Claude Cossette est nommé professeur émérite de l'Université Laval

C'est un plaisir pour moi d’apprendre que Claude Cossette a été nommé professeur émérite de l'Université Laval lors de la dernière séance du Conseil universitaire.

 

Cette nomination témoigne de sa contribution exceptionnelle en enseignement et en recherche dans le domaine de la publicité, ainsi que dans le développement d'activités de formation novatrices.

 

Dans mon parcours personnel et professionnel, Claude Cossette est assurément le meilleur communicateur que j’ai rencontré : cours, livres, conférences, entrevues, etc. Mais plus que tout, il fait partie de cette race de professeurs qui ouvrent des portes par opposition à ceux dont la spécialité est malheureusement d’en fermer.

Personnellement, Claude Cossette a été présent à chaque étape clé de ma carrière professionnelle : baccalauréat, lancement de mon premier livre sur la publicité (1001 trucs publicitaires qu’il préfaça et qui est maintenant disponible dans plusieurs langues, dont le mandarin), maîtrise, doctorat, etc.

Claude Cossette a été le premier à créer un cours à distance sur la Toile portant sur la communication-marketing et donc, à alimenter pour la première fois les discussions et les échanges à l’intérieur comme à l’extérieur de la classe. Ce cours nommé « ComViz » devient en 1997 le premier cours universitaire francophone entièrement offert par Internet.

Dans ses nombreux cours de publicité sociale, Monsieur Cossette s’est intéressé à la communication sociale (par exemple, les effets des campagnes antitabac sur les jeunes), à la publicité commerciale et à la communication intégrée.
 
Monsieur Cossette est un expert réputé en publicité sociale et en sémiologie de l’image, deux domaines qu’il a grandement contribué à développer dans la francophonie par ses enseignements, sa passion, son enthousiasme, son dynamisme, sa rigueur, ses talents de communicateur, sa générosité et ses habiletés pédagogiques.

 

Enseignant innovateur, il conçoit des émissions de télévision, met sur pied des studios stages. Il structure aussi Ikon Québec, un centre documentaire relié à la communication.

En plus d’avoir contribué au développement du programme de baccalauréat en communication (spécialisation en publicité sociale), Monsieur Cossette est l'auteur de dizaines de livres sur la publicité, la publicité sociale, l’image, la créativité et le marketing, dont plusieurs sont devenus des classiques de la communication et de la publicité.

Ainsi, son ouvrage Communication de masse, consommation de masse initiera toute une génération de Québécois au monde de la communication et le livre Les images démaquillées demeure encore aujourd’hui la référence incontournable dans le domaine de la recherche sur l’image.

Je me rappelle d'ailleurs mon plaisir à lire Les images démaquillées avant le début de la session officielle, et ce, à la surprise de certains de mes collègues médusés par cet excès de zèle.

Il faut dire que l’'intérêt des ouvrages de Monsieur Cossette déborde le cadre strict de la publicité. Ils s'inscrivent dans une réflexion plus large sur l'histoire du Québec.

À travers l'évolution de la publicité et des médias, on peut lire en filigrane celle de la société québécoise. Cet aspect est particulièrement évident dans le livre Publicité : déchet culturel.

Sans surprise, les livres de Monsieur Cossette sont aujourd’hui utilisés dans le cadre de nombreux cours offerts dans plusieurs institutions d’enseignement.

En 1988, on lui décerne le Gold Medal Award, la plus haute décoration de l’industrie de la publicité canadienne. Il reçoit également le Prix des communications du Québec « pour l’ensemble de ses travaux comme théoricien et praticien de la communication et de la publicité ».  Car Claude Cossette n’est pas juste un professeur.

En effet, Claude Cossette a fondé Cossette Communication Marketing en 1964. Quand il a quitté l'agence, elle était la 1re agence au Québec.

Sous la gouverne de Claude Lessard et de Pierre Delagrave, elle est devenue la plus grande agence au Canada avec de nombreuses places d'affaires à travers le monde.

Claude Cossette a débuté sa carrière de publicitaire dans la cordonnerie de son père. Il préparait principalement des promotions publicitaires. Il montait également des étalages et des vitrines.

Durant un voyage en France, une drôle d’idée germe dans sa tête. À son retour, il démarre un bureau de graphisme tout seul dans la chambre à coucher de son fils, sur un contreplaqué vissé à angle sur une table usagée. Ce fut son premier bureau.

Pour débuter, il sollicite principalement les ministères. Puis il décroche les mandats de Desjardins, Castel Canadian Import (qui est devenue par la suite Ultramar), la Mutuelle SSQ, et bien d'autres.

