Apple fête son 40e anniversaire d'incorporation

À l'occasion du 40e anniversaire d'incorporation d'Apple (Apple Computer à l'origine), retour obligé sur les moments clés de l'histoire d'Apple, un géant de la techno mais aussi du marketing.

1976 : Création d’Apple à Cupertino, Californie. Le premier logo utilise une image de Sir Isaac Newton. Le Apple I est mis en vente au prix de 666.66 $.

1977 : Incorporation d’Apple Computer le 3 janvier. Le Apple II fait son apparition.
1979 : Steve Jobs et Jef Raskin visitent les bureaux de Xerox et ils ont accès pour la première fois à une interface graphique qui fera éventuellement la réputation d’Apple.

1980 : Lancement en bourse d’Apple qui a pour effet de créer instantanément 300 millionnaires.

1983 : Lancement du premier ordinateur personnel, le Lisa, qui se révèle un échec commercial.
1984 : Lancement du Macintosh. Le nouvel ordinateur personnel est annoncé initialement lors du troisième quart du Super Bowl XVIII. La publicité de 60 secondes est tournée par Ridley Scott. La LaserWriter et la souris assurent le succès du Macintosh.
1985 : Conflit entre John Sculley et Steve Jobs. Le conseil d’administration penche en faveur de Sculley et Jobs est remercié de ses services ! Curieusement, Apple continue sa croissance à la fin des années 80 grâce à une entente intervenue entre Apple et les écoles publiques de la Californie stipulant que chaque institution scolaire recevra un ordinateur Apple II. L'entente avait été signée par Steve Jobs... Jobs crée NeXT Inc.
1986 : Début de la descente aux enfers pour Apple.
1989 : Lancement du Macintosh Portable, un échec commercial.

1991 : Lancement du PowerBook. Apple vend moins de 100 000 unités.

1993 : Lancement du Apple Newton.
1996 : Retour de Steve Jobs à la barre de l’entreprise. Apple éprouve des difficultés financières.
1997 : Lors du Macworld Expo, Steve Jobs annonce à la stupeur générale qu’Apple se joint à Microsoft pour le lancement de la nouvelle version de Microsoft Office (voir la réaction du public à 2 : 30 et à 4 : 50 - discours de Bill Gates).
1998 : Lancement du iMac dont l’équipe de design est dirigée par Jonathan Ive. Apple redevient "in".
1999 : Lancement du iMovi, du Final Cut Pro et du iPhoto.

2001 : Lancement du Mac OS X, basé sur des produits développés dans NeXT. Ouverture des deux premiers magasins Apple («Apple Retail Stores») en Virginie et en Californie. Lancement du iPod qui vendra éventuellement 100 millions d’unités en six ans.
2003 : Lancement des magasins iTunes. Apple offre le téléchargement de chansons à 0,99 $.

2006 : Lancement d'Apple TV.
2007 : Apple Computer devient Apple Inc. Le iPhone est lancé le 29 juin 2007 pour 499 $.
2008 : Apple franchit le cap du 5 milliards de chansons téléchargées depuis le lancement du magasin virtuel iTunes. Apple est nommé l’entreprise la plus admirée par le magazine Fortune. L’entreprise remportera également ce titre en 2009 et 2010.
2009 : Des problèmes de santé obligent Steve Jobs à prendre une pause de 6 mois.
2010 : Lancement du iPad avec une campagne de communication-marketing particulièrement réussie. L'iPad, une petite révolution ? Apple opère 284 magasins Apple dans 10 pays.

2015 : Lancement de la iWatch

Bernie Sanders - politicien et publicitaire

Bien qu’il tire de l'arrière dans la course à l'investiture démocrate, force est de constater que Bernie Sanders fait des miracles sur le plan du marketing politique. Après tout, on parle d'un vieux monsieur qui marche penché et qui a un débit hésitant. Et pourtant, de tous les candidats, c'est lui qui produit le plus de messages publicitaires efficaces nous dit la recherche. Si on nous avait dit, au début de la campagne, qu'un monsieur de 74 ans deviendrait l'idole des jeunes, je soupçonne que personne n’y aurait cru. Voici l’entrevue que j’ai accordée sur le sujet à Nathalie Collard du quotidien La Presse.

