Le marketing de la Série mondiale

Dans les prochains jours, environ 15 millions de personnes seront rivées devant leur téléviseur pour la Série mondiale opposant Kansas City à San Francisco.

Sur le plan publicitaire, la Série mondiale ne se compare en rien au match final du Super Bowl. Ceci dit, chaque année, des compagnies investissent des millions de dollars pour présenter de nouveaux produits à des millions de téléspectateurs captifs. 

Comme je le mentionne en entrevue à Benoît Dutrizac, cette année, la pause publicitaire de 30 secondes de la Série mondiale coûtera près de 500 000 $ (contre 4 millions $ du 30 secondes pour la dernière classique du Super Bowl).

Par ailleurs, chaque match de la Série mondiale génèrera des revenus publicitaires supérieurs à 40 millions $. Donc idéalement, le diffuseur officiel souhaitera une série plus longue que plus courte. Il faut dire qu’avec les années, le rendez-vous du baseball s’est étiré avec l’avant-match et l’après-match. Pour écouter l'entrevue, cliquer ici.

L'histoire surprenante de 10 logos célèbres

Un peu plus tôt aujourd'hui, je racontais l'histoire de 10 logos célèbres (Nike, Apple Coca-Cola, Pepsi-Cola, Microsoft, Google, Londres 2012, Twitter, BP et la BBC) au «Retour de Gilles Parent» avec Gilles Parent du FM93. 

Évidemment, les gens n’admettront jamais que leur choix a été influencé par une publicité, un slogan, un visuel ou pire encore, un logo. Ils vous diront plutôt qu’ils sont à la recherche d’information et que leurs habitudes d’achat sont très rationnelles. C’est faux.

À quelques exceptions près, les gens sont incapables de faire la différence entre une marque et une autre. Lors d’une étude, on a sélectionné 300 personnes fidèles à une grande marque de cigarettes. On les a fait fumer des cigarettes dont la marque était cachée. Ensuite, on leur a demandé d’identifier la marque de cigarette qu’ils avaient l’habitude de fumer. Seulement 2 % des gens furent capables d’identifier leur marque de cigarette favorite parmi celles qu’ils avaient fumées. 

Les experts en marketing ont observé les mêmes résultats avec des utilisateurs de chaînes radiophoniques, de crème à raser, des consommateurs de bière, de boissons gazeuses et de champagne.

Plus récemment, des chercheurs ont collé une étiquette Sanyo à un appareil RCA. Ensuite, ils ont demandé à 900 personnes de comparer les performances de cet appareil avec celles du même produit vendu sous l’étiquette RCA. Soixante-dix pour cent des personnes interrogées ont affirmé que le produit Sanyo était meilleur. Pourtant, il s’agissait, dans les deux cas, du même appareil RCA.

En marketing, nous n’achetons pas des produits, nous achetons des positionnements. Dans les faits, c’est le désir d’exprimer notre personnalité qui nous guide dans le choix des produits et des marques. 

Qu’il s’agisse de bières, de cigarettes, de dentifrices, de quincailleries, de chaussures de sport ou d’automobiles, dépenser est une façon de communiquer notre identité sociale.

Pour écouter l'entrevue, cliquer ici.

Coupe du monde 2014 : fête du football et du marketing

Sans contredit, la Coupe du monde est avec les Jeux olympiques l’événement le plus important dans le domaine du marketing sportif sur la planète.

En terme d’auditoire, la Coupe du monde rejoint 3,2 milliards de téléspectateurs au total (visiteurs uniques), et autour de 26 milliards de personnes au « total toute », soit l’équivalent de 240 Super Bowls mis les uns derrière les autres (visiteurs totaux) !

Déjà, durant les qualifications de la Coupe du monde 2010, 89 % des adultes espagnols avaient indiqué qu'ils allaient suivre les performances de leur équipe, comparativement à 77 % des Britanniques et 69 % des Français.

Lors du tournoi de 2010, 83 % des Italiens prévoyaient suivre assidûment les performances de leur club favori ! C’est dire le capital émotion de ce tournoi.

