Coupe du monde 2018 – les commanditaires se font plus rares

Sans contredit, la Coupe du monde est avec les Jeux olympiques l’événement le plus important dans le domaine du marketing sportif à l’échelle planétaire.

En terme d’auditoire, la Coupe du monde rejoindra dans les prochaines semaines 3,5 milliards de téléspectateurs au total (visiteurs uniques) selon Zenith Media.

À elle seule, la finale du Mondial 2014 a été regardée par plus d'un milliard de téléspectateurs, selon les chiffres de KantarSport.

Au grand total, on parle d’environ 26 milliards de téléspectateurs, soit l’équivalent de 260 Super Bowl(s) mis les uns derrière les autres (visiteurs totaux - duplication comprise, pour utiliser le jargon du métier) !

En d’autres mots, chaque fan de foot va regarder 7 à 8 matchs de la Coupe du monde dans le prochain mois, ce qui se traduira par des investissements publicitaires de 2,4 milliards $ selon Zenith Media.

Et pourtant, cet extraordinaire capital émotion ne se transforme plus en capital sonnant côté « commandite » pour la Coupe du monde de Russie 2018.

Signe des temps, quatre commanditaires d’importances ont claqué la porte de la Fédération internationale de football association (FIFA) : BP Castrol, Johnson & Johnson, Sony et Continental Tires.

En outre, ce sont 12 commanditaires et non 20 comme ce fut le cas au Brésil qui ont accepté de s’afficher comme sponsors ou partenaires de la Coupe du monde en Russie.

À qui la faute ? Selon le comité organisateur en Russie, c’est à la FIFA qu’incombe ce gâchis, fort des scandales de corruptions pour l’attribution des prochaines coupes du monde. Du côté de la FIFA, on s’en lave les mains.

On risque donc d’être très loin des revenus de la Coupe du monde 2014 au Brésil côté commandites.

Plus récemment, la FIFA s’est donné une nouvelle structure de commandite.

Ainsi, sept entreprises sont des commanditaires mondiaux officiels de premier plan (FIFA Partners). Ces sponsors sont Adidas, Coca-Cola, Hyundai/Kia, Qatar Airways, Visa, Gaz Prom et Wanda, une entreprise chinoise. Ils ont l’exclusivité dans le monde pour l’association à la Coupe du monde.

Parallèlement aux sept commanditaires mondiaux qui souhaitent rejoindre les 3,5 milliards de téléspectateurs potentiels (à court terme pour augmenter les ventes / à plus long terme pour améliorer leur image de marque), il faut ajouter à cette équation marketing cinq commanditaires de la Coupe du monde qui ont le droit de s’associer à la « Coupe des confédérations FIFA » et à la Coupe du monde à l’échelle planétaire.

Les entreprises suivantes ont payé environ 500 millions $ au total : Budweiser, McDonald’s, Vivo (téléphones intelligents – Chine), Hisense (producteurs mondiaux de téléviseurs, d'appareils électroménagers et d'appareils de communication mobiles – Chine) et Mengnui (produits laitiers – Chine).

L’œil entraîné aura donc remarqué la présence de 4 sponsors officiels chinois au total, une première pour la FIFA : Wanda, Vivo, Hisense et Mengnui.

Ces sociétés ont acquis les droits sur l'événement au niveau mondial et l’exclusivité pour leur famille de produits. Ce type de commandite peut générer des retours sur l’investissement significatif. 

D'autant plus que les firmes chinoises ont aussi acheté autour de 800 millions $ de publicité lors de la Coupe du monde 2018. Or, je le précise, la Chine ne participera pas à cette Coupe de monde sur le terrain. Mais c'est une question de temps avant que le FIFA corrige le tir et augmente le nombre de pays lors de la grande fête du foot. Sport oblige...

En Russie, il faut ajouter à cette équation des fournisseurs nationaux et des commanditaires « régionaux » (la planète FIFA est divisée en 5 régions).

Évidemment, côté commandite, il faut s’attendre à ce que plusieurs annonceurs fassent encore une fois du marketing d'embuscade ou « ambush marketing », c.-à-d. qu'elles s’associent à la Coupe du monde 2018 sans pour autant faire partie des commanditaires officiels de niveaux 1 et 2.

Dans le cas d’Adidas, commanditaire de niveau 1 à la Coupe du monde 2018 et inventeur de la commandite de chaussures de sport  il y a plus de 70 ans déjà, elle devra se battre avec Nike.

Pour Adidas, la Coupe du monde est un moment clé de sa stratégie de mise en marché, d’autant plus que Nike est devenue à la surprise de plusieurs un joueur clé dans ce marché autrefois contrôlé quasi exclusivement par Adidas.

À eux seuls, ces deux joueurs vendent au-delà de 5 milliards $ d’équipements liés au foot annuellement. En fait, ces deux firmes contrôlent 70 % du marché mondial de l’équipement de foot.

Adidas commanditera les chandails de 12 équipes, dont l’Espagne, l’Argentine et l’Allemagne. Elle prétend aussi être le soulier sportifs de 60 % des joueurs sur le terrain. De son côté, Nike a signé 10 équipes mais elle compte 15 des 25 meilleurs joueurs sur le terrain dans son écurie.

New Balance Athletics et Umbro commanditent deux équipes chacune. Errea Sport SpA, Hummel International Sport & Leisure, Uhlsport GmbH et Romai Sports sponsorisent quant à eux une équipe chacune.  

Nike a été victime des mauvaises performances de plusieurs équipes nationales qui n’ont pas réussi à se qualifier pour la Coupe du monde 2018 : le Chili, les Pays-Bas, les États-Unis et la Nouvelle-Zélande.

À titre de comparaison, Puma, qui comptait à une certaine époque dans ses rangs le footballeur Pélé, commanditera 2 équipes en 2018 contre 8 en 2014  (Algérie, Cameroun, Chili, Ghana, Italie, Côte d’Ivoire, Suisse et Uruguay).