10 commandements politiques en campagne électorale

En cette fin de campagne électorale au Québec, je fais le bilan image et marketing politique avec Benoît Dutrizac de l’émission Dutrizac, présentée au FM98,5. Je m’intéresse, entre autres, aux stratégies des trois principaux partis : positionnement, image, publicité, débats, etc.

Pour le meilleur et pour le pire, les partis politiques ont maintenant recours aux services de professionnels de l'image et de la communication. Comme je le mentionne en entrevue, voici mes 10 commandements politiques en campagne électorale : 

1. Axez votre campagne sur un thème central
Exploitez la différence qui distingue votre parti de ses concurrents et le fera préférer le jour du scrutin.  

2. Soignez vos relations avec la presse
La presse et le petit écran jouent un rôle dans la dynamique du vote.  

3. Évaluez votre image et corrigez le tir au besoin
L'image en politique fait fois de tout. 

4. Occupez le Web
Le Web (sites, médias sociaux, sites de réseautage, etc.) jouent un rôle important dans les campagnes électorales.  

5. Faites de la pub
La publicité permet aux partis de s’adresser directement aux électeurs sans passer par le filtre des journalistes. Ce faisant, la publicité politique avec ses slogans, ses affiches et ses spots TV contribue à façonner l'image que nous avons de chacun des chefs.  

6. Préparez-vous sérieusement au débat des chefs
Depuis quelque temps, le débat constitue souvent la pièce de résistance de la plupart des campagnes politiques.  

7. Concentrez-vous sur les indécis
Dans une lutte à trois comme c'est le cas dans la présente campagne, la différence entre une victoire et une défaite réside dans la capacité qu'a un chef de parti de séduire les mous et les indécis.  

8. Faites des promesses
Malgré ce qu'on pourrait penser, les études révèlent que les discours et les déclarations politiques qui obtiennent les meilleurs résultats sont encore ceux qui promettent des avantages aux électeurs.  

9. Simplifiez à l'excès
N'expliquez pas pourquoi il faut parfois attendre à l'urgence, efforcez-vous plutôt de donner l'image de celui qui est le plus apte à comprendre et à résoudre le problème. Il ne faut pas stimuler la pensée de l'électeur ; il faut l'assister.  

10. Gardez l'oeil ouvert sur les sondages
En répartissant les discrets à la proportionnelle dans chacun des sondages de cette campagne, les sondeurs commettent un impair important.

Pour écouter l’entrevue, cliquer ici.

Lancement des publicités électorales des quatre principaux partis

Lancement aujourd’hui des publicités électorales des quatre principaux partis au Québec. Comme je le rappelle en entrevue avec Benoît Dutrizac du FM98,5, ces messages nous rappellent que les spécialistes de la publicité politique ne vendent pas seulement un programme électoral. Ils mettent aussi en forme des discours, des symboles et des images.  

La communication politique vise essentiellement à implanter des images dans la tête des électeurs. Ces images jouent ensuite un rôle clé dans le processus de décision des électeurs.

Par ailleurs, les émotions et les activités des candidats sont soigneusement programmées en fonction de leur impact médiatique. Par exemple, la publicité du Parti Québécois met l’emphase sur Pauline Marois. Elle renvoit l'image d'une femme déterminée. On évoque l'équipe du parti Québécois mais on ne montre pas cette équipe.

La campagne de publicité de la CAQ utilise des témoignages d'électeurs succeptibles de voter pour la Coalition Avenir Québec. Le montage est sobre et très rythmé. Monsieur Legault prend la parole dans les derniers instant du message et répète essentiellement le même message : « Moi je pense que c'est possible ». Considérant le budget disponible à la CAQ, il s'agit de messages très bien fait.

De son côté la publicité du Parti libéral, plus classique, fait la liste des promesses et du positionnement du parti. Visuellement, on vise explicitement les électeurs naturels (par exemple, les émigrants) et potentiels (les étudiants) du Parti libéral. Le message se termine par le slogan de la campagne du Parti libéral : « ensemble, on s'occupe des vraies affaires ».

