Pourquoi Eugenie Bouchard pose à nouveau dans Sports Illustrated?

Il ne faut pas s’étonner que la jeune Québécoise Eugenie Bouchard accepte de poser à nouveau pour le Sports Illustrated.

En s’associant au «Spécial Maillots» de Sports Illustrated, Eugenie Bouchard augmentera à coup sûr sa visibilité et sa valeur commandite, deux éléments particulièrement importants en communication-marketing.  

Comme le mentionnait Zoe Duchesne, une mannequin québécoise qui a fait l'objet d'une section photos dans le Sports Illustrated 2010, « L'impulsion que ces photos donne à la plupart des carrières des modèles compense largement pour le maigre salaire versé aux jeunes filles. »
 
En 1989, Kathy Ireland a fait la couverture du magazine (meilleures ventes de tous les temps). Elle se servit de ce tremplin pour lancer Kathy Ireland Worldwide, une société de marketing et de conception qui réalise aujourd'hui des ventes de 1,9 milliard de dollars annuellement.

Au-delà des abonnements (autour de 3 millions selon les derniers chiffres disponibles par Sports Illustrated), le «Spécial Maillots» vend en moyenne un million d'exemplaires en kiosques (ou dix fois les ventes normales), pour un total de 4 millions de magazines vendus. Évidemment, c'est un exploit remarquable à l'ère du Web !
 
Dans les faits, quelque 66 millions de personnes – ou un adulte sur cinq aux États-Unis – ont accès d’une manière ou d’une autre aux photographies et… aux textes du Swimsuit Issue. 

Comme on le devine bien, le numéro spécial de Sports Illustrated attire beaucoup de messieurs (44 millions) mais aussi beaucoup de madames : 22 millions de lectrices. Cela explique probablement pourquoi la rédaction de Sports Illustrated reçoit annuellement 25 000 maillots de bain de fabricants des quatre coins de la planète ! Il y a quelques années, SI a choisi une trentaine de photos parmi les 155 000 images immortalisées par les photographes.

Depuis son lancement en 1964, le Spécial Maillots (ou Swimsuit Issue) du Sports Illustrated a généré plus de 1 milliard de dollars de revenus publicitaires pour l'empire Time. Curieusement, à l’instar de la frénésie publicitaire entourant le Super Bowl, l’aventure du spécial maillots de Sports Illustrated débute par accident.

En 1963, André Laguerre, rédacteur en chef du Sports Illustrated, est à la recherche d'une manière de susciter l’attention des lecteurs pendant les mois d'hiver au moment où la saison de football est terminée et où les camps d’entraînement du baseball n'ont pas encore commencé. Il demande donc à ses éditeurs de lui envoyer des idées de sujets.
 
Comme je le raconte à Louis-Philippe Brulé du 104,7 FM à Ottawa-Gatineau, Fred Smith, un des employés de Sports Illustrated, a alors une idée de génie : mettre en couverture une jolie fille en maillot de bain. En 1964, la première édition maillots de bain voit le jour. À l’intérieur de celle-ci, on retrouve un supplément de 5 pages consacré aux maillots de bain.

De nos jours, ce numéro annuel génère à lui seul 40 millions $ annuellement en placement publicitaire, un exploit remarquable dans l'univers du magazine papier en constant déclin. À cela s'ajoute les revenus générés par les nouvelles plateformes : jeux vidéos, téléphone intelligent, applications Apple, calendriers, sites Web, etc.

Fait à noter, les abonnés de Sports Illustrated ont la possibilité de ne pas recevoir le numéro spécial maillots de bain et d’obtenir en échange une prolongation de leur abonnement. Moins de 1 % des abonnés de Sports Illustrated choisit de ne pas recevoir le Spécial Maillots.
 
L'agent d'Eugenie Bouchard, Sam Duvall, pense d'ailleurs que l'athlète originaire de Montréal a le potentiel pour devenir le visage du tennis. Comme il le mentionne il y a quelques temps au quotidien The Age : « Sur le plan marketing, je pense qu'elle peut devenir la joueuse de tennis le plus célèbre au monde. » 

Il est vrai que Madame Bouchard incarne la nouvelle génération de joueuse du tennis, habile sur le terrain sportif et le terrain de la communication - bilingue, à l'aise à la télévision, présente sur les médias sociaux dont Instagram, etc.

Pour cette raison, on peut penser qu’Eugenie Bouchard cherchera à maximiser les éléments suivants dans ses commandites : exclusivité d’association, visibilité à long terme sur le matériel publicitaire et promotionnel, visibilité sur les produits, occasions d’actions de relations publiques et d'affaires, etc. 

 

Les critères permettant de mousser ses commandites sportives sont nombreux et le tennis n'est qu'un aspect parmi tant d'autres de son mix-marketing personnel : nombre de spectateurs (la WTA attire 5 millions de spectateurs annuellement dans ses 53 tournois présentés dans 33 pays), visibilité de l’événement dans les médias (grâce à ses athlètes provenant de 90 pays, on estime que la WTA obtient une couverture équivalente à 7000 heures par an), durée de la visibilité (au total, la WTA génère 44 semaines de visibilité annuellement), présence sur Internet (on compte 11 millions de visiteurs uniques sur le site www.wta.com chaque année), Profil de l’amateur de tennis féminin (45 % féminin / 55 % masculin ; 38 % dans la tranche des 18-34 ans ; 69 % ont fréquenté l’université ; et 48 % font du sport)

10 événements marketing clés de 2016

Voici mon top 10 des événements clés en communication-marketing pour 2016 :

 1. Mattel lance une Barbie avec un nouveau corps

En début d'année, révolution dans le monde du jouet et de la culture populaire. Après 57 ans et malgré des ventes de 1 milliard $ annuellement, le géant du jouet Mattel lance trois nouvelles Barbie avec de nouvelles silhouettes : petite, grande et arrondie. Succès instantané : hausse des ventes de 23 % en quelques mois ! En fin d'année, Disney fait de même et réinvente le conte de fées. 

