Pourquoi votre publicité ne vend pas ?

Selon Cossette Communication-Marketing, 10 à 90% des investissements publicitaires sont du gaspillage, gaspillage inhérent à la stratégie, à la création ou au plan média.

Voici 7 raisons pour lesquelles votre publicité ne génère pas les résultats attendus :

1. Votre budget publicitaire est insuffisant… ou mal déployé
Que vous le vouliez ou non, votre force sera fonction de vos moyens financiers. Mais attention: petit budget ne signifie pas nécessairement petits résultats. L’important est d’être réaliste.

De façon générale, la part de marché que décroche une entreprise est souvent fonction de l’effort publicitaire qu’elle déploie. Si vous voulez détenir 20% d’un marché, attendez-vous à investir environ 20% des dollars publicitaires dépensés dans ce marché.

2. Votre objectif n’est pas clair… ou pas bon
Pour bâtir un plan média efficace, il est essentiel de vous fixer un objectif. «Pas d’objectif, pas de budget; pas d’objectif, pas de stratégies; pas d’objectif, pas de planification», martèle Claude Cossette, professeur à l'Université Laval.

Un objectif doit être établi en fonction de votre produit et de sa personnalité. L’objectif, c’est ce que vous voulez faire avec votre publicité, c’est ce que vous visez à court et à moyen terme. En vous fixant un objectif clair, vous augmenterez vos chances d’atteindre votre but.

3. Vous avez choisi la mauvaise cible
À qui voulez-vous parler? À qui s’adresse vos messages? Si vous voulez réussir dans l’environnement d’aujourd’hui, vous devez identifier une cible.

En publicité, il est important de se rappeler que chaque segment a ses propres habitudes de consommation médias. Prenons les consommateurs âgés de 18 à 24 ans. Si vous ciblez ce groupe, vous devez savoir que les médias traditionnels ne les rejoignent pas autant que les gens plus âgés.

4. Votre publicité est ennuyante
Pour attirer l’attention dans l’environnement publicitaire d’aujourd’hui, il faudra frapper fort. «Pour franchir l’encombrement publicitaire, contrer l’effort des compétiteurs et percer la barrière de l’indifférence des consommateurs, écrit René Déry dans son livre L’idéation publicitaire, une idée devra posséder un fort pouvoir d’évocation.»

Le publicitaire William Bernbach affirme: « Pourquoi quelqu’un devrait-il porter attention à votre annonce? Le lecteur n’achète pas son magazine pour lire votre message publicitaire; l’auditeur n’a pas branché sa radio pour entendre ce que vous avez à dire... »

« À quoi cela sert-il de dire toutes les meilleures choses du monde si personne n’est là pour les lire ou les entendre? Et, croyez-moi, personne ne lira vos annonces si vous ne vous exprimez pas avec fraîcheur, originalité et imagination... Si, en d’autres termes, elles ne sont pas différentes. »

5. Votre stratégie média est mauvaise
Pour obtenir de bons résultats publicitaires, il faudra chercher une grande idée. Mais il faudra aussi que cette idée soit bien adaptée au média que vous employez.

Certains médias rejoindront peut-être votre cible mais cela ne signifie pas pour autant qu’ils seront les plus appropriés à votre publicité. Tout dépend de la nature de votre message. Selon John Meskill, «la beauté et l’élégance sont favorisées si vous utilisez le magazine; la radio suscite l’intimité».

Si vous utilisez un témoignage, la télévision est sans doute le média le plus approprié. Lorsque vous voulez modifier les perceptions, la télévision est également un bon choix.

6. Votre argument de vente est mal choisi
Si on épluche un message publicitaire, on aboutit toujours à une motivation spécifique. La difficulté est d’en choisir une seule, celle qui fera vendre le plus votre produit.

Que vous le vouliez ou non, la publicité repose toujours sur une promesse de satisfaction. Il faut répondre à un besoin ou à un désir.

«La clé du succès, dit John Petrof, se résume à essayer de répondre le plus exactement possible aux besoins du consommateur. Tenter de satisfaire les consommateurs sans savoir ce qui les motive reviendrait à viser une cible en pleine obscurité.»