Quant au parti Québec Solidaire, son message humoristique cible explicitement les électeurs du Parti Québécois et ironise sur les promesses du Parti Québécois.

Évidemment, on sait aussi que les comptes rendus et l’analyse de la publicité électorale font maintenant partie intégrante de la couverture média des campagnes électorales.  

La publicité politique est née aux États-Unis en 1952 avec la campagne du général Eisenhower. Les conseillers en communication de l’élection américaine de 1956 généralisèrent la pratique des spots publicitaires et utilisèrent les premières publicités politiques négatives.

Selon Maarek (1992), trois éléments expliquent l’antériorité de la publicité politique aux États-Unis : le système électoral, la tradition de « communication démocratique » de ce pays et l’antériorité de la pénétration des médias de masse modernes. 

Au Canada, le Parti conservateur fut le premier à employer la publicité télévisée en 1957. Au fil des ans, les techniques publicitaires se perfectionnent et leur utilisation se généralise. Les messages publicitaires politiques sont plus courts et on utilise massivement des images pour communiquer l’information. 

Dans les faits, la course au mandat électoral est devenue une véritable industrie et il serait difficile d’imaginer une campagne électorale sans message publicitaire. De nos jours, la publicité politique prend plusieurs formes. On sait que les spécialistes de la publicité politique ne vendent pas seulement un programme électoral ; ils mettent aussi en forme des slogans, des discours, des symboles et des images. 

La communication politique viserait à implanter des images dans la tête des électeurs. Ces images jouent un rôle clé dans le processus de décision des électeurs (Miller, Wattenberg et Malanchuk, 1986). Les émotions et les activités des candidats sont soigneusement programmées en fonction de leur impact médiatique.

Dans les années quatre-vingt-dix, les analyses scientifiques portant sur la publicité politique se multiplent. Plusieurs études s’intéressent aux effets de la publicité politique. Selon le cas, ces travaux reposent sur des recherches en laboratoire, des sondages ou des groupes de discussion.

La recherche a montré que la publicité politique jouait un rôle central durant les campagnes électorales (Patterson & McClure, 1976 ; Ansolabehere & Lyengar, 1985). Elle permet aux candidats de se positionner sur l’échiquier. 

Dans les faits, l’impact de la publicité électorale s’exercerait principalement chez les individus qui effectuent tardivement le choix du candidat auquel ils accorderont leur vote (Nadeau et Bastien, 2003). En revanche, les chercheurs n’ont pas consacré beaucoup d’énergie à décortiquer les messages textuels et iconiques de la publicité politique.

Une partie non négligeable de la recherche en publicité politique porte sur les effets de la publicité négative sur l’électorat. La publicité négative découragerait les électeurs en augmentant le cynisme à l’égard de la politique. Dans la plupart des cas, elle ne serait pas efficace (Garramore, 1984 ; Merritt, 1984). 

Mais certains chercheurs croient plutôt le contraire (Perloff et Kinsey, 1992 ; Pinkleton, 1997). Les messages négatifs obtiennent généralement des scores de mémorisation plus élevés que la moyenne, probablement parce qu’ils reposent sur l’émotion. 

Il se peut aussi que ce soit parce que la publicité négative attire davantage l’attention des médias que la publicité positive. La publicité négative serait particulièrement efficace auprès d’auditoires moins sophistiqués et elle n’entraînerait pas d’effet boomerang.

Certains auteurs se demandent s’il faut répondre à la publicité négative. Il faut noter que la plupart des études portant sur la publicité négative ont été menées en laboratoire et qu’elles utilisent des candidats et du matériel fictifs.

Quelques études s’intéressent aux effets des médias et du placement publicitaire sur l’électorat. On sait que les comptes rendus et l’analyse de la publicité électorale font maintenant partie intégrante de la couverture média des campagnes électorales. 

En campagne, les journalistes accordent beaucoup d’attention aux messages humoristiques ou controversés. Les analyses de contenu confirment que les médias s’intéressent davantage aux messages négatifs que positifs. 