Parmi ses commandites nationales, Nike comptera des équipes clés (France, Portugal et Brésil) mais aussi des joueurs de premier plan, dont Cristiano Ronaldo qui est très actif sur les médias sociaux. En février 2016, CR7 devenait le 1^er sportif à dépasser la barre des 200 millions d’abonnés au total sur les réseaux sociaux Facebook, Twitter et Instagram.

En revanche, Adidas mise sur Lionel Messi qui est aussi porte-parole de Mengniu, un commanditaire officiel de la Coupe du monde 2018 en Russie.

Dans ce contexte de surcommunication et de surconsommation, il est permis de se poser la question suivante : est-ce que ce type de commandite est efficace ?

Selon la recherche, il semble que la plupart des marques ne parviennent pas toujours à se connecter efficacement avec les fans de football.

Ceci dit, à tous les quatre ans avec la Coupe du monde, Adidas observe une hausse de ses ventes de produits du football de l’ordre de 8 à 10 %, ventes liées, entre autres, au ballon de football qu’elle a pris l’habitude de créer pour l’occasion.   

Si l'Allemagne se rend à la finale, Adidas pourrait doubler ses ventes de chandails (1 million au total). En revanche, si c‘est le Portugal qui fait bonne figure, Nike pourrait voler la vedette à son ennemi juré et remporter la palme de la visibilité.

Conscient de l’importance de cette association avec la Coupe du monde, Adidas a récemment renouvelé sa commandite avec la FIFA jusqu’en 2030.

La Coupe du monde 2018 sera donc l’occasion de voir du beau foot et de mesurer l’effet « scandales FIFA » sur un événement mondial de grande envergure.

Super Bowl: une pub pro-immigration pour Budweiser

Année après année, les Clydesdales de Budweiser (c'est le nom des chevaux que l'on voit dans les pubs de la bière Bud) sont utilisés pour annoncer la marque phare du célèbre brasseur Anheuser-Busch. Et c'est généralement un succès.

En effet, on retrouve à peu près toujours les chevaux de Budweiser parmi les messages les plus appréciés de la classique annuelle du Super Bowl. Mais les choses pourraient changer cette année.

Car ce dimanche, Budweiser va s'éloigner des chevaux et évoquer ses origines. Plus précisément, Budweiser va raconter l'histoire de son fondateur, un immigrant, Adolphus Busch, originaire d'Allemagne.

Dans le contexte politique actuel, voici un message de 60 secondes qui prendra assurément une coloration politique. Et on peut penser qu'il s'agira du message le plus jasé de la journée sur les médias sociaux. N'excluez pas une réaction du président Donald Trump.

Mais pourquoi Budweiser, un géant de la bière «col bleu» qui est maintenant possédé par le géant belge AB InBev (et qui a joué la carte de l'Amérique dans son rebranding cet été) risque aussi gros? Pour faire jaser, attirer l'attention, susciter la réflexion?

Historiquement, sport et politique ne font pas bon ménage. Voilà pourquoi les publicités du Superbowl utilisent le plus souvent des vedettes ou des animaux. L'objectif est de divertir, unir, rassembler.

Conscient du potentiel «danger» de ce message, les relations publiques d'Anheuser-Bush ont tricoté une explication ambiguë : «Non pas de lien avec le contexte politique actuel, mais dans les circonstances, dit Ricardo Marques, vice-président marketing de Budweiser, le message est d'actualité (“relevant today,”).»

Comment les 110 millions de téléspectateurs réagiront-ils à ce message? Je vous invite à regarder cette publicité de Budweiser pour vous faire une tête.

"Born the Hard Way,"

Bienvenue dans le monde de la réalité virtuelle

Le Salon de la mobilité de Barcelone (avec le CES de Las Vegas, l’un des deux salons clés de la techno dans le monde) se tenait la semaine dernière. En vedette cette année : la réalité virtuelle, une technologie faite sur mesure pour Montréal avec son industrie

du jeu vidéo et du cinéma. 

Mais surtout, une technologie qui pourrait changer profondément le monde de la communication et du marketing.

La réalité virtuelle est une technologie qui permet à l’utilisateur de s’immerger dans un monde 3D. Pour s’en convaincre, un des exposants du Salon de la mobilité de Barcelone à simuler une montagne russe.

Pour ce faire, il suffit de porter de « grosses lunettes de ski » qui permettent d’être virtuellement ailleurs, un peu comme si on approchait l’écran HD du téléviseur à quelques centimètres des yeux avec les avantages que cela suppose – une nouvelle couche d’information donc, un environnement plus réaliste créé virtuellement grâce à des caméras qui filment sur 360 degrés comme la Samsung Gear.

Au-delà des avancés technologiques, cet engouement s’explique par le ralentissement des ventes de téléphones intelligents et de tablettes à travers le monde. C’est sans compter les difficultés de la montre connectée ou montre intelligente (Apple Watch, par exemple) qui, de toute évidence, ne sera pas la révolution escomptée pour l’instant.

Sans surprise, tous les joueurs clés du monde techno travaillent sur la réalité virtuelle. Lors du Salon de la mobilité de Barcelone, Google, Apple, HTC, Sony (et son casque PlayStation), Yahoo! et Facebook en ont tous profité pour faire des annonces importantes dans ce secteur.

Mark Zuckerberg, fondateur de Facebook, a volé le show avec le dévoilement (ou redévoilement) de la Rift d’Oculus qui sera disponible le 28 mars prochain au coût de 599 $. En 2014, Facebook a payé 2 milliards $ pour faire l’acquisition d’Occulus, une firme spécialisée dans la réalité virtuelle et fondée par Palmer Luckey, un jeune surdoué de 22 ans.

Il faut dire que les débouchés potentiels de la réalité virtuelle sont nombreux : jeux vidéos, événements sportifs, spectacles de musique, formation (cours à l’Université d’Ottawa ?), tourisme et industrie de la porno. Sur le plan commercial, cette technologie pourrait bouleverser le monde de l’immobilier, du marketing, de la vente.

Et sur le plan humain, en simulant l’interaction, la réalité virtuelle pourrait révolutionner les rapports humains. D’où l’intérêt de Facebook pour cette technologie. On parle déjà d’une industrie de 30 milliards $ en 2020!