Les organisateurs de la 20e Coupe du monde qui aura lieu au Brésil estiment qu’ils réaliseront des revenus de l’ordre de 4 milliards $, dont 1,4 milliard $ proviendront de la commandite et 2,6 milliards $ des revenus de TV.

Il faut dire que depuis 2010, la Fédération internationale de football association (FIFA) s’est donné une nouvelle structure de commandite. 

Ainsi, six entreprises ont défrayé au total 730 millions de dollars pour devenir un commanditaire mondial officiel de premier plan (FIFA Partners). Ces commanditaires sont Adidas, Coca-Cola, Sony, Hyundai/Kia, Emirates et Visa. Ils ont l’exclusivité dans le monde pour s’associer à la Coupe du monde.

Parallèlement aux six commanditaires mondiaux qui souhaitent rejoindre les 3,2 milliards de téléspectateurs potentiels (à court terme pour augmenter les ventes / à plus long terme pour améliorer leur image de marque), il faut ajouter à cette équation marketing huit commanditaires de la Coupe du monde qui ont le droit de s’associer à la « FIFA Confederations Cup » et à la Coupe du monde à l’échelle planétaire.

Les entreprises suivantes ont payé 500 millions $ au total : Budweiser, Castrol, McDonald’s, OI, Continental’s, Johnson & Johnson, Moypark et Yingli.

Ces sociétés ont acquis les droits sur l'événement au niveau mondial et l’exclusivité pour leur famille de produits. Ce type de commandite peut générer des retours sur l’investissement significatif.

Au Brésil, au chapitre des fournisseurs nationaux, les commanditaires ont défrayé 170 millions $ pour des droits limités au territoire brésilien : ApexBrasil, Centauro, Liberty Seguros, WiseUp, Garoto, Itau, FIFA.com et Football For Hope.

Afin de maximiser le potentiel vendeur des commandites en sol brésilien, le gouvernement a accepté de modifier sa loi interdisant la vente d’alcool dans les stades pour accommoder Budweiser qui cherche résolument à se défaire de son image « bière qui goutte l’eau » au Brésil.

Signe qu’on ne badine pas pour se défaire de cette image, Budweiser n’a pas acheté de publicité pour les jeux de Sotchi ; Budweiser a plutôt choisi de concentrer ses efforts publicitaires sur le Super Bowl 2014 et la Coupe du monde de soccer 2014 au Brésil.

Évidemment côté commandite, il faut s’attendre à ce que plusieurs annonceurs fassent encore une fois du marketing d'embuscade ou « ambush marketing », c.-à-d. qu'elles s’associent à la Coupe du monde 2014 sans pour autant faire partie des commanditaires officiels.

C’est déjà le cas pour Miller (je rappelle que Budweiser est le commanditaire officiel) et Pepsi (c’est Coca-Cola qui est le commanditaire officiel), deux numéros 2 qui cherchent à mêler les cartes et à se lier par la bande à la Coupe du monde.

Dans le cas d’Adidas, commanditaire de niveau 1 à la Coupe du monde 2014 et inventeur de la commandite de chaussures de sport  il y a plus de 66 ans déjà, elle devra se battre avec Nike qui s’est assurée la commandite de 10 équipes cette année, une équipe de plus qu’Adidas.

Pour Adidas, la Coupe du monde est un moment clé de sa stratégie de mise en marché, d’autant plus que Nike est devenue à la surprise de plusieurs un joueur clé dans ce marché autrefois contrôlé par Adidas.

Adidas commanditera, entre autres, l’Espagne, l’Argentine et l’Allemagne. 

À titre de comparaison, Puma, qui comptait à une certaine époque dans ses rangs le footballeur Pélé, commanditera 8 équipes en 2014 dont l’Algérie, le Cameroun, le Chili, le Ghana, l’Italie, la Côte d’Ivoire, la Suisse et l’Uruguay. Fait à signaler, c’est la première fois que Nike bat Adidas au petit jeu des commandites nationales.

Parmi ses commandites nationales, Nike comptera des équipes clés (France, Portugal et Brésil) mais aussi des joueurs de premier plan dont Cristiano Ronaldo qui a remporté le titre de meilleur joueur de football au monde en janvier dernier et qui, sur le plan de la communication marketing, est très actif sur Twitter avec ses 25 millions d’abonnés. 