À ce moment, la boîte s'appelle « Claude Cossette Graphiste » Le terme « graphiste » était très peu connu à l'époque. Il apporte une autre vue du métier pratiqué alors par ce qu'on appelait les « artistes commerciaux ».

Après 10 mois, Claude Cossette laisse sa chambre à coucher et il se retrouve dans un petit local bon marché dans un quartier résidentiel, partageant le logement de six pièces avec une coiffeuse et un photographe.

La raison sociale devient alors « Cossette et Dupuis Graphistes Conseils ». Déjà, il comprend l’importance de se différencier. En 1966, son associé le quitte en apportant son nom avec lui et la boîte prend alors le nom -- bien qu’il était alors le seul propriétaire -- de « Cossette+Associés Graphistes Conseils ».

Parallèlement, la philosophie du métier de publicitaire et de graphiste évolue. Claude Cossette comprend que le graphiste peut être à l'origine de ces techniques de vente que sont la promotion et le "direct mail". Il assiste à des congrès, il lit sur le sujet. Il consulte personnellement des spécialistes américains comme Ovid Riso sur cette approche plus hard sell qui était nouvelle au Québec.

Pour marquer cette tendance, il change à nouveau le nom de son entreprise qui devient « Cossette Associés Groupe Marketing ». À peu près au même moment, il signe un contrat d'exclusivité à Québec avec la plus grande agence au Canada, MacLaren, pour qui il agit comme directeur artistique tout en conservant son bureau.

« En 1970, rappelle Claude Cossette, vous demandiez à une agence de publicité de vous faire une campagne et elle vous arrivait trois jours après avec une campagne toute faite: messages radio, affiches, etc. Chez Cossette, nous arrivions avec… un document écrit: objectifs, cible, stratégie, média, budget. Et c'est seulement à partir de cela que nous mettions au point les pièces d'une campagne. »

Cette première vraie campagne géniale survint lorsque Renault Canada confia son budget à Cossette qui lance une campagne dont le thème sera « Le Schnac, ça s'attrape » et qui consacre du même coup une future star de la publicité : Jean-Jacques Stréliski.

Puis éventuellement, Claude Cossette céda ses intérêts à ses associés parce qu’il ressentait qu’il avait fait le tour de la publicité.

« C'est évident qu'aujourd'hui la publicité joue un rôle économique et culturel de premier plan, affirme Claude Cossette. A mon avis, elle a même une influence culturelle plus importante que la peinture, le théâtre, ou même le cinéma; seule peut-être la musique peut lui être comparée. »

Claude Cossette est avec Jacques Bouchard, l’un des deux géants de la publicité au Québec. Si Bouchard s’est fait connaître par son agence, son livre les 36 cordes sensibles des Québécois et ses campagnes publicitaires, Claude Cossette est à l’origine de l’agence de publicité numéro 1 au Canada et un auteur prolifique, un professeur, un penseur, un chercheur et un humaniste.

 

Il a marqué la vie de centaines d’étudiants à l’Université Laval, dont certains sont aujourd’hui des professionnels de la communication, des gens d’affaires ou des professeurs. Au nom de ceux-ci, je dis simplement Merci !

Sur l'importance d'être le premier en marketing : l'histoire de 5 marques pionnières

Certaines entreprises continuent à sous-estimer l’importance du positionnement « Nous sommes le vrai, le premier ». C'est une erreur.

Une étude réalisée par le Boston Consulting Group révèle que la première marque à prendre place dans l’esprit des consommateurs détient, à la longue, le double de la part de marché de la marque numéro 2, et le quadruple de la marque numéro 3.

Comment reconnaître les marques pionnières ? Facile. Avec le temps, les leaders finissent par occuper beaucoup d’espace dans l’esprit des gens. Voici 5 exemples :

Ski-Doo



Selon Claude Cossette, Ski-Doo est une réussite exemplaire du marketing moderne. Cossette écrit : « En 1922, J-Armand Bombardier matérialise pour la première fois son idée d'un véhicule autopropulsé capable de transporter les voyageurs sur la neige abondante des régions froides: un moteur de FordT monté sur quatre patins de "bob sleigh". »

« Un peu avant la guerre, il avait mis au point ses premiers modèles industriels commercialisés. En 1963, Bombardier vendait déjà près de 8 000 Ski-Doo. » Aujourd’hui, Ski-Doo est devenu le nom générique pour décrire toutes les motoneiges.