Curieusement, la publicité politique semble plus efficace que les nouvelles télévisées pour transmettre des informations sur les enjeux de la campagne. Trigoboff (1998) a montré qu’en période électorale, les bulletins de nouvelles consacrent désormais plus de temps à la publicité politique qu’à la couverture des événements politiques.

Comment devenir premier ministre du Québec

Pour le meilleur et pour le pire, les partis politiques ont maintenant recours aux services de professionnels de l'image et de la communication. Ces conseillers font souvent la différence entre une victoire ou une défaite, le jour du scrutin.

Voici pour l'essentiel, les 10 conseils en or que les spécialistes du marketing politique donnent aux partis et à leurs candidats.

1. Évaluez votre image et corrigez le tir au besoin
L'image d'un politicien dépend de plusieurs facteurs : son passé, ses réalisations, son âge, sa taille, son apparence physique, sa tenue vestimentaire, sa façon de s'exprimer, ses manières et, bien sûr, son appartenance politique.

En d'autres mots, au-delà des grands discours et des programmes de partis, la politique est devenue une scène de théâtre, ou si vous aimez mieux, un spectacle. C'est désolant mais c'est comme ça.

2. Faites des promesses
Malgré ce qu'on pourrait penser, les études révèlent que les discours et les déclarations politiques qui obtiennent les meilleurs résultats sont encore ceux qui promettent des avantages aux électeurs.

Quand Kim Campbell a débuté sa campagne électorale en 1993, elle a pris soin de mentionner que les finances publiques ne l'autorisaient pas à faire des promesses spectaculaires. 

À ce moment précis, madame Campbell figurait relativement bien dans les sondages d'opinions. Au lieu de la remercier de sa franchise, les électeurs se sont révoltés. Quelques semaines plus tard, elle subissait une raclée aux élections fédérales.

Bien sûr, il faut s'assurer que les promesses faites durant la campagne soient importantes aux yeux des électeurs. Si ce sont les questions de corruption qui intéressent les gens, promettez de « faire le ménage ». Si au contraire la santé tracasse les électeurs, promettez de l'argent dans le domaine de la santé.

À ce niveau, la stratégie actuelle du Parti libéral s'inspire énormément de la stratégie conservatrice durant la dernière élection fédérale : une promesse par jour, faite généralement tôt le matin, afin d’occuper le maximum de temps dans les médias.

3. Soignez vos relations avec la presse
Comme le suggère les observations de mon collègue Jean-François Dumas d'Influence Communication, la presse et le petit écran jouent un rôle dans la dynamique du vote.

Blumler et McQuail ont découvert que les citoyens les moins intéressés à la politique sont très sensibles à la télévision et à la « vedettarisation ». Pour cette raison, multipliez vos passages dans les émissions et les magazines grand public.

À l’ère des chaînes de nouvelles continues, des téléphones intelligents et des médias sociaux, apprenez à répondre rapidement aux critiques de vos adversaires.
 
Quand il n'y avait que deux ou trois chaînes de télévision, vous pouviez vous permettre d'attendre une ou deux journées avant de répondre à vos adversaires. Mais dans la jungle médiatique d'aujourd'hui, cela n'est plus possible.

Enfin, il faut absolument maîtriser l'art du « clip TV », c'est-à-dire cette qualité qu'ont certaines personnes de résumer, en quelques secondes et en quelques mots, un problème apparemment complexe. Le clip de 15 ou de 20 secondes est une condition sine qua non pour communiquer efficacement dans le cadre des bulletins de nouvelles en soirée.

4. Jouez à la fois sur la raison et sur les émotions
Au Québec, les discours, les déclarations et les photos qui reposent sur une bonne dose de sentiments marchent généralement très bien. Mais les électeurs ont aussi besoin d'excuses rationnelles pour justifier et asseoir leur vote.

5. Concentrez-vous sur les indécis
Dans une lutte à trois comme c'est le cas dans la présente campagne, la différence entre une victoire et une défaite réside dans la capacité qu'a un chef de parti de séduire les mous et les indécis.