Pour que le rêve devienne réalité, plusieurs défis guettent la réalité virtuelle. Pour profiter pleinement des avantages de cette technologie, il faudra des ordinateurs plus puissants, un Wi-Fi 5G (ou peut-être le Li-Fi de Philips).

Car, pour l’instant, le problème de la réalité virtuelle est son image moyenne -- on voit les pixels, ce qui affecte le niveau de réalisme d’une génération de consommateurs qui a grandi avec la télévision HD.

Pour passer à la vitesse supérieure, il sera aussi nécessaire de produire du contenu à la tonne (sport, fiction, cinéma, jeux vidéos) afin d’éviter les problèmes qui ont ralenti la télévision 3D. Il sera nécessaire de mettre au point des caméras capables de filmer à 360 degrés, ce que Samsung a fait durant le Salon de la mobilité de Barcelone avec sa Gear 360. La voici :

Enfin, il faudra éviter les nausées, car, à l’usage, on a constaté que 10 à 15 % des utilisateurs développaient des étourdissements en utilisant la réalité virtuelle. Gare à vous!

Publicités du Super Bowl 2016 (50e édition)

Voici quelques unes des meilleures publicités du Super Bowl 2016 :

Doritos

Heinz

Hyundai

Death Wish

Colgate

Campbell’s

Michelob Ultra

Mobile Strike

Super Bowl Babies

Pepsi

Shock Top

Skittles

Snickers

Audi

Acura

Busweiser

Ouverture officielle du Centre Videotron

C’est hier soir que le Centre Videotron ouvrait officiellement ses portes. Pour l’occasion, les anciens Nordiques ont participé à une période de réchauffement dont Guy Lafleur, Alain Côté, Michel Goulet et Marc Tardif, capitaine des Nordiques lorsque ceux-ci remportèrent la Coupe Avco en 1977.

Marc Tardif est né le 12 juin 1949, à Granby. "Comme la plupart des joueurs de mon époque, j'ai commencé à jouer au hockey à l'extérieur, maniant tantôt le hockey, tantôt la gratte."

Rapidement, les éclaireurs du Canadien notent le talent de Tardif. "Je me souviens qu'à 16 ans, l'organisation est venue rencontrer mes parents, pour les persuader de me laisser aller jouer à Thetford-Mines. Pour les convaincre, le Canadien promit l'hébergement et les études gratuites. À ma grande joie, mes parents acceptèrent. Le propriétaire de l'époque était Émile Couture. J'ai eu la chance de côtoyer Gilbert Perreault et Réjean Houle.

Au niveau junior, Tardif évolue au sein du Canadien junior, avec les Pierre Bouchard et Guy Lapointe, devant des foules de 18 000 personnes. "C'était formidable de voir l'engouement des gens pour le hockey junior. Ces années restent à jamais marquées dans ma mémoire; ce sont des moments inoubliables."

En 1969, Tardif devient le deuxième choix du Canadien. Lors de son premier entraînement, l'ailier gauche se retrouve face à face avec son idole de jeunesse, Jean Béliveau, ce qui ne manqua pas de l'impressionner. " Je tremblais de partout, une sorte de rêve était devenu réalité."

Après quatre années de 3, 19, 31 et 25 buts avec le Canadien, Tardif choisit de quitter le Canadien pour les Sharks de Los Angeles, de l'Association mondiale. Le contrat d'une durée de trois ans permet à Tardif d'empocher 150 000$ par saison, une somme importante pour l'époque. "J'avais obtenu un contrat blindé. L'argent était garanti quoi qu'il advienne. Dans le cas inverse, je ne pense pas que j'aurais tenté pareille aventure."

Tardif ne peut s'empêcher desquisser une moue lorsqu'il repense aux Big Bad Sharks. "Dirigée par Terry Slater, l'équipe était composée de trois ou quatre joueurs de hockey tout au plus. Pour ce qui est du reste, on comptait sur une brigade de démolisseurs, des "goons" de la pire espèce."

"Un soir, notre entraîneur nous avait avertis que ça chaufferait. Houle, alors avec les Nordiques, et moi-même, nous nous étions entendus avant le match pour nous empoigner solidement le chandail si ça brassait. 

Dès que la foire a commencé et que les deux bancs se sont vidés, je me suis accroché à Houle. Le plus comique dans tout cela, c'est que plusieurs autres joueurs des Nordiques ont tenté de me rejoindre, en vain. Certains ont alors subi de sévères corrections. C'était pas drôle à voir."

"Avec du recul, on peut dire que le hockey professionnel en général traversait alors une période sombre. Le trop grand nombre d'équipes forçait plusieurs organisations à combler les postes avec des bagarreurs de rues, des bouffons. On ne vendait plus du hockey, on vendait de la violence."

Malgré cet étalage de gros bras, la concession de Los Angeles ne fait pas long feu. Deux hommes d'affaires, Charles Nolton et Peter Shagena, achètent l'équipe et la relocalisent à Détroit. Tardif porte désormais le chandail des Stags du Michigan et l'équipe se produit au Cobo Hall de Détroit.

Pendant ce temps, les Nordiques connaissent de sérieux problèmes. Les maigres assistances aux matchs de l'équipe québécoise amènent Maurice Filion à donner l'alerte rouge. Les Nordiques sont sur les dents. Il faut bouger.

Faisant fi de l'humeur des amateurs, Filion échange le 8 décembre 1974 les joueurs Michel Rouleau, Pierre Guité et Alain Caron aux Stags en retour de Tardif et du robuste Steve Sutherland. L'année suivante, il ajoute les durs à cuire Gordie Gallant, Curt Brackenbury et Bob Fitchner. Les Nordiques peuvent désormais se vanter de pouvoir faire face à la musique.

Les trois années qui vont suivre seront hautes en couleurs. Grâce au trio Tardif-Bordeleau-Cloutier, les Nordiques se hissent au rang d'équipe championne. En 1974-75, l'ailier gauche compte 38 buts en 53 matchs. 