2. Décès de René Angélil, un as du marketing

En janvier, décès de René Angélil, un émule du Colonel Parker qui a contribué à la carrière de Céline Dion, une star mondiale de la chanson. J'insiste : il est impossible de comprendre le succès de Céline Dion sans jeter un coup d’oeil sur la stratégie de marketing de René Angélil. 

3. Bienvenue dans le monde de la réalité virtuelle

La réalité virtuelle prend forme en 2016 avec la lancement d'Oculus Rift, HTC Vive et PlayStation VR -  une technologie qui pourrait changer profondément le monde de la communication et du marketing dans les années à venir.

 Il faut dire que les débouchés potentiels de la réalité virtuelle sont nombreux : jeux vidéo, événements sportifs, spectacles de musique, formation (cours à l’Université d’Ottawa ?), tourisme et industrie de la porno. Sur le plan commercial, cette technologie pourrait bouleverser le monde de l’immobilier, du marketing, de la vente et de la publicité. 

4. St-Hubert acheté par CARA

À la fin mars, les Entreprises Cara Limitée annoncent une entente dans le but d'acquérir la totalité du Groupe St-Hubert, dont le siège social est situé à Laval. La transaction est de 537 millions $.

 5. Décès de Phil Kives fondateur de K-Tel et inventeur de l'infopub

En avril, décès de Phil Kives, fondateur de K-Tel et inventeur de l'infopub.

À l’occasion de ma chronique « pub et marketing » avec l’animateur Benoît Dutrizac du 98,5 FM à Montréal, je me penche sur les origines de la firme canadienne K-tel, un géant de l'infopub créé dans les années soixante par Phil Kives. 

6. Pokémon GO - un succès fulgurant

Durant l'été 2016, Lancement de Pokémon GO, une application utilisant la réalité augmentée. Instantanément, c’est la folie – record de téléchargement pour Apple.  

Comment expliquer le buzz entourant Pokemon Go ? Mon entrevue avec Louis Lacroix de l’émission «puisqu’il faut se lever» au 98,5 FM à Montréal donne quelques pistes pour comprendre le phénomène.

Comme je le rappelle en entrevue à Georges Pothier de «Salut Bonjour» à TVA, l’app repose sur un principe vieux comme le monde : la chasse au trésor, ici des Pokemon(s). En marketing, on ne réinvente pas la roue. Pas mal pour une app dont l’inspiration vient d’un poisson d’avril de Google il y a deux ans… 

7. Le UFC vendu 4 milliards $!

Toujours en juillet, on apprend que le UFC a été racheté par un groupe d'investisseurs pour un montant de 4 milliards de dollars. Un retour sur l'investissement incroyable pour Lorenzo et Franck Fertitta.   

Créé en 1993 à Denver, le UFC est devenu avec le temps la plus importante organisation de combat libre au monde. En janvier 2001, White fait l’acquisition du UFC avec les gérants de casino Frank Fertitta III et Lorenzo Fertitta pour la modique somme de 2 millions $.

À son arrivée, White revoit de fond en comble les façons de faire du UFC. Conscient des problèmes d’image de la ligue et désireux de mettre fin aux poursuites à répétition qui entachent la réputation de la franchise, White choisit de nettoyer le monde du combat extrême pour multiplier les occasions d’affaires.  

Pour ce faire, Dana White crée des catégories de pugilistes (jusque-là, un lutteur de 300 livres pouvait affronter un spécialiste du karaté de 150 livres) ; il adopte le livre de règlements du New Jersey Athletic Control Board, lequel interdit les coups derrière la tête ; et il développe le marché de la télévision à la carte (pay-per-view, en anglais), s’inspirant en cela des combats Ali-Frazier, premiers événements du genre à être diffusés à la télévision payante. 

8. Netflix transforme la télévision et les médias

Avec ses 83 millions de clients à travers le monde en septembre, Netflix se comporte désormais comme la chaîne HBO en développant ses propres séries à succès comme House of Cards ou Narcos, et en concluant des accords avec des studios de cinéma (DreamWorks, Disney ou Univision pour donner quelques exemples).   

Pas de doute possible, la télévision est au cœur d’une mutation d’importance qui aura des conséquences majeures sur Videotron, Bell Télé, Cogeco, Shaw et Rogers.  

9. Ça brasse dans les médias traditionnels

Face à un environnement changeant, les médias écrits sont en mode «coupure» au Québec durant toute l'année 2016.  

Québecor Groupe Média annonce l'abolition de 220 postes au sein de Québecor Groupe Média, surtout des postes-cadres, professionnel et de soutien administratif, soit près de 8 % de l'effectif. Par ailleurs, TVA Publications procéde à une réorganisation de sa structure interne et cessera la publication de deux magazines, soit CHEZ SOI et Tellement bon.  