Kleenex



Kleenex a été conçu par Kimberly-Clark. Durant la Première Guerre mondiale, il est employé dans les filtres de masques à gaz pour remplacer le coton. Suite à une étude marketing, Kleenex modifie son positionnement dans les années 30. Il est désormais commercialisé avec le slogan « Ne transportez pas le froid dans votre poche » et son utilisation comme substitut du mouchoir jetable devient prédominant. De nos jours, Kleenex égale papiers-mouchoirs.

Band-Aid



Le Band-Aid a été inventé en 1920 par Earle Dickson, un employé de Johnson & Johnson, pour venir en aide à sa femme Josephine qui se brûlait souvent en cuisinant. Initialement, les bandages sont faits à la main et ne se vendent pas très bien.

En 1924, Johnson & Johnson crée la première machine à stériliser les pansements. Durant la Seconde Guerre mondiale, des millions de Band-Aid sont expédiés à l'étranger pour venir en aide aux militaires blessés au combat.

En 1951, Johnson & Johnson lance sur le marché les premiers Band-Aid avec thèmes décoratifs tel que Superman. Aujourd’hui, Band-Aid veut dire pansement.

Jell-O



Selon l’auteur du livre Why did they name it, Hannah Campbell, le Jell-O est inventé en 1845 par Peter Cooper. En 1895, Pearl B. Wait, un fabricant de sirop contre la toux, se porte acquéreur du brevet de Cooper et sa femme, May David Wait, rebaptise le dessert « Jell-O », contraction du mot « gélatine » et de la lettre « O », très populaire au début du 20e siècle pour nommer les produits alimentaires.

En 1897, Frank Woodward, un visionnaire âgé de 20 ans qui possédait sa propre entreprise, achète les droits de Jell-O pour la modique somme de 450 $. Convaincu du potentiel commercial de son produit, Woodward investit des sommes importantes en publicité et en 1906, les ventes atteignent 1 million $. Aujourd'hui, Jell-O équivaut à poudre pour gelée.

Q-tips



En regardant sa femme qui tentait de mettre des boules de coton sur des cure-dents, Leo Gerstenzang, le fondateur de la Q-tips Company, a l'idée de fabriquer un tampon de coton déjà prêt à utiliser. Il lance les premiers tampons en 1926 qu'il nomme initialement Baby Gays. Plus tard, le nom de Baby Gays est écarté et Q-tips devient la marque d'identification pour les cotons-tiges. De nos jours, Q-tips veut dire coton-tige.

20e anniversaire de 1001 trucs publicitaires

Il y a 20 ans paraissait cette semaine la 1re édition de 1001 trucs publicitaires, en français. Depuis ce temps, des éditions anglaise, espagnole, russe, chinoise, indoue, vietnamienne, tchèque et coréenne ont vu le jour.

Je tiens à remercier Jean Paré, directeur des Éditions Transcontinental, pour sa vision, son travail exceptionnel et ses encouragements continus. Grâce à lui, des entrepreneurs d’un peu partout à travers le monde peuvent maintenant s’initier à mes livres : Canada anglais, États-Unis, Espagne, Amérique latine, Corée du sud, Inde, etc.

Merci également à Sylvain Bédard, ex-directeur des Éditions Transcontinental, pour sa confiance et son audace, et Claude Cossette, auteur d'une généreuse préface qui me fait encore rougir 20 ans plus tard.

Claude Cossette parle de publicité (2 de 2)

Dans cette deuxième portion d'entrevue, Claude Cossette parle de publicité, de créativité et de marketing.

Q : Décrivez-nous votre philosophie de la publicité ?

Pour moi, la publicité ne consiste pas à faire de beaux dessins, mais plutôt à établir une stratégie de persuasion: c'est cela qui est important. Comment changer la perception que les gens ont de mon produit ou de mon service (ou de mon candidat, en politique) ? C'est ça qui est la tâche propre de la publicité.

En 1970, vous demandiez à une agence de publicité de vous faire une campagne et elle vous arrivait trois jours après avec une campagne toute faite: messages radios, affiches, etc. Chez Cossette, nous arrivions avec… un document écrit: objectifs, cible, stratégie, média, budget. Et c'est seulement à partir de cela que nous mettions au point les pièces d'une campagne.

Q : Pour Claude Cossette, qu'est ce que de la bonne publicité ?

De la publicité, c'est de la communication. A tout moment, communiquer c'est persuader, vouloir changer la façon de voir les choses, de percevoir les personnes, les marques. C'est cela de la publicité.

La publicité peut paraître plate à certains, belle à d'autres; on peut la créer magnifique, grandiose, humoristique, sérieuse, cynique, dramatique. Là n'est pas l'important. L'important, c'est de savoir si je me suis pris de la bonne façon pour arriver à ce que les clientèles-cibles que je vise, à qui je parle, pensent un peu plus de la façon dont moi je veux qu'ils pensent. C'est cela de la bonne publicité.