Un an plus tard, Tardif connaît une saison de 71 buts et 77 passes, ce qui lui permet de finir au premier rang des marqueurs de l'Association mondiale. En 1976-77, les Nordiques remportent la Coupe Avco. Puis, en 1977-78, Tardif récidive et remporte de nouveau le championnat des compteurs. Plus que jamais, l'athlète de Granby maîtrise toutes les facettes du jeu.

"C'était le bon temps. Le jeu de l'AMH était ouvert, les passes vives et les séquences imaginatives. Les Européens rendaient le jeu plus rapide. Chez les Jets de Winnipeg (que nous avions rencontrés en finale), Bobby Hull, Anders Hedberg et Ulf Nilsson étaient magnifiques à voir jouer. Du beau hockey!"

"Les Nordiques étaient redoutables à l'attaque avec les Cloutier, Bordeleau, Bernier et Houle. On l'oublie trop souvent, mais Cloutier était plus qu'un compteur, c'était également un redoutable fabricant de jeu, un joueur intelligent avec la rondelle. De son côté, Tremblay était toujours aussi magique à la ligne bleue."

En 1979, les Nordiques accèdent à la Ligue nationale. Durant cette première saison, Tardif forme le trio vedette, aux côtés de Robbie Ftorek et Réal Cloutier. Michel Dion protège la cage des Québécois et le vétéran Gerry Hart patrouille la ligne bleue. Après une première demi-saison, au cours de laquelle l'équipe affiche une moyenne de .500, le club s'écroule. Tardif termine la saison avec une fiche de 33 buts et 35 passes.

Tardif annonce officiellement sa retraite en 1983. "Contrairement à plusieurs joueurs, j'ai su préparer ma retraite. Les annonces publicitaires que je réalisais en 1983 pour Gilles Bédard, un concessionnaire automobile de Lévis, m'avaient permis de m'initier au domaine de l'automobile. J'ai donc décidé de me procurer une franchise GM. Depuis, les affaires vont bien et j'ai fait récemment l'acquisition du manoir St-Castin au lac Beauport." Il s'est porté depuis acquéreur d'une franchise Toyota (Toyota Charlesbourg).

Invité à raconter son meilleur coup, Tardif réfléchit quelque peu et répond: "C'était en janvier 1972. Toutes sortes de rumeurs couraient alors au sujet de mon grand ami Réjean Houle. On parlait, entre autres, d'un échange important. J'ai alors eu l'idée suivante, que je trouve incroyable en y repensant."

"J'ai fait appeler mon beau-frère qui pouvait imiter à merveille l'accent de Sam Pollock. Celui-ci a demandé à Houle de le rencontrer au Forum le soir du premier de l'An. 

Houle estomaqué a cru à un échange. Il a annulé son souper du jour de l'An pour se rendre à toute vitesse au Forum et se cogner le nez sur des portes fermées à clé. Il eut beau faire le tour pour trouver une façon de rentrer dans le temple, rien n'y fit."

"Le lendemain, sentant qu'il avait été victime d'une bonne blague, Réjean est venu me rencontrer pour me raconter toute l'histoire. J'ai eu toutes les difficultés du monde à ne pas éclater de rire. Réjean était furieux, enragé. Je ne lui ai avoué mon coup que deux ans plus tard."

Coupe du monde 2014 : fête du football et du marketing

Sans contredit, la Coupe du monde est avec les Jeux olympiques l’événement le plus important dans le domaine du marketing sportif sur la planète.

En terme d’auditoire, la Coupe du monde rejoint 3,2 milliards de téléspectateurs au total (visiteurs uniques), et autour de 26 milliards de personnes au « total toute », soit l’équivalent de 240 Super Bowls mis les uns derrière les autres (visiteurs totaux) !

Déjà, durant les qualifications de la Coupe du monde 2010, 89 % des adultes espagnols avaient indiqué qu'ils allaient suivre les performances de leur équipe, comparativement à 77 % des Britanniques et 69 % des Français.

Lors du tournoi de 2010, 83 % des Italiens prévoyaient suivre assidûment les performances de leur club favori ! C’est dire le capital émotion de ce tournoi.

Les organisateurs de la 20e Coupe du monde qui aura lieu au Brésil estiment qu’ils réaliseront des revenus de l’ordre de 4 milliards $, dont 1,4 milliard $ proviendront de la commandite et 2,6 milliards $ des revenus de TV.

Il faut dire que depuis 2010, la Fédération internationale de football association (FIFA) s’est donné une nouvelle structure de commandite. 

Ainsi, six entreprises ont défrayé au total 730 millions de dollars pour devenir un commanditaire mondial officiel de premier plan (FIFA Partners). Ces commanditaires sont Adidas, Coca-Cola, Sony, Hyundai/Kia, Emirates et Visa. Ils ont l’exclusivité dans le monde pour s’associer à la Coupe du monde.

Parallèlement aux six commanditaires mondiaux qui souhaitent rejoindre les 3,2 milliards de téléspectateurs potentiels (à court terme pour augmenter les ventes / à plus long terme pour améliorer leur image de marque), il faut ajouter à cette équation marketing huit commanditaires de la Coupe du monde qui ont le droit de s’associer à la « FIFA Confederations Cup » et à la Coupe du monde à l’échelle planétaire.

Les entreprises suivantes ont payé 500 millions $ au total : Budweiser, Castrol, McDonald’s, OI, Continental’s, Johnson & Johnson, Moypark et Yingli.

Ces sociétés ont acquis les droits sur l'événement au niveau mondial et l’exclusivité pour leur famille de produits. Ce type de commandite peut générer des retours sur l’investissement significatif.

Au Brésil, au chapitre des fournisseurs nationaux, les commanditaires ont défrayé 170 millions $ pour des droits limités au territoire brésilien : ApexBrasil, Centauro, Liberty Seguros, WiseUp, Garoto, Itau, FIFA.com et Football For Hope.

Afin de maximiser le potentiel vendeur des commandites en sol brésilien, le gouvernement a accepté de modifier sa loi interdisant la vente d’alcool dans les stades pour accommoder Budweiser qui cherche résolument à se défaire de son image « bière qui goutte l’eau » au Brésil.