Au début du mois d'octobre, Rogers Média annonce qu'elle se concentrera sur ses marques de langue anglaise et se départira de Châtelaine et de L'actualité. Par ailleurs, la fréquence de l'impression de trois magazines sera réduite à compter de janvier 2017 : Maclean's (une fois par mois), Châtelaine (six fois par année) et Today's Parent (six fois par année).

Mais ce n'est pas tout. TC Média annonce une réorganisation du journal Les Affaires qui verra celui-ci passer de 42 à 28 publications par année. 

10. Élection de Donald Trump

Pour un maniaque de marketing politique comme moi, l'effet Trump est un phénomène rare et donc fascinant à observer.

Comme je le rappelle en entrevue à Benoît Dutrizac, construire un personnage politique comme Donald Trump est une opération délicate. Il faut un positionnement clair («Je ne suis pas un politicien»), un slogan fort («Make America Great Again») et une image limpide qui se résume généralement en quelques mots.

Qui est Donald Trump ? Trump est un riche homme d’affaires toujours habillé en veston-cravate rouge ou jaune ou bleu, un magnat de l’immobilier, un négociateur féroce, un auteur à succès et une star de la télé-réalité. Sa troisième épouse est une ancienne top model. Voilà, tout a été dit ! 

Au-delà de ces quelques éléments de branding susceptibles de plaire à un public plus large, Donald Trump a analysé finement son électorat primaire et utilisé avec habileté les médias sociaux pour contourner les médias traditionnels.

Par ailleurs, il comprend que le Parti républicain est une coalition reposant sur trois éléments clés : religion, économie de marché et armée. Bingo - voilà les trois thèmes de sa campagne qui reposera au final sur l'antiestablishment. Une recette qui servira assûrément d'inspiration à d'autres politiciens...

Rogers augmente son contenu numérique

Rogers Média apporte des changements clés à son portefeuille de magazines pour répondre aux défis continus auxquels fait face l'industrie des médias imprimés.

Rogers va augmenter son contenu numérique dans le secteur des magazines. FLARE, Sportsnet, MoneySense et Canadian Business seront offerts exclusivement sur le web et sur leurs applications à partir de janvier 2017.

Quatre magazines resteront diffusés en format imprimé tout en offrant du nouveau contenu numérique par l'intermédiaire de Texture, de leur édition numérique, de leur site web et de leur application.

Par ailleurs, la fréquence de l'impression de trois magazines sera réduite à compter de janvier 2017 : Maclean's (une fois par mois), Châtelaine (six fois par année) et Today's Parent (six fois par année). HELLO! Canada demeurera une publication hebdomadaire.

Les versions imprimées sortiront en même temps que les versions numériques dans Texture, sauf Maclean's, qui paraîtra chaque semaine dans Texture.

Les abonnés aux versions imprimées continueront de recevoir leurs magazines en version imprimée jusqu'à la fin de l'année. Différentes options seront offertes selon les besoins des clients et le statut de leur abonnement. 

Rogers Média se concentrera sur ses marques de langue anglaise et se départira de Châtelaine, de LOULOU et de L'actualité.

Comme je le mentionne en entrevue à Julien Arsenault de la Presse Canadienne, L'actualité, Châtelaine et Loulou représentent encore de «belles propriétés» et il ne sera pas trop difficile pour Rogers de dénicher un acheteur.

Ce n'est toutefois pas le meilleur moment pour vendre. Le prix obtenu sera probablement bien inférieur comparativement à ce qu'on aurait pu générer il y a quelques années.

Rappelons pour la petite histoire que Rogers avait percé le secteur des médias écrits en mettant la main sur Maclean Hunter pour 3,1 milliards $ en 1994. Mais c’était avant la révolution Internet…

De nos jours, les Canadiens passent plus de huit heures par jour sur leur téléphone sans-fil, leur tablette ou leur ordinateur alors que les médias imprimés sont en déclin.

Les revenus tirés des éditions numériques des marques de magazines de Rogers surpassent maintenant les revenus tirés des éditions papier de 50 %.

Playboy abandonne la nudité

Selon le New-York Times, le magazine Playboy a décidé de tourner la page en abandonnant ses fameuses photos de nu intégral. Fondé à Chicago en 1953 par Hugh Hefner, le magazine est célèbre pour ses playmates et pour certains de ses articles de qualité - Arthur C. Clarke, Ian Fleming, Ray Branbury ou Vladimir Nabokov, par exemple. Comment expliquer cette décision ? J’en parle avec Benoît Dutrizac du FM98,5.

Groupe TVA acquiert 15 magazines de TC Transcontinental

Groupe TVA, filiale de Québecor Média, fait l’acquisition aujourd’hui de 15 magazines de TC Transcontinental, pour une somme en espèces de 55,5 M$.

À la clôture de cette transaction, Groupe TVA deviendra ainsi le propriétaire exclusif de 11 des titres acquis, soit Coup de pouce, Canadian Living, Véro Magazine, Décormag, Style at Home, Fleurs Plantes Jardins, Canadian Gardening, Québec Vert, The Hockey News, MaisonNeuves.com, Condo Maison Direct et les sites Internet recettes.qc.ca, Quoi manger et On the table.

Groupe TVA détiendra également une participation effective de 51 % dans l’entreprise Les Publications Transcontinental-Hearst inc., qui exploite les magazines Elle Canada et Elle Québec en partenariat avec Groupe Hearst qui en détient 49 % des parts.