En revanche, Adidas comptera sur Lionel Messi et Mezul Ozil.

Au total, on estime que les commandites d’équipes nationales coûtent au bas mot 400 millions $ cette année. En ce qui a trait aux commandites personnelles des joueurs, elles varient selon la star. Par exemple, Cristiano Ronaldo génère 22 millions $ par an avec ses commandites personnelles.

L’an dernier, les ventes de produits liés au football à l’échelle mondiale s’élevaient à 2,5 milliards $ pour Adidas contre 1,9 milliard $ pour Nike. À elle seule, ces deux firmes contrôlent 70 % du marché mondial de l’équipement de foot.

Si l'Allemagne se rend à la finale, Adidas pourrait doubler ses ventes de chandails (1 million au total). En revanche, si c‘est le Portugal qui fait bonne figure, Nike pourrait voler la vedette à son ennemi juré et remporter la palme de la visibilité.

Dans ce contexte de surcommunication et de surconsommation, il est permis de se poser la question suivante : est-ce que ce type de commandite est efficace ? 

Selon la recherche, il semble que la plupart des marques ne parviennent pas toujours à se connecter efficacement avec les fans de football.

Ceci dit, à tous les quatre ans avec la Coupe du monde, Adidas observe une hausse de ses ventes de produits du football de l’ordre de 8 à 10 %, ventes liées, entre autres, au ballon de football qu’elle a pris l’habitude de créer pour l’occasion. 

Conscient de l’importance de cette association avec la Coupe du monde, Adidas a récemment renouvelé sa commandite avec la FIFA jusqu’en 2030.

La Coupe du monde 2014 sera aussi l’occasion de mesurer l’effet « médias sociaux » lors d’un événement mondial de grande envergure (comme ce fut le cas avec les Jeux olympiques de Sotchi). Cette dimension n’est pas négligeable considérant le fait que contrairement au football de la NFL et au baseball, le football offre peu de possibilités de visibilité commerciale.

Nike n’a pas de chance avec ses porte-parole

Oscar Pistorius, Lance Armstrong, Tiger Woods. Décidément, Nike n’a pas de chance dans le choix de ses porte-parole.

Rappelons les faits. En fin d'année 2012, Nike met fin à un partenariat de 16 ans avec le cycliste Lance Armstrong, un contrat évalué à 7,5 millions $ par an, après la publication du rapport de l'Agence antidopage américaine.

En 2009, Nike traverse la tempête Tiger Woods pendant qu’Accenture, AT&T, Gatorade et Gillette abandonnent le bateau suite aux révélations d’infidélités conjugales du golfeur.

Plus récemment, dans le sillage du procès à venir d’Oscar Pistorius soupçonné d’avoir tué sa petite amie, Nike met sur la glace son association avec Oscar Pistorius, une entente évaluée à 2 millions $ par an.

Pourtant, les choses ont déjà été plus faciles pour Nike. 

À l’échelle mondiale, la croissance de Nike a été remarquable à partir du moment où l’entreprise a signé un contrat de publicité avec Michael Jordan en 1984.

À l’époque Nike vole Jordan à Adidas pour 500 000 $ par an et un contrat de 5 ans. Je dis vole, car Jordan avouera plus tard n’avoir jamais porté de Nike avant la signature de son contrat avec le géant de Portland, en Oregon.

Couplés à Bo Jackson, ces deux athlètes surdoués feront les beaux jours du positionnement « vedettes du sport » de Nike. Mais comme le montrent les déboires récents de Nike, cette stratégie n’est pas sans danger sur le long terme.

Dans les faits, aucune vedette n’est à l’abri d’un scandale sportif, sexuel ou criminel. Par ailleurs, avec l’explosion des plateformes de communication, les vedettes sportives sont plus exposées que jamais aux risques de dérapages. 