Les « branleurs dans le manche » ont le profil suivant : ils s'intéressent peu à la politique, ils regardent beaucoup la télévision et ils sont très sensibles aux campagnes de dénigrement (publicité négative). Ils regardent aussi le débat des chefs pendant une quinzaine de minutes.

En début de campagne, ils composent parfois jusqu'à 30 % de l'électorat. Et le jour de l’élection, ils font souvent pencher la balance dans un sens ou dans l’autre.

6. Personnalisez votre discours
Que ce soit à la télévision ou en personne, regardez vos électeurs dans les yeux. Adressez-vous directement à eux sur le ton du « vous » et du « je ». Au besoin, recourez à l'histoire ou à l'anecdote pour étayer votre propos.

Lorsque Kennedy a gagné son débat contre Nixon en 1960, il ne s'adressait pas à son adversaire, il parlait directement à la caméra. Nixon, au contraire, s'acharnait à contredire Kennedy et semblait moins soucieux de s'adresser directement aux électeurs.

7. Simplifiez à l'excès
N'expliquez pas pourquoi il faut parfois attendre à l'urgence, efforcez-vous plutôt de donner l'image de celui qui est le plus apte à comprendre et à résoudre le problème. Il ne faut pas stimuler la pensée de l'électeur ; il faut l'assister.

Employez le langage de tous les jours. Les mots courants et les expressions populaires sont meilleurs que les mots rares, et les mots courts sont préférables aux mots longs. 

Citez des chiffres précis. La phrase « notre gouvernement a créé 100 000 emplois » est plus persuasive que « nous avons créé des milliers d'emplois. »

Enfin, soyez vigoureux. Le débit doit être de 130 à 150 mots à la minute. Au-dessus de ce seuil, la vitesse d'élocution entravera la bonne compréhension de votre message. En-dessous, les silences trop fréquents ennuieront votre audience.

8. Axez votre campagne sur un thème central
Exploitez la différence qui distingue votre parti de ses concurrents et le fera préférer le jour du scrutin. Rosser Reeves, le premier conseiller politique de l'histoire moderne, maintient que tout candidat doit proposer à l'électorat un argument unique, celui que les autres candidats ne peuvent pas offrir. 

Des exemples récents d'arguments uniques : la souveraineté, la réingénierie de l’État, le libre-échange, la corruption, etc.

9. Faites de la publicité et du Web
La publicité et le Web (sites, médias sociaux, sites de réseautage, etc.) jouent un rôle important dans les campagnes électorales.

La publicité permet aux partis de s’adresser directement aux électeurs sans passer par le filtre des journalistes. Ce faisant, la publicité politique avec ses slogans, ses affiches et ses spots TV contribue à façonner l'image que nous avons de chacun des chefs. 

À cet égard, la publicité négative du Parti libéral mettant en scène Pauline Marois en prélude à la campagne actuelle est un exemple de publicité politique servant à définir l'adversaire avant le début officiel des hostilités.

Quant au Web, comme l'a montré avec brio Barack Obama en 2008, les partis doivent désormais se positionner sur les médias sociaux. Mine de rien, cela implique un changement d'approche fondamental en communication politique : communication bidirectionnelle et non unidirectionnelle. J'y reviendrai dans un prochain billet.

10. Un dernier conseil : préparez-vous sérieusement au débat des chefs
Depuis quelque temps, le débat constitue souvent la pièce de résistance de la plupart des campagnes politiques. 

De nos jours, le débat a remplacé les assemblées. Il renforce l'identification et il peut faire toute la différence, spécialement dans le cas d'une campagne en plein milieu de l'été, comme c'est la cas ici, avec en prime 4 débats et autant de chances de glisser sur une peau de banane. 

Pour un, si Madame Marois veut devenir première ministre, elle devra donner la performance de sa carrière lorsqu'elle affrontera Monsieur Legault à l'antenne de TVA (débat un contre un).

Lancement d'une publicité du Parti libéral mettant en vedette Pauline Marois

Lancement ce soir d'une deuxième publicité du Parti libéral mettant cette fois en vedette la chef du Parti Québécois Pauline Marois. 