De plus, Groupe TVA et Groupe Bayard détiendront mutuellement 50 % des parts des Publications Senior inc., qui publient les magazines Le Bel Âge et Good Times.

Groupe TVA, filiale de Québecor Média, est une entreprise de communication intégrée active dans la création, la production, la diffusion et la distribution de produits audiovisuels ainsi que dans l’édition de magazines.

Groupe TVA est la plus importante entreprise de diffusion d’émissions de divertissement, d’information et d’affaires publiques et d’édition de magazines de langue française en Amérique du Nord et une des plus grandes entreprises privées de production. 

Cette transaction est sujette à l’approbation du Bureau de la concurrence. 

Rappellons qu'il y a quelques mois, c'est Transcontinental qui achetait 74 journaux hebdomadaires québécois de Sun Media, une filiale de Québecor.

NADbank et PMB fusionnent

Deux des principales organisations de mesure des médias au Canada, PMB Print Measurement Bureau et NADbank, ont annoncé la semaine dernière que leurs membres respectifs ont approuvé la fusion des deux compagnies.

La nouvelle association amalgamée, qui desservira plus de 500 membres, combinera les ressources des industries canadiennes des revues et des journaux. Elle financera une étude qui vise la mesure de leurs actifs d’imprimerie et numériques communs et offrira aussi de l’information à jour sur l’utilisation des produits et des marques par les Canadiens.

Auparavant, NADbank et PMB produisaient différentes études à différents temps de l’année, ce qui se soldait par l’obligation des organisations visées par les études à analyser, comparer et interpréter deux ensembles de données. 

Chacune des deux parties fusionnantes croit qu’aller de l’avant avec une seule étude combinée mènera à des données plus cohérentes, une réduction de la duplication et une réduction des coûts pour l’industrie.

Le sondage unifié est basé sur une nouvelle méthodologie en ligne, créant un échantillon représentatif de 36 000 Canadiens âgés de 12 ans et plus, sur les marchés locaux et nationaux. La nouvelle étude fera son apparition sur le terrain en janvier 2015. 

Les données dévoilées en 2015 seront un amalgame des données déjà existantes chez PMB et NADbank pendant que l’échantillon pour la nouvelle étude s’accumule au cours de l’année – une approche conçue spécifiquement pour offrir une transition vers les nouvelles données.

La nouvelle organisation fusionnée, qui sera nommée dans les prochains mois, sera menée par 24 membres du conseil d’administration, six de chaque groupe membre (agences, annonceurs, revues, journaux).

Le SPÉCIAL MAILLOTS de Sports Illustrated fête son 50e anniversaire

Depuis son lancement en 1964, le Spécial Maillots (ou Swimsuit Issue) du Sports Illustrated a généré plus de 1 milliard de dollars de revenus publicitaires pour l'empire Time. Curieusement, à l’instar de la frénésie publicitaire entourant le Super Bowl, l’aventure du spécial maillots de Sports Illustrated débute par accident. 

En 1963, André Laguerre, rédacteur en chef du Sports Illustrated, est à la recherche d'une manière de susciter l’attention des lecteurs pendant les mois d'hiver au moment où la saison de football est terminée et où les camps d’entraînement du baseball n'ont pas encore commencé. Il demande donc à ses éditeurs de lui envoyer des idées de sujets.

 Comme je le raconte à Gilles Parent du FM 93, Fred Smith, un des employés de Sports Illustrated, a alors une idée de génie : mettre en couverture une jolie fille en maillot de bain. En 1964, la première édition maillots de bain voit le jour. À l’intérieur de celle-ci, on retrouve un supplément de 5 pages consacré aux maillots de bain.

Rapidement, sous l'impulsion de Jule Campbell (rédactrice de 1965 à 1996), le spécial annuel maillots de bain se transforme et devient un phénomène de culture populaire. 

De nos jours, ce numéro annuel génère à lui seul 7 % des recettes publicitaires du Sports Illustrated ou 40 millions $ annuellement. À cela s'ajoute les revenus générés par les nouvelles plateformes : jeux vidéos 3D, DVD, cellulaire et téléphone intelligent, applications Apple, calendriers, sites Web, etc.

Au-delà des abonnements (autour de 3 millions selon les derniers chiffres disponibles par Sports Illustrated), le spécial maillots vend en moyenne un million d'exemplaires en kiosques (ou dix fois les ventes normales), pour un total de 4 millions de magazines vendus. Évidemment, c'est un exploit remarquable à l'ère du Web !

Dans les faits, quelque 66 millions de personnes – ou un adulte sur cinq aux États-Unis – ont accès d’une manière ou d’une autre aux photographies et… aux textes du Swimsuit Issue. 

Comme on le devine bien, le numéro spécial de Sports Illustrated attire beaucoup de messieurs (44 millions) mais aussi beaucoup de madames -- 22 millions de lectrices. Cela explique probablement pourquoi la rédaction de Sports Illustrated reçoit annuellement 25 000 maillots de bain de fabricants des quatre coins de la planète !

Depuis la première édition en 1964, toutes les rédactrices de la section « maillots de bain » ont été des femmes, dont l'actuelle rédactrice en chef Diane Smith. L’an dernier, celle-ci a choisi une trentaine de photos parmi les 155 000 images immortalisées par les photographes.

Et les salaires dans tout cela ? Les modèles du spécial maillots sont peu rémunérées. Avant 1996, chaque jeune fille recevait en moyenne 250 $ par jour ou moins. 

