Le marketing de la mode

À quelques semaines du début officiel de l’été, je discute du marketing de la mode avec Benoît Dutrizac du 985 FM à Montréal. Nous nous penchons, entre autres, sur la dépendance démesurée qu’entretient la mode à l’égard du marketing.

Qu’il s’agisse de défilés, de marques, de mannequins, de publicités ou de couverture médiatique, tout dans l’univers de la mode nous ramène invariablement à la mise en marché de la mode.

Des origines de la mode en 1858 à Paris avec Charles Frederick Worth, inventeur du défilé de mode et du mannequin de mode, en passant par Coco Chanel (de son vrai nom Gabrielle Bonheur), célèbre pour son élégance et son mythique Chanel No 5 mettant en vedette Marilyn Monroe dans les années 50, la mode est un style de vie, une identité, mais surtout, une machine à vendre.

Comme le dit si bien le publicitaire Jean-Jacques Stréliski, « une marque n’a pas de réalité, elle n’est qu’image. » Dior, Armani, Ralph Lauren, Lacoste, Gucci, Cardin, Yves St-Laurent, Givenchy, Diesel ou Fendi - le succès de chacune de ces marques repose sur le vêtement, bien sûr, mais aussi sur la communication.

Comment donner aux gens le goût de consommer à répétition vêtements, parfums, cosmétiques, montres, bijoux, lingeries ou lunettes griffés ? J’en parle avec Benoît Dutrizac.

Pour écouter l’entrevue, cliquer ici.

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La petite histoire des ciné-parcs

Il était une fois un homme du New Jersey à la fois passionné de voitures et de cinéma qui décida un jour de combiner ses deux passe-temps favoris pour inventer « le ciné-parc ».

Pour ce faire, Richard Hollingshead Jr. utilisa un projecteur Kodak qu’il mit sur le capot de sa voiture. Il fixa ensuite un écran à des arbres avec de la corde. Pour faciliter la vision des spectateurs, il plaça des blocs de béton en dessous des roues à l'avant de chacune des voitures.

En 1933, Monsieur Hollingshead Jr fit breveter son invention « le ciné-parc »(United States Patent # 1,909,537). La même année, il construisit le premier ciné-parc à Camden au New Jersey, au coût de 30 000 $.

Au début, le son dans les ciné-parcs provenait de haut-parleurs RCA Victor placés de chaque côté de l'écran. Par la suite, on inventa le haut-parleur individuel pour chaque voiture (placé sur le rebord de la fenêtre). De nos jours, une émission basse fréquence est captée par les autoradios de chaque voiture.

À l’occasion de l’ouverture de la saison des ciné-parcs au Québec, je fais l’histoire complète de ce mode de divertissement avec Gilles Parent du FM 93 à Québec.

C’est pour moi l’occasion de revenir sur les moments incontournables de ce phénomène, entre autres, un retour sur l’âge d’or des ciné-parcs dans les années 50 (on compte alors environ 4500 ciné-parcs en Amérique du nord), le déclin du phénomène dans les années 80, puis le renouveau des années 2000.

Quels sont les plus grands et plus petits ciné-parcs au monde ? Pourquoi l’inventeur du ciné-parc s’est vu retirer son brevet près de deux décennies plus tard ? Comment expliquer l’émergence puis le déclin relatif de ce mode de divertissement ?

Pour écouter l’entrevue, cliquer ici.

Voir/écouter aussi :
Dans une article intitulé Dans un ciné-parc près de chez-vous (journal Voir), Mélissa Proulx s'intéresse au passé et à l'avenir du ciné-parc. Pour ce faire, elle questionne Jean-Philippe Groleau, créateur du site cineparcs.ca et moi-même.

Je fais également la petite histoire des ciné-parcs en compagnie de Monsieur Groleau à l'émission AM, présentée à l'antenne de Radio-Canada. Pour écouter l'entrevue avec l'animateur Bernard Faucher, Monsieur Groleau et moi-même, cliquer ici.