Signe qu’on ne badine pas pour se défaire de cette image, Budweiser n’a pas acheté de publicité pour les jeux de Sotchi ; Budweiser a plutôt choisi de concentrer ses efforts publicitaires sur le Super Bowl 2014 et la Coupe du monde de soccer 2014 au Brésil.

Évidemment côté commandite, il faut s’attendre à ce que plusieurs annonceurs fassent encore une fois du marketing d'embuscade ou « ambush marketing », c.-à-d. qu'elles s’associent à la Coupe du monde 2014 sans pour autant faire partie des commanditaires officiels.

C’est déjà le cas pour Miller (je rappelle que Budweiser est le commanditaire officiel) et Pepsi (c’est Coca-Cola qui est le commanditaire officiel), deux numéros 2 qui cherchent à mêler les cartes et à se lier par la bande à la Coupe du monde.

Dans le cas d’Adidas, commanditaire de niveau 1 à la Coupe du monde 2014 et inventeur de la commandite de chaussures de sport  il y a plus de 66 ans déjà, elle devra se battre avec Nike qui s’est assurée la commandite de 10 équipes cette année, une équipe de plus qu’Adidas.

Pour Adidas, la Coupe du monde est un moment clé de sa stratégie de mise en marché, d’autant plus que Nike est devenue à la surprise de plusieurs un joueur clé dans ce marché autrefois contrôlé par Adidas.

Adidas commanditera, entre autres, l’Espagne, l’Argentine et l’Allemagne. 

À titre de comparaison, Puma, qui comptait à une certaine époque dans ses rangs le footballeur Pélé, commanditera 8 équipes en 2014 dont l’Algérie, le Cameroun, le Chili, le Ghana, l’Italie, la Côte d’Ivoire, la Suisse et l’Uruguay. Fait à signaler, c’est la première fois que Nike bat Adidas au petit jeu des commandites nationales.

Parmi ses commandites nationales, Nike comptera des équipes clés (France, Portugal et Brésil) mais aussi des joueurs de premier plan dont Cristiano Ronaldo qui a remporté le titre de meilleur joueur de football au monde en janvier dernier et qui, sur le plan de la communication marketing, est très actif sur Twitter avec ses 25 millions d’abonnés. 

En revanche, Adidas comptera sur Lionel Messi et Mezul Ozil.

Au total, on estime que les commandites d’équipes nationales coûtent au bas mot 400 millions $ cette année. En ce qui a trait aux commandites personnelles des joueurs, elles varient selon la star. Par exemple, Cristiano Ronaldo génère 22 millions $ par an avec ses commandites personnelles.

L’an dernier, les ventes de produits liés au football à l’échelle mondiale s’élevaient à 2,5 milliards $ pour Adidas contre 1,9 milliard $ pour Nike. À elle seule, ces deux firmes contrôlent 70 % du marché mondial de l’équipement de foot.

Si l'Allemagne se rend à la finale, Adidas pourrait doubler ses ventes de chandails (1 million au total). En revanche, si c‘est le Portugal qui fait bonne figure, Nike pourrait voler la vedette à son ennemi juré et remporter la palme de la visibilité.

Dans ce contexte de surcommunication et de surconsommation, il est permis de se poser la question suivante : est-ce que ce type de commandite est efficace ? 

Selon la recherche, il semble que la plupart des marques ne parviennent pas toujours à se connecter efficacement avec les fans de football.

Ceci dit, à tous les quatre ans avec la Coupe du monde, Adidas observe une hausse de ses ventes de produits du football de l’ordre de 8 à 10 %, ventes liées, entre autres, au ballon de football qu’elle a pris l’habitude de créer pour l’occasion. 

Conscient de l’importance de cette association avec la Coupe du monde, Adidas a récemment renouvelé sa commandite avec la FIFA jusqu’en 2030.

La Coupe du monde 2014 sera aussi l’occasion de mesurer l’effet « médias sociaux » lors d’un événement mondial de grande envergure (comme ce fut le cas avec les Jeux olympiques de Sotchi). Cette dimension n’est pas négligeable considérant le fait que contrairement au football de la NFL et au baseball, le football offre peu de possibilités de visibilité commerciale.

Quelle est la valeur publicitaire d'Eugenie Bouchard ?

Il ne faudrait pas s’étonner que la jeune Québécoise Eugenie Bouchard, qualifiée pour les demi-finales des Internationaux d'Australie, reçoive dans les prochaines semaines des propositions d’annonceurs soucieux de s’associer à la nouvelle coqueluche des médias sportifs. Déjà, on parle d'une possible association avec un fabricant de montres.

En commanditant une athlète comme Eugenie Bouchard et en s’associant à un sport comme le tennis féminin, un produit ou un service augmentera à coup sûr sa visibilité et son capital de sympathie, deux éléments particulièrement importants en communication-marketing.  

L'agent d'Eugenie Bouchard, Sam Duvall, pense d'ailleurs que l'athlète originaire de Montréal a le potentiel pour devenir le visage du tennis. Comme il le mentionne au quotidien The Age : « Sur le plan marketing, je pense qu'elle peut devenir la joueuse de tennis le plus célèbre au monde. » 

Il est vrai que Madame Bouchard incarne la nouvelle génération de joueuse du tennis, habile sur le terrain sportif et le terrain de la communication - bilingue, à l'aise à la télévision, présente sur les médias sociaux et les nouveaux médias, etc.

  

Pour cette raison, on peut penser qu’Eugenie Bouchard cherchera à maximiser les éléments suivants : exclusivité d’association, visibilité à long terme sur le matériel publicitaire et promotionnel, visibilité sur les produits, occasions d’actions de relations publiques et d'affaires, etc. 

 

Les critères permettant d’évaluer le montant potentiel des commandites sportives de la star du tennie seront nombreux :

1. Nombre de spectateurs : la WTA attire 5 millions de spectateurs annuellement dans ses 53 tournois présentés dans 33 pays.
2. Visibilité de l’événement dans les médias : grâce à ses athlètes provenant de 90 pays, on estime que la WTA obtient une couverture équivalente à 7000 heures par an.
3. Durée de la visibilité : au total, la WTA génère 44 semaines de visibilité annuellement.
4. Présence sur Internet : on compte 11 millions de visiteurs uniques sur le site www.wta.com chaque année.
5. Profil de l’amateur de tennis féminin : 45 % féminin / 55 % masculin ; 38 % dans la tranche des 18-34 ans.
6. 69 % ont fréquenté l’université.
7. 48 % font du sport.