Mais comme le mentionnait Zoe Duchesne, une mannequin québécoise qui fait l'objet d'une section photos dans le Sports Illustrated 2010, « l'impulsion que ces photos donne à la plupart des carrières des modèles compense largement pour le maigre salaire versé aux jeunes filles. » (En 2009, Kim Cloutier, une autre Québécoise, a fait l'objet du spécial maillots)

En 1989, Kathy Ireland a fait la couverture du magazine (meilleures ventes de tous les temps). Elle se servit de ce tremplin pour lancer Kathy Ireland Worldwide, une société de marketing et de conception qui réalise aujourd'hui des ventes de 1,9 milliard de dollars annuellement.

 

Fait à noter, les abonnés de Sports Illustrated ont la possibilité de ne pas recevoir le numéro spécial maillots de bain et d’obtenir en échange une prolongation de leur abonnement. Moins de 1 % des abonnés de Sports Illustrated choisit de ne pas recevoir le Spécial Maillots…

Décès de Joe Weider, le parrain du bodybuilding

Joe Weider, l'homme de marketing à l'origine de l’industrie du supplément nutritionnel, du culturisme (bodybuilding), de la santé, de la force et de la beauté corporelle, est décédé samedi à Los Angeles, à l'âge de 93 ans. 

N'ayons pas peur des mots : si nous lisons aujourd'hui des magazines de santé, si nous parlons de muscle, de conditionnement physique, d'entraînement, de bodybuilding, de culturisme et de workout, nous le devons en grande partie à Joe Weider.

Née en 1920 à Montréal, Weider est d'origine juive-polonaise. Enfant maigrichon, il grandit dans un quartier malfamé de la ville. Pour nourrir sa famille, il est forcé d'abandonner l’école en 7^e année.

Mais comme je le mentionne en entrevue avec Benoît Dutrizac, Joe Weider, livreur d’épicerie, rêve d’être fort et musclé et de faire de la lutte. Refusé par l’entraîneur de son quartier, parce que trop fragile, il tombe par hasard sur un magazine de musculation appelé Strength. Il décide alors de se bricoler des haltères dans son sous-sol.

Très jeune (certaines sources parlent de 14 ans, d'autres de 17 et de 20 ans), il lance un magazine dans la cuisine de sa mère. Ce magazine vendu initialement 15 sous, il l'appellera « Your Physique » (aujourd’hui, Muscle & Fitness).

Dans l'un des numéros de ce magazine, Joe Weider fait une prédiction surprenante pour l'époque : un jour, on valorisera chez le commun des mortels le corps athlétique, le corps musclé d'un Hercule et autres héros mythiques.

En 1936, il lance ses premiers suppléments livrés à domicile. De nos jours, les suppléments Weider, dont le fameux «Solid Steel Tricep Bomber», «Carbo-Energizer Chewables», ou «Anabolic Mega-Paks» sont vendus dans 60 pays et 12 000 points de ventes aux États-Unis seulement. 

Fort de son succès, il développe aussi l'industrie de l'équipement de musculation : haltères, stations d'entraînement, barre, etc.

Visionnaire, Joe Weider parle de l’importance de bien se nourrir et de l'importance de l’entraînement physique avec des poids. Pour asseoir son discours, Joe Weider invente les Principes Weider dont plusieurs seront éventuellement confirmés par la science. 

Weider comprend aussi qu’il aura besoin d’un message pour soutenir la vente de ses produits, ce qu'on appellerait dans le jargon du métier « un axe de communication ». 

Ce message basé sur le dépassement de soi et la détermination deviendra avec le temps un lifestyle ou style de vie partagé désormais par des millions de personnes à travers le monde : « soit bien dans ton corps, bien dans ta tête – confiance, santé, vigueur ».

Pour maximiser la visibilité de son entreprise et de ses produits et soutenir son discours, il lance avec son frère Ben, une fédération de bodybuilding, la International Federation of Body Builders, dans les années 40. En 1946, il crée le concours, Monsieur Canada. 

Dans les années 50, il popularise le plan d’entraînement, qu'il appellera le Weider System.

En 1965, il crée le concours Mr. Olympia, un des premiers événements du genre. Jusqu’à la fin de sa vie, il fera d'ailleurs pression sur le comité olympique pour que le bodybuilding devienne un sport olympique.

Pour maximiser sa visibilité, Joe Weider comprend qu'il aura besoin d'un porte-parole pour vendre ses différents produits. 

Ce porte-parole ne sera nul autre qu'Arnold Schwarzenegger qu'il découvre dans un concours de musculation en Allemagne. Très vite, Weider fait venir le jeune Arnold en Amérique. 

En 1967, en échange de son travail de représentation des produits Weider partout à travers l'Amérique du nord, Weider défraie le coût de l'appartement d'Arnold et lui donne 100 $ d'argent de poche par semaine. 

En 1969, Weider décroche un premier rôle à Arnold Schwarzenegger dans le film Hercules à New York. Mais à cause de son fort accent, la voix d'Arnold Schwarzenegger sera doublée au montage.

Loin de se démoraliser, Weider fonce tête baissée avec Arnold qui gagne le titre de Mr. Olympia de 1970 à 1975, puis en 1980. 

À travers le temps, Weider crée le mythe Arnold en multipliant à l'infini les apparitions de la future vedette d'Hollywood en couverture de ses nombreux magazines, de livres et de tournées promotionnelles pour vendre les produits Weider. 