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Croissance d'Internet en temps réel

Le produits sans nom ont le vent dans les voiles

Est-ce à cause du ralentissement économique ou de la crise boursière ? Quoi qu'il en soit, les ventes de produits sans nom – ou marque maison, marque générique ou marque privée – ont augmenté significativement depuis 2007 et atteignent maintenant 21.9 % des parts de marché dans le secteur de l’alimentation, selon Nielsen.

Au Canada, par exemple, Cott fabrique plus de 90 % des produits génériques dans le secteur des colas. Elle a aussi des ententes avec Wal-Mart, A&P, Albertsons, Hannaford, Dollar General, Costco, Kroger et Safeway aux États-Unis.

Le succès des produits génériques met en relief l’infidélité chronique du consommateur. Selon une étude, seulement 18 % des gens achètent une pizza congelée sur la base de la marque. Quand on leur demande pourquoi ils changent de marque, 78 % des personnes interviewées répondent « le prix ».

Au rayon des produits menacés par les marques privées, on note la présence du lait, des épices, de l’eau de javel, du beurre d’arachide, de l’eau en bouteille et des céréales. Quelques familles de produits conservent cependant un taux de fidélité élevé : la nourriture pour chiens, les boissons gazeuses, le ketchup, les boissons énergisantes, les tablettes de chocolat et le vin.

Comme plusieurs phénomènes de marketing, le concept de marque générique est apparu d’abord aux États-Unis. Au Québec, Dominion et Steinberg initient le mouvement à la fin des années 50.

À partir des années 80, les marques génériques connaissent un boom extraordinaire, sous l’impulsion de la marque Le Choix du Président, de Loblaw. Bien sûr, la chaîne Steinberg le faisait avant elle, mais pour la première fois, l’expression « marque générique » ne signifiera plus simplement « bas prix ».

Loblaw va créer des marques qui ont un nom et une personnalité. Les emballages sont améliorés. Les produits sont de qualité égale ou supérieure, mais toujours moins chère.

Depuis, les pharmacies, les grandes surfaces et les quincailleries vont suivre le mouvement et lancer leur propre marque. Wal-Mart a sa marque maison appelée Equate. Metro compte sur la marque Irrésistibles. Costco vend ses produits maison sous la marque Kirkland, du nom de la ville dans laquelle on retrouvait l’ancien siège social de la firme aux États-Unis

Il y a quelques années, un sondage de Léger Marketing indiquait que 75 % des Québécois achètent des marques génériques, dont 41 % régulièrement. Jacques Nantel, professeur aux HEC Montréal, a découvert que plus les consommateurs sont instruits, plus ils se détournent des grandes marques pour acheter des produits sans nom et à moindre prix.

Une étude récente de Nielsen confirme que le segment qui connaît la croissance la plus rapide dans le secteur des produits sans nom est composé de gens gagnants plus de 100 000 $ par année.

Selon PMB, les Québécois sont moins susceptibles d’acheter des produits sans nom que les autres Canadiens. Le niveau de scolarité, encore légèrement plus faible au Québec, pourrait donc expliquer la fidélité reconnue des Québécois envers les marques réputées.

Claude Cossette parle de publicité (2 de 2)

Dans cette deuxième portion d'entrevue, Claude Cossette parle de publicité, de créativité et de marketing.

Q : Décrivez-nous votre philosophie de la publicité ?

Pour moi, la publicité ne consiste pas à faire de beaux dessins, mais plutôt à établir une stratégie de persuasion: c'est cela qui est important. Comment changer la perception que les gens ont de mon produit ou de mon service (ou de mon candidat, en politique) ? C'est ça qui est la tâche propre de la publicité.

En 1970, vous demandiez à une agence de publicité de vous faire une campagne et elle vous arrivait trois jours après avec une campagne toute faite: messages radios, affiches, etc. Chez Cossette, nous arrivions avec… un document écrit: objectifs, cible, stratégie, média, budget. Et c'est seulement à partir de cela que nous mettions au point les pièces d'une campagne.

Q : Pour Claude Cossette, qu'est ce que de la bonne publicité ?

De la publicité, c'est de la communication. A tout moment, communiquer c'est persuader, vouloir changer la façon de voir les choses, de percevoir les personnes, les marques. C'est cela de la publicité.

