Sans contredit, la Coupe du monde est avec les Jeux olympiques l’événement le plus important dans le domaine du marketing sportif à l’échelle planétaire.
En terme
d’auditoire, la Coupe du monde rejoindra dans les prochaines semaines 3,5
milliards de téléspectateurs au total (visiteurs uniques) selon Zenith Media.
À elle
seule, la finale du Mondial 2014 a été regardée par plus d'un milliard de
téléspectateurs, selon les chiffres de KantarSport.
Au grand
total, on parle d’environ 26 milliards de téléspectateurs, soit l’équivalent de
260 Super Bowl(s) mis les uns derrière les autres (visiteurs totaux -
duplication comprise, pour utiliser le jargon du métier) !
En d’autres
mots, chaque fan de foot va regarder 7 à 8 matchs de la Coupe du monde dans le
prochain mois, ce qui se traduira par des investissements publicitaires de 2,4
milliards $ selon Zenith Media.
Et
pourtant, cet extraordinaire capital émotion ne se transforme plus en
capital sonnant côté « commandite » pour la Coupe du monde de Russie 2018.
Signe des
temps, quatre commanditaires d’importances ont claqué la porte de la Fédération internationale de football association (FIFA) :
BP Castrol, Johnson & Johnson, Sony et Continental Tires.
En outre,
ce sont 12 commanditaires et non 20 comme ce fut le cas au Brésil qui ont
accepté de s’afficher comme sponsors ou partenaires de la Coupe du monde en
Russie.
À qui la
faute ? Selon le comité organisateur en Russie, c’est à la FIFA qu’incombe ce
gâchis, fort des scandales de corruptions pour l’attribution des prochaines
coupes du monde. Du côté de la FIFA, on s’en lave les mains.
On risque
donc d’être très loin des revenus de la Coupe du monde 2014 au Brésil côté
commandites.
Plus récemment,
la FIFA s’est donné une nouvelle structure de
commandite.
Ainsi, sept entreprises sont des commanditaires mondiaux officiels de premier
plan (FIFA Partners). Ces sponsors sont Adidas, Coca-Cola, Hyundai/Kia, Qatar
Airways, Visa, Gaz Prom et Wanda, une entreprise chinoise. Ils ont
l’exclusivité dans le monde pour l’association à la Coupe du monde.
Parallèlement
aux sept commanditaires mondiaux qui souhaitent rejoindre les 3,5 milliards de
téléspectateurs potentiels (à court terme pour augmenter les ventes / à plus
long terme pour améliorer leur image de marque), il faut ajouter à cette équation
marketing cinq commanditaires de la Coupe du monde qui ont le droit de
s’associer à la « Coupe des confédérations FIFA » et à la Coupe du monde à
l’échelle planétaire.
Les
entreprises suivantes ont payé environ 500 millions $ au total : Budweiser,
McDonald’s, Vivo (téléphones intelligents – Chine), Hisense (producteurs
mondiaux de téléviseurs, d'appareils électroménagers et d'appareils de
communication mobiles – Chine) et Mengnui (produits laitiers – Chine).
L’œil
entraîné aura donc remarqué la présence de 4 sponsors officiels chinois au
total, une première pour la FIFA : Wanda, Vivo, Hisense et Mengnui.
Ces
sociétés ont acquis les droits sur l'événement au niveau mondial et
l’exclusivité pour leur famille de produits. Ce type de commandite peut générer
des retours sur l’investissement significatif.
D'autant plus que les firmes chinoises ont aussi acheté autour de 800 millions $ de publicité lors de la Coupe du monde 2018. Or, je le précise, la Chine ne participera pas à cette Coupe de monde sur le terrain. Mais c'est une question de temps avant que le FIFA corrige le tir et augmente le nombre de pays lors de la grande fête du foot. Sport oblige...
En Russie,
il faut ajouter à cette équation des fournisseurs nationaux et des
commanditaires « régionaux » (la planète FIFA est divisée en 5 régions).
Évidemment,
côté commandite, il faut s’attendre à ce que plusieurs annonceurs fassent
encore une fois du marketing d'embuscade ou « ambush marketing », c.-à-d.
qu'elles s’associent à la Coupe du monde 2018 sans pour autant faire partie des
commanditaires officiels de niveaux 1 et 2.
Dans le cas
d’Adidas, commanditaire de niveau 1 à la Coupe du monde 2018 et inventeur de la
commandite de chaussures de sport il y a plus de 70 ans déjà, elle devra
se battre avec Nike.
Pour
Adidas, la Coupe du monde est un moment clé de sa stratégie de mise en marché,
d’autant plus que Nike est devenue à la surprise de plusieurs un joueur clé
dans ce marché autrefois contrôlé quasi exclusivement par Adidas.
À eux
seuls, ces deux joueurs vendent au-delà de 5 milliards $ d’équipements liés au
foot annuellement. En fait, ces deux firmes contrôlent 70 % du marché mondial
de l’équipement de foot.
Adidas
commanditera les chandails de 12 équipes, dont l’Espagne, l’Argentine et
l’Allemagne. Elle prétend aussi être le soulier sportifs de 60 % des
joueurs sur le terrain. De son côté, Nike a signé 10 équipes mais elle compte
15 des 25 meilleurs joueurs sur le terrain dans son écurie.
New Balance
Athletics et Umbro commanditent deux équipes chacune. Errea Sport SpA, Hummel
International Sport & Leisure, Uhlsport GmbH et Romai Sports sponsorisent
quant à eux une équipe chacune.
Nike a été
victime des mauvaises performances de plusieurs équipes nationales qui n’ont
pas réussi à se qualifier pour la Coupe du monde 2018 : le Chili, les
Pays-Bas, les États-Unis et la Nouvelle-Zélande.
À titre de comparaison, Puma, qui comptait à une certaine époque dans ses rangs
le footballeur Pélé, commanditera 2 équipes en 2018 contre 8 en 2014 (Algérie, Cameroun, Chili, Ghana, Italie,
Côte d’Ivoire, Suisse et Uruguay).
Parmi ses
commandites nationales, Nike comptera des équipes clés (France, Portugal et
Brésil) mais aussi des joueurs de premier plan, dont Cristiano Ronaldo qui est
très actif sur les médias sociaux. En février 2016, CR7 devenait le 1er sportif
à dépasser la barre des 200 millions d’abonnés au total sur les réseaux sociaux
Facebook, Twitter et Instagram.
En revanche, Adidas mise sur Lionel Messi qui est aussi porte-parole de
Mengniu, un commanditaire officiel de la Coupe du monde 2018 en Russie.
Dans ce
contexte de surcommunication et de surconsommation, il est permis de se poser
la question suivante : est-ce que ce type de commandite est efficace ?
Selon la recherche, il semble que la plupart des marques ne parviennent pas
toujours à se connecter efficacement avec les fans de football.
Si l'Allemagne se rend à la finale, Adidas pourrait doubler ses ventes de chandails (1 million au total). En revanche, si c‘est le Portugal qui fait bonne figure, Nike pourrait voler la vedette à son ennemi juré et remporter la palme de la visibilité.
Conscient de l’importance de cette association avec la Coupe du monde, Adidas a récemment renouvelé sa commandite avec la FIFA jusqu’en 2030.
La Coupe du monde 2018 sera donc l’occasion de voir du beau foot et de mesurer l’effet « scandales FIFA » sur un événement mondial de grande envergure.