À l'évidence, les entreprises seront prêtes à débourser des sommes importantes pour s'associer à Eugenie Bouchard. Surtout si celle-ci multiplie les victoires sur le terrain, condition sine qua non du succès commercial.

Marc Bergevin dans une publicité de Ford

Ford a lancé récemment une campagne publicitaire dans les médias mettant en vedette Marc Bergevin, directeur général du Canadien de Montréal.

Dans la version intégrale de cette publicité d’une durée de 3 minutes, Marc Bergevin revient sur sa carrière. Il raconte son parcours personnel dans le hockey professionnel, ses premiers coups de patin à l’aréna de Pointe-St-Charles, son amour de Montréal, sa passion pour le hockey et bien sûr, les hauts et les bas de la vie de directeur-gérant.

En plus de favoriser l’attention et l’identification, cette publicité de Ford sur fond de témoignage communique efficacement et subtilement la personnalité de la marque Ford. À cet égard, le message publicitaire débute sur une citation d’Henry Ford et se termine par le célèbre logo du fabricant automobile. Pour le reste, toute l’attention est dévolue au DG et à la marque du CH.

À ma connaissance, c’est la première fois qu’un directeur général du Canadien apparaît dans une publicité. C’est dire le capital de sympathie du DG du CH et les liens commerciaux qui unissent le CH et Ford. J’en parle en entrevue avec Mario Langlois du 98,5 FM à Montréal.

Place Banque Scotia deviendra le Centre Canadian Tire

Le propriétaire des Senateurs d’Ottawa confirmera ce matin que l’amphithéâtre des Sénateurs se nommera désormais le Centre Canadian Tire.

Dans les faits, les effets de la commandite sportive sont nombreux. En commanditant un amphithéâtre sportif et en s’associant au hockey, véritable religion au Canada, une entreprise comme Canadian Tire cherche à augmenter sa visibilité et son capital de sympathie auprès du public, un élément particulièrement important avec la multiplication des bannières en sol canadien, entre autres, l’arrivée de Target.

Concrètement, Canadian Tire cherche à maximiser les éléments suivants : exclusivité d’association, droit de se présenter comme le commanditaire officiel, droit d’utiliser le nom, le logo et l’image de l’événement, visibilité sur le site de l’événement, visibilité sur le matériel publicitaire et promotionnel, visibilité sur les produits dérivés, occasions d’actions de relations publiques et d'affaires (vendre ses services/produits dans l'amphithéâtre), billets pour l’événement, droits de tournage TV et cinéma, etc. 

Pour toutes ces raisons, les entreprises sont prêtes à débourser des sommes importantes pour associer leurs marques à un stade sportif : Air Canada Centre, Toronto : 1,5 million $ (expire en 2019) - American Airlines Arena, Dallas : 2,1 millions $ (expire en 2019) - Gaylord Center, Nashville : 4 millions $ (expire en 2018) - HP Pavilion, San Jose : 3,1 millions $ (expire en 2016) - Pepsi Center, Denver : 3,4 millions $ (expire en 2019)

Les critères permettant d’évaluer le montant de la commandite sont nombreux : nombre de visiteurs, visibilité sur les lieux de l’événement et sur le matériel publicitaire, image de l’événement, potentiel commercial, couverture par les médias, mentions des commanditaires et présence de la télévision ; des éléments centraux pour une entreprise comme Canadian Tire.

Ceci dit, il est à espérer que ce changement de nom sera là pour durer, un élément central pour assurer l'efficacité de la commandite de nom. En effet, depuis la création du domicile des Sénateurs, il s’agit du quatrième nom à occuper la façade de l’édifice après le Palladium, le Centre Corel et la Place Scotia.

Pour la célèbre banque, il s’agit d’un moindre mal, celle-ci étant déjà associée à l’amphithéâtre des Flames de Calgary (Scotiabank Saddledome).

Sur les origines de la Coupe Stanley

En ce début de série finale de la Coupe Stanley opposant les Bruins de Boston aux Black Hawks de Chicago, retour obligé sur les origines du trophée le plus célèbre du sport professionnel en Amérique du Nord.

Quelles sont les origines de la Coupe Stanley ? Combien existe-t-il de Coupe Stanley ? Quelles sont les meilleures anecdotes reliées à la Coupe Stanley ? 

En entrevue, j'en parle avec Ray Cloutier de l'émission Le retour de Gilles Parent à l'antenne du FM93 avec en prime une histoire savoureuse sur la Coupe Avco (AMH), premier trophée commandité dans l’histoire du sport professionnel.

St-Pierre/Condit : un moment clé pour la UFC

La Ultimate Fighting Championship (UFC) tiendra samedi soir au Centre Bell un gala de combats extrêmes. Au menu, un duel mettant en vedette le champion québécois Georges St-Pierre contre Carlos Condit.

Créée en 1993 à Denver, la UFC est devenue avec le temps la plus importante organisation de combat libre au monde. Comme je le mentionne en entrevue à Benoît Dutrizac, elle doit en partie sa popularité au talent de mise en marché de Dana White, ancien professeur d’aérobie de Las Vegas devenu homme d’affaires, promoteur et actuel président de la UFC.

En janvier 2001, White fait l’acquisition de la UFC avec les gérants de casino Frank Fertitta III et Lorenzo Fertitta pour la modique somme de 2 millions $.

À son arrivée, White revoit de fond en comble les façons de faire de la UFC. Conscient des problèmes d’image de la ligue et désireux de mettre fin aux poursuites à répétition qui entachent la réputation de la franchise, White choisit de nettoyer le monde du combat extrême pour multiplier les occasions d’affaires.  