Dans cette publicité de 15 secondes qui confirme que nous irons voter en septembre, on voit la chef du Parti Québécois qui frappe de façon malhabile deux couvercles de casseroles.

Le message sans voix hors champ, ni argumentaire écrit, est fort subtil et s'inscrit dans la stratégie de repositionnement de Madame Marois annoncé par le Parti libéral il y a quelques jours dans une première publicité. 

Le visuel en monochrome est livré avec un léger ralenti, ce qui lui confère un pouvoir d'évocation important. Du côté sonore, pas de musique ni commentaire ; le message laisse plutôt la place au bruit des casseroles. Voici donc un message qui utilise avec talent les forces de la télévision, le média de l'image par excellence.

Dans sa facture d'ensemble et sans jamais le dire explicitement, le message publicitaire du Parti libéral suggère le tintamare et par voie de conséquence, le pouvoir de la rue versus celui des élus. C'est un message d'autant plus puissant qu'il laissera peu de place à la critique puisqu'il a été diffusé à l'origine par le Parti Québécois lui-même sur les médias sociaux.

Mais c'est le traitement du message qui fait cette fois toute la différence.

Sondage : la publicité offre une valeur ajoutée selon 79 % des Canadiens

Selon un vaste sondage réalisé auprès des consommateurs par le Gandalf Group, la plupart des Canadiens (79 %) sont d’avis que la publicité leur offre une valeur ajoutée, et la majorité croit que la plupart des publicités sont acceptables.

Sur le plan de l’acceptabilité, les Canadiens accordent la plus haute priorité à la véracité et à l’exactitude. En effet, jusqu’à 89 % d’entre eux sont disposés à voter avec leur portefeuille si leurs normes en matière « d’acceptabilité » ne sont pas satisfaites.

Les femmes et les hommes canadiens définissent de la même manière une publicité qui répond aux normes de véracité et d’exactitude. Cependant, les hommes sont vraisemblablement moins susceptibles que les femmes d’affirmer que la publicité est offensante, et beaucoup moins susceptibles d’affirmer qu’il est très important de disposer de normes qui assurent que la publicité n’est pas offensante.   

Les Québécois (à 67 %) sont moins susceptibles que les autres Canadiens (à 83 %) d’affirmer que la publicité leur offre une valeur ajoutée, et légèrement moins susceptibles d’affirmer que la publicité leur est utile dans leurs processus décisionnel en tant que consommateurs.

Quant à la publicité politique, la majorité des  Québécois affirment  que les partis politiques ou les candidats ne devraient jamais critiquer leurs opposants, mais devraient plutôt se concentrer à promouvoir leur propre candidature. À l’extérieur du Québec, moins de la moitié des répondants partage cette opinion (de 60 % à 43 %).

Créé en 1957, NCP est l’organisme national indépendant d’autoréglementation de l’industrie de la publicité. Il a pour mission de favoriser et de maintenir la confiance du public dans la publicité.

Sur les origines et l'efficacité de la publicité politique

Notre époque est marquée par un extraordinaire développement des moyens de communication. La politique et la publicité ne font pas exception à la règle. Les campagnes électorales reposent désormais sur l’utilisation massive de la publicité politique.

En 2004 seulement, on évalue que les dépenses en publicité politique aux États-Unis ont atteint 1,5 milliard $ (Vranica, 2004). À elle seule, la publicité politique représente 50 à 75% de l’ensemble des investissements en communication encourus durant les campagnes électorales (Devlin, 1997). C’est dire la place qu’occupe la publicité dans les stratégies politiques modernes.

La publicité politique est née aux États-Unis en 1952 avec la campagne du général Eisenhower. Les conseillers en communication de l’élection américaine de 1956 généralisèrent la pratique des spots publicitaires et utilisèrent les premières publicités politiques négatives.

Selon Maarek (1992), trois éléments expliquent l’antériorité de la publicité politique aux États-Unis : le système électoral, la tradition de « communication démocratique » de ce pays et l’antériorité de la pénétration des médias de masse modernes.