Aidé par le destin, Arnold Schwarzenegger participera à un documentaire (docu-réalité) intitulé Pumping Iron en 1977 mettant aussi en vedette le futur acteur de Hulk (la série), Lou Ferrigno.

En 2002, l'empire média de 16 magazines de musculation et de bonnes formes de Joe Weider sera vendu à American Media pour 357 millions $ : Shape, Muscle & Fitness, Flex et autres. Avant de mourir, Weider laissera aussi ses archives personnelles qui font aujourd'hui l'objet d'un musée aux États-Unis. 

Pas mal pour une aventure qui débuta dans la cuisine de maman avec des magazines à 15 sous...

Spécial Maillots de Sports Illustrated : quand sport rime avec sex appeal

Depuis son lancement en 1964, le Spécial Maillots (ou Swimsuit Issue) du Sports Illustrated a généré plus de 1 milliard de dollars de revenus publicitaires pour l'empire Time. Curieusement, à l’instar de la frénésie publicitaire entourant le Super Bowl, l’aventure du spécial maillots de Sports Illustrated débute par accident.

En 1963, André Laguerre, rédacteur en chef du Sports Illustrated, est à la recherche d'une manière de susciter l’attention des lecteurs pendant les mois d'hiver au moment où la saison de football est terminée et où les camps d’entraînement du baseball n'ont pas encore commencé. Il demande donc à ses éditeurs de lui envoyer des idées de sujets.
 
Comme je le raconte à Gilles Parent du FM 93, Fred Smith, un des employés de Sports Illustrated, a alors une idée de génie : mettre en couverture une jolie fille en maillot de bain. En 1964, la première édition maillots de bain voit le jour. À l’intérieur de celle-ci, on retrouve un supplément de 5 pages consacré aux maillots de bain.

Rapidement, sous l'impulsion de Jule Campbell (rédactrice de 1965 à 1996), le spécial annuel maillots de bain se transforme et devient un phénomène de culture populaire. De nos jours, ce numéro annuel génère à lui seul 7 % des recettes publicitaires du Sports Illustrated ou 40 millions $ annuellement. À cela s'ajoute les revenus générés par les nouvelles plateformes : jeux vidéos 3D, DVD, cellulaire et téléphone intelligent, applications Apple, calendriers, sites Web, etc.

Au-delà des abonnements (autour de 3 millions selon les derniers chiffres disponibles par Sports Illustrated), le spécial maillots vend en moyenne un million d'exemplaires en kiosques (ou dix fois les ventes normales), pour un total de 4 millions de magazines vendus. Évidemment, c'est un exploit remarquable à l'ère du Web !
 
Dans les faits, quelque 66 millions de personnes – ou un adulte sur cinq aux États-Unis – ont accès d’une manière ou d’une autre aux photographies et… aux textes du Swimsuit Issue. 

Comme on le devine bien, le numéro spécial de Sports Illustrated attire beaucoup de messieurs (44 millions) mais aussi beaucoup de madames -- 22 millions de lectrices. Cela explique probablement pourquoi la rédaction de Sports Illustrated reçoit annuellement 25 000 maillots de bain de fabricants des quatre coins de la planète !
 
Depuis la première édition en 1964, toutes les rédactrices de la section « maillots de bain » ont été des femmes, dont l'actuelle rédactrice en chef Diane Smith. L’an dernier, celle-ci a choisi une trentaine de photos parmi les 155 000 images immortalisées par les photographes.
 
Et les salaires dans tout cela ? Les modèles du spécial maillots sont peu rémunérées. Avant 1996, chaque jeune fille recevait en moyenne 250 $ par jour ou moins. Mais comme le mentionnait Zoe Duchesne, une mannequin québécoise qui fait l'objet d'une section photos dans le Sports Illustrated 2010, « l'impulsion que ces photos donne à la plupart des carrières des modèles compense largement pour le maigre salaire versé aux jeunes filles. » (En 2009, Kim Cloutier, une autre Québécoise, a fait l'objet du spécial maillots)
 
En 1989, Kathy Ireland a fait la couverture du magazine (meilleures ventes de tous les temps). Elle se servit de ce tremplin pour lancer Kathy Ireland Worldwide, une société de marketing et de conception qui réalise aujourd'hui des ventes de 1,9 milliard de dollars annuellement.

Fait à noter, les abonnés de Sports Illustrated ont la possibilité de ne pas recevoir le numéro spécial maillots de bain et d’obtenir en échange une prolongation de leur abonnement. Moins de 1 % des abonnés de Sports Illustrated choisit de ne pas recevoir le Spécial Maillots…

Newsweek publie sa dernière édition papier

Fin d’une époque pour le magazine Newsweek qui publie en ce 31 décembre sa dernière édition papier. En effet, pour réduire ses pertes annuelles qui sont évaluées à 42 millions $, Newsweek fait le grand saut sur le Web et sur les tablettes Ipad, Kindle et Nook. 

Désormais, pour lire Newsweek, il faudra donc s’abonner à Newsweek Global, au coût de 24.99 $ par an. Ceci dit, il sera encore possible de consulter quelques articles gratuitement sur le site internet de Newsweek.

Dans les faits, le magazine Newsweek n’avait plus le choix. Face à des coûts d’impression et de distribution évalués à 40 millions $ par an, la présence exclusive en ligne devenait un incontournable pour remettre à flot ce magazine fondé en 1933.