7. Le positionnement de votre produit n’est pas clair
Même si vous travaillez jour et nuit, vous ne réaliserez jamais de grande campagne publicitaire si vous ne commencez pas par positionner efficacement votre produit.

Pour réussir dans l’environnement ultra compétitif d’aujourd’hui, une entreprise doit apprendre à se tailler une niche précise dans le marché. Si vous voulez gagner, il faudra positionner votre produit, c’est-à-dire cibler, segmenter, donc choisir.

«Dans la jungle de la communication, rappellent Al Ries et Jack Trout, le seul espoir de ramener une belle proie est d’être sélectif, de se concentrer sur des cibles bien délimitées, de pratiquer la segmentation.»

Les médias traditionnels sont morts : vrai ou faux ?

Malgré son jeune âge, Internet a suscité un certain nombre de réflexions chez les spécialistes de la publicité et du marketing à travers le monde. Pour certains, Internet annonce la mort des médias traditionnels. Pour d’autres, c’est le début d’un temps nouveau.

Coup d’œil sur la révolution Internet et les mythes à la mode :

1. « Enfin un média qui se mesure précisément »
Grâce au clic, il est vrai, vous pouvez obtenir un niveau de contrôle inégalé. Ce travail est facilité par la présence de cookies qui aident à faire la cueillette d’information.

Ceci dit, chaque famille de médias met à la disposition des acheteurs différents outils de mesure de l’efficacité. En TV, Nielsen mesure l’auditoire avec un audimètre branché directement sur le téléviseur. Du coté de la radio, Arbitron a inventé le PPM et la fiabilité de cet instrument de mesure est franchement impressionnante.

Au Canada, quatre organismes s’intéressent à la publicité imprimée: l’Audit Bureau of Circulation (ABC) concentre ses efforts sur les magazines et les quotidiens. L’ABC permet surtout de connaître le nombre d’exemplaires vendus. La Newspaper Audience Databank (NADbank) conduit des études pour mesurer le taux de lecture des quotidiens, les intentions d’achats et les habitudes d’achats des lecteurs. Le Canadian Circulation Audit Board (CCAB) vérifie la diffusion totale (vente et distribution contrôlées) de plusieurs centaines de publications au Canada. De son côté, le Print Measurement Bureau (PMB) contient des données détaillées sur les lecteurs de magazines.

Pour connaître l’importance et la composition de la population rejointe par les panneaux-affiches, l’industrie de la publicité a créé le Bureau canadien d’évaluation de l’affichage extérieur, également connu sous le nom de Canadian Outdoor Measurement Bureau (COMB).

2. « Contrairement aux autres médias, Internet est interactif »
Évidemment, le fait d’être un média interactif est probablement ce qui distingue le plus Internet des autres médias. C’est un avantage non négligeable dont j’ai discuté en long et en large dans mon livre intitulé Comment faire de la pub efficace sur Internet.

Ceci dit, rappelons-nous que les téléspectateurs, auditeurs et lecteurs ne sont pas tous à la recherche d’interaction. Dans bien des cas, ils sont simplement à la recherche d’une information ou d’un divertissement quelconque. Ils ne veulent pas échanger ou interagir. Ils veulent plutôt voir, entendre, s’amuser, en un mot, relaxer.

3. « Le marketing de masse est mort »
C’est vrai : Internet n’est pas un média de masse au sens large. C’est plutôt un média pointu qui permet de personnaliser la communication et de segmenter en fonction d’intérêts particuliers: culture, sport, investissement, famille, etc. À preuve, l’utilisation efficace que font plusieurs entreprises des médias sociaux. Ceci dit, le marketing de masse n’est pas mort.

Au moment d’écrire ces lignes, environ la moitié des budgets de publicité des grands annonceurs se retrouve à la télévision. Ce n’est pas un hasard. La télévision permet de rejoindre rapidement des millions de consommateurs potentiels. En fait, quand on demande aux consommateurs de nommer une publicité qui les a marqués, près de 90% des messages publicitaires cités sont des messages diffusés par la télévision. Cela illustre bien le pouvoir de la télévision sur le consommateur.

