Souvent, c’est l’emballage qui donnera aux gens le goût de se procurer votre produit. Prenons, par exemple, la nouvelle canette de Pepsi-Cola lancée à l'occasion de la Fashion Week à New York (voir photo ci-haut).
Avec cette modification, Pepsi veut suggérer la légèreté et la sophistication du produit. Il faut aussi reconnaître que la canette ressemble étrangement à certains emballages de boissons énergisantes.
En conditionnement de produit (packaging, en anglais), on sait depuis longtemps que chaque forme a sa personnalité. Ainsi, certaines formes donnent une impression de densité, de viscosité et de lourdeur, tandis que d’autres expriment la fluidité ou la légèreté.
Est-ce qu’un savon féminin et un antisudorifique pour femme devraient être ovales ou carrés ? La forme ovale serait préférable parce que plus féminine.
Est-ce qu’un détergent devrait être emballé dans une boîte carrée ? Oui, on a découvert que les détergents étaient considérés comme plus efficaces s’ils connotaient des valeurs masculines. En conditionnement de produit, l’apparence fait parfois toute la différence.
« Sans un joli flacon et une promotion visuelle adéquate, le meilleur des parfums aurait peu de chance de survivre », rappelle Mariette Julien, professeure en gestion et design de mode, à l’École supérieure de mode de l'UQAM.
« La séduction d’une fragrance commence d’abord par le flaconnage. » C’est la même chose pour la bière, les boissons gazeuses ou n’importe quel produit alimentaire.
Lors d’une étude, Raymond Loewy, le plus connu de tous les designers industriels, a offert à 500 personnes une quantité égale de bière, les unes contenues dans des bouteilles élancées et faites de verre transparent, les autres dans des bouteilles trapues en verre opaque. Aucune ne portait d’étiquette.
Après la dégustation, Loewy a demandé aux invités de lui dire quelle bouteille contenait la bière la plus légère. Bien que les bouteilles étaient remplies de la même bière, 98 % des gens déclarèrent que la bière la plus légère était contenue dans la bouteille la plus mince.
En 2000, Molson Dry a modifié son emballage pour toucher une nouvelle génération de buveurs. On a changé la typographie et la forme de l’étiquette. On a aussi ajouté des teintes d’argent au bleu.
Une recherche a montré que ces différents changements avaient pour effet d’augmenter les intentions d’achat chez les non-consommateurs. La bière était aussi perçue comme plus facile à boire et de meilleure qualité. C'est dire l'importance de l'emballage en marketing.