Comme je le mentionne à Isabelle Massé en entrevue : «On demande aux sportifs d'avoir une vie trépidante. Les gens veulent acheter ce capital d'excitation. Autrefois, le seul contact avec la vedette sportive était sur le terrain. Aujourd'hui, grâce aux réseaux sociaux notamment, on lui demande de raconter son dernier voyage ou de diffuser des photos de la voiture à 300 000$ qu'elle vient de s'acheter. »

Évidemment, les excès de plusieurs athlètes ont fini par ternir la réputation et le capital de sympathie de la classe sportive auprès du public.

Dans ce contexte, comment réagira Nike à plus long terme ? Dans les cercles informés, on prétend que Nike a déjà commencé à réfléchir sur la stratégie de positionnement de ses FuelBand.

Mais ne pariez pas trop là-dessus pour l’ensemble de la marque. Historiquement, la réputation de Nike repose sur ses liens avec le sport d’élite et selon le dernier relevé de la SEC aux États-Unis, Nike a mis 3,8 milliards $ dans une réserve pour ses commandites futures avec des vedettes sportives ou autres.

Publicité géniale de Nike mettant en vedette Rory McIlroy et Tiger Woods

C’est maintenant officiel : Rory McIlroy devient un membre à part entière de l’équipe Nike.

McIlroy aurait signé un contrat de 10 ans pour une somme approximative de 200 millions $.

Dans cette publicité mettant également en vedette Tiger Woods, McIIroy nous montre ses talents de golfeur. Une compétition amicale... Un message publicitaire tout simplement remarquable !

Voir aussi :

La rivalité Nike vs Adidas

Nike abandonne Lance Armstrong

Coup de théâtre dans le monde de la commandite sportive : Nike abandonne Lance Armstrong.

Trois éléments ont pesé dans la décision de Nike. Premièrement, les récentes révélations de l’agence antidopage américaine (USADA) relatives à Lance Armstrong. Ces révélations sont pour le moins accablantes et révèlent au grand jour un véritable système de triche.

Deuxièmement, la décision de Lance Armstrong de ne pas se défendre contre les allégations de l’agence antidopage américaine. Cette annonce faite au mois d’août dernier a eu l’effet d’une bombe aux États-Unis, en particulier, dans un article cinglant publié dans le New York Times.

Enfin, un troisième facteur, moins connu celui-là, et lié directement à l’image de Nike. Il y a plusieurs années, l’entreprise spécialisée dans les chaussures, les vêtements et le matériel de sport a réalisé une série de deux messages publicitaires portant précisément sur les rumeurs de dopages de l’athlète.

Dans ces deux messages, Armstrong accusait ses détracteurs de jalousie. Par ailleurs, à l’écoute de ces deux messages, vous noterez qu’Armstrong ne mentionne jamais explicitement qu’il ne s’est jamais dopé.

Dans le sillage de la décision de Nike, Anheuser-Busch, Trek (vélo), RadioShack, FRS (boisson énergisante), Honey Stinger (supplément énergisant) et Easton-Bell (casque) ont mis également fin à leur association avec Lance Armstrong.

Pour l’instant, seul le fabricant de lunettes Oakley maintient son partenariat avec Armstrong. Mais cette position est conditionnelle à la décision de l'Union cycliste internationale (UCI).

Comme je le mentionne en entrevue à Michel Villeneuve, animateur de l’émission les amateurs de sports, toutes ces commandites rapportaient à Armstrong 17 millions $ annuellement.

Mince consolation pour Armstrong : Nike maintiendra son support à la fondation Livestrong. 

Un dernier constat et une question maintes fois posées aujourd'hui : comment expliquer la position de Nike dans l'affaire Tiger Woods vs Lance Armstrong ? Deux poids, deux mesures ? Pas tout à fait. 

Essentiellement l’image de marque de Nike repose sur la performance et le dépassement de soi. Or, Woods demeure toujours performant sur un terrain de golf, alors qu'Armstrong, on le sait maintenant, a accompli ses exploits grâce à des substances dopantes. Il a donc triché et cette information est désormais publique.

Nike devient la première firme à faire dans le marketing d'embuscade aux Jeux olympiques de Londres 2012

Il suffisait d’en parler pour qu’il se montre le bout du nez. Avant même le début des Jeux olympiques, Nike devient la première firme à tester les limites des règles olympiques sur le marketing d’embuscade (ou ambush marketing, en anglais). 

