîtra dans une publicité de Chanel N° 5 à partir de la mi-novembre.  

Il y a quelques temps, Chanel a découvert un enregistrement inédit (une interview réalisée par Georges Belmont, rédacteur en chef du magazine Marie-Claire) confirmant les célèbres propos de Marilyn Monroe.
 
- « Qu'est-ce que vous mettez pour dormir Madame Monroe? », demande le journaliste. 
- « Chanel N° 5 », de répondre Marilyn Monroe. 

C'est d'ailleurs cette bande son qui sera mise en avant dans la nouvelle campagne du N° 5. Malgré son décès, Marilyn Monroe reste donc le symbole par excellence de la féminité, du style et du sex-appeal. Une revue en surface des stars permet d'ailleurs de constater à quel point Marilyn Monroe a traversé avec succès l’épreuve du temps.

Qu’il s’agisse de son nom, son image, sa voix, sa signature ou ses postures – autant d’éléments protégés par le droit sur l’image dans plusieurs États aux États-Unis – force est de constater que Marilyn Monroe n’a rien perdu de sa popularité.

Une page facebook à son nom compte d’ailleurs plus de 3 millions de fans ! Rien d'étonnant donc au fait qu'elle soit encore sollicitée par des marques de partout à travers le monde.

Dans les faits, Authentic Brands Group, une firme américaine, s’assure de garder en vie la star en collaboration avec CMG Worldwide.

En janvier 2011, comme je le rappelle dans cette entrevue consacrée au marketing lucratif des stars décédées, Authentic Brands Group achète les droits de licence et d’image de Marilyn Monroe de la succession pour 30 millions $.

Lors de son décès, Marilyn a légué 75 % de sa succession à Lee Strasberg, son mentor de l’Actor Studio. Au moment de la mort de ce dernier en 1982, sa troisième femme, Anna, qui n’a jamais rencontré ou échangé avec Marilyn de son vivant, se retrouve avec les droits sur l’image de la star.

Le Centre Anna Freud, une clinique de thérapie pour enfants à Hampstead, au nord de Londres, détient les 25 % restant de la succession de Marilyn Monroe.

Grâce à cette entente, les jours de la star qui remporta le prix de la « Fille que l’on retrouve dans le plus de publicités dans le monde » selon l'Advertising Association de l'Ouest en 1953, sont ainsi assurés pour des décennies à venir.

Parmi les marques que Marilyn Monroe représentait de son vivant, on retrouvait American Airlines, les pilules pour la perte de poids Kyron Diet, la bière Pabst, la lotion de bronzage Tan-Tan et la pétrolière Royal Triton.

Chargée de vanter Dior, Dolce & Gabbana, MAC et Marilyn Monroe Cafes dans l’au-delà, la star de cinéma n'a qu'à se contenter d'affirmer qu'elle existe, et la trace peut se borner à la faire figurer dans son environnement immédiat, ce qui est de plus en plus facile grâce aux avancées technologiques en matière d’images synthèses.

Il est tout à fait superflu de demander à la star de déclarer qu'elle emploie ou qu'elle est satisfaite du produit annoncé; il suffit d'affirmer, de prouver par l'évidence, c'est-à-dire en montrant la star près du produit, que l'objet existe dans le monde où elle vit.

En plus de favoriser l’attention et l’identification, les vedettes décédées du cinéma, de la musique ou du sport bénéficient généralement d’un fort capital de sympathie.

En réalité, la star décédée permet souvent de communiquer un aspect de la personnalité du produit, ceci à l’abri des scandales et du caractère de la diva.

Pour acquérir rapidement un taux de notoriété satisfaisant, la star a toujours été un formidable accélérateur. Dans les faits, une vedette comme Marilyn Monroe représente souvent une assurance sur la visualisation de la publicité. Même lorsque celle-ci est décédée…

Voir aussi :Elvis Presley - King du marketing

L'origine du lien entre la pin-up et les voitures

Dans le cadre des mes entrevues dans les médias, il m'est arrivé d'aborder à quelques reprises le thème de la sexualité dans la publicité. Je vous invite d'ailleurs à écouter l'entrevue que je réalisais il y a quelques temps sur l'histoire de l'utilisation de la sexualité dans la publicité avec Benoît Dutrizac. 

Plus récemment, à l'occasion du Grand Prix du Canada, Isabelle Maher, journaliste au Journal de Montréal, me contactait avec une idée d'article fort originale : d'où vient cette idée d'utiliser les atouts féminins comme outil de marketing pour faire la promotion de l'automobile ?

Pour répondre à cette question, trois sous-questions  :    

Q1 La publicité utilise beaucoup les femmes pour vendre toutes sortes de produits, mais à qui peut-on attribuer le lien femme et voiture ? 