Pour ce faire, Dana White crée des catégories de pugilistes (jusque là, un lutteur de 300 livres pouvait affronter un spécialiste du karaté de 150 livres) ; il adopte le livre de règlements de la New Jersey Athletic Control Board, lequel interdit les coups derrière la tête ; et il développe le marché de la télévision à la carte (pay-per-view, en anglais), s’inspirant en cela des combats Ali-Frazier, premiers événements du genre à être diffusés à la télévision payante.

De nos jours, grâce à un contrat avec HBO, la boxe reste le sport de matelas le plus populaire en Amérique du nord, mais la durée des combats, la forme de l’arène et la grosseur des gants en font un sport ringard pour toute une génération de jeune gavée de sport extrême.

Quant à la lutte, on le sait maintenant, c’est un spectacle arrangé, donc faux. En outre, les scandales de consommation de stéroïdes, les décès de lutteurs et les excès de langage dans le ring et à la télévision ont fini par nuire à l’image de la WWE.

Sans surprise, les revenus sont stables depuis quelques années. En 2011, la WWE générait des revenus de l’ordre 480 millions $.

En ce qui a trait à la UFC, son modèle d’affaires a l’avantage de garantir des revenus constants grâce à la présentation de galas d’art martiaux à la télévision payante – entre 12 et 16 soirées par an. Ces galas attirent jusqu’à 1,5 millions de clients.

Ceci dit, en terme de revenus totaux, la UFC reste le 3^e sport de matelas derrière la boxe et la lutte. Elle peut toutefois se targuer de générer autour de 170 millions $ par an à la télévision payante et d’attirer des commanditaires de premier plan comme Bud Light et Harley-Davidson.

Plus récemment, elle a aussi signé un contrat avec Fox qui lui garantit un accès à la télévision généraliste et des revenus de 700 millions $ au total pour les sept prochaines années.

Mise au monde dans la tête du grand public par une téléréalité, The Ultimate Fighter, présentée à l’antenne de Spike TV de 2005 à 2011, la UFC a donc réussi à se tailler une place au soleil. Mais les défis restent entiers.

Les combats extrêmes multiplient les blessures et les combattants charismatiques à la Georges St-Pierre se font rares. Pour ces deux raisons, la UFC a besoin d’un Georges St-Pierre en grande forme. D’autant plus qu’en cas de victoire samedi, on planifie un prochain combat St-Pierre-Silva dans un stade du Brésil, au stade des Cowboys de Dallas ou au Centre Rogers à Toronto.

La LNH vend ses billets à rabais dans certains arénas

En marketing, la promotion est une stratégie particulièrement prisée en période de ralentissement économique.

Or, comme le démontre le journaliste Stéphane Cadorette dans une série d’articles consacrés à la LNH, les activités de promotion occupent maintenant une place de choix dans la stratégie de mise en marché du hockey professionnel.

Dans un premier article intitulé Le Lighting au prix du hockey junior, Monsieur Cadorette jette un coup d’œil sur les promotions qui ont cours dans LNH durant la présente saison. À titre d’exemple, on y apprend que les Panthers de la Floride offrent leurs abonnements pour 38 matchs pour la modique somme de 354,75 $, une maigre pitance de 8,25 $ par match !

Mais attention, ce n'est pas tout. En Caroline, on annonce des billets à 9,99 $ pour voir les Hurricanes. De son côté, les Thrashers offrent à une famille quatre billets et quatre repas à 85 $, pour des matchs contre des clubs aussi vendeurs que Pittsburgh, Chicago et Washington. C'est dire la difficulté qu'éprouvent certains clubs à boucler leur budget. Le message est clair : il faut asseoir des fesses dans les amphithéâtres !

Dans un deuxième article, Monsieur Cadorette s'intéresse au taux d'occupation des différents arénas de la LNH. Comme on peut s'en douter, la réalité est que « plusieurs arénas à travers le circuit sont désertés par les amateurs, même en ce début de saison. »

Monsieur Cadorette rapporte qu'avant les matchs d’hier soir, pas moins de huit clubs ne parvenaient pas à remplir 80 % de leurs gradins, soit les Devils du New Jersey (79,4 %), le Lightning de Tampa Bay (79 %), les Stars de Dallas (75,7 %), les Islanders de New York (72,3 %), les Panthers de la Floride (71,3 %), les Blue Jackets de Columbus (64,5 %), les Thrashers d’Atlanta (58,9 %) et les Coyotes de Phoenix (53,7 %).

Évidemment, dans le contexte économique actuel, ces réductions sont probablement efficaces pour augmenter les ventes de billets à court terme -- et attirer les familles et les plus jeunes --deux publics particulièrement ciblés par ces promotions. Mais cette stratégie de promotion est plus risquée à long terme.

En effet, si la promotion permet d’obtenir des résultats rapides, on ne peut prétendre à un effet durable. Le professeur Don Schultz écrit : « L’un des plus grands risques est de donner naissance à un groupe de consommateurs désireux de profiter systématiquement des occasions et de détruire ainsi la structure interne du prix du produit. »

En outre, comme le mentionne Claude Cossette et René Déry, auteurs du livre La publicité en action : « Si le prix courant est continuellement réduit de 33 %, on finira par en déduire que le produit n’a jamais valu plus de 66 %. »

Reste à savoir si un club de la LNH à Québec serait condamné à offrir des rabais semblables pour attirer les amateurs. C'est une question qui fait l'objet d'un troisième article de Monsieur Cadorette. Bonne lecture !

10 raisons pour lesquelles Quebecor (et donc Videotron) s'intéresse aux Nordiques de Québec

Le sport évolue, se transforme. Depuis les premières retransmissions télévisées de la Soirée du hockey en 1952 à l’antenne de Radio-Canada, l’ensemble des relations unissant le sport et le monde des médias est en constante mutation.
 
Pour la plupart des gens, le sport, c’est d’abord l’exploit sportif. Mais derrière cette façade, il y a le véritable nerf de la guerre : le produit que l’on programme et diffuse. Voici les 10 raisons pour lesquelles Pierre Karl Péladeau s’intéresse aux Nordiques :
 
1. Parce qu’à l’ère de la multiplication des chaînes et des plateformes médias, le contenu dynamique est le nerf de la guerre pour engranger des revenus dans le secteur des télécommunications. Parlez-en à Ted Turner qui, le premier, s’est porté acquéreur des Braves d’Atlanta depuis revendus à Liberty Media.
 