La publicité peut paraître plate à certains, belle à d'autres; on peut la créer magnifique, grandiose, humoristique, sérieuse, cynique, dramatique. Là n'est pas l'important. L'important, c'est de savoir si je me suis pris de la bonne façon pour arriver à ce que les clientèles-cibles que je vise, à qui je parle, pensent un peu plus de la façon dont moi je veux qu'ils pensent. C'est cela de la bonne publicité.

Q : Donc la pub n'a pas besoin d'être belle à tout coup ?

Dans les produits de beauté, cela est important. Mais dans la lessive, cela n'est sans doute pas nécessaire.

Q : Et l'originalité, la créativité ?

La créativité est surtout importante sur le plan de la stratégie: nouvelle stratégie média, nouveau positionnement, nouvelle stratégie persuasive. Encore une fois, l'important dans une campagne de publicité, c'est d'atteindre les buts persuasifs fixés au départ.

Q : Au fond, qu'est-ce qui vous fascine dans la publicité? Pourquoi aimez-vous autant la publicité ?

Je pense que la publicité est devenue dans la société contemporaine une force marquante; une force nécessaire dans les sociétés complexes dans lesquelles on vit. Je sens que c'est une force entre mes mains, un outil de "manipulation" sociale diraient les mauvaises langues.

C'est évident qu'aujourd'hui la publicité joue un rôle économique et culturel de premier plan. A mon avis, elle a même une influence culturelle plus importante que la peinture, le théâtre, ou même le cinéma; seule peut-être la musique peut lui être comparée.

Q : Qu'est-ce que vous n'aimez pas dans la publicité ?

D'abord, la publicité est envahissante. Elle me pue au nez (grand éclat de rire). Ses interventions à répétition m'énervent. Je ne suis plus capable de regarder mes films tranquillement sans les voir interrompus par des messages publicitaires à toutes les dix minutes. C'est épouvantable.

Par ailleurs, le plus grand vice de la publicité, c'est la duplicité; c'est de tromper les gens en leur faisant prendre des vessies pour des lanternes en leur disant: « Vous serez plus heureux si vous achetez mon automobile, mon parfum, ou mon voyage dans le Sud. » C'est là qu'elle est vicieuse. Le bonheur, c'est d'être, pas d'avoir, mais la publicité laisse croire le contraire.

Q : Y a-t-il un publicitaire qui vous a marqué ?

Je peux dire que le seul publicitaire qui m'a fortement influencé, c'est Robert Delpire, président de l'agence Delpire dans les années 60-70.

Q : Alors, présentement, quel est le meilleur publicitaire au Québec ?

Il n'y en a pas de « meilleur » publicitaire au Québec. Aujourd'hui, la publicité se fait en équipe. Tu peux essayer de monter en épingle une vedette, mais cela se fait surtout pour des raisons de marketing, d'auto-publicité et non pas parce qu'une personne est plus géniale qu'une autre.

Une campagne, aujourd'hui, c'est trop complexe pour qu'une seule personne la tienne à bout de bras. On ne peut en accorder le mérite d'une campagne à succès à un seul ou une seule publicitaire.

Voir aussi :
La première partie de cette entrevue avec Claude Cossette
L'intégrale de cette entrevue avec Claude Cossette
Que sont devenues les 36 cordes sensibles ?
Les 10 meilleures pubs de l'histoire du Québec
Les livres de Claude Cossette

Claude Cossette parle de publicité (1 de 2)

Claude Cossette a fondé Cossette Communication Marketing en 1964. Quand il a quitté l'agence, elle était la 1re agence au Québec.

Sous la gouverne de Claude Lessard, elle est devenue la plus grande agence au Canada avec des places d'affaires à Québec, Montréal, Toronto, Vancouver et Halifax. À l'international, Cossette compte aussi des bureaux à New York, Irvine, Los Angeles, Londres et Shanghai.

Dans cette première portion d'entrevue dont vous pouvez retrouver l'intégrale sur le site de Claude Cossette (entrevue réalisée originellement au début des années 1990 alors que j'étais étudiant à la maîtrise en communication de l'Université du Québec à Montréal - UQAM), Claude Cossette raconte sa relation amour/haine pour la pub et les origines de la grande aventure Cossette.