En effet, Nike lance aujourd’hui une campagne de publicité TV mettant en vedette des athlètes amateurs qui ont une chose en commun : ils habitent dans une ville nommée Londres, que ce soit en Afrique du Sud, en Jamaïque, aux États-Unis ou au Canada. 

Visiblement, Nike cherche ainsi à s’associer indirectement à l’événement même si elle ne détient pas les droits de commandite. Ce faisant, l’entreprise entretient avec talent de la confusion dans l’esprit des consommateurs. Le commanditaire officiel et ennemi juré de Nike, la firme Adidas, se voit ainsi contraint de partager sa visibilité.

Cette campagne de publicité à la télévision sera suivie d’une campagne d'affichage mettant en vedette des joueurs du basketball et de tennis. 

Pour protéger les commanditaires officiels des Jeux olympiques de Londres, le comité organisateur de Londres 2012 avait pourtant promis d’exercer un contrôle serré sur les médias traditionnels et les médias sociaux (messages des athlètes et des bénévoles). 

Selon le magazine Stratégie, les mots «jeux», «2012», «deux mille douze», «médaille», «or», «argent» et «bronze» sont protégés. Le CIO a aussi signé une entente de veille avec Twitter. 

À noter, par ailleurs, que le stade O2 Arena (du nom d'O2, filiale de Telefonica) a été rebaptisé North Greenwich Arena pour la durée des Jeux, afin de ne pas faire de l'ombre au commanditaire BT, concurrent d'O2. 

Ceci dit, ce n’est pas la première fois que Nike contourne habilement les règlements du CIO en matière de publicité et de commandite. 

Durant les Jeux olympiques de 1992, le fabricant de chaussures sportives Reebok était un commanditaire officiel. Or, la publicité de son principal concurrent, Nike, utilisait six joueurs de l’équipe nationale de basketball des États-Unis pour annoncer ses produits. 

Ce faisant, Nike bénéficiait d’une partie du prestige associé aux entreprises liées directement aux Jeux olympiques, et ce, sans avoir à débourser les droits de commandite.

Top 10 entrevues marketing et publicité avec Benoît Dutrizac

Depuis bientôt 5 ans, je collabore régulièrement avec Benoît Dutrizac, animateur de l’émission Dutrizac l’après-midi, à l’antenne du 98,5 FM Montréal. Nous parlons tantôt de marketing, de publicité, de médias ou de culture populaire.

Pour fêter comme il se doit ce 5^e anniversaire, voici ce que j’appellerais mes 10 entrevues les plus populaires, amusantes et instructives :

1. Les 10 plus grands flops marketing

Les 10 pires flops de l’histoire du marketing : Edsel, Nouveau Coke, Parfum Bic, etc.

2. La science du magasinage

Dans cet audio, je m'intéresse à la science du magasinage : comment on se déplace, les zones de transition, le rôle clé du panier d’épicerie, l’effet « tape-foufoune », l’importance du temps et des couleurs dans le commerce de détail, etc.

3. L’histoire de K-tel et des infopubs

Je fait l’histoire de K-tel (inventeur de la compilation) et des infopubs à la ShamWow et OxyClean. Très rigolo !

4. L’histoire du star system

Personnellement, mon entrevue favorite. Je raconte les origines du star system et je m'intéresse aux joueurs incontournables (dont Barnum et Hearst) et aux leviers psychologiques qui expliquent cette fascination morbide pour la star.

5. La recette Dollarama

L'histoire de Dollarama, un géant de la bébelle à 1 $ née à Matane.

6. L’histoire du Titanic

Le naufrage du Titanic est la plus grande catastrophe maritime de l'histoire humaine. Mais le Titanic, c'est aussi le début de la presse à sensation, des relations publiques, du sans fil et de la publicité.

7. La rivalité Nike vs Adidas

L'histoire d'une des plus grandes rivalités du marketing moderne – la bataille Adidas versus Nike. Je m'intéresse plus particulièrement aux stratégies de marketing, aux campagnes publicitaires, aux innovations et aux branding des marques.