2. Parce que Quebecor à lancé TVA Sports et que le futur de la télévision repose sur la télévision spécialisée, au détriment de la télévision généraliste traditionnelle.

Ultimement, Quebecor pourrait privilégier une autre avenue et créer un réseau entièrement consacré à la nouvelle équipe de Québec, un genre de Leafs TV ou de MSG (Rangers de New York + Knicks).

3. Parce qu’en pleine crise des médias – multiplication des chaînes et des supports, fermeture de journaux, création de nouvelles plateformes – les équipes de sport sont des sources de contenu permettant de ralentir le déclin des supports traditionnels.
 
Au Québec comme ailleurs dans le monde, le déclin des médias traditionnels à la fin des années 90 est le produit d’un environnement particulièrement menaçant caractérisé par cinq changements en profondeur : l’apparition de la télévision spécialisée, de nouvelles mesures de l’audience, l’apparition de la télécommande, la naissance du magnétoscope et des messages publicitaires de plus en plus courts.
 
On le devine bien, ce nouvel ordre va contribuer à changer la façon de concevoir, d’acheter et de mettre en marché le sport.
 
4. Parce que le sport est idéal pour faire jouer la convergence et jouer à l’infini les mêmes contenus. La convergence des médias que l’on connaît depuis quelques années est un facteur qui permet de comprendre le succès du couple sport/médias. Car évidemment, la convergence permet un relais publicitaire (et marketing) d’une puissance jamais égalée.
 
Comme je le mentionne en entrevue à la télévision, cette convergence a donné naissance à un nouvel ordre médiatique caractérisé, entre autres, par l’abolition des barrières historiques entre les différents médias. En multipliant les médias, on multiplie les forces.
 
5. Parce que le sport est une extraordinaire plateforme pour le monde de la publicité, de la promotion et de la commandite, trois éléments fondateurs du monde médiatique. Le maillage propriété sportive/propriétés médiatiques prend alors tout son sens.

Je tiens ici à ajouter que l’équipe de vente des Nordiques a déjà fait ses preuves dans ce secteur, récoltant la 6e position dans la LNH en terme de vente de publicité lors de la saison 1995 : publicités sur les bandes, affichages, promotion, commandites, etc.
 
En plus de créer la première mascotte de la LNH en 1986 (Badaboom), d’initier la publicité sur les bandes de patinoire et la publicité sur la glace, Marcel Aubut est à l’origine de la publicité sur les marches d’escalier. Emplacement jugé audacieux à l’époque, la marche d’escalier publicitaire est devenue depuis un passage obligé dans de nombreux amphithéâtres sportifs.
 
6. Parce que le réseau RDS, une machine à imprimer de l'argent, occupe le premier rang de l’écoute des chaînes spécialisées francophones, chez les hommes âgés de 18 à 49 ans et que, sans club professionnel, il ne peut y avoir de station spécialisée dans le sport pour Quebecor.
 
La télévision spécialisée permet un ciblage pointu des clientèles. Les télévisions spécialisées offrent plusieurs environnements très ciblés, des niches stables. Les publics de la télévision spécialisée sont plus restreints mais les canaux thématiques offrent une segmentation serrée. Ils conviennent notamment aux annonceurs qui cherchent à se différencier.
 
(Je tiens ici a rappeler que le modèle d’affaire du CRTC favorise nettement les chaînes spécialisées au dépend des généralistes. C’est profondément injuste mais c’est comme ça.)
 
7. Parce qu’une équipe de hockey à Québec pourrait contribuer à rentabiliser le nouveau réseau cellulaire de Quebecor en augmentant le nombre de clients, hausser le trafic et donc les revenus. Au moment d'écrire ces lignes, la LNH négocie d'ailleurs, avec ses partenaires américains dont Fox Sports pour finaliser une entente relative à la retransmission des matchs de hockey sur téléphone intelligent.
 
Dans le même ordre d'idée, Quebecor a annoncé que les matchs présentés à TSN et RDS seront disponibles sur son nouveau réseau sans fil. Ceci dit, comme le rapporte Vincent Brousseau-Pouliot, « RDS, n'a pas l'intention de partager la diffusion des matchs du Tricolore sur téléphone portable avec son principal concurrent au Québec après la saison 2010-2011. » 

En d'autres mots, Quebecor doit absolument partir à la recherche de contenu pour maximiser son investissement dans son réseau sans fil.
 
8. Parce qu'à l'instar de n’importe quelle guerre commerciale impliquant des médias, les opérateurs sont en compétition les uns avec les autres pour mettre la main sur les clients et les contenus.  
Ainsi, BCE a fait récemment l’acquisition du réseau CTVglobemedia dans une transaction de 3,2 milliards $. Elle est aussi co-propriétaire du Globe & Mail. Enfin, BCE est associé aux Canadiens de Montréal.
 
9. Parce qu’on sait que les nouvelles technologies vont donner naissance à des stratégies publicitaires innovatrices fondées sur la géolocalisation qui permettront aux commanditaires de minimiser la fragmentation des auditoires et l’abondance des messages publicitaires.
 
10. Finalement, parce que le mariage unissant le sport aux géants des médias est une formule éprouvée.

Bell et Rogers sont maintenant propriétaire des Maple Leafs de Toronto. Le club des Rangers de New York est le jouet d’un géant de la câblodistribution (Cablevision) depuis 1997. En 1996, Comcast et Spectacor (mieux connu sous le nom de SMG) achètent l’équipe des Flyers pour la somme de 250 millions $. Ce que compte faire Quebecor avec les Nordiques n’est pas complètement nouveau, qu’on se le dise.

Voir aussi :
Réflexions sur le retour possible des Nordiques - entrevue avec Gilles Parent du FM93
Pourquoi Quebecor s'intéresse aux Nordiques de Québec - entrevue avec Benoît Dutrizac du 98,5 Montréal