Q : Comment débute votre carrière dans le domaine de la publicité ?

Je travaillais dans la cordonnerie de mon père. Je préparais principalement des promotions publicitaires. Je montais également des étalages et des vitrines. Je me rappelle lui avoir fabriqué une enseigne de quatre pieds par huit pieds, sur deux faces, que je repeignais et re-lettrais quatre fois par année.

Q : Comment se fait le passage définitif à la publicité ?

Durant un voyage en France, l'idée avait germé dans ma tête. Dès mon retour, j'ai démarré tout seul dans la chambre à coucher de mon fils, sur un contreplaqué vissé à angle sur une table usagée. Ce fut mon premier bureau.

Pour débuter, j'ai sollicité principalement les ministères. Puis j'ai décroché Desjardins, Castel Canadian Import (qui est devenue par la suite Ultramar), la Mutuelle SSQ, et bien d'autres.

A ce moment, la boîte s'appelait « Claude Cossette Graphiste » Le terme « graphiste » était très peu connu à l'époque. J'apportais une autre vue du métier pratiqué alors par ce qu'on appelait les « artistes commerciaux ». Et cela m'amena très rapidement des clients fidèles.

Q : Et Cossette grossit ?

Oui. Il était prévu qu'un collègue de l'Ecole de beaux-arts, Jacques Dupuis, viendrait s'associer à moi dès que le besoin s'en ferait sentir. Après 10 mois, je laisse ma chambre à coucher et on se retrouve dans un petit local bon marché dans un quartier résidentiel, partageant le logement de six pièces avec une coiffeuse et un photographe.

Notre raison sociale devient alors « Cossette et Dupuis Graphistes Conseils ». Déjà, nous essayions de nous différencier. Nous étions des graphistes « conseils » et non pas de simples dessinateurs publicitaires. Et de six mois en six mois, nous avons ajouté un nouvel employé à notre équipe. D'abord un monteur, puis un autre concepteur, puis un représentant, et ainsi de suite.

Q : Comment faites-vous le passage de boîte de graphisme publicitaire à agence de publicité ?

En 1966, mon associé me quitte en apportant son nom avec lui et la boîte prend alors le nom -- bien que j'étais alors le seul propriétaire -- de « Cossette+Associés Graphistes Conseils ».

Je continue de grossir et, parallèlement, ma philosophie du métier aussi évolue. Je comprends surtout que le graphiste peut être à l'origine de ces techniques de vente que sont la promotion et le "direct mail". J'assiste à des congrès, je lis sur le sujet. Je consulte personnellement des spécialistes américains comme Ovid Riso sur cette approche plus hard sell qui était nouvelle au Québec.

Pour marquer cette tendance, nous changeons notre nom pour devenir « Cossette Associés Groupe Marketing ». A peu près au même moment, je signe un contrat d'exclusivité à Québec avec la plus grande agence au Canada, MacLaren, pour qui j'agis comme directeur artistique tout en conservant mon bureau.

Puis en 1972, j'ai des problèmes d'ordre financier: ma boite grossissait à vue d'oeil, mais comme je consacrais toutes mes énergies sur le produit et que j'avais peu d'intérêt pour les finances, je ne faisais pas beaucoup d'argent. A vrai dire, j'étais sérieusement à court de liquidité.

Pour confirmer à mes banquiers et à mes créanciers que nous avions confiance en notre « produit » et en nos capacités, cinq de mes cadres principaux (et éventuellement, un sixième qui était un fournisseur) acceptent mon offre de s'associer à moi à parts égales, et de mettre un peu d'argent dans l'affaire.

Q : Et j'imagine que suite à ce nouveau partenariat, l'agence amorce un important virage ?

Effectivement. Nous devenons officiellement une véritable agence de publicité. En fait, j'avais jusque là, tout fait pour éviter le mot « publicité ».