Q2 Est-ce à lui que l'on doit la pin-up sur le capot de la voiture ? 

Q2 Comment peut-on expliquer la persistance de l'utilisation des femmes dans la promotion des voitures ? 

Pour lire cet article, cliquer ici.

Une pub sexy de CKAC fait jaser

En publicité, il y a une vieille recette qui veut que pour attirer l’attention, il faut montrer une femme sexy. C’est du moins le truc qu’a utilisé CKAC pour faire parler d’elle dans les derniers jours.

Comme je le mentionnais à Benoît Dutrizac du FM985 dans une entrevue récente consacrée à l’histoire de la sexualité en publicité (des premières utilisations en 1800 jusqu'à nos jours), les succès de Calvin Klein, Victoria Secret et Sports Illustrated (Spécial Maillots de bain) ont montré le potentiel vendeur du sexe en publicité.

Dans une société qui voue un véritable culte au corps, vous pouvez probablement construire un positionnement reposant sur le sex-appeal pour des produits comme la bière, le champagne, la crème à raser, la pâte dentifrice, le savon, la gomme à mâcher, le parfum, les sous-vêtements, le shampoing, le désodorisant, les maillots de bain ou la lingerie féminine.

Le positionnement basé sur le sex-appeal est particulièrement efficace quand vous vous adressez aux jeunes adultes. Selon un sondage Léger Marketing, 21 % des jeunes de 18 à 24 ans trouvent d’ailleurs qu’il n’y a pas assez de sexe dans la publicité. À l’autre extrémité, 60 % des gens de 65 ans et plus estiment qu’il y en a trop!

Pour plus de détails sur les origines de l’utilisation du sexe et de la sensualité en publicité (moments clés, annonceurs incontournables, raisons pour lesquelles on recourt au sexe dans la pub, etc.), je vous invite à écouter l'entrevue que je donne à Benoît Dutrizac du 985 FM à Montréal.

Voir aussi :
Image de l'homme et de la femme en pub
Sexe et publicité: un mélange explosif ?

Le sexe en pub : est-ce que ça marche ?
Sur l'image du corps dans les médias

Le sexe en publicité : est-ce que ça marche ?

En publicité, il y a une vieille recette qui veut que pour attirer l’attention, il faut montrer une femme ou un homme sexy.

Comme je le mentionnais à Benoît Dutrizac du FM985 dans une entrevue consacrée à l’histoire de la sexualité en publicité (des premières utilisations en 1800 jusqu'à nos jours, d'abord pour vendre du tabac, puis des corsets et aujourd'hui de la bière, des jeans ou du parfum), le succès de Calvin Klein a montré le potentiel vendeur du sexe en publicité.

Au début des années 80, Calvin Klein n’a pas hésité à apposer sur un gratte-ciel en plein Time Square une publicité grand format montrant un homme musclé (dans la vraie vie, un sauteur à la perche de l’équipe olympique américaine) vêtu d’un sous-vêtement ajusté (voir image ci-haut).

Quand Brooke Shields à déclaré dans une publicité ne rien mettre entre elle et ses jeans Calvin Klein, les ventes ont augmenté de 300 % !

Lorsque Victoria Secret a profité du Super Bowl pour lancer ses parades de mode sur le Web en 1999, on a constaté un ralentissement du trafic sur la Toile.

Pourtant la stratégie reposant sur la sexualité dans la publicité n’est pas nouvelle. Comme je le rappelle en entrevue avec Benoît Dutrizac, déjà en 1936, le savon Woodbury devient le plus grand vendeur aux États-Unis en utilisant une première image d’une femme nue de côté.

Fait à noter, la campagne est l’oeuvre d’une femme, Helen Lansdowne, aujourd’hui membre du temple de la renommée de la publicité. (J’ai aussi glissé un mot sur cette femme dans une entrevue radiophonique récente consacrée à l’histoire de la publicité et de ses figures incontournables.)

L’arrivée de la télévision (un média visuel), le lancement des magazines Playboy et Sports Illustrated, de même que les valeurs sociales des sixties consacreront définitivement l’utilisation tout azimut de la sexualité en publicité. (Pour l'histoire complète du magazine Sports Illustrated, cliquer ici)

Pour plus de détails sur les origines de l’utilisation du sexe et de la sensualité en publicité (moments clés, annonceurs incontournables, raisons pour lesquelles on recourt au sexe dans la pub, etc.), je vous invite à écouter l'entrevue que je donne à Benoît Dutrizac du 985 FM à Montréal.