Q : Donc la pub n'a pas besoin d'être belle à tout coup ?

Dans les produits de beauté, cela est important. Mais dans la lessive, cela n'est sans doute pas nécessaire.

Q : Et l'originalité, la créativité ?

La créativité est surtout importante sur le plan de la stratégie: nouvelle stratégie média, nouveau positionnement, nouvelle stratégie persuasive. Encore une fois, l'important dans une campagne de publicité, c'est d'atteindre les buts persuasifs fixés au départ.

Q : Au fond, qu'est-ce qui vous fascine dans la publicité? Pourquoi aimez-vous autant la publicité ?

Je pense que la publicité est devenue dans la société contemporaine une force marquante; une force nécessaire dans les sociétés complexes dans lesquelles on vit. Je sens que c'est une force entre mes mains, un outil de "manipulation" sociale diraient les mauvaises langues.

C'est évident qu'aujourd'hui la publicité joue un rôle économique et culturel de premier plan. A mon avis, elle a même une influence culturelle plus importante que la peinture, le théâtre, ou même le cinéma; seule peut-être la musique peut lui être comparée.

Q : Qu'est-ce que vous n'aimez pas dans la publicité ?

D'abord, la publicité est envahissante. Elle me pue au nez (grand éclat de rire). Ses interventions à répétition m'énervent. Je ne suis plus capable de regarder mes films tranquillement sans les voir interrompus par des messages publicitaires à toutes les dix minutes. C'est épouvantable.

Par ailleurs, le plus grand vice de la publicité, c'est la duplicité; c'est de tromper les gens en leur faisant prendre des vessies pour des lanternes en leur disant: « Vous serez plus heureux si vous achetez mon automobile, mon parfum, ou mon voyage dans le Sud. » C'est là qu'elle est vicieuse. Le bonheur, c'est d'être, pas d'avoir, mais la publicité laisse croire le contraire.

Q : Y a-t-il un publicitaire qui vous a marqué ?

Je peux dire que le seul publicitaire qui m'a fortement influencé, c'est Robert Delpire, président de l'agence Delpire dans les années 60-70.

Q : Alors, présentement, quel est le meilleur publicitaire au Québec ?

Il n'y en a pas de « meilleur » publicitaire au Québec. Aujourd'hui, la publicité se fait en équipe. Tu peux essayer de monter en épingle une vedette, mais cela se fait surtout pour des raisons de marketing, d'auto-publicité et non pas parce qu'une personne est plus géniale qu'une autre.

Une campagne, aujourd'hui, c'est trop complexe pour qu'une seule personne la tienne à bout de bras. On ne peut en accorder le mérite d'une campagne à succès à un seul ou une seule publicitaire.

Voir aussi :
La première partie de cette entrevue avec Claude Cossette
L'intégrale de cette entrevue avec Claude Cossette
Que sont devenues les 36 cordes sensibles ?
Les 10 meilleures pubs de l'histoire du Québec
Les livres de Claude Cossette

Claude Cossette parle de publicité (1 de 2)

Claude Cossette a fondé Cossette Communication Marketing en 1964. Quand il a quitté l'agence, elle était la 1re agence au Québec.

Sous la gouverne de Claude Lessard, elle est devenue la plus grande agence au Canada avec des places d'affaires à Québec, Montréal, Toronto, Vancouver et Halifax. À l'international, Cossette compte aussi des bureaux à New York, Irvine, Los Angeles, Londres et Shanghai.

Dans cette première portion d'entrevue dont vous pouvez retrouver l'intégrale sur le site de Claude Cossette (entrevue réalisée originellement au début des années 1990 alors que j'étais étudiant à la maîtrise en communication de l'Université du Québec à Montréal - UQAM), Claude Cossette raconte sa relation amour/haine pour la pub et les origines de la grande aventure Cossette.

Q : Comment débute votre carrière dans le domaine de la publicité ?

Je travaillais dans la cordonnerie de mon père. Je préparais principalement des promotions publicitaires. Je montais également des étalages et des vitrines. Je me rappelle lui avoir fabriqué une enseigne de quatre pieds par huit pieds, sur deux faces, que je repeignais et re-lettrais quatre fois par année.

Q : Comment se fait le passage définitif à la publicité ?

Durant un voyage en France, l'idée avait germé dans ma tête. Dès mon retour, j'ai démarré tout seul dans la chambre à coucher de mon fils, sur un contreplaqué vissé à angle sur une table usagée. Ce fut mon premier bureau.