8. Les 125 ans de Coca-Cola

Coca-Cola fêtait récemment ses 125 ans. On en profite pour parler des origines de la bouteille la plus reconnue au monde, du Père Noël de Coca-Cola, du désastre du Nouveau Coke, etc.

9. L’histoire de Pepsi

Je raconte la grande aventure de Pepsi-Cola. Je réponds aussi à l’éternelle question : comment expliquer le succès de Pepsi au Québec ?

10. L’histoire de MTV

À l'occasion du 30e anniversaire de fondation de la station de télévision MTV, je raconte l'histoire de MTV, le réseau qui a changé l'industrie de la musique pour toujours.

Publicité TV de Nike avec LeBron James

Pour en savoir plus long sur Nike :
À l’occasion du 60e anniversaire de la marque Adidas, je discute avec Benoît Dutrizac de la bataille de marketing opposant Nike, 1er joueur mondial, à Adidas, une firme allemande.

Pour écouter l’entrevue réalisée au FM 98.5, cliquer ici.

Le marketing de la Coupe du monde 2010

Sans contredit, la Coupe du monde est l’événement le plus important dans le domaine du marketing des produits sur la planète, devant le Super Bowl et les Jeux olympiques. Ce n’est pas un hasard.

Comme je le mentionnais à Benoît Dutrizac du 985FM à Montréal, les organisateurs de la Coupe du monde 2010 estiment que 300 000 visiteurs étrangers se rendront en Afrique du Sud et 500 millions de téléspectateurs à travers le monde regarderont la Coupe du monde 2010.

Mieux encore, en terme de téléspectateurs cumulés (ou visiteurs non uniques), la Coupe du monde 2010 devrait rejoindre autour de 26 milliards de personnes ou l’équivalent de 250 Super Bowls placés les uns après les autres !

Déjà, durant les qualifications, 89 % des adultes espagnols ont indiqué qu'ils avaient suivi les performances de leur équipe, comparativement à 77 % au Royaume-Uni et 69 % en France. Lors du tournoi, 83 % des Italiens prévoient qu’ils suivront assidûment les performances de leur club favori ! C’est dire le capital émotion de ce tournoi.

Dans ce contexte de passion tous azimuts, on ne sera pas surpris d’apprendre que les droits de retransmission TV de la Coupe du monde 2010 s’élèvent à 2,1 milliards $ à travers le monde.

Par ailleurs, depuis quelques années, la FIFA a pris la décision de revoir sa stratégie mondiale de commandite et de publicité. Récemment, l'IEG Sponsorship Report indiquait que le tournoi de cette année générera des revenus de commandite de 1,6 milliard $ (dans les faits, entre 2007 et 2010) par rapport à 584 millions $ (Coupe du monde précédente, entre 1999 et 2002).

La fédération compte six partenaires de premier plan : Adidas, Coca-Cola, Emirates Airlines, Hyundai-Kia, Sony et Visa. Chacune de ces entreprises a payé entre 24 et 44 millions $ pour les droits de commandite du tournoi.

À titre d’exemple, Sony va profiter de la Coupe du monde pour lancer et annoncer sa nouvelle gamme de téléviseurs 3D-Ready. La société japonaise va d’ailleurs présenter 25 matchs de la Coupe du monde en 3D.

Pour Adidas, la Coupe du monde est le moment clé de sa stratégie de mise en marché. En 2008, les ventes de produits de football ont atteint 10,8 milliards de dollars sur la planète, selon NPD Group (1,8 milliard $ pour Adidas seulement).

Si l'Allemagne se rend à la finale, Adidas pourrait doubler ses ventes de chandails (1 million au total). En revanche, si c‘est le Portugal qui fait bonne figure, Nike pourrait voler la vedette à son ennemi juré et remporter la palme de la visibilité.

Dans un contexte de « surcompétition marchande », huit entreprises (Budweiser, Anheuser-Busch InBev, BP Castrol, les pneus Continental, McDonald's, MTN, Mahindra Satyam, Seara et Yingli Solar) ont payé entre 10 et 25 millions $ en frais annuels pour s’associer à la Coupe du monde.

Ces sociétés ont acquis les droits sur l'événement au niveau mondial et l’exclusivité pour leur famille de produit. Il faut dire que ce type de commandite peut générer des retours sur l’investissement significatif.