Pour moi, cela équivalait alors à me dévaloriser parce que j'avais l'impression que la majorité des agences de publicité au Québec rassemblaient une flopée de hâbleurs. C'est pour cela que nous nous appelions « Groupe Marketing », « Graphistes Conseils », etc. Mais j'évitais le mot « publicité ».

Même devenus officiellement agence, mes associés et moi ne voulions pas nous afficher « Cossette, Agence de publicité ». Mais nous avons bien dû nous rendre à l'évidence: nous étions une agence de publicité, et les gens nous identifiaient comme tel.

Q : Quelle est votre plus grande campagne, celle qui a confirmé votre compétence ?

La première vraie campagne géniale survint lorsque Renault Canada nous confia son budget. Et nous avons lançé une campagne dont le thème était "Le Schnac, ça s'attrape".

Q : Depuis 1982, vous n'êtes plus propriétaire de l'agence qui porte votre nom. Pourquoi avez-vous vendu votre agence ?

J'ai cédé mes intérêts à mes associés parce que je ressentais que j'avais fait le tour de la publicité; je n'y trouvais plus de plaisir, j'avais l'impression de piétiner sur place. Le stress des affaires me causait aussi des problèmes de santé.

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Vient de paraître - livre sur l'âgisme (et la pub...)

Les éditions des Presses de l'Université Laval (PUL) viennent de publier un ouvrage intitulé L'âgisme : Comprendre et changer le regard social sur le vieillissement.

Ce livre auquel j'ai participé (j'ai écrit un chapitre sur la représentation des gens âgés dans la publicité) est publié sous la direction de Martine Lagacé, professeur au département de communication de l'Université d'Ottawa. Il fait suite à un colloque de l'ACFAS 2009 consacré à l'âgisme et auquel j'avais participé à titre de conférencier.

Dans mon chapitre sur la publicité, je cherche à savoir ce que le discours publicitaire raconte sur les gens âgés. Par le biais d'une combinaison d'images, de paroles, de gestes et de regards, la publicité dessine en effet rigoureusement les contours symboliques du vieillissement.

L'étude de ces phases de vie conduit à un premier constat du construit publicitaire : la quasi-absence des gens âgés dans la publicité et l’omniprésence de l’argument jeune (England, Kuhn et Gardner, 1981: 469).

Les gens âgés occupent une place secondaire dans les images publicitaires (Carrigan et Szmigin, 2000). La faible présence de gens plus âgés dans la publicité se confirme, quels que soient les publics visés (Kvasnicke, Beymer et Perloff, 1982) ou le type de produit annoncé.

Selon Long (1998), la plupart des marketers ne tiennent pas à identifier ou associer leurs produits à des gens âgés. Ils craignent en effet de contaminer le marché jeune en associant des produits à des gens plus vieux (Mazis et al., 1992; Thomas et Wolfe, 1995).

Il est vrai que sur le plan du discours, la publicité entretient une vision péjorative des aînés. De façon générale, la personne âgée est un cliché (Singer, 1983, 1986). Le discours publicitaire est généralement négatif (Moschis, 1989; Lexchin, 1990; Wolfe, 1990).

L'image de la personne âgée dans la publicité fait peur; elle évoque symboliquement la solitude (Aronoff, 1974). Les gens âgés sont souvent des caricatures, des anormaux, sans importance et sans individualité (Gantz, Gartenberg et Rainbow, 1980: 59).

La présence des personnes âgées peut suggérer l'embarras et le ridicule, l'idée d'un organisme qui s'use, des problèmes physiques. La vieillesse est un déclin. Les vieux sont faibles, lents, passifs, prudents, séniles, en mauvaise santé, orientés vers le passé et réfractaires au changement (Broussard, 1980). Cette vision est particulièrement répandue et partagée par les plus jeunes (Hess, 1974).

Pour en savoir plus long sur la représentation des gens âgés dans la publicité mais aussi sur la problématique de l'âgisme dans nos sociétés (le défi fondamental du 21e siècle), je vous invite à vous procurer cet ouvrage d'actualité.

Le livre de Madame Lagacé est disponible à l'adresse suivante et en librairie. Mes collègues Florian Grandena et Denis Bachand ont également rédigé des chapitres consacrés au cinéma.