Pour débuter, j'ai sollicité principalement les ministères. Puis j'ai décroché Desjardins, Castel Canadian Import (qui est devenue par la suite Ultramar), la Mutuelle SSQ, et bien d'autres.

A ce moment, la boîte s'appelait « Claude Cossette Graphiste » Le terme « graphiste » était très peu connu à l'époque. J'apportais une autre vue du métier pratiqué alors par ce qu'on appelait les « artistes commerciaux ». Et cela m'amena très rapidement des clients fidèles.

Q : Et Cossette grossit ?

Oui. Il était prévu qu'un collègue de l'Ecole de beaux-arts, Jacques Dupuis, viendrait s'associer à moi dès que le besoin s'en ferait sentir. Après 10 mois, je laisse ma chambre à coucher et on se retrouve dans un petit local bon marché dans un quartier résidentiel, partageant le logement de six pièces avec une coiffeuse et un photographe.

Notre raison sociale devient alors « Cossette et Dupuis Graphistes Conseils ». Déjà, nous essayions de nous différencier. Nous étions des graphistes « conseils » et non pas de simples dessinateurs publicitaires. Et de six mois en six mois, nous avons ajouté un nouvel employé à notre équipe. D'abord un monteur, puis un autre concepteur, puis un représentant, et ainsi de suite.

Q : Comment faites-vous le passage de boîte de graphisme publicitaire à agence de publicité ?

En 1966, mon associé me quitte en apportant son nom avec lui et la boîte prend alors le nom -- bien que j'étais alors le seul propriétaire -- de « Cossette+Associés Graphistes Conseils ».

Je continue de grossir et, parallèlement, ma philosophie du métier aussi évolue. Je comprends surtout que le graphiste peut être à l'origine de ces techniques de vente que sont la promotion et le "direct mail". J'assiste à des congrès, je lis sur le sujet. Je consulte personnellement des spécialistes américains comme Ovid Riso sur cette approche plus hard sell qui était nouvelle au Québec.

Pour marquer cette tendance, nous changeons notre nom pour devenir « Cossette Associés Groupe Marketing ». A peu près au même moment, je signe un contrat d'exclusivité à Québec avec la plus grande agence au Canada, MacLaren, pour qui j'agis comme directeur artistique tout en conservant mon bureau.

Puis en 1972, j'ai des problèmes d'ordre financier: ma boite grossissait à vue d'oeil, mais comme je consacrais toutes mes énergies sur le produit et que j'avais peu d'intérêt pour les finances, je ne faisais pas beaucoup d'argent. A vrai dire, j'étais sérieusement à court de liquidité.

Pour confirmer à mes banquiers et à mes créanciers que nous avions confiance en notre « produit » et en nos capacités, cinq de mes cadres principaux (et éventuellement, un sixième qui était un fournisseur) acceptent mon offre de s'associer à moi à parts égales, et de mettre un peu d'argent dans l'affaire.

Q : Et j'imagine que suite à ce nouveau partenariat, l'agence amorce un important virage ?

Effectivement. Nous devenons officiellement une véritable agence de publicité. En fait, j'avais jusque là, tout fait pour éviter le mot « publicité ».

Pour moi, cela équivalait alors à me dévaloriser parce que j'avais l'impression que la majorité des agences de publicité au Québec rassemblaient une flopée de hâbleurs. C'est pour cela que nous nous appelions « Groupe Marketing », « Graphistes Conseils », etc. Mais j'évitais le mot « publicité ».

Même devenus officiellement agence, mes associés et moi ne voulions pas nous afficher « Cossette, Agence de publicité ». Mais nous avons bien dû nous rendre à l'évidence: nous étions une agence de publicité, et les gens nous identifiaient comme tel.

Q : Quelle est votre plus grande campagne, celle qui a confirmé votre compétence ?

La première vraie campagne géniale survint lorsque Renault Canada nous confia son budget. Et nous avons lançé une campagne dont le thème était "Le Schnac, ça s'attrape".

Q : Depuis 1982, vous n'êtes plus propriétaire de l'agence qui porte votre nom. Pourquoi avez-vous vendu votre agence ?

J'ai cédé mes intérêts à mes associés parce que je ressentais que j'avais fait le tour de la publicité; je n'y trouvais plus de plaisir, j'avais l'impression de piétiner sur place. Le stress des affaires me causait aussi des problèmes de santé.

Voir aussi
La 2e partie de cette entrevue avec Claude Cossette

L'intégrale de cette entrevue avec Claude Cossette
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Les 10 meilleures pubs de l'histoire du Québec