En réalité, la télévision garantit une couverture nationale. Voilà pourquoi la télévision est un bon média pour annoncer des produits de consommation courants comme le détersif, le shampooing ou le dentifrice, par exemple. Et c’est ce qui explique pourquoi des annonceurs sont prêts à payer des millions de dollars pour un 30 secondes au Super Bowl.

4. « Internet, lui, a un potentiel créatif important »
Effectivement, Internet offre une infinité de supports (médias sociaux, sites, podcasts, média enrichi, etc.) et de moyens techniques pour attirer l’attention : graphiques, images fixes, texte, audio, vidéo. Certains logiciels permettent de produire de l’animation, par exemple, un avion qui traverse une banderole ou une bombe qui explose. Mais les autres médias ne sont pas en reste.

Prenons la radio. Certains publicitaires vous diront que l’absence de visuel réduit l’efficacité de la publicité radiophonique. Ils oublient de vous dire qu’il n’y a rien de plus efficace que le bruit d’une vague pour évoquer une chaude plage du Sud. Surtout lorsqu’il fait -20 °C!

À l’instar d’Internet, la télévision permet d’utiliser l’image, le mouvement, la couleur et le son, ce qui confère à votre publicité un pouvoir quasi magique.

Quant au panneau-affiche, il offre une variété de formats. Il y a des panneaux sur les murs des immeubles, en bordure des autoroutes, dans les couloirs du métro, sur les flancs des autobus,
sur les abribus, dans les vitrines de magasins et dans les toilettes des bars, de quoi stimuler le créateur en vous.

5. « Les médias traditionnels sont finis »
Un classique. Il y a une cinquantaine d’années, quand la télévision a supplanté la radio en tant que média électronique le plus populaire, plusieurs observateurs ont annoncé à moyen terme la mort de la radio.

“La télévision va faire disparaître la radio”, écrivit l’influent magazine Time.

“Les jours de la radio sont comptés”, ajouta Newsweek.

Or, non seulement la radio n’est pas morte, mais les plateformes d’écoute se sont multipliées : stations de radio AM, FM, satellite, sur Internet, etc.

Comprenons-nous bien. Internet n’est pas une mode. À voir la vitesse avec laquelle les médias traditionnels comme la radio, les journaux, les magazines ou la télévision l’ont adopté, on comprend que ce nouveau média va complètement redéfinir le monde des communications, des médias et de la publicité.

À l’évidence, Internet oblige l’industrie des communications et du marketing à revoir de fond en comble ses façons de faire. Il a donné naissance à un nouvel ordre médiatique en abolissant les barrières historiques entre les différents médias et en donnant le pouvoir aux utilisateurs.

Oui, la Toile a modifié profondément les modes de communication et la manière de rejoindre et de persuader les consommateurs potentiels. Mais les autres médias – ou technologies, pour reprendre l’expression de McLuhan -- vont survivre sous une forme ou sous une autre.

***Information complémentaire

Performance des médias traditionnels dans Le Blogue de Samuel Parent

Michael Jackson - Commercial de Pepsi (1984)

Nouveau logo pour Walmart – Entrevue avec Luc Dupont à l'antenne du Canal Argent

Quel nom donner à votre produit ?

Après une valse-hésitation, on apprenait hier que GM a décidé de commercialiser sa nouvelle berline au Canada sous le nom de Buick LaCrosse. A priori, c'est une décision surprenante.

Un des éléments les plus importants dans la réussite d’un positionnement tient au nom que vous choisissez de donner à votre produit. Pour gagner, vous devez donner un nom qui le positionne dans l’esprit des gens.

Le nom Arctic Power pour un détergent à l’eau froide, le nom Honey Nut pour une céréale au miel et aux noix, ou le nom Big pour une tablette de chocolat de grande taille sont tous de bons exemples de noms qui positionnent efficacement le produit.

