Sans
contredit, la Coupe du monde est avec les Jeux olympiques l’événement le plus
important dans le domaine du marketing sportif sur la planète.
En terme
d’auditoire, la Coupe du monde rejoint 3,2 milliards de téléspectateurs au
total (visiteurs uniques), et autour de 26 milliards de personnes au « total toute », soit
l’équivalent de 240 Super Bowls mis les uns derrière les autres (visiteurs
totaux) !
Déjà,
durant les qualifications de la Coupe du monde 2010, 89 % des adultes espagnols
avaient indiqué qu'ils allaient suivre les performances de leur équipe,
comparativement à 77 % des Britanniques et 69 % des Français.
Lors du
tournoi de 2010, 83 % des Italiens prévoyaient suivre assidûment les
performances de leur club favori ! C’est dire le capital émotion de ce tournoi.
Les
organisateurs de la 20e Coupe du monde qui aura lieu au Brésil estiment qu’ils
réaliseront des revenus de l’ordre de 4 milliards $, dont 1,4 milliard $
proviendront de la commandite et 2,6 milliards $ des revenus de TV.
Il faut
dire que depuis 2010, la Fédération
internationale de football association (FIFA) s’est donné une nouvelle structure de commandite.
Ainsi, six
entreprises ont défrayé au total 730 millions de dollars pour devenir un
commanditaire mondial officiel de premier plan (FIFA Partners). Ces
commanditaires sont Adidas, Coca-Cola, Sony, Hyundai/Kia, Emirates et Visa. Ils
ont l’exclusivité dans le monde pour s’associer à la Coupe du monde.
Parallèlement
aux six commanditaires mondiaux qui souhaitent rejoindre les 3,2 milliards de
téléspectateurs potentiels (à court terme pour augmenter les ventes / à plus
long terme pour améliorer leur image de marque), il faut ajouter à cette
équation marketing huit commanditaires de la Coupe du monde qui ont le droit de
s’associer à la « FIFA Confederations Cup » et à la Coupe du monde à l’échelle
planétaire.
Les
entreprises suivantes ont payé 500 millions $ au total : Budweiser, Castrol,
McDonald’s, OI, Continental’s, Johnson & Johnson, Moypark et Yingli.
Ces
sociétés ont acquis les droits sur l'événement au niveau mondial et
l’exclusivité pour leur famille de produits. Ce type de
commandite peut générer des retours sur l’investissement significatif.
Au Brésil,
au chapitre des fournisseurs nationaux, les commanditaires ont défrayé 170
millions $ pour des droits limités au territoire brésilien : ApexBrasil,
Centauro, Liberty Seguros, WiseUp, Garoto, Itau, FIFA.com et Football For Hope.
Afin de
maximiser le potentiel vendeur des commandites en sol brésilien, le
gouvernement a accepté de modifier sa loi interdisant la vente d’alcool dans
les stades pour accommoder Budweiser qui cherche résolument à se défaire de son
image « bière qui goutte l’eau » au Brésil.
Signe qu’on
ne badine pas pour se défaire de cette image, Budweiser n’a pas
acheté de publicité pour les jeux de Sotchi ; Budweiser a plutôt choisi de
concentrer ses efforts publicitaires sur le Super Bowl 2014 et la Coupe du
monde de soccer 2014 au Brésil.
Évidemment
côté commandite, il faut s’attendre à ce que plusieurs annonceurs fassent
encore une fois du marketing d'embuscade ou « ambush marketing », c.-à-d.
qu'elles s’associent à la Coupe du monde 2014 sans pour autant faire partie des
commanditaires officiels.
C’est déjà
le cas pour Miller (je rappelle que Budweiser est le commanditaire officiel) et
Pepsi (c’est Coca-Cola qui est le commanditaire officiel), deux numéros 2 qui
cherchent à mêler les cartes et à se lier par la bande à la Coupe du monde.
Dans le cas
d’Adidas, commanditaire de niveau 1 à la Coupe du monde 2014 et inventeur de la
commandite de chaussures de sport il y
a plus de 66 ans déjà, elle devra se battre avec Nike qui s’est assurée la
commandite de 10 équipes cette année, une équipe de plus qu’Adidas.
Pour
Adidas, la Coupe du monde est un moment clé de sa stratégie de mise en marché,
d’autant plus que Nike est devenue à la surprise de plusieurs un joueur clé
dans ce marché autrefois contrôlé par Adidas.
Adidas
commanditera, entre autres, l’Espagne, l’Argentine et l’Allemagne.
À titre de
comparaison, Puma, qui comptait à une certaine époque dans ses rangs le footballeur Pélé, commanditera 8 équipes en 2014 dont l’Algérie, le Cameroun, le Chili,
le Ghana, l’Italie, la Côte d’Ivoire, la Suisse et l’Uruguay. Fait à signaler,
c’est la première fois que Nike bat Adidas au petit jeu des commandites nationales.
Parmi ses
commandites nationales, Nike comptera des équipes clés (France, Portugal et Brésil) mais aussi des joueurs de premier plan dont Cristiano
Ronaldo qui a remporté le titre de meilleur joueur de football au monde en
janvier dernier et qui, sur le plan de la communication marketing, est très
actif sur Twitter avec ses 25 millions d’abonnés.
En revanche, Adidas comptera
sur Lionel Messi et Mezul Ozil.
Au total,
on estime que les commandites d’équipes nationales coûtent au bas mot 400 millions
$ cette année. En ce qui a trait aux commandites personnelles des joueurs,
elles varient selon la star. Par exemple, Cristiano Ronaldo génère 22 millions
$ par an avec ses commandites personnelles.
L’an
dernier, les ventes de produits liés au football à l’échelle mondiale
s’élevaient à 2,5 milliards $ pour Adidas contre 1,9 milliard $ pour Nike. À
elle seule, ces deux firmes contrôlent 70 % du marché mondial de l’équipement
de foot.
Si
l'Allemagne se rend à la finale, Adidas pourrait doubler ses ventes de
chandails (1 million au total). En revanche, si c‘est le Portugal qui fait
bonne figure, Nike pourrait voler la vedette à son ennemi juré et remporter la
palme de la visibilité.
Dans ce
contexte de surcommunication et de surconsommation, il est permis de se poser
la question suivante : est-ce que ce type de commandite est efficace ?
Selon la
recherche, il semble que la plupart des marques ne parviennent pas toujours à
se connecter efficacement avec les fans de football.
Ceci dit, à
tous les quatre ans avec la Coupe du monde, Adidas observe une hausse de ses
ventes de produits du football de l’ordre de 8 à 10 %, ventes liées, entre
autres, au ballon de football qu’elle a pris l’habitude de créer pour
l’occasion.
Conscient de l’importance de cette association avec la Coupe du
monde, Adidas a récemment renouvelé sa commandite avec la FIFA jusqu’en 2030.
La Coupe du monde 2014 sera aussi l’occasion de
mesurer l’effet « médias sociaux » lors d’un événement mondial de grande
envergure (comme ce fut le cas avec les Jeux olympiques de Sotchi). Cette
dimension n’est pas négligeable considérant le fait que contrairement au
football de la NFL et au baseball, le football offre peu de possibilités de
visibilité commerciale.