Au Canada, le Parti conservateur fut le premier à employer la publicité télévisée en 1957. Au fil des ans, les techniques publicitaires se perfectionnent et leur utilisation se généralise. Les messages publicitaires politiques sont plus courts et on utilise massivement des images pour communiquer l’information.

Dans les faits, la course au mandat électoral est devenue une véritable industrie et il serait difficile d’imaginer une campagne électorale sans message publicitaire. De nos jours, la publicité politique prend plusieurs formes. On sait que les spécialistes de la publicité politique ne vendent pas seulement un programme électoral ; ils mettent aussi en forme des slogans, des discours, des symboles et des images.

La communication politique viserait à implanter des images dans la tête des électeurs. Ces images jouent un rôle clé dans le processus de décision des électeurs (Miller, Wattenberg et Malanchuk, 1986). Les émotions et les activités des candidats sont soigneusement programmées en fonction de leur impact médiatique.

Dans les années quatre-vingt-dix, les analyses scientifiques portant sur la publicité politique se multiplent. Plusieurs études s’intéressent aux effets de la publicité politique. Selon le cas, ces travaux reposent sur des recherches en laboratoire, des sondages ou des groupes de discussion.

La recherche a montré que la publicité politique jouait un rôle central durant les campagnes électorales (Patterson & McClure, 1976 ; Ansolabehere & Lyengar, 1985). Elle permet aux candidats de se positionner sur l’échiquier.

Dans les faits, l’impact de la publicité électorale s’exercerait principalement chez les individus qui effectuent tardivement le choix du candidat auquel ils accorderont leur vote (Nadeau et Bastien, 2003). En revanche, les chercheurs n’ont pas consacré beaucoup d’énergie à décortiquer les messages textuels et iconiques de la publicité politique.

Une partie non négligeable de la recherche en publicité politique porte sur les effets de la publicité négative sur l’électorat. La publicité négative découragerait les électeurs en augmentant le cynisme à l’égard de la politique. Dans la plupart des cas, elle ne serait pas efficace (Garramore, 1984 ; Merritt, 1984).

Mais certains chercheurs croient plutôt le contraire (Perloff et Kinsey, 1992 ; Pinkleton, 1997). Les messages négatifs obtiennent généralement des scores de mémorisation plus élevés que la moyenne, probablement parce qu’ils reposent sur l’émotion.

Il se peut aussi que ce soit parce que la publicité négative attire davantage l’attention des médias que la publicité positive. La publicité négative serait particulièrement efficace auprès d’auditoires moins sophistiqués et elle n’entraînerait pas d’effet boomerang.

Certains auteurs se demandent s’il faut répondre à la publicité négative. Il faut noter que la plupart des études portant sur la publicité négative ont été menées en laboratoire et qu’elles utilisent des candidats et du matériel fictifs.

Quelques études s’intéressent aux effets des médias et du placement publicitaire sur l’électorat. On sait que les comptes rendus et l’analyse de la publicité électorale font maintenant partie intégrante de la couverture média des campagnes électorales.

En campagne, les journalistes accordent beaucoup d’attention aux messages humoristiques ou controversés. Les analyses de contenu confirment que les médias s’intéressent davantage aux messages négatifs que positifs.

Curieusement, la publicité politique semble plus efficace que les nouvelles télévisées pour transmettre des informations sur les enjeux de la campagne. Trigoboff (1998) a montré qu’en période électorale, les bulletins de nouvelles consacrent désormais plus de temps à la publicité politique qu’à la couverture des événements politiques.

L'histoire de la publicité comparative

Au moment où nous apprenons que GM compte offrir aux propriétaires de Toyota un rabais de 1000 $, taxes incluses, sur un achat de véhicule automobile GM (voir l'entrevue que j'accordais à LCN à ce sujet et l'article publié dans le quotidien 24 heures sous la plume de Jean-Philippe Arcand), il m’apparaît opportun de revenir sur une technique aussi vieille que le monde en marketing, j'ai nommé la publicité comparative.

(Pour ceux qui s'intéressent plus spécifiquement à l'histoire de la publicité, je vous invite à écouter cette entrevue que j'accordais à Benoît Dutrizac du 985FM à l'occasion du lancement du livre Le monde de la pub de Mark Tungate.)