Quand vous choisissez un nom, assurez-vous que votre nom ne comporte pas de consonance péjorative. Lors de son entrée au Québec, le shampoing Pert Plus est devenu Prêt Plus.

Au milieu des années 80, lorsque le Cirque du Soleil présenta ses premiers spectacles à l’extérieur du Québec, les responsables décidèrent de traduire et de recourir au nom Sun Circus. Ce fut une erreur. Un nombre record de gens exigèrent d’être remboursés. Ils étaient déçus de ne pas voir d’éléphants et de chiens savants. Après un déficit de 750 000 $, le Cirque du Soleil reprit son nom français.

À l'inverse, il n’est pas rare de voir des entreprises changer de nom en cours de route et prendre de bonnes décisions :

• Au Québec, le magazine Madame au foyer est devenu Madame
• Familiprix a décidé d’omettre le trait d’union entre Famili et Prix
• Tilden-National s’appelle maintenant Kangouroute
• Euro Disney est devenue Disneyland Paris

• Aux États-Unis, Philip Morris est devenu Altria

Ceci dit, un nom de produit peut parfois faire toute la différence. Au Québec, Rona-Dismat est devenu Rona. Depuis ce changement de nom, Rona est l’un des noms les plus forts au Québec avec un taux de notoriété de 85 %.

Le futur de la communication mobile

Comment expliquer le succès du jeu vidéo publicitaire sur Internet (advergame) ?

Depuis quelques années, les annonceurs insèrent leurs produits à l’intérieur de jeux vidéos disponibles sur le Net. Ce n'est pas étonnant.

Selon la recherche, plus de 40 % des internautes jouent en ligne. En moyenne, l’exposition aux jeux sur Internet dure entre 25 minutes et une heure (Kaye et Medoff).

Cette technique rejoint efficacement les moins de 18 ans (35 %) et les hommes âgés de 18 à 34 ans.

En 2010, on pense que le placement publicitaire dans les jeux vidéos disponibles sur le Net devraient s’établir à 1 milliard $ aux États-Unis (Plummer, Rappaport, Hall et Barocci).

Il est vrai que le jeu vidéo publicitaire ou advergame à plusieurs avantages. Il permet de bâtir la notoriété de votre marque, de rejoindre un auditoire captif, d’interagir avec les consommateurs, d’éviter le zappage et de façonner l’image du produit : association, illustration, démonstration.

Par ailleurs, le jeu vidéo publicitaire favorise l’exposition prolongée et le bouche à oreille.

Pour maximiser le placement dans les jeux vidéo en ligne, assurez-vous que le produit ne vienne pas diminuer la qualité du jeu. Par ailleurs, n’ayez pas peur de vous moquer de vous-même, ne sous-estimez pas l’audio et soyez original.

Nouveau logo pour le parti Libéral

Si vous êtes très attentif à l’actualité politique, vous avez probablement remarqué que le Parti libéral du Canada a modifié son logo durant l’été qui s’achève.

En marketing politique, un logo symbolise le parti, ce qu'il est, ses valeurs. Il doit être simple, donner une image positive de votre parti et véhiculer un message. Il doit aussi être original et traverser les années, 10 à 15 ans idéalement.

Pourquoi le parti Libéral a changé de logo ? Que penser de ce nouveau logo ? J’en parle avec Mathieu Bélanger de Rue Frontenac.

Pour lire l’entrevue, cliquer ici.

Pourquoi Disney achète Marvel ?

Transaction historique dans le monde du divertissement. Walt Disney Company débourse 4 milliards $ pour s'offrir un géant du super-héros, Marvel Entertainment.

Pourquoi Disney a-t-il acheté l'éditeur de comic books Marvel ? Qu'adviendra-t-il des X-Men, Spider-Man, Iron Man, Hulk, Captain America et Thor ? Comment Disney est devenu le roi du divertissement ? J’en discute avec Benoît Dutrizac du FM 98.5 Montréal.

Pour écouter l’entrevue, cliquer ici.

Pour en savoir davantage sur le service à la clientèle selon Disney, cliquer ici.

Application iPhone 3GS avec réalité augmentée (métro de Paris)