Il faut dire que l’industrie de la nouvelle et de l'information a bien changé en 80 ans. D’abord avec l’avènement des chaînes de nouvelles en continue à la télévision qui eut pour effet de transformer la notion d’information et de rendre presque caduque le magazine d’information publié hebdomadairement. Ensuite avec l’arrivée d’Internet et des médias sociaux qui permettent de s’informer instantanément à peu de frais. 

Les abonnements à Newsweek ont fini par souffrir de cette compétition tout azimut. Entre 2006 et 2012, les abonnements au magazine ont fléchit de moitié, passant de 3 millions à 1.2 million. En parallèle, on a constaté une baisse des revenus publicitaires de 70 % de 2007 à 2011 pour Newsweek.

Ceci dit, le pari de Newsweek reste audacieux. Ne nous trompons pas : ce magazine acheté pour la modique somme de 1 $ par la famille Harman en 2010 et maintenant propriété de Barry Diller est sur le déclin.

En outre, Newsweek compte seulement 26 394 abonnés Internet au moment d’écrire ces lignes. Bien sûr, on nous rappellera que le futur est numérique, que 70 millions d’Américains posséderont une tablette numérique en 2013, que l’avenir, c’est Internet. 

Mais jusqu’à maintenant les sites payants d’information qui font leurs frais sont une rareté. Et le magazine Time, le compétiteur direct de Newsweek pendant toutes ces années, n’a pas de plan dans l’immédiat pour une version uniquement Web.  

Quelles sont les caractéristiques de la publicité efficace ?

Les grandes lignes du rapport de recherche présenté ici reflète une partie des activités de recherche des membres du Laboratoire de recherche en communication marketing Cossette. 

Dans le cadre de cette recherche, ce laboratoire a observé la publicité traditionnelle pour identifier les caractéristiques de la publicité efficace (et de la publicité non efficace) dans la publicité fixe. 

Plus précisément, nous cherchions à répondre à la question suivante : quelles sont les caractéristiques graphiques et rédactionnelles de la publicité efficace dans les quotidiens, les magazines et en affichage, celle qui se classe dans le premier quart en terme de performance (top 25 %).

Pour ce faire, nous avons croisé les données des tests d’efficacité séquentielle (TES) du Groupe Cossette avec un questionnaire portant sur les caractéristiques graphiques et rédactionnelles de chacune des publicités analysées.

Puis, afin de valider ces résultats, nous avons pris connaissance de la littérature scientifique sur le sujet en portant une attention plus particulière aux ouvrages suivants qui résument le savoir publicitaire : The Persuasion Handbook de Dillard et Pfau (2002), The Power of Persuasion de Levine (2003), Resistance and Persuasion de Knowles et Linn (2004), Visual Persuasion de Messaris (1997), Persuasion : Theory et Research d’O’Keefe (20022) et Persuasive Advertising d’Armstrong (2010).

Dans ce premier billet, nous allons dresser le profil de la publicité fixe efficace, celle qui génère des résultats supérieurs (top 25 % lors des TES analysés dans notre corpus). Un autre billet à paraître prochainement s’intéressera à l’efficacité de la publicité TV. Dans tous les cas, le contenu du rapport de recherche est sous la seule responsabilité de ses auteurs.

Avant d’aller plus loin, j’aimerais remercier Monsieur Pierre Delagrave, Président, médias, recherche et services interactifs chez Cossette Média et Monsieur Claude Lessard, président du conseil, chef de la direction et président de Groupe Cossette Communication, pour leur intérêt manifesté, leurs remarques constructives et leur passion communicative. Grâce à eux, les étudiants à la maîtrise de l’Université d’Ottawa ont la chance, en tant qu’assistants de recherche, de s’initier à la communication publicitaire et à ses méthodes scientifiques.

Par ailleurs, je souhaite également remercier Madame Annick Desforges, étudiante à la maîtrise au Département de communication de l’Université d’Ottawa qui a colligé l’ensemble des données statistiques que l’on retrouve dans cette recherche.

À partir de l’analyse, voici donc les grands constats que nous pouvons tirer de cette recherche en ce qui a trait plus spécifiquement aux profils graphiques et rédactionnels des publicités qui génèrent des résultats supérieurs (top 25 %).

Caractéristiques relatives à l’image ou au visuel

La publicité efficace contient un seul visuel – c’est particulièrement marqué dans le cas de la publicité d’affichage. Selon Lutz et Lutz (1977), la présence d’un visuel favorise la mémorisation du message et comme le mentionne Levenson (1987), il sera important que le visuel et le textuel utilisent un argument similaire.

Les publicités les plus efficaces utilisent une photo comme visuel. Dans le même sens, Shepard (1990) confirme que lorsque la crédibilité est en jeu, il est particulièrement important d’utiliser une photo plutôt qu’un dessin. Le plus souvent, cette image montrera le produit (Pollay, 1985). Dans le cas des Pages Jaunes, Lohse et Rosen (2001) indiquent que le lecteur est plus susceptible de choisir la publicité accompagnée d’une photo plutôt que celle accompagnée d’un dessin.

Les publicités les plus efficaces contiennent des photos de formats réguliers. Ces images occupent la moitié ou plus de l’espace publicitaire disponible

Graphiquement, les publicités les plus efficaces utilisent le plus souvent un plan rapproché et un/des personnages de face. En outre, il est important de montrer des consommateurs représentatifs de la cible (Kogut et Bitov, 2007) et de suggérer que votre produit permet aux consommateurs d’exprimer sa personnalité (Pope, 1983).