Récemment, Anheuser-Busch InBev NV, le plus grand brasseur au monde, rapportait une augmentation de 11 % de son bénéfice au premier trimestre, en Brésil, après une campagne de marketing portant spécifiquement sur la Coupe du Monde.

Confronté à une demande élevée en houblon, le Brésil a annoncé qu’il réduirait les droits (taxes à l’importation) sur la bière pour éviter des pénuries durant la Coupe du Monde. Sans surprise, en prévision de la Coupe du monde, Budweiser a aussi conçu une formidable bouteille métallique inspirée du fameux trophée du tournoi de la Coupe du monde.

Un troisième groupe d’annonceurs composé de commanditaires nationaux fera aussi son entrée. Ainsi, BP Afrique, la FNB, Neo Afrique, Prasa et Telkom pourront s'associer a la Coupe du monde dans le pays hôte. Ils ont payé entre 4,5 à 7,5 millions $ pour obtenir ce droit.

Dans ce contexte de surcommunication, il est permis de se poser la question suivante : est-ce que ce type de commandite est efficace ? Selon la recherche, il semble que la plupart des marques ne parviennent pas toujours à se connecter avec force avec le fan de football.

Une étude récente montre que la notoriété spontanée de Coca-Cola (32%), Adidas (19%) et McDonald's (14%) est forte. Ceci dit, les autres partenaires officiels de la FIFA et les commanditaires obtiennent des scores plutôt faibles

L'étude, menée par Van Communications, montre que Sony et Visa ont des scores de notoriété de 10% et 7% respectivement. Seulement cinq pour cent des fans associent Budweiser avec le tournoi et seulement 1% des personnes interrogées pensent qu’Emirates et Hyundai sont des partenaires de la Coupe du monde.

Comble de malheur, plusieurs amateurs associent MasterCard au tournoi. Or, c’est Visa qui est le commanditaire officiel de la Coupe du monde 2010.

Sans surprise et compte tenu de la présence de nombreuses vedettes et vedettes du foot et de la politique, la Coupe du monde 2010 est couverte par des polices d'assurance représentant plus de 8,6 milliards $, selon le Lloyd's de Londres. À eux seuls, les stades sont couverts pour un montant de 4,3 milliards $.

La Coupe du monde 2010 sera aussi l’occasion de mesurer l’effet « médias sociaux » lors d’un événement mondial de grande envergure (comme ce fut le cas avec les Jeux olympiques de Vancouver).

À l'heure actuelle, plus de 60 % des comptes Twitter sont inscrits à l'extérieur des États-Unis. Signe des temps, le sélectionneur de l'Espagne, Vicente del Bosque, a interdit à son équipe les réseaux sociaux Twitter et Facebook jusqu’à la fin de la Coupe du Monde.

En terminent, rappelons que tous les matchs de la Coupe du monde seront retransmis à la télé. Aux États-Unis, ESPN sera présente sur toutes les plateformes numériques - en ligne, mobile, médias sociaux, de la fantaisie, des jeux et audio numérique – et plusieurs matchs seront également présentés sur sa nouvelle station ESPN 3D.

Publicité de Nike "Good vs Evil" (Coupe du monde)

Nouvelle publicité de Tiger Woods pour Nike

Chaussures de sport : la bataille Adidas vs Nike

Selon la recherche, 80 % des gens se procurent des chaussures de sport pour faire autre chose que du sport. Comme il s’agit d’un marché très compétitif, il est donc important de se différencier.

Nike, avec son slogan « Just do it! », est la chaussure à 200 $ la paire. Elle utilise des témoignages de vedettes du sport comme Michael Jordan et Tiger Woods. Puma et Adidas sont plus classiques. New Balance mise sur des témoignages de clients satisfaits. L’entreprise vise les adultes. Asics se concentre sur les vraies sportifs, un marché très pointu.

À l’occasion du 60e anniversaire de la marque Adidas, je discute avec Benoît Dutrizac de la bataille de marketing opposant Nike, 1er joueur mondial, à Adidas, une firme allemande.

Pour écouter l’entrevue réalisée au FM 98.5, cliquer ici.