Voir aussi :

Image de l'homme et de la femme en pub
Sexe et publicité: un mélange explosif ?
Sur l'image du corps dans les médias

Publication d'un guide sur la mode hypersexy

Les éditions Sisyphe publient cette semaine un livre qui intéressera plusieurs lecteurs et lectrices. La mode hypersexualisée, un livre de la chercheure et professeure Mariette Julien (UQAM), est un véritable petit guide sur la mode hypersexy.

En retraçant les origines et les raisons d’être de cette mode, elle apporte un éclairage nécessaire à sa compréhension.

Dans ce livre de 120 pages, l'auteure nous invite aussi à jeter un regard nouveau et critique sur ce phénomène en l'abordant sous plusieurs angles: esthétique, historique, sociologique et philosophique. Elle pose des questions à la fois dérangeantes et éclairantes.

Ce livre contient aussi un important glossaire qui permet de décoder à peu près tous les symboles de cette « esthétique de l'apparence ». Bref, des réponses à tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur cette mode controversée, phénomène central de la culture populaire contemporaine.

***Voir aussi les billets suivants :
Retouche photo : un exemple avant/après
Image de l'homme (et de la femme) dans la pub
Sur l'image du corps dans les médias

Image de l'homme (et de la femme) dans la pub

« Depuis quelques années, la publicité utilise couramment des hommes-objets pour promouvoir les produits les plus divers », nous rappelle le réseau Éducation-Médias dans un dossier consacré aux stéréotypes dans les médias.

Comme je le mentionnais dans le livre 500 images clés pour réussir vos publicités, il est vrai que certaines publicités de parfums et de vêtements, par exemple, présenterent des hommes dans des poses sexuellement suggestives dans le but d'attirer le regard des consommatrices. Si par le passé on ne retenait que le corps de la femme pour agrémenter la publicité, l'image utilise aujourd'hui le corps de l'homme aux mêmes fins.

Pour lire ce dossier fort complet qui décortique les stéréotypes véhiculés dans la publicité (image de l'homme mais aussi de la femme, des autochtones et des minorités ethniques), cliquer ici.

Sexe et publicité: un mélange explosif ?

En publicité, il y a une vieille recette qui veut que pour attirer l’attention, il faut montrer une femme sexy. C’est du moins le truc qu’a utilisé Budweiser pour faire parler d’elle cet été. D’un point de vue moral, c’est souvent déplorable ; d’un point de vue efficacité, les points de vue sont plus partagés.

Les études Starch indiquent que les hommes et les femmes ont davantage tendance à accorder leur attention aux publicités télévisées qui montrent des personnes de leur sexe respectif.

Évidemment, si vous vendez des produits qui sont reliés à la séduction (du parfum par exemple) Michael Baker et Gilbert Churchill ont découvert que les femmes séduisantes donnent d’excellents résultats. En effet, la présence d’une belle femme ou d’un bel homme dans une annonce modifie la perception de votre produit. La recherche a montré que nous assignons de facto aux belles personnes des qualités comme le talent, la gentillesse, l’honnêteté et l’intelligence.

Le succès de Calvin Klein montre bien le potentiel vendeur du sexe en publicité. Dès le départ, cette firme s’est fait remarquer grâce à ses publicités audacieuses. En 1982, elle n’a pas hésité à apposer sur un gratte-ciel une publicité grand format montrant un homme musclé vêtu d’un sous-vêtement ajusté. Depuis, elle se fait un devoir de mettre en scène des hommes à l’image prépubère, longiligne et sans poils.

Dans une société qui voue un véritable culte au corps, vous pouvez probablement construire un positionnement reposant sur le sex-appeal pour des produits comme la bière, le champagne, la crème à raser, la pâte dentifrice, le savon, la gomme à mâcher, le parfum, les sous-vêtements, le shampoing, le désodorisant, les maillots de bain ou la lingerie féminine.

En réalité, le positionnement basé sur le sex-appeal est particulièrement efficace quand vous vous adressez aux jeunes adultes. Selon un sondage Léger Marketing, 21 % des jeunes de 18 à 24 ans trouvent d’ailleurs qu’il n’y a pas assez de sexe dans la publicité. À l’autre extrémité, 60 % des gens de 65 ans et plus estiment qu’il y en a trop!

Dans le secteur des magazines, une étude du magazine Elle a montré l’importance de bien doser le sex-appeal du mannequin en couverture. Selon Marie-Claude Girard, journaliste à La Presse, on a découvert que les lectrices aux cheveux bruns préfèrent les brunes et que les femmes qui soupçonnent leur mari d’avoir un petit faible pour les blondes n’achètent pas un magazine qui met une blonde sur sa page couverture.

Attention aux détails, donc...