En affichage, présenter le produit joue un rôle positif dans « l’atteinte du message ». Dans le cas des quotidiens, montrer que le produit joue un rôle positif dans « l’intention d’achat ». Patnaik et Armstrong (2010) confirment que le message « ce produit est utilisé par des gens comme vous » obtient des taux de persuasion 30 % supérieurs à la moyenne dans les quotidiens tandis que le message reposant sur une démonstration du produit génère un taux de rappel 15% plus élevé que la norme.

Caractéristiques relatives au titre

Les publicités qui mentionnent le nom du produit dans le titre suscitent des réactions partagées. En affichage, il est préférable de ne pas mentionner le nom du produit dans le titre. Dans le cas des quotidiens, cet élément joue un rôle positif dans « l’atteinte » du message mais un rôle négatif dans « l’appréciation » du message. Armstrong (2010 : 117) confirme que la mention de la marque dans la publicité joue un rôle clé dans la mémorisation du message.

Graphiquement, les publicités les plus efficaces ont un titre foncé sur un fond pâle. C’est vrai peu importe le média employé. Dans le même sens, on sait qu’il est généralement recommandé d’éviter d’imprimer du texte sur les images (Finn, 1988). En fait, le contraste est un élément clé de la mémorisation et de la lecture en publicité (Armstrong, 2010 : 259).

Détail : nos résultats montrent que les publicités les plus efficaces ne mettent pas de point à la fin du titre, ce que confirme également Armstrong (2010 : 246).

Un titre court est plus efficace qu’un titre long. Ceci dit, la longueur titre du semble moins problématique dans le cas de la pub dans les quotidiens. Qui plus est, il semble que les titres courts soient plus efficaces dans le cas de publicités pour les produits à implication faible ou low-involvement, en anglais (Antin, 1993).

Caractéristiques relatives au texte

Dans la vaste majorité des cas, les publicités les plus efficaces affichent un texte de nature positive. Si la qualité n’est pas l’argument clé, l’argument fondé sur le prix est une stratégie efficace (Inman, McAlister et Hoyer, 1990). En outre, les espaces blancs entre les paragraphes augmentent la visibilité et donc la lisibilité du texte (Goodrum et Dalrymple, 1990).

Dans le cas plus spécifique de la pub journal, une majorité de pubs efficaces contient deux paragraphes ou moins. En imprimé, la mémorisation est meilleure pour les pubs contenant un premier paragraphe court (Armstrong, 2010) et un texte justifié (Baker, 2005). En affichage, Donthu, Cherian et Bhargava (1993) rappellent que plus le message est court, plus son rappel sera important.

Mehta et Purvis (2006) rappellent que la publicité imprimé efficace repose sur un argument émotionnel ou rationnel mais plus rarement sur un argument émotionnel et rationnel,

Caractéristiques générales de la publicité

Les publicités les plus efficaces ont un argument de vente positif – cela a une incidence particulièrement importante sur la variable « appréciation » du message. Dans le même sens, Patnaik et Armstrong (2010) ont découvert que la proposition de vente unique (ou USP en anglais) était un élément clé de la mémorisation du message en publicité.

Les messages les plus efficaces sont ce qu’on appelle généralement de la publicité de marque. Ceci dit, le message de type promotionnel influe positivement sur la variable « intention d’achat », spécialement dans le cas de la pub dans les quotidiens.

Contrairement à ce que certains pourraient penser, le prix le plus bas n’est pas toujours l’argument clé. Le positionnement fondé sur le prix élevé s’ouvre à tous les genres de produits, spécialement ceux que nous consommons en public. L’attrait pour tout ce qui est onéreux est fondé sur l’idée selon laquelle la qualité d’un produit dépend de son prix (Cialdini, 2009).

Quand on isole la variable « identification de l’annonceur », les publicités les plus efficaces ont un logo situé dans le tiers inférieur.

En affichage, les publicités les plus efficaces ont un titre personnalisé – cet élément joue un rôle positif dans « l’atteinte » et dans « l’identification de l’annonceur ».

Peu importe le média, les publicités les plus efficaces contiennent une mise en page aérée. Dans les cas où l’on retrouve plusieurs arguments, il est important de disposer les produits en catégories, donc de les classer (Nielsen, 2000 ; Mogilner, Rudnick et Iyengar, 2008).

Qu'est-ce que le TES ?

Le TES ou test d'efficacité séquentielle est un outil de mesure qui permet de suivre l’évolution d’un message publicitaire. Cette évaluation des messages est notamment réalisée en fonction de cinq critères, soit : le bruit publicitaire, c’est-à-dire l’attention générée par un annonceur, et par conséquent, sa position dans le marché ; l’atteinte, soit le taux de mémorisation du message ; l’identification de l’annonceur ou encore le taux d’association du message à l’annonceur ; l’intention d’achat, soit le but ultime des annonceurs, i.e. que le consommateur se procure son produit ; et l’appréciation du message, ou est-ce que le message interpelle et plaît au consommateur.

À propos du Laboratoire Cossette 
Créé en 2008 et financé par la plus importante entreprise de communication stratégique au Canada, le Groupe Cossette Communication, le Laboratoire de recherche en communication marketing de l’Université d’Ottawa, s’intéresse à l’efficacité publicitaire dans le contexte des nouveaux médias et des nouveaux canaux publicitaires.