La publicité comparative a fait son apparition aux États-Unis en 1930. Dans une publicité imprimée, Sears comparait alors sa gamme de pneus à celle de huit autres marques nationales.

En 1931, Firestone décida de répliquer à Sears. La publicité comparative de Firestone fut cependant rejetée par de nombreux journaux dont le Chicago Tribune et le New York Daily News. La même année, Plymouth fit paraître une publicité qui incitait les consommateurs à « regarder les trois véhicules avant d’acheter » - une stratégie similaire à celle qu'utilise actuellement GM à l'endroit de Toyota. La publicité comparative était née.

En 1964, Wilkie et Farris indiquent que 15 % de la publicité est de type comparative. Dix ans plus tard, ce pourcentage est passé à 20 %. En 1982, 23 % de tous les messages référaient d’une façon ou d’une autre à la compétition. De nos jours, elle se maintient à peu près à 20 %. C’est dire son importance.

En politique, la publicité négative - une variante de la publicité comparative - a certainement joué un rôle dans cet engouement. Aux États-Unis, la victoire de George Bush sur Mike Dukakis aux élections présidentielles de 1988 est généralement attribuée à la publicité négative qu’utilisa son conseiller et génie du marketing Roger Ailes.

Au Canada, la publicité négative a joué un rôle crucial à l’élection fédérale de 2004. Elle a permis à l’équipe de Paul Martin de faire mal paraître le chef du parti conservateur, Stephen Harper. Quelques années plus tard, ce dernier a utilisé efficacement la publicité négative lors de l’élection fédérale canadienne l’opposant au libéral Stéphane Dion.

Au Québec, l'exemple le plus connu de publicité comparative est certainement le cas de Pepsi qui a utilisé cette stratégie de marketing dans une célèbre campagne intitulée Le défi Pepsi dans les années 70.

Un autre exemple Québécois célèbre à impliqué les fournisseurs de signaux télévisés. Depuis l’arrivée de la télé par satellite au Québec, les cablôdistributeurs et les diffuseurs par satellite se sont lancé la balle dans des campagnes de publicité comparative particulièrement persuasives.

Star Choice a déjà traité les cablôdistributeurs de «gros monopoles gourmands». Vidéotron n’a pas tardé à réagir en lançant son service Illico dont la campagne de publicité misait sur la capacité d’interagir avec son téléviseur.

En affaires ou en politique, l’objectif de la publicité comparative est simple: identifier la compétition et la déprécier. Même si plusieurs grandes agences la réprouvent, la publicité comparative est aujourd’hui une pratique courante aux États-Unis, au Canada, en Grande-Bretagne, en Suède et en Australie. En 1971, la FTC, équivalant du CRTC au Canada, a légitimé son utilisation aux États-Unis.

Dans les faits, peu de consommateurs apprécient la publicité comparative. Plus de 41 % ne la trouvent pas «correcte» parce que tous les faits présentés ne permettent pas une juste comparaison. En outre, 37 % estiment que les faits présentés sont le plus souvent exagérés. Enfin, 36 % pensent que les annonceurs devraient miser sur leur point fort plutôt que de dénoncer la compétition.

Malheureusement pour eux, plusieurs publicitaires sont convaincus de l’efficacité de la publicité comparative et la recherche scientifique semble leur donner raison dans certains cas précis.

Pepsi, Burger King, Savin, Carefree et le shampoing Suave ont tous augmenté significativement leur part de marché grâce à la publicité comparative. Et Toyota finira probablement par répondre à GM. Une histoire à suivre...

Lancement des publicités anti-Ignatieff

Michael Ignatieff se fait malmener cette semaine dans deux publicités du parti conservateurs. La stratégie est simple: construire-modeler l'image de Monsieur Ignatieff dans l'esprit de la population canadienne.

Dans une entrevue accordée à Mathieu Turbide cette semaine, je détaille les raisons pour lesquelles les deux principaux partis fédéraux se lancent dans une campagne publicitaire négative. Pour en savoir plus long sur la stratégie des Conservateurs et des Libéraux